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[摘要] 文章从网络虚拟商品及其交易概述入手,从市场化的商业运作角度,尝试从以价值创新为灵魂、以占领客户为中心、以企业联盟为载体、以应变能力为关键、以信息网络为平台五个方面对网络虚拟商品经营公司商业模式的创建进行了探索,藉此进一步把握其商业运作规律。
[关键词] 商业模式价值创新企业联盟应变能力
在网络技术日益深入的今天,网络虚拟商品以及其催生的经济业态--网络虚拟商品经营公司,已经植根于我们的现实生活当中,并深刻的影响着我们社会生活的方方面面。探讨网络虚拟商品经营公司商业模式的创建,藉此进一步研究其商业运作规律。对于我们总体规划我国网络虚拟经济发展的总体思路和对策措施,具有十分重要的意义。
一、网络虚拟商品及其交易概述
网络虚拟商品是指在网络特定的虚拟环境中,经过设计、通过系统平台的运行而在交易中显示的、具有使用价值和交换价值的网络物品。网络虚拟商品借助于虚拟网络这种虚拟环境而存在,对环境有高度的依赖性,这相对于实体商品来说发生了质的变化。它一般包括游戏虚拟商品、网页虚拟商品、环境虚拟商品。从网络虚拟环境角度来看,网络虚拟商品至少应当具有虚拟化、数字化、全球化、惟一性、个性化、期限性的特点。网络虚拟商品交易的要素一般包括:网络交易平台(公司网站)、客户需求、商家服务、网络代理和交易组织。
二、网络虚拟商品经营的商业模式创建
商业模式,是对一个组织如何行使其功能的描述,它包含大量的商业元素及它们之间的关系,并且能够显示一个公司的价值所在。用一句话概括:商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱?
大多数实体商品经营公司的商业模式都要依赖于现有资源的有效整合,其商业模式从经营的角度可分为不外乎销售、运营、资本模式等。但是,网络虚拟商品经营公司与实体公司的商业模式有所不同。在借鉴实体商品经营公司商业模式的基础上,大多数网络虚拟商品经营公司的的商业模式创建既要依赖于现有的商品和新兴的技术更要遵循以下战略来进行:
1.以价值创新为灵魂创建战略
价值创新是网络虚拟企业竞争的一个新理念,它不是单纯提高虚拟商品的技术竞争力,而是通过为顾客创造更多的价值来开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。价值创新的途径包括:透过定义新目标市场来创造网络虚拟的价值优势;经由重新定义顾客的认知质量来达到价值创新;经由价值链的重组与价值活动的创新等方式来增加网络虚拟的价值优势;透过创新网络虚拟组合,包括增加功能、增加服务、改变虚拟商品定位、改变交易方式等不同途径,来达到价值创新;透过利用引进新科技或是提升系统平台来达到价值创新。美国康柏计算机公司正是充分利用三个平台(产品平台、服务平台和交货平台)经过价值创新,使销售额和利润额将近翻了三番。
2.以占领客户为中心创建战略
虚拟商品经营公司在创建商业模式时必须以客户为中心,由占领市场转向占领客户,为客户创造价值。首先,要精心研究客户需求。网络虚拟商品经营公司更有条件针对客户的特殊需求,实现“差别化”、“个性化”服务。其次,要实施大客户管理。再次,要实施客户互动管理。公司更有条件运用网络技术让顾客提供意见、建议,参与虚拟商品的设计、制作、定价等过程,真正满足顾客的需求,有效提高顾客的忠诚度。最后,要建立客户关系管理系统。戴尔公司的理念就是:按照客户要求制造并向客户直接发货,公司通过互联网进行客户直接沟通,让公司更好地理解客户的需要。
3.以企业联盟为载体创建战略
