前几天办公室有个女同事一时兴起，着一件白地青花宽襟大旗袍，脚踢一双内联升绣花布鞋，就仪态万方地来上班了。据说来时整个地铁的人都震了，纷纷揉了揉自己的眼睛，陷入了自我矛盾的深渊：照说疯子不该这么干净整齐面容沉静，要说是穿越时空的来客，又未免过于鬼扯。
　　现如今，中国元素在时尚的队伍里充其量是取悦两方目光的异域风情，没有人会认真地觉得这是时尚的本质一无他，只不过在时尚这个以西方文化为核心的体系里，他们恒久站在西方的土地上，眺望世界，中国元素不过是一朵迷人的异花，有它会显得奇趣，无它也不会影响到本身什么。
　　所以，时髦女青年们在晚礼服上偶尔装装丝结盘扣会显得典雅新奇，但是如果整天唐装示人，就只好被归入边缘另类分支，永远不会被当作时尚主流。
　　这是悲凉，也是事实。
　　在中国，谈论时尚其实是一件太过尴尬的事，我们所做的，不过是炫耀别人的东西，追逐别人的潮流，而且，这种改造如此彻底，我们已经把自己从里到外改造完毕，自身数千年的传承拿出来是过时，我们的审美观与欧陆彼岸完全一致，对彼邦时尚的把握，却一知半解。
　　我们的时尚杂志，除了个别一两本，通通是外国杂志的中国版，除了封面上打的logo，一本同另一本，并无多大差别一也许还有所用的外版内容。除了是精美的国际名牌广告画册以外，这些时尚杂志，对于中国自身的时尚产业，究竟有多大的影响力呢?同样是时尚杂志主编，安娜·温图尔可以进入美国最有权势的人物排行榜，拿着爱玛仕的丝巾当抹布用，中国的时尚主编，甚至根本买不起那些著名的包包。但是，她们的不同遭遇，其实是他们背后的媒体在产业中影响力的写照。
　　而我们的设计师，是的是的，如今也有华裔设计师在全球时尚行当里崭露头角，不过可惜，这帮人中最出色的那几个，无一不是生于彼邦长于彼邦的土生儿，除了血脉传承，很难说他们还是中国人。至于本土的这些设计师，除非家有背景，或者极度长袖善舞，否则一多半还挣扎在温饱线上。不要说创造，他们多数不过能找到一个合理的、看上去够潮的概念，他们的品牌，与其说是设计取胜，不如说是山中无大王。
　　比上述一切更可怕的，是我们牛气哄哄的时尚消费市场。
　　自然，爱美之心是对的，虚荣之心也不会犯下天条，不过，我们中的多数人对于时尚的追求真是朴实得可以。中国人眼中的一个时尚女郎，浑身打满了诸如LV、PRADA、DlOR、CHANEL之类的商标，我们热情地购买在时尚杂志上砸了大笔银子的大众奢侈品牌，并自以为因此成为时尚女王。这种朴素的观念如此深入人心，姑娘们省吃俭用、对男友威逼利诱、对父母千方百计……总之不计一切地把这些商标往身上落，要是有哪个女孩从来没有用过一件奢侈品，她肯定要自伤命薄，心中充满了对自己能力的怀疑和对身边那个男人能力的怀疑。
　　也难怪国际上时尚行业的巨头们会生出“此处人傻钱多，速来!”的感叹!中国人民多么令人感动啊!他们对东西一点儿都不挑，只要打上亮晶晶的logo，就什么都能卖掉。并且，他们对于舶来货的忠诚度，使得这偌大市场中居然没有一个撑门立户的本土地头蛇。这种便宜，当真不占白不占!
　　或许是太过刻薄了。
　　只是，站在自己的土地上，拼了老命希望用别人的方式去超越已经先跑了几百年的别人，这是一种什么样的精神?而且，自然也是跑不过的时候居多。所以，我们的时尚从业者们就一边洋洋自得地鄙视着比自己还土着一万倍的普罗大众们，一边兴致勃勃地把西洋时尚大餐镶个边换个盘儿地端回家。
　　唉，只是，什么时候，我们吃剩饭的时候能先明白一件事：自己正在吃剩饭么?

Campaign大片，大片?

　　


