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[摘 要] 随着国内外大型零售终端的不断发展，能否顺利地进入这种主流商业形态对于提升产品的销售有着十分重要的意义。越来越多的中小型供应商面对渠道权力结构的变化，感觉到进入大型零售终端的压力，本文主要就中小型供应商进入大型零售终端的困难进行分析，并提出了应对措施。
[关键词] 大型零售终端 中小型供应商 渠道
大型零售终端主要是指大型的零售商和大型的超级卖场，进入本世纪以来，随着沃尔玛、家乐福、欧尚、乐购等国内外各种大卖场和各类超市的出现，大型零售终端己经或正在成为各大城市甚至二三级市场的主流商业形态。我国大型零售终端市场地位不断增强，越来越多的企业把大型零售终端作为产品市场销售提升的主要渠道。大型零售终端利用自身的市场独占地位对渠道的控制权力逐渐增强，渠道关系也变得越来越紧张，大型零售终端所设置的进场门槛，给供应商（指所有向零售终端直接供货的制造商和间接供货的批发商、代理商等）带来了很大的压力，尤其是中小型供应商。因为不论在资金财力、品牌知名度还是渠道的控制能力上，他们都远不如大型供应商，因此如何应对这种渠道权力结构变化的压力，能否顺利地进入大型零售终端对于提升产品的销售有着十分重要的意义，也成为大部分中小型供应商目前所面临的一大难题。
一、进入大型零售终端对于中小型供应商发展的意义
1.大型零售终端对品牌的容纳能力较强
传统终端由于面积相对较小，同类产品只能容纳有限的几个品牌，因此必须对品牌精挑细选，大企业的知名品牌被选中的可能性远高于中小企业。大型零售终端由于卖场面积较大，能够容纳更多的品种品牌，相对于传统终端，中小产品被大型零售终端接纳的可能性更大。
2.大型零售终端的信用较高
大型零售终端本身的信誉对中小型供应商产品的销售有极大的帮助，在消费者心目中，能够进入大型零售终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入大型零售终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈，这极有利于中小型供应商产品的销售。另外很多中小企业生存的最大障碍不是产品没有市场，也不是没有利润，而是经销商的“付款条件”太苛刻，货款回收没有保障。大型零售终端由于其商业信用较高，与其合作这个问题比较容易解决。
3.为产品在其他渠道的销售提供支持
大型零售终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被大型零售终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入大型零售终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进大型零售终端当作一个卖点进行宣传。对于中小型供应商来说，进入大型零售终端的条件是有些高，但是，收益显然更为诱人。
二、中小型供应商进入大型零售终端的困难
1.消费者的品牌偏好阻碍了中小型供应商的进场
据调查，知名品牌和广告到达率高的产品往往是大型零售终端吸引消费者的主要原因，因此大型零售终端比较喜欢引进具有高知名度的广告产品。这些大品牌的商品为零售终端带来了营业额，带来了消费人群，并且在一定程度上影响到零售场所的营业氛围。大的品牌供应商通过直接控制消费者，进而控制了零售终端，产品品牌广告的有无，成为大型零售终端选择供应商的主要条件之一。缺乏广告与品牌知名度的中小企业，在进入大型连锁零售商时，比较容易遭遇困难。
2.资金不足,难以支付大型零售终端通道费的索取
“供应商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给零售商的费用，称为通道费。”销售通道、销售场所及陈列商品的货架是大型零售终端的重要资产，而连锁化、规模化、网络化的销售通道和销售场所更是一种稀缺的流通资源。供应商希望自己的产品进入大型零售终端的销售通道，并陈列在货架上，得到较好的展示和销售位置，必须向大型零售终端交纳各种各样的费用。由于大型零售终端和影响力大的品牌商品供应商的渠道控制权力相差无几，因此超市向其收取的费用较少，而中小型供应商由于在渠道结构中的弱势地位，大型零售终端利用其优势地位通过收取进场费、上架费、条码费、节日费、新店开业赞助费、店庆赞助费、无条件返利、损耗补偿等费用等各种名目的通道费给中小型供应商设置了很高的进场门槛。除此之外，零售终端还拖欠货款，擅自在应付货款中扣除各种事前并未约定的费用。这导致供应商在原本利润空间不大的窘境下，还得再被盘剥。所以很多中小型供应商也会考虑到这个因素，而不愿进入大型零售终端。