联盟是指两个或两个以上的企业之间为了实现某种共同的战略目标而达成的长期合作安排,其核心思想是为合作而竞争,以寻求企业竞争优势。从价值链角度分析,一个产品的价值创造是由多个企业完成的,其中的三分之二在企业外部创造,全部的价值创造是由一条供应链来实现的。虚拟商品经营公司必须以联盟为载体,通过合作,聚合彼此价值链上的核心能力,创造更大的价值和形成更强的群体竞争力。
虚拟商品经营公司发展联盟,主要做到以下三点:
(1)强化供应链管理。供应链是经济资源联盟体,这种经济资源联合体是以价值链创造为共赢,这是任何企业个体无法抗衡的,具有强大的市场竞争力。香港利丰集团正是实施了供应链管理才从一家传统贸易商成功转型为以供应链管理概念运作的现代跨国贸易集团。
(2)专注于核心竞争力并且外包非核心业务。虚拟商品经营公司一定要注重企业核心竞争力建设,把主要精力聚焦在主业上,以形成最具优势的核心能力,从而最大限度地挖掘其价值潜力。思科公司正是成功运用了“外部资源生产法”(把产品制造的整个系统委托设计、委托制造、委托销售),才将生产能力扩大四倍,使得新产品推向市场的时间缩短三分之一,员工只是传统企业的四分之一,每年节省开支达5亿美元。又如耐克公司,作为世界上驰名的运动鞋制造商,公司未生产一双完整的运动鞋,只生产其中最关键的部分——耐克鞋的气垫系统,而其余部分都是由外部供应商提供的。
(3)开放式创新。在产品生命周期缩短且庞大的研发队伍和巨额研发投入已成为企业越来越难以承受之重的新形势下。虚拟商品经营公司可以把发展的重心放到创造新的附加值上面:一是提高文化附加值。即满足人们追求视觉的、听觉的或者其他感官的享受,这就是所谓的“体验消费”。二是增加服务附加值。即通过提供服务来增加附加值。比尔·盖茨认为,今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务,只有20%的利润来自产品销售本身。三是扩展附件附加值。现在产品本身获利越来越小,而主要的盈利点在于附件。最为典型的就是越来越多的网络游戏,提供给玩家免费使用,真正的卖点是买卖道具。
4.以应变能力为关键创建战略
企业市场应变能力是指企业适应整个环境条件变化的能力。如果说商业模式的选择决定了企业的成败,应变能力则是成败的关键。实践证明:能够取得持续发展的企业,都是那些应变能力强,具有先发效应的企业。目前,网络通讯工具越来越多,但是这些工具都很难撼动QQ的垄断地位,因为QQ一直保持了先发优势。
5.以信息网络为平台创建战略
随着互联网的迅速崛起,全球经济网络化、数字化已成为时代主旋律。对于企业而言,互联网就是交易平台。企业的所有商务都可以实现电子化,通过商务电子化创造新的价值,进而实现企业价值的最大化。企业必须具有敏锐的商业意识,抓住商机,驰骋在网络世界,同时很好地与现实相衔接。四年前,杭州绿盛集团与做网络游戏的杭州天畅科技结成战略联盟,尝试“牛肉干+网游”催生的“虚拟+现实”的商业模式。这是一种全新的商业创意,是国内首次将传统产业嵌进网游产业,形成网络内外的互动对接。今天,这个商业模式已催生了“全球首个虚拟景点”和“全球首个以虚拟土地换回真实土地”等多个成功案例。
商业模式创新的五条核心战略也是创新商业模式的指导原则和基本要求。当然,在实践中应当因企制宜,灵活应用,结合实际进行创新。任何商业模式都有其适合的环境和生存的土壤。好的商业模式必须始终保持灵活性和应变能力,只有具有动态匹配商业模式的企业才能获得成功。中国网络虚拟商品经营企业的发展经历了要素驱动和投资驱动两个阶段后,现在已经进入创新驱动的发展阶段,技术创新固然重要,但必须以商业模式创新为先决条件,否则技术创新的市场价值将无法实现。现在,中国网络虚拟商品经营企业最缺的是成功的商业模式,如果我们能够寻求到一个恰当的商业模式的话,虚拟商品交易作为存在且发展迅速的商业行为,最终会在现实的商业世界中寻找到自己的位置。因此,其商业模式的创新就已成为当今中国网络虚拟商品经营企业竞争制胜的关键。