　　在开始聊“大片”这个话题之前，我们先来了解“Campaign”这个词。在英文里它意思是“关于政治、商业或军事有组织的特殊行为，以此达到特定的目的”，包括竞选、宣传、活动的含义，另外还有“摄像机”的意思。由此看来时装大片的真正定义应该是通过镜头来拍摄一组图片以达到商业宣传的目的。
　　而这个商业宣传的目的分两个方面，一个是“时装品牌”本身，另一个是“杂志品牌”本身。其实以今日杂志拍摄操作来看，大片的含义兼顾了这两个方面，我帮你宣传时装，你为我提供服装、广告投放，其实是种商业交易。
　　现在国内拍摄大片，和国外相比真是差天共地，就像上次Tyra Banks拉着全美超模来长城拍摄，媒体形容是“Crew'’，即“拉着大队”，可见人数之多。关于拍摄大片，国外一般都是几个编辑，一个摄影师，一个灯光师，一个造型师，一个化妆师，一个发型师，一个美甲师等，这还算人数很少的情况，通常都是几个灯光师，几个化妆师和发型师，如果赶上时装秀那就更多了。而中围现在拍片几乎是一个编辑，一个兼顾灯光师工作的摄影师，一个化妆师，那造型、头发、指甲都归他打理了。可能很多人不是很清楚造型师的工作，造型师(Stylist)这个词由李东田带进国内时尚界，其实不论在港台还是海外，造型师的意义更多是指专门做服装搭配的工作人员，而非化妆师和发型师。造型师把握整个大片的风格，以及指点模特摆姿势。
　　国内现在为什么拍大片只要这么少的人呢，完全是和成本有关。国内竞争惨烈的媒体们都希望用最少的钱请来最好的模特、摄影师和化妆师，更别想说一个摄影师还带着几个助理。而很多明星被请来拍片是零收入的，不是为了钱，图的是曝光率，杂志越有名气，这种现象就越严重——而国外就是一分价一分货，出得起价，那拍大片的队伍质素就绝对有保证。
　　说到价格，这跟拍片的预算绝对有关，国内的预算真是少得可冷，可能拍一个大片所有开支加起来也就一万块两万块人民币，这已经算很高了，但它意味着——很多人可能拿不到钱。国外是怎样?一般拍个大片预算是20.30万美金，百多万人民币啊!所以请来的模特、造型师、摄影师、化妆师、发型师都是业内顶尖，基本上这百多万是能败光的。
　　关于这个预算，估计不是业内人士也该很难知道其构成，打个比喻一般在国内拍片安排吃饭顶多是一个盒饭，至于菜呢，可能有鸡腿，有青菜，那鸡腿就是预算里最贵的，这多半是模特费和摄影费，其他荤菜就是化妆师或造型师。制作的其他部分，如文字费、交通费、餐费等等那就是最小的一部分。
　　很多人以为摄影师的图是一口价，其实不然，我们所看到的那种整版大片是一个价，这叫做“出血大片”，此外小图还分1／3图、1／4图、静物图、去背景图等等。虽然这个费那个费很多，但总归一个字——“低”!
　　除了这些，国内时尚杂志的创意也是无法和国外比较的。很多国外的杂志进入到中国市场就变了味，康泰纳仕集团的董事长乔纳森．纽豪斯就说：“中国的时尚杂志从诞生那天起就被定位成复制品，它们的主编也各自领取了西洋偶像。”国内时尚杂志的创意无不是在抄袭着国外顶尖杂 志，如《VOGUE》、《I-D》和《W》，抄袭已经算是有意识在里面了，更多的杂志拍摄更是完全没有任何创意与创新在里面，完全就是借了衣服，就让摄影师想怎么拍就怎么拍了。

　　抄袭大热：

　　时尚圣经——《VOGUE》
　　116年，对于时尚杂志来说，几乎是不能走完的生命，但这本诞生于上两个世纪的时装杂志，却没有美人迟暮的感觉，反而现在似三十岁的女子，容颜娇好，生活历练丰富，生命力旺盛。其美国版在魔头Anna Wintour的执掌下，已经成为了“时尚圣经”。
　　1916年英国版《VOGUE》创刊，5年后法国版也面市，1965年才有意大利版，这三个版对于《VOGUE》来说是时尚界的推手，它不断推动着时装工业，也改变了世界女性的生活形态。除了Wintour之外，Isabella Blow、Carine Roitfeld及Anna Piaggi被称为“Vogue Lady”。现在很多杂志都模仿《VOGUE》，它让人了解了什么是美。

　　创意思潮——《i-D》
　　1980年8月英国时尚杂志《i-D》诞生，它的出现不是又如其他杂志一样有着铺天盖地的名牌广告，正如创刊人Terry Jones在创刊号内所说的：“i-D是一本关于时尚与风格的杂志。风格不是别的，就是你穿什么样子的衣服。时尚就是你走的路、谈话、跳舞的方式。”Fashion和Style这两个词在该杂志里合成一体，没有造作的大片，有的都是态度，对服装的态度。对流行的态度，乃至对人的态度。
　　众所周知《i-D》的杂志封面永远都是闭着一只眼睛的人，其实不然，个别的封面也有睁开眼睛的，到底是从哪一期开始树立这种内格的呢？答案是第五期。

　　时装本位——《W》
　　《W》杂志每一期的时装大片都让人充满期待，而且对时装本身有独特见解。2006年麦当娜与马匹合作了一辑《Crazy Horse》，在力量与胆识的背后，呈现出女人的优雅与妩媚。而去年则是贝克汉姆与妻子维多利亚演绎了一出颠鸾倒凤。
　　当时间跨入2008年的3月，大家都在猜测《W》可以有什么新突破时，升上神台的Kate Moss小姐，与超模Raquel Zimmermann、Eva Herzigova、杜鹃、Suvi Koponen、Meghan Collison、Guinevere Van Seenus、Daria Werbowy、LaraStone、Angela Lindvall、lsabeli Fontana、Shannan CliCk、Amber Valletta、MissyRayder等联手演绎了“春天”，值得一提的是久违的戴文·青木也出现在这个特辑里面。

　　