3.品牌竞争激烈,下架风险大
根据中国连锁经营协会提供的数据，我国目前大型超市商品更新率为月均2.8％，年均33％，而那些被淘汰的商品几乎全部是中小型供应商所提供的。由于任何一个零售终端的货架空间都是有限的，大型零售终端充分利用其渠道权力对中小型供应商实施淘汰制，对供应商经营业绩进行评估考核，以确保及时淘汰销售业绩不佳的供应商。所以当某一种产品进入零售终端以后，其他品牌的商品往往会加大促销的投资力度来规避下架风险。因此，许多中小型供应商为了避免未来可能遇到的下架风险，放弃与大型零售终端进行合作。其次中小型供应商所能提供的产品，往往缺乏独特的利基优势，也容易造成同业间的恶性削价竞争。另外由于已经成立的大型零售终端普遍都有固定合作的对象，造成新的供应商想要进入时，往往会受到原有供应商的卡位阻碍，而难以进入或得不到较好的货架陈列位置，既有合作的供应商采取的排他性竞争行为大大增加了中小型供应商进场的难度。
4.渠道扁平化的发展趋势使中小批发和代理商丧失了与大型零售终端的机会
“低价”和“促销”是目前大型连锁零售商竞争的主要手段，为了取得比较好的成本价格优势，大型零售终端往往会直接与制造商进行合作，而不再通过批发或代理等中间商，此种情形也往往限制了一些中小批发和代理商进入大型零售终端的机会。
5.产品种类单一、没有特色满足不了大型零售终端多样化选择
大型零售终端选择商品的标准一般首先是该种商品要具有一定的特点或者特色，这些特点往往也就是进入卖场的关键，商品吸引人了，当然会有顾客来选择，而大部分中小供应商属于市场的追随者，普遍缺乏自行研发能力，因此其产品种类差异性不高，产品种类单一，缺乏自身的特点，也就没有自己的利基优势，而无法满足大型零售终端产品种类多样化的选择，以及分散本身经营的风险。
6.中小供应商缺乏完善的销售渠道网络
随着外资的进入，各大零售终端不断圈地扩张，增加门店数量，充分发挥连锁的经营优势，其范围不仅停留在一级城市，而且在二级、三级城市、西部地区都有明显的扩张。一般他们由总部确定统一的供应商，各门店向供应商要货，由供应商直接将商品配送到各门店，从而大大降低零售终端的成本和运作的复杂性，因此一般来说，大型零售终端把供应商是否具有完善的销售渠道网络，能否满足各门店商品配送的响应速度作为非常重要的考核指标。很多中小型供应商由于缺乏完善的销售渠道网络，受到物流配送能力的限制，无法达到大型零售终端的选择要求。
三、中小型供应商进入大型零售终端的对策
1.增加进场产品的多样性和地域特色
大型零售终端对销售不佳的产品实行快速淘汰，供应商本身若没有太多产品可供选择,将失去上架的机会。而连锁通路有些费用是固定的金额,如周年庆、新开店赞助金等,因此中小型供应商可以通过更多的产品上架，以分摊固定费用及增加本身的谈判筹码。另外大型零售终端在联合采购的情形下,产品趋于一致化，而各竞争体系间的产品重复率也相当高。零售商为了能够有自己的市场区隔定位，会引进一些地域性的产品，希望通过这些品项来与其他竞争者做一个市场区隔。再者,各地区的消费偏好的产品种类不同，为了能够有效吸引当地消费者，引进具有当地特色的产品,也是大型零售终端的策略之一。因此提供具有地域性特色的产品,正是中小型供应商进入大型零售终端的最好利基。
2.不断完善销售渠道网络建设，加强物流配送功能
如果供应商配送能力强,配送区域面积广,不论零售终端的卖场将门店设立到什么地方都能够将商品及时进行配送；通过区域销售网络，能够及时和门店的营业人员以及相关的各个部门的管理营运人员进行沟通和协商，并积极有效的帮助卖场解决一些商品的销售中的实际问题。
3.做大型零售终端的OEM生产