[关键词] 商业模式价值创新企业联盟应变能力
在网络技术日益深入的今天,网络虚拟商品以及其催生的经济业态--网络虚拟商品经营公司,已经植根于我们的现实生活当中,并深刻的影响着我们社会生活的方方面面。探讨网络虚拟商品经营公司商业模式的创建,藉此进一步研究其商业运作规律。对于我们总体规划我国网络虚拟经济发展的总体思路和对策措施,具有十分重要的意义。
一、网络虚拟商品及其交易概述
网络虚拟商品是指在网络特定的虚拟环境中,经过设计、通过系统平台的运行而在交易中显示的、具有使用价值和交换价值的网络物品。网络虚拟商品借助于虚拟网络这种虚拟环境而存在,对环境有高度的依赖性,这相对于实体商品来说发生了质的变化。它一般包括游戏虚拟商品、网页虚拟商品、环境虚拟商品。从网络虚拟环境角度来看,网络虚拟商品至少应当具有虚拟化、数字化、全球化、惟一性、个性化、期限性的特点。网络虚拟商品交易的要素一般包括:网络交易平台(公司网站)、客户需求、商家服务、网络代理和交易组织。
二、网络虚拟商品经营的商业模式创建
商业模式,是对一个组织如何行使其功能的描述,它包含大量的商业元素及它们之间的关系,并且能够显示一个公司的价值所在。用一句话概括:商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱?
大多数实体商品经营公司的商业模式都要依赖于现有资源的有效整合,其商业模式从经营的角度可分为不外乎销售、运营、资本模式等。但是,网络虚拟商品经营公司与实体公司的商业模式有所不同。在借鉴实体商品经营公司商业模式的基础上,大多数网络虚拟商品经营公司的的商业模式创建既要依赖于现有的商品和新兴的技术更要遵循以下战略来进行:
1.以价值创新为灵魂创建战略
价值创新是网络虚拟企业竞争的一个新理念,它不是单纯提高虚拟商品的技术竞争力,而是通过为顾客创造更多的价值来开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。价值创新的途径包括:透过定义新目标市场来创造网络虚拟的价值优势;经由重新定义顾客的认知质量来达到价值创新;经由价值链的重组与价值活动的创新等方式来增加网络虚拟的价值优势;透过创新网络虚拟组合,包括增加功能、增加服务、改变虚拟商品定位、改变交易方式等不同途径,来达到价值创新;透过利用引进新科技或是提升系统平台来达到价值创新。美国康柏计算机公司正是充分利用三个平台(产品平台、服务平台和交货平台)经过价值创新,使销售额和利润额将近翻了三番。
2.以占领客户为中心创建战略
虚拟商品经营公司在创建商业模式时必须以客户为中心,由占领市场转向占领客户,为客户创造价值。首先,要精心研究客户需求。网络虚拟商品经营公司更有条件针对客户的特殊需求,实现“差别化”、“个性化”服务。其次,要实施大客户管理。再次,要实施客户互动管理。公司更有条件运用网络技术让顾客提供意见、建议,参与虚拟商品的设计、制作、定价等过程,真正满足顾客的需求,有效提高顾客的忠诚度。最后,要建立客户关系管理系统。戴尔公司的理念就是:按照客户要求制造并向客户直接发货,公司通过互联网进行客户直接沟通,让公司更好地理解客户的需要。
3.以企业联盟为载体创建战略
联盟是指两个或两个以上的企业之间为了实现某种共同的战略目标而达成的长期合作安排,其核心思想是为合作而竞争,以寻求企业竞争优势。从价值链角度分析,一个产品的价值创造是由多个企业完成的,其中的三分之二在企业外部创造,全部的价值创造是由一条供应链来实现的。虚拟商品经营公司必须以联盟为载体,通过合作,聚合彼此价值链上的核心能力,创造更大的价值和形成更强的群体竞争力。