Fashion Week 没弄明白的时装周

　　时装周这个东西是个鸡肋。说食之无味吧，主要是指：你做一场秀，就跟说了场相声一样，你自己是逗哏的，台底下的观众和媒体就是若干捧哏的，问题是，真正的观众——买手们在哪?更何况，大牌还意味着有大负担，就算是资本家，也总算有那么多工人要养活，没有买手，销售压力怎么解决?难不成真的好看能当饭吃?
　　说弃之可惜，又是说，时尚圈爱表现的传统总不会变，你要是一下让这帮比演员还演员的设计师们没有表现的舞台，未免也太影响时髦社会的安定团结。你能想象一年看不见JohnGalliano那张充满法国风情脸的日子么?你能想象一年都看不到Dior、LV、Chanel之流在台上争奇斗艳的场景么？又或者，你能指望有那么整整一年时间整个时尚圈都安安静静地度过么?
　　结论显然是，不可能!
　　可鸡肋就是鸡肋。扔还是不扔，这是个问题。自打有了时尚这个词起，天桥就一直是时尚圈中的一块圣地，它代表着荣誉、权威和时尚本身，大家对它顶礼膜拜、趋之若鹜。而若干年来，时装周作为朝圣的中心倒是不辱众望，造就大师、成全新秀。有多少大师是从这里走出去，最终成了大师的?相信你也一定记得Karl Lagerfeld是怎么凭借巴黎时装周慢慢走上了时尚主教的宝座。然而，人总会老，大概时装周也逃不出这种宿命，从1910年巴黎时装周开始到现在将近一百年的时间，如果有个女婴是伴随它一起成长的，那么这个女婴到现在也是垂垂老矣了，想象一下婴儿般的皮肤如何在一百年里，衍生出如同沟壑般的皱纹，就应该知道，什么叫做沧海桑田。
　　其实经典的另外一种含义，也是指时间的长久，都说巴黎奢华，纽约自然，伦敦前卫，米兰新奇，但每年两次的频率下来，多少让人有些视觉疲劳。更何况，为了扩大效果和影响力，时装周本身被炒作为一种娱乐话题的时候，这场盛会难免成了一场闹剧。人人以参与为荣，为了大大方方走进时装周的第一排，恨不得都把自己打扮成怪帽女王。比如小贝夫人VictoriaBeckham，虽然没为大牌走秀，但是24小时4身行头的架势，着实比名模还名模，谋杀了不少菲林。但问题又来了，如果整版报纸都是Victoria优雅身姿的时候，时装秀本身被抢了多少风头，大家是看时装还是看明星?当喧宾夺主的事情时有发生时，时装周的负责人就要好好反省一下自己了。
　　都说现在是时装周的一个衰退期，四大时装周中，除了纽约时装周因为不断扶植新锐设计师、伦敦时装周一向都走创意路线，剩下的两大时装周却一直以经典的名义玩复古，着实让人觉得厌倦。2007年春夏T台上，Fendi上演的邦德女郎主题，虽然是将60年代的那种迷人气息带回来了，但是纵观整场秀，俏丽有余却太不像Fendi了，结果就是很多老客户对此颇有微词。这让秀本身得不偿失，毕竟，轰动效应的背后是需要看见经济效益的，康德不是说过么，一切功利性的东西都不是艺术，你非要把商业作品搞得跟艺术作品一样，那么最终丧失的，就只能是经济效益了。在这上面，不能不提到简约但实用的纽约时装周：Ralph Lauren 100亿美元的年营业额，H&M全球扩张的势头，Calvin Klein,对年轻人群审美的洗礼，都是它成功的佐证。与巴黎时装周大相径庭的是，纽约时装周非常重视商品交易，以订货目的为主。所以知名品牌为了方便美国买手，就都会在选择巴黎之后，到纽约再做一次发布。有人这么评价“征服了巴黎只是赢得了你自己，而征服了纽约，你才算得到了整个世界。”
　　当然，当两全不能齐美的时候，只保留一种特质倒也算是好事。巴黎老旧胜在奢华，米兰传统胜在经典，怕就怕两头都不能全。
　　比如，中国时装周——记忆中，中国时装周已经力了有十届了吧?虽然起步晚，但到了资讯发达的今天，可借鉴成功时装周的经验太多了。就算还是个蹒跚学步的孩子，也是站在了巨人肩膀上，可惜，在这个问题上我们只能说，巨人肩膀上的孩子，腿脚还不太好用。
　　虽然到了2008年3月的时装周，中国时装周的报道覆盖面已经着实不 小，但是作为影响力来讲，确是有些可怜。这原因大概要归结为中国的时尚媒体——正是媒体造就了中国时尚的氛围和环境。很遗憾的是，中国媒体进入时装周的会场也不过是近几年的事情，更不用说秀场的第一排座椅，只是从2004年，国际时尚圈才向国内的一些明星伸出了橄榄枝，不少大品牌的发布会上也才会看到国人的身影，而到时尚编辑的时候，这个比例就更少了。也正是因为比例并不高，所以能够进入的人便愈显珍贵，国人一向有种劣根性：穷看热闹富开心，讲的就是当我们对于时装周的兴趣还在于其娱乐性的时候，我们都只还是个门外汉。更可怕的是，连我们的舆论都是如此，作为各位看官，还怎么谈得上去正确接受一个时装周?
　　所以，当我们还在沾沾自喜我们的作品走入了时装周时，到底有没有人能够不被激动冲昏头脑，想一想，除了这整整一场的秀，究竟有没有买手注意到了？抑或这只是我们的自娱自乐?这个时候，估计圈内若干学过哲学的同志会说了，量变引起质变，看客多了，自然出了专家和买手。这个说法倒也未尝不可，只是期望这时装周也和时装本身一样，在这样一个衰退期过后，重新孕育灵感，萌发出一些新鲜的感觉，让这个时尚人心中的圣地，重现巅峰。