目前，一些知名度较高的大型零售终端开始实施自有品牌策略，这无疑为中小品牌进入大型零售卖场提供了一条新通道。超市自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到了众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，欧美市场的零售终端中自有品牌所占销售产品的比例分别是英国40%、欧洲为20%、美国为16%、澳大利亚为11%。虽然我国零售终端使用自有品牌尚处在起步探索阶段，自有品牌份额还不到3%，但这种新的生存方式具有特有的强大生命力。中小品牌可以采取“联合开发”、“特约供应”、“荣誉供应商”等形式的软OEM策略。利用自有品牌策略可以有效解决产品进入大型零售卖场费用偏高、导致价格较高的问题，增加了商品的竞争力，对于零售终端来说，也降低了采购成本，从而降低了“供应链”的整体成本，对双方来说都是双赢的结果。
4.以政策为导向加强合同保护
2006年10月商务部发布的《零售商供应商公平易管理办法》在规范零售商行为，解决零售商乱收费、乱摊派等方面有着一定的积极意义。零售商不得滥用优势地位，拒绝接受已与供应商签订供货合同的商品，强迫供应商无条件销售返利以及购买指定的商品或接受指定的服务，要求供应商派遣人员到零售商经营场所提供服务。禁止零售商收取合同外的各种促销服务费，不得擅自中止服务或降低服务标准。因此中小型供应商可以在政策导向的基础上，充分利用法律保护自身权益。
5.注重维护与大型零售终端采购经理和部门主管的私人关系
中小型供应商与大型零售终端采购经理和部门主管建立良好人际关系,对于产品陈列位置、补货、下订单等作业都有影响;与采购人员建立关系，也会影响厂商通路费用支出的多寡。因此中小型供应商应在公司可承受的范围内，尽量配合大型零售终端的要求,以维持长期合作关系。
参考文献:
[1]汪 浩:连锁超市通道费[M].北京，北京大学中国经济研究中心,2004.7
[2]马龙龙 裴艳丽:零售商买方势力的滥用及其对策研究[J].商业经济与管理,2003.5
[3]潘福林 毕媛媛：零售商与供应商的合作共赢对策研究[J].工业技术经济,2007.2
[4]唐塞丽 陆 辉:我国零售商制控商品流通主导权的对策[J].商务外贸
[5]李 芸:关于零售商与供应商冲突的研究[J].江苏商论.2007.3
[关键词] 大型零售终端 中小型供应商 渠道
大型零售终端主要是指大型的零售商和大型的超级卖场，进入本世纪以来，随着沃尔玛、家乐福、欧尚、乐购等国内外各种大卖场和各类超市的出现，大型零售终端己经或正在成为各大城市甚至二三级市场的主流商业形态。我国大型零售终端市场地位不断增强，越来越多的企业把大型零售终端作为产品市场销售提升的主要渠道。大型零售终端利用自身的市场独占地位对渠道的控制权力逐渐增强，渠道关系也变得越来越紧张，大型零售终端所设置的进场门槛，给供应商（指所有向零售终端直接供货的制造商和间接供货的批发商、代理商等）带来了很大的压力，尤其是中小型供应商。因为不论在资金财力、品牌知名度还是渠道的控制能力上，他们都远不如大型供应商，因此如何应对这种渠道权力结构变化的压力，能否顺利地进入大型零售终端对于提升产品的销售有着十分重要的意义，也成为大部分中小型供应商目前所面临的一大难题。
一、进入大型零售终端对于中小型供应商发展的意义
1.大型零售终端对品牌的容纳能力较强
传统终端由于面积相对较小，同类产品只能容纳有限的几个品牌，因此必须对品牌精挑细选，大企业的知名品牌被选中的可能性远高于中小企业。大型零售终端由于卖场面积较大，能够容纳更多的品种品牌，相对于传统终端，中小产品被大型零售终端接纳的可能性更大。
2.大型零售终端的信用较高
大型零售终端本身的信誉对中小型供应商产品的销售有极大的帮助，在消费者心目中，能够进入大型零售终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入大型零售终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈，这极有利于中小型供应商产品的销售。另外很多中小企业生存的最大障碍不是产品没有市场，也不是没有利润，而是经销商的“付款条件”太苛刻，货款回收没有保障。大型零售终端由于其商业信用较高，与其合作这个问题比较容易解决。