虚拟商品经营公司发展联盟,主要做到以下三点:
(1)强化供应链管理。供应链是经济资源联盟体,这种经济资源联合体是以价值链创造为共赢,这是任何企业个体无法抗衡的,具有强大的市场竞争力。香港利丰集团正是实施了供应链管理才从一家传统贸易商成功转型为以供应链管理概念运作的现代跨国贸易集团。
(2)专注于核心竞争力并且外包非核心业务。虚拟商品经营公司一定要注重企业核心竞争力建设,把主要精力聚焦在主业上,以形成最具优势的核心能力,从而最大限度地挖掘其价值潜力。思科公司正是成功运用了“外部资源生产法”(把产品制造的整个系统委托设计、委托制造、委托销售),才将生产能力扩大四倍,使得新产品推向市场的时间缩短三分之一,员工只是传统企业的四分之一,每年节省开支达5亿美元。又如耐克公司,作为世界上驰名的运动鞋制造商,公司未生产一双完整的运动鞋,只生产其中最关键的部分——耐克鞋的气垫系统,而其余部分都是由外部供应商提供的。
(3)开放式创新。在产品生命周期缩短且庞大的研发队伍和巨额研发投入已成为企业越来越难以承受之重的新形势下。虚拟商品经营公司可以把发展的重心放到创造新的附加值上面:一是提高文化附加值。即满足人们追求视觉的、听觉的或者其他感官的享受,这就是所谓的“体验消费”。二是增加服务附加值。即通过提供服务来增加附加值。比尔·盖茨认为,今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务,只有20%的利润来自产品销售本身。三是扩展附件附加值。现在产品本身获利越来越小,而主要的盈利点在于附件。最为典型的就是越来越多的网络游戏,提供给玩家免费使用,真正的卖点是买卖道具。
4.以应变能力为关键创建战略
企业市场应变能力是指企业适应整个环境条件变化的能力。如果说商业模式的选择决定了企业的成败,应变能力则是成败的关键。实践证明:能够取得持续发展的企业,都是那些应变能力强,具有先发效应的企业。目前,网络通讯工具越来越多,但是这些工具都很难撼动QQ的垄断地位,因为QQ一直保持了先发优势。
5.以信息网络为平台创建战略
随着互联网的迅速崛起,全球经济网络化、数字化已成为时代主旋律。对于企业而言,互联网就是交易平台。企业的所有商务都可以实现电子化,通过商务电子化创造新的价值,进而实现企业价值的最大化。企业必须具有敏锐的商业意识,抓住商机,驰骋在网络世界,同时很好地与现实相衔接。四年前,杭州绿盛集团与做网络游戏的杭州天畅科技结成战略联盟,尝试“牛肉干+网游”催生的“虚拟+现实”的商业模式。这是一种全新的商业创意,是国内首次将传统产业嵌进网游产业,形成网络内外的互动对接。今天,这个商业模式已催生了“全球首个虚拟景点”和“全球首个以虚拟土地换回真实土地”等多个成功案例。
商业模式创新的五条核心战略也是创新商业模式的指导原则和基本要求。当然,在实践中应当因企制宜,灵活应用,结合实际进行创新。任何商业模式都有其适合的环境和生存的土壤。好的商业模式必须始终保持灵活性和应变能力,只有具有动态匹配商业模式的企业才能获得成功。中国网络虚拟商品经营企业的发展经历了要素驱动和投资驱动两个阶段后,现在已经进入创新驱动的发展阶段,技术创新固然重要,但必须以商业模式创新为先决条件,否则技术创新的市场价值将无法实现。现在,中国网络虚拟商品经营企业最缺的是成功的商业模式,如果我们能够寻求到一个恰当的商业模式的话,虚拟商品交易作为存在且发展迅速的商业行为,最终会在现实的商业世界中寻找到自己的位置。因此,其商业模式的创新就已成为当今中国网络虚拟商品经营企业竞争制胜的关键。