lndustry谁在为谁服务？

　　这年头，干什么都讲究的是一股气势!气势这东西既是压倒性的也是渗透性的。估计但凡看过国外若干时尚杂志的朋友，都会被其中渗透出的一种充满张力和冲击力的时尚气势所打动，甚至是震撼。而再去翻国内那些看似百花齐放的时尚杂志，也许已然有些乏味。有人专门研究过人们看杂志的习惯，说是百分之九十的人，都是先扫照片，如果每张照片观看停留的时间超过三秒，那么这本杂志已经成功了一半。如若不然，便是阵亡了一半的心血。可以说，一本杂志的好坏，有一大部分是取决于照片质量的。这也就难怪，各种时尚杂志总是在拍摄大片的问题上不惜血本。
　　可惜，就算你不惜血本，也未见得你有不惜血本的成果。有人专门比对了一下国内外的大片拍摄技术，发现其实并没有差多少，可为什么国外的杂志可以制造出“Wow'’的效果，而国内杂志却味同嚼蜡，是因为国内时尚杂志与国外杂志虽貌合但神离。就是这一点点貌合神离可让人感觉大大的缺失，使得国内的时尚水准和意识总无法跻身国际潮流之列，实为是一种遗憾。
　　问题出在哪儿?关键就在于杂志与品牌之间的角色扮演。
　　时尚杂志传播的是一种理念，其作用是将文化、品牌、风尚融为一体并推广向大众市场。在国内，传媒扮演的是单纯为品牌服务的配角；而国外，时尚杂志与时装品牌处在相对平衡的位置，二者之间存在着一种互动互利关系。这是因为国外具备强大完善的媒体，和丰富多样的品牌，媒体需要品牌来支撑和提高自己，同时众多的品牌也要依赖媒体去推广宣传。
　　时尚是一种文化。在欧美，品牌和杂志之间是双向的服务与被服务关系。优秀的品牌为杂志提供了丰富的素材来源，而权威杂志所营造出的内容系统性和图片的视觉性可以感染读者，将时尚潮流理念以及生活品位文化充分地渗透和推广。这里就体现了图片拍摄和筛选的重要，如果图片只是为了展现产品就很可能沦为品牌产品的橱窗，因而丧失掉图片的内容阅读性。
　　可悲的就是，在国内。拍片流程其实就是编辑提出想拍摄的内容，大家开会讨论，讨论结束后确定方案，编辑去借风格差不多的衣服，联系摄影师、造型师，拍摄。而欧美杂志图片拍摄的意境设定是一种目的性的展示，旨在引起人们的阅读兴趣，大家又通过阅读的内容深刻了解产品，使自己对时尚的认知深入和升华一个层次，品牌也就自然而然地植入人心。也因此，国外的拍摄流程也要讲究许多，能够细致到品牌为了配合片子去编辑制作相适的衣服。
　　比较一下媒体的差距，就可看出：一种的做事态度会让自己有话语权，另一种的做事态度却没有话语权，所以品牌不买账。中文杂志在服务大众的同时，却让读者感觉杂志过多的服务和迁就于品牌，像是众多品牌无序堆砌出来的大杂烩，读者很难看出杂志本身有什么态度，虽然没有态度的杂志可能更加容易运作，不需要立场坚定的“谈判专家”，也不需要性格“独特”的鬼才编辑，只需要一些妥协就可，但是这样没有态度的杂志结局就会如野草一般年年生死不息，却永远长不成参天大树；而国外的杂志可能看起来比较难做，电视剧《丑女贝蒂》中每一期拍大片时都如临大敌，这在国内杂志身上大概从未发生，但是态度却正是在这种难做中做出来的，杂志也需要“品牌”才能更好的生存。
　　事实上，本来就应该是让品牌服务杂志。因为杂志为它带来的是系统的宣传理念和整体效果，这是一种整合再造的推广模式，需要有自由的发挥空间。但在国内就变成了杂志为品牌广告而生。在国内，杂志只能被视为一种单独存在的媒体，市场宣传效应也必然受到其单一系统的局限；而杂志在欧美媒体系统中却不单纯是一个独立环节，更与其他媒体完美协调互动，产生多倍的宣传效果，使得杂志这种媒体对于市场的主导作用比起国内杂志的单一独立更具深化力和影响力
　　欧美社会和国内社会的人文概念不同，社会层次分布很均匀，各阶层人们都期待被认可，并且不会局限于某种空间，例如hip－hop这种本属于下流阶层的事物也能成为一种主体文化，且不会因为屈就被认可而弱化展示自我风格。正是因为这种多元化的社会环境，所以杂志有了广泛的市场需求性，也具有了绝对的存在力和号召力，以及社会主导力，杂志与品牌之间形成非常默契的宣传互动，又和消费人群完美融合。
　　同一品牌，鉴于欧美和亚洲社会文化的差异，社会主流品牌和时尚概念是被定型的，我们的时尚概念在某种意义上是一种传统对于时尚的认可，我们只能接受其中某一种……而在欧美，生活是一种自我的态度，杂志宣传就是给人们一种表现这种态度的灵感。假设一个国外的知名品牌拿到国内做宣传，总是会考虑到国情民情、消费能力，所以，它的宣传范围会被限定到某一特定阶层，无法更完整地体现其品牌的全部。在中国选择的是经济市场，而不是市场经济，杂志单纯以营利为目的，面对经济利益和意识形态往往会更偏重前者，通过前者来设定后者，这样的时尚就像是发生了某种变异。
　　因此，在生存利益的驱使下，国内时尚杂志只好选择不遗余力地宣传那些能为自己投放广告的品牌，也就丧失了时尚杂志在行业内最弥足珍贵的话语权。国外时尚杂志在“作者思维”与“自由表达”的编辑方针下，往往能亲手提拔出一批又一批的设计师并为其塑造品牌，之后，又由这些品牌反过头来哺育自己。这样的双赢关系，显然要比国内时尚杂志追在大品牌后面血拼拉广告，来得靠谱的多。在“有奶便是娘”的编辑方针之下，国内时尚杂志只有颂歌一片，虽赢得了品牌欢心，却失去了读者公信力。不必指望国内的时尚杂志能传出Anna Wintour与MarcJacobs、lsabella Blow与Philip Tracy、 Anna Piaggi与Karl Lagerfeld……这样的伯乐佳话，因为大品牌的制约及短视的市场经营方针，国内时尚杂志根本不可能以最大的接受度与最长久的耐心去发掘、等待一个国内小设计师的崛起。
　　而当所有的国内时尚杂志都在少数几家投得起广告的金主面前百般献媚，恨不得将整本杂志都做成该品牌的内部刊物时，时尚这个行业，所需要的声音，发出来都困难，又何谈掷地有声呢?

我们的问题在哪里?What are the problems?