3.为产品在其他渠道的销售提供支持
大型零售终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被大型零售终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入大型零售终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进大型零售终端当作一个卖点进行宣传。对于中小型供应商来说，进入大型零售终端的条件是有些高，但是，收益显然更为诱人。
二、中小型供应商进入大型零售终端的困难
1.消费者的品牌偏好阻碍了中小型供应商的进场
据调查，知名品牌和广告到达率高的产品往往是大型零售终端吸引消费者的主要原因，因此大型零售终端比较喜欢引进具有高知名度的广告产品。这些大品牌的商品为零售终端带来了营业额，带来了消费人群，并且在一定程度上影响到零售场所的营业氛围。大的品牌供应商通过直接控制消费者，进而控制了零售终端，产品品牌广告的有无，成为大型零售终端选择供应商的主要条件之一。缺乏广告与品牌知名度的中小企业，在进入大型连锁零售商时，比较容易遭遇困难。
2.资金不足,难以支付大型零售终端通道费的索取
“供应商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给零售商的费用，称为通道费。”销售通道、销售场所及陈列商品的货架是大型零售终端的重要资产，而连锁化、规模化、网络化的销售通道和销售场所更是一种稀缺的流通资源。供应商希望自己的产品进入大型零售终端的销售通道，并陈列在货架上，得到较好的展示和销售位置，必须向大型零售终端交纳各种各样的费用。由于大型零售终端和影响力大的品牌商品供应商的渠道控制权力相差无几，因此超市向其收取的费用较少，而中小型供应商由于在渠道结构中的弱势地位，大型零售终端利用其优势地位通过收取进场费、上架费、条码费、节日费、新店开业赞助费、店庆赞助费、无条件返利、损耗补偿等费用等各种名目的通道费给中小型供应商设置了很高的进场门槛。除此之外，零售终端还拖欠货款，擅自在应付货款中扣除各种事前并未约定的费用。这导致供应商在原本利润空间不大的窘境下，还得再被盘剥。所以很多中小型供应商也会考虑到这个因素，而不愿进入大型零售终端。
3.品牌竞争激烈,下架风险大
根据中国连锁经营协会提供的数据，我国目前大型超市商品更新率为月均2.8％，年均33％，而那些被淘汰的商品几乎全部是中小型供应商所提供的。由于任何一个零售终端的货架空间都是有限的，大型零售终端充分利用其渠道权力对中小型供应商实施淘汰制，对供应商经营业绩进行评估考核，以确保及时淘汰销售业绩不佳的供应商。所以当某一种产品进入零售终端以后，其他品牌的商品往往会加大促销的投资力度来规避下架风险。因此，许多中小型供应商为了避免未来可能遇到的下架风险，放弃与大型零售终端进行合作。其次中小型供应商所能提供的产品，往往缺乏独特的利基优势，也容易造成同业间的恶性削价竞争。另外由于已经成立的大型零售终端普遍都有固定合作的对象，造成新的供应商想要进入时，往往会受到原有供应商的卡位阻碍，而难以进入或得不到较好的货架陈列位置，既有合作的供应商采取的排他性竞争行为大大增加了中小型供应商进场的难度。
4.渠道扁平化的发展趋势使中小批发和代理商丧失了与大型零售终端的机会
“低价”和“促销”是目前大型连锁零售商竞争的主要手段，为了取得比较好的成本价格优势，大型零售终端往往会直接与制造商进行合作，而不再通过批发或代理等中间商，此种情形也往往限制了一些中小批发和代理商进入大型零售终端的机会。
5.产品种类单一、没有特色满足不了大型零售终端多样化选择
大型零售终端选择商品的标准一般首先是该种商品要具有一定的特点或者特色，这些特点往往也就是进入卖场的关键，商品吸引人了，当然会有顾客来选择，而大部分中小供应商属于市场的追随者，普遍缺乏自行研发能力，因此其产品种类差异性不高，产品种类单一，缺乏自身的特点，也就没有自己的利基优势，而无法满足大型零售终端产品种类多样化的选择，以及分散本身经营的风险。