　　暴富后的空虚
　　说起来，虽然中国拥有比大多数欧洲国家都更为悠久的历史，但是现在在市面上流行的，除了一两家吃着旅游牌、扛着政府旗的百年老店，诸如全聚德、瑞蚨祥之类，其余的自家出品通通追溯历史不超过20年。人们对于品牌的意识，不过是因为80年代后期蜂拥而入的舶来品所带来的一股西洋风。长期处于物质匮乏状态的中国人，忽然有了余钱，那真是看嘛嘛好，吃嘛嘛香。比起自己鼓捣出来的以实用为主的消费品，国外那些经历了百年传承的品牌设计自然不可同日而语，顿时在国人心目中成为贵族般的存在，一时水涨船高，不惜代价。并且，这种意识一路延续下来，时至今日，仍然有许多国外二三线小牌子一进了国内就挂上高端市场的精致标签，动辄数干、上万元一件，还卖的相当红火。
　　中国人脑海中的世界时尚行业，完全由各类媒体的广告和吹嘘构成，中国人心目中的大牌，多数是那些在中国砸下血本宣传的品牌，对于真正的全球时尚，那些攒一年薪水去买个包包的女白领们，又有几个真的了解呢?对于时尚背后的文化、价值以及灵魂，更加是一件离我们遥远的事，多数人知道的，不过是这个牌子出名，够贵，许多名人也用罢了。
　　时尚在中国，某种意义上，已经简化为闪亮的logo和别人的目光了。正因为如此，盗版行业可以在中国大行其道。花十分之一的价钱就可以拥有这些logo和别人的目光了，只要是有正常思维的人，自然乐意做这种一本万利的事。看，这就是简化的时尚在中国的遭遇，中国人并未真正地认同、欣赏、甚至热爱某个品牌，他们只是喜欢带着这些logo走在路上的感觉。所以，花最低的成本做同样的事，对于中国人来说，是顺理成章的事。大牌们也不用悲愤，在一开始，伊们不是也乐于利用这种盲目和暴富后的空虚吗?他们在中国有像在本土那样花时间花力气去培养顾客对于自己品牌的信仰吗?他们常常不过是把中国当成是一块肥沃的市场罢了。
　　商场如战场，任何轻视都会收获恶果。
　　就在这么一个自发性的完全以舶来品为主的盲动的时尚市场上，中国的时尚杂志行业应运而生。与中国的“时尚”一样，中国的时尚杂志也走着舶来品的路线，几乎每一本做得好的时尚杂志，都是某一本欧美或者日本大刊的中国版。这也难怪，中国的本土时尚产业几乎可以说是萌芽状态，不顶着一个在国际上都鼎鼎有名的title，那些外国品牌凭什么认识你、投广告给你呢?
　　凭着这块牌子，所有的中国时尚杂志都迫不及待地把自己做成了一本广告画册。自然，扛着这个title，一个月就有数千万的广告收入，何必自己辛苦半天还落一个自讨苦吃呢?
　　幸好，新长起来的这拨儿中国人已经不是他们爸妈那一代了，即使比不上欧洲动辄上百年的时尚体验，但是横向的体验却是以往任何时候都没有过的。看不到这种变化的产业者们，无论是设计师，还是时尚杂志，都将因为自己的轻视而招致市场的惩罚。

　　时尚编辑不设防
　　干媒体久了，不似如外界所想的越来越熟练于心，提笔写字，三下五除二就能跃然纸上，成为一名“熟练工”。相反，因着对这份职业的理解与思索加深，反而不敢草率上阵，以免误人子弟。比之教师，媒体要面对的是全社会整个阶层的受众，或许，你的随口一说，经由翻天覆地传播后，会改变一个人的命运。这等责任与公信力，有时候想来不寒而栗。
　　某位时尚编辑谈及自己的薪酬与其他友人根本没法比时，真正袒露心声：我唯一感到安慰的是，自己的这份职业能影响许多人。
　　国内的时尚杂志，在近两三年扰如雨后春笋般，急不待地冒出来。遍观整个行业，其实真正指点江山的不过是一两个集团，以及第一代资深媒体人转业到时尚杂志后，十年如一日伴随这个行业风雨兼程走来的几位大佬。
　　或许真是赶上了好时机，改革开放三十年，第一批的富豪在顶尖稳稳站定后，金字塔的中间部分慢慢庞大与积厚，所谓白领、金领，正是一批赶上大学教育，出国留学，外文化铺天盖地席卷中华大地的七零一代。他们具备专业的高素质文化，在得到物质的全面满足后，更多是着眼于自我精神的追求，这其中，代表上流与权势的时尚业，自然成了他们的装饰品。
　　