6.中小供应商缺乏完善的销售渠道网络
随着外资的进入，各大零售终端不断圈地扩张，增加门店数量，充分发挥连锁的经营优势，其范围不仅停留在一级城市，而且在二级、三级城市、西部地区都有明显的扩张。一般他们由总部确定统一的供应商，各门店向供应商要货，由供应商直接将商品配送到各门店，从而大大降低零售终端的成本和运作的复杂性，因此一般来说，大型零售终端把供应商是否具有完善的销售渠道网络，能否满足各门店商品配送的响应速度作为非常重要的考核指标。很多中小型供应商由于缺乏完善的销售渠道网络，受到物流配送能力的限制，无法达到大型零售终端的选择要求。
三、中小型供应商进入大型零售终端的对策
1.增加进场产品的多样性和地域特色
大型零售终端对销售不佳的产品实行快速淘汰，供应商本身若没有太多产品可供选择,将失去上架的机会。而连锁通路有些费用是固定的金额,如周年庆、新开店赞助金等,因此中小型供应商可以通过更多的产品上架，以分摊固定费用及增加本身的谈判筹码。另外大型零售终端在联合采购的情形下,产品趋于一致化，而各竞争体系间的产品重复率也相当高。零售商为了能够有自己的市场区隔定位，会引进一些地域性的产品，希望通过这些品项来与其他竞争者做一个市场区隔。再者,各地区的消费偏好的产品种类不同，为了能够有效吸引当地消费者，引进具有当地特色的产品,也是大型零售终端的策略之一。因此提供具有地域性特色的产品,正是中小型供应商进入大型零售终端的最好利基。
2.不断完善销售渠道网络建设，加强物流配送功能
如果供应商配送能力强,配送区域面积广,不论零售终端的卖场将门店设立到什么地方都能够将商品及时进行配送；通过区域销售网络，能够及时和门店的营业人员以及相关的各个部门的管理营运人员进行沟通和协商，并积极有效的帮助卖场解决一些商品的销售中的实际问题。
3.做大型零售终端的OEM生产
目前，一些知名度较高的大型零售终端开始实施自有品牌策略，这无疑为中小品牌进入大型零售卖场提供了一条新通道。超市自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到了众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，欧美市场的零售终端中自有品牌所占销售产品的比例分别是英国40%、欧洲为20%、美国为16%、澳大利亚为11%。虽然我国零售终端使用自有品牌尚处在起步探索阶段，自有品牌份额还不到3%，但这种新的生存方式具有特有的强大生命力。中小品牌可以采取“联合开发”、“特约供应”、“荣誉供应商”等形式的软OEM策略。利用自有品牌策略可以有效解决产品进入大型零售卖场费用偏高、导致价格较高的问题，增加了商品的竞争力，对于零售终端来说，也降低了采购成本，从而降低了“供应链”的整体成本，对双方来说都是双赢的结果。
4.以政策为导向加强合同保护
2006年10月商务部发布的《零售商供应商公平易管理办法》在规范零售商行为，解决零售商乱收费、乱摊派等方面有着一定的积极意义。零售商不得滥用优势地位，拒绝接受已与供应商签订供货合同的商品，强迫供应商无条件销售返利以及购买指定的商品或接受指定的服务，要求供应商派遣人员到零售商经营场所提供服务。禁止零售商收取合同外的各种促销服务费，不得擅自中止服务或降低服务标准。因此中小型供应商可以在政策导向的基础上，充分利用法律保护自身权益。
5.注重维护与大型零售终端采购经理和部门主管的私人关系
中小型供应商与大型零售终端采购经理和部门主管建立良好人际关系,对于产品陈列位置、补货、下订单等作业都有影响;与采购人员建立关系，也会影响厂商通路费用支出的多寡。因此中小型供应商应在公司可承受的范围内，尽量配合大型零售终端的要求,以维持长期合作关系。
参考文献:
[1]汪 浩:连锁超市通道费[M].北京，北京大学中国经济研究中心,2004.7
[2]马龙龙 裴艳丽:零售商买方势力的滥用及其对策研究[J].商业经济与管理,2003.5
[3]潘福林 毕媛媛：零售商与供应商的合作共赢对策研究[J].工业技术经济,2007.2
[4]唐塞丽 陆 辉:我国零售商制控商品流通主导权的对策[J].商务外贸
[5]李 芸:关于零售商与供应商冲突的研究[J].江苏商论.2007.3