　　说来世怪，眼下从事潮流传播的时尚编辑们，大多是80后出生的一代。他们凭着少年时期的一腔热血，以及无可避免这个年纪的虚荣心，因缘际会就一脚踏人这个行当。他们的专业来源于哪里?凭着翻阅几本围外的杂志，以及一两个月实习期学来的报选题、约明星采访拍片就可挂帅上阵?还有，作为文字工作者，他们最基本的国文基础怎样?是否拥有妙笔生花，驾驭汉字的灵气?这些最为关键的业务能力，在他们人行前，根本没有被考察与训练过。
　　那么，国内时尚编辑的门槛有多低?穿得花里胡哨，头发杂毛乱生，提着个假货名牌包，一口台语腔，背后看无法辨认雌雄的一派潮人模样，对于现在的时尚杂志界来说，八九不离十就已具备进入这行业的外部特征。最最关键是，你要“朝中有人”，经由一个业内人十引见，就能轻而易举挤入这一在普通大众看来，有点迷茫，有点遥不可及的领域。
　　管他行不行，先混进去再说。
　　至于接下来工作如何展开，其实一点也不难。真正不懂行的可以埋头翻阅国内外同类杂志，修改修改，添加添加，也堂而皇之地署上名发出去了。有无侵权?真的很难被抓，因为大家都是这么干，无所谓无耻不无耻。等到稍微有点所谓的潮流触觉后，就可摆出…副大牌样，在杂志中洋洋洒洒诉尽自己的时尚理念与人生感悟，出去遗毒众生。
　　有这样的编辑们，我们就不难理解，为何现在的时尚杂志，都千篇一律，且不堪注目。
　　出身决定身份，国外之同行，他们很多都来臼富贵人家，自小到大对于奢侈品，时尚都感同身受，有多年建立的深厚感情。我们不难想象，当一个人的成长过程总是在这个环境中，那么他对于这个环境内的一切事物，在熟悉之余，更多拥有的是敏锐的触觉，以及自己独到的判断力。这好比贵族，为何要三代才能形成?在第一代人暴富，第二代人过渡后，第三代出生的才真正地从一出生所受教育开始，就完全从脑海里抛离金钱的概念，在本质上才能真正走出“有钱人”身份的束缚。
　　中国的时尚杂志要真正上一个台阶，除了热火朝天向国际大刊取经学习外，对时尚编辑设防，应是当务之急。
　　决定这一切的，不是她们个人的水平和能力，而是中国根本还没有成熟的时尚产业。
　　纺织业是中国最重要的工业种类之一，中国在这方面的生产能力十分惊人，批发市场里一件裙子成本 可以拿到2块钱人民币!但是，要么是给世界大牌们代工，要么是一些品牌模糊的基础消费品，我们有纺织业，却没有一个可以树立中国人时尚典范的品牌，更别说形成一批可以影响到上层决策的时尚势力。
　　鞋子、首饰、装饰品……无不如此。
　　我们的时尚，不过是国外时尚产业的全球化延伸，他们中的每一个，都是在全球行业内呼风唤雨的大佬，我们的时尚杂志，对于他们，根本没有丝毫的对抗能力。某种意义上，伊们还是中国时尚杂志的衣食父母，更兼赖以骄傲的本钱呢。
　　在这种情况下，中国时尚杂志对于行业的软弱影响也就可想而知了--从行业趋势的影响者堕落到专门致力于按照行业的需求教化读者。
　　因为在中国，只有读者，是弱势的。
　　
　　跳开产业谈产业
　　中国的时尚编辑们常常哀叹，自己吃的是青春饭，如果到了二十七八岁还混不出个title，就只能跳到品牌去做做推广或者女孩子就干脆嫁人算了。可是如果到欧美去，那里50岁灰白头发的资深人士多的是，另外一些则是功成名就提前收山退休去也。就连在大男子主义盛行的日本，40多岁的单身女编辑们也照样泰然自若地享受着时尚工作的成就感。
　　而且，中国的时尚杂志，似乎能捧出著名摄影师、能让一些模特儿进入国际视野，却偏偏捧不出明星编辑。中国的时尚编辑与其说从事的是创意劳动，不如说是体力劳动，她们每个月在忙碌的，不过是两件事：一是根据每个月的主题借衣服拍片子，二是由广告商出钱满世界去拍软文。日复一日，如同车轮般旋转，接触的与时尚实业最近的人，往往是大牌的公关。个人的光辉在厚厚的杂志中无限微小，她们的去留常常无关重要。但是在欧美，这些时尚编辑们却能够通过自己的工作扬名立万，奠定一生的坦途。曾经是《VOGUE》时尚编辑，给Anna Wintour做过助理的lsabellaBlow，就站在时尚编辑这个岗位上，成为英国的时尚女王——她发现了Alexander McQueen、Hussein Chalayan和philip Treacy等如今在时尚界举足轻重的大人物，据说Isabella Blow在McQueen的公司被Gucci集团收购起到关键作用。她推动Stella Tennant、Honor Fraser和Sophie Dah成为超模，与此同时，她还帮助Swarovski改造成一个时尚导向的品牌——最后，她本人也成为时尚行业的大人物。对于中国的编辑们来说，这是一种怎样难以想象的成就和前景?别说她们个人了，就是拼上整本杂志，也没有这种能量。
　　在欧美，一本著名时尚杂志的主编，可以说就进入了时尚行业的最顶层，她们与那些历史最悠久的大财阀、政府权力的拥有者、各行各业的明星们平起平坐，因为这些大人物所追逐的时尚，通通匍匐在这些主编们的脚下。但是在中国，时尚杂志的主编们，只能在一个狭小的圈子里为人所知，连中国的主流传媒领袖的地位都不曾被赋予。想想看，Anna Wintour，她的年薪是200万美金，比美国总统的薪水多出6倍不止。

　　中国没有中产阶级
　　时尚杂忐之所以跟别的一片愁云惨雾的报纸们比起来，算活得好的，就是因为广告商们相信，这些杂志的读者都是一些月收入在3000元以上的，受过良好教育的，年轻的，对消费品充满热情的人。换言之，时尚杂志的高端定位，是建立在她读者的强大消费能力的基础上的。因为，时尚归根结底，是对物质的无限放大，是金钱最富美感的玩法。
　　在整个社会阶层中，中产阶级无疑是这批人的中坚。
　　而美国，80％的人被划入中产阶级的范畴，西欧则更高。所以，《Cosmopolitan》在美国的发行量大概是300万册，而号称世界发行量第一的《VOGUE》其读者数量更加惊人。想想美国总共2亿的人口，300万是个什么样的概念?
　　而中国，大概把所有的时尚杂志加在一起，实际上的总发行量也就只到这个数字的1/3吧?
　　自然，一本杂志的生存状态跟她的发行量没有绝对的关系，但是，这些发行量的总数实际上正意味着一个国家时尚人群，或者说时尚市场核心人群的规模。
　　在美国，这么多时尚杂志惊人的发行量，正是以其庞大的中产阶级作为支撑。而在中国，同等比例折算过去，人均年收入在1万到5万美元之间的中国人大约在3000万左右，并且大多集中在大中型城市。3000万人在13亿人口中’是一个什么样的比例？整个时尚杂志市场的狭窄程度可见一斑。更别说，在这些读者中，还有很多毫无消费能力却对物质世界充满幻想的小女孩，买不起奢侈品，只好花20块钱过过瘾。
　　想想看，在这总计一两百万人的读者市场里，又有多少家时尚杂志混战在一起血拼?人多粥少，也难怪每年那么多杂志黯然退出市场，根本没有机会树立起自己的品牌。
　　


　　前几年由于杂志内容趋同，行业里面骂声一片，于是大家都兴致勃勃做起了市场细分，少女杂志，实用时尚，奢华梦，专题类杂志，新娘杂志，家居杂志，主妇杂志……林林总总，不一而足，其实归根到底，是把一张本来就不大的饼，各自再分分，除了少数一两家已经站到行业顶端的杂志，其余人不过是过着饿不死，也长不大的日子罢了，稍有风吹草动，就有落马之势。
　　以主妇杂志为例，中国有多少女人有机会做专心研究生活的主妇呢?多数女人只能同丈夫一起支撑一个双薪家庭，累死累活，天天加班，也不过维持一个中等水准的生活条件罢了。如今，在私立妇产医院生个孩子前前后后都要花上小十万，月嫂的薪水都超过4000一个月，而且，过了2007年，油盐酱醋样样涨价，连方便面都不放过，又有几个家庭能够支撑得起家中有个悠闲的主妇呢?自然，要说主妇也有，除了少数丈夫成功而尚未离异的太太们，就只有底层社会中那些找不到工作的家庭妇女了。有的也很年轻，不过不具备社会所需的才能，又吃不了社会中打拼的苦，只好在家中带带孩子、做做家务了一这样的主妇，想必不是任何时尚杂志的目标读者。
　　时尚，是一个太需要金钱支撑的行业，没有一个强大的稳定的经济充裕的中产阶级，我们的时尚梦想，岂非恒久是绽放在空中的无根之花。

　　反思：中国时尚的自崛

　　中国时尚圈，在90年代初露头角后，经过十余年风雨兼程的道路，今日，已到最佳发展良机。所谓最佳，不是已处于火焰燃烧的最高潮处，也不是一派欣欣向荣的正规市场稳定期。它就像股市，在送别行业的先驱者痛心割肉离场后，再宽幅震荡一段时日，将立场不坚定的散户们再赶出一批，那么，所谓的真正的黄金期也就随之而来。人不是说，机会是跌出来的?
　　如今，七零一代已成为整个社会的中坚力量，伴随着中国从改革开放的大潮中走来，接受大学教育，留洋海外，回国创业这些千载难逢的机遇，时至今日，在摆脱基本的生存压力后，已开始着手将西方已然成熟与繁荣的时尚产业，冠上“中国”姓。
　　而八零一代，正巧是成长于这个年代。儿时从港台明星的穿着打扮就已慢慢启蒙时尚触觉，随着年龄的增长，社会环境的开放与发展，等他们真正进入社会工作，时尚产业无疑成了最为诱惑的领地。 　　至于将来笑傲江湖的九零一代，我们完全可以勾勒出，现今西方繁华的时尚环境会在他们这代人身上重演。也正是对中国整个大环境的看好，时尚产业的崛起，成为不可逆转的潮流。
　　而首先，当仁不让反映社会“晴雨表”的便是媒体。
　　做媒体的这帮人，永远都是站在社会的最前沿，挖掘萌芽中新事物的到来，将普罗大众尚未意识到的潮流与资讯带人普通人家。可以数得出的国内一流周刊在各个受众群中已赢得上佳口碑。定位于文化阶层，思考社会深层变迁的《三联生活周刊》当之无愧坐上国内杂志圈头把交椅，虽然近两年，质疑声、批评声、退步说不绝入耳，但各花入各眼，从来没有哪样事物能做到皆大欢喜众口称赞。从另外一方面讲，这同样意味着“三联”的迅速发展树大招风，影响力与关注度在持续升温后，受到比以往更多的关注。而定位小资受众，类似港刊“MILK”的广州杂志《城市画报》在经过几年发展磨合与创新后，已培养出一批数量不少的拥护者。印象较深刻的是两次新锐作家安妮宝贝接受该刊专访，其中一次还做了封面，该期受到热烈追捧，不少地方货源告急，难以想象这是住众刊林立的中国杂志市场内发生。另外，在新闻圈有相当影响力的《中国新闻周刊》、以介绍有代表性人物为丰的《南方人物周刊》等，这些先锋杂志的崛起与发展，无疑也带动了中国本土的时尚杂志随之而来的飞跃。
　　但不可否认，与这些杂志相比，中国的时尚杂志，并不具备在自己领域内有足够话语权与公信力。
　　它更像是一个殖民地，跟着西方顶尖杂志的屁股后边跑，有时候，还时常跟走丢。再加上，国内数一数二的时尚杂志基本都是国外集团公司的中国版本，省事的，照搬照抄封面，专题。英转汉后，堂而皇之在内地上市。稍微有点自主意识的，添加若干国内热门话题与时尚活动。充其量，也换汤不换药，不能从真正意义上定位为中国时尚杂志。
　　但中国时尚要崛起，首当其冲的时尚杂志，责无旁贷。
　　媒体要有自己的话语权。
　　既然冠上“中国”姓，那么它的大部分内容就应该关注本土内发生的事，结合中国的实际情况，报道中国时尚产业的变迁与历程。如果只是。一味地讲究拿来主义，那么别人为何要来买你的刊物，直接订阅一套原装货岂不更方便?
　　也只有着力于本国的时尚产业，做到高端、权威、顶级，时尚杂志才能渐渐形成自己的影响力，在业内树立威信，引领中国时尚走出一片在欧美诸强林立的时尚圈内独有的道路。
　　而相较于时尚杂志，中国自创品牌的崛起，更像是“一个成功男人背后的成功女人”，作用举足轻重。没有自己的时尚品牌，也就无所谓时尚杂志的自立与发展。这两者其实互相牵扯，彼此作用。这就好比一个人，物质生活衣食无忧，才会有条件和心思去享受精神追求，而当个人思想境界达到一定地步时，反过来，亦促进平凡日子的多姿多彩。
　　没有强有力的自创品牌和有影响力的本国时尚周支撑，时尚杂志的素材可来?
　　幸好，在如雨后春笋般的自创品牌下，也诞生了为数不多的精品。比如陆坤，吉芬，它们已然小荷才露尖尖角，在国际品牌中谋得自己的一个位置，随着品牌知名度与口碑的增加，渐渐会被国际社会熟知与认同，继而跻身一线行列。当然，这需要时间来印证，毕竟对于一个国际顶尖牌子而言，并不是一个简简单单的商标而已，其中的文化与涵养，千金难买。需要经过上百年的千锤百炼，被无数个改朝换代的上流社会认同与赏识，才能打磨出独特的韵味，真正站稳脚跟。
　　但这些发展起来的本土品牌，对于支撑中国时尚周的影响力与规模而言，至关重要。“中围国际时装周”一年两次，已是国内服装企业最为看重的平台。如果能有更多的在国际上崭露头角的本土品牌参与进来，时装周势必会吸引到越来越多国际媒体的关注，进而打开中国时尚界走出去的大门。
　　时装周，是整个时尚产业各方力量汇聚的终极地。比如米兰、纽约等这些最知名时装周，最顶尖时尚品牌与最负盛名的设计师，将自己的心血产物倾囊相授，各大时尚杂志主编从中慧眼识靓衫，在自己杂志中将新一季潮流指标传送出去。而大腕名流，也为自己定制新货，以应对各个派对、电影节的出场。
　　而中国的普通老百姓，是否与时尚无关嘧
　　答案当然是否定的。 正如《穿PRADA的女魔头》中讲述的一样，也许你身上穿的这件衣服，是时尚杂志的主编在某个时装周上看中意而刊登出来，明星纷纷效仿后，成为当季流行款。服装厂商批量生产流到市面上，你在某个商场大减价时，淘来的。你能说自己与时尚不沾边?
　　随着中国经济的快速发展而催生出来的第一代财富的积累，国民不再为生计担忧后，更进一步在精神上的追求也渐渐浮出水面。我们时常看到这样的报道，中国的富商太太出国旅游，大包小包全部LV，周身名牌，披金戴银，对于国外顶尖品牌的旗舰店趋之若鹜。外国人很纳闷，这些本国中产阶级都消费不起的牌子，对于神秘的东方土地上的人民来说，出手怎会如此阔绰?
　　她们的钱哪来的?大多数外国人根本搞不明白这一点。
　　也有这么一则报道，是由一个在加拿大就读的学生写的，他听说爸爸的一个朋友的儿子也来加拿大读书，他受命去接机，当那个男孩子走出机场时，全部的行李箱包都是LV，货真价实，加到一块估计得是一个农民一生都无法赚足的钱。那个留学生一惊后觉得不可思议，抵达的男孩看出端倪，敏感地咨询：是不是款式过时了？
　　中国人何时不如此追捧国外顶尖品牌，那中国的时尚界，就有救了。
　　现今政府日日呼吁扩大内需，拉动消费。对于时尚界来说尤其更是。但我们看到的是什么?国内第一家H&M店在上海开业当天，门槛差点没被踩烂，其实它不过是一个外国副线又副线的牌子，摇身一变进了中国市场，倒成了香饽饽的时尚标签了。可笑的是，在美国进入超市店的LEVI’S对于国内的青少年来讲，是可以勒紧裤腰省吃俭两三月去购得一条仔裤的身份象征。看着满目凌乱的常见标签，大妈去菜市场也拎着它，明星出席酒会也是它，妹妹上学背着它，表姐上医院产检也是它，孰真孰假都难辨认，何来什么时尚感觉?
　　大部分国民不支持国内自主品牌，基于很大一部分原因是炫富心理。特别对于时尚圈内的人而言更是如此，收入不过几千月薪的时尚编辑，拼死拼活也要拿着带有大大Iogo的名牌包招摇过市。人云，国人生性中庸不喜出风头，但在时尚圈内，似乎不爱出风头的潮人不是好潮人。人人标榜自己全身上下多名贵，生怕被人看低。
　　一个人的自信应源于自己内心的力量，外部的衬托只是锦上添花。
　　再者，如果中国的民众持续将洋货奉若神明，接下来的一连串反映也许会对中国时尚的崛起产生致命打击，比如，杂志也会跟着民众的脚步走，因为顾客始终足衣食父母，杂志做出来需要人来买。渐渐失去自己的话语权与公信力后，又会回到奢侈品牌免费广告的奴隶地步，万劫不复。而国内好不容易打拼出来，杀出一条血路的自创品牌，也会因为久居冷宫，不受关注而致使资金链断开，企业经营陷入冰河期而一蹶不振。
　　虽然作为个体来讲，面对国内不成熟的品牌设计，实在难以产生兴趣。大家都是账单自理，谁也没有权利去干涉他人的消费行为，也许你会认为一份价一份货，大牌就有大牌价高的理由。但理性消费相对于盲目消费，也理应受到推崇。我们在呼吁国内品牌努力提高自己的水准与价格同时，更多的是，对于那些被品牌牵着鼻子走的人群，说一声，三思。
　　而对于中国时尚的崛起而言，中国国内消费者的力量归根到底还是最为关键与强盛的。媒体、自主品牌、大众三者之间互为作用，一荣俱荣，一损俱损。唯有同心协力，才能真正支撑起来整个中国时尚的繁荣之路。