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【摘要】企业公关危机的处理既包括危机发生时的处理也要包括危机发生后的善后工作以及对危机处理进行评价与总结，另外还要对企业的形象进行重塑。在重塑企业形象的过程中，确立重塑形象的目标是必不可少的一个步骤。开展公关活动、提高企业的美誉度、尽量反映企业的真实态度和行为、要同公众保持联络、充分利用员工价值、善于利用第三人、诚恳对待这些都是重塑企业形象所需要采取的必要措施。
【关键词】危机；危机管理；企业形象重塑
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）06-0092-1.5
今天的中国企业界在欣喜于科技进步、信息爆炸以及全球化所带来的种种便利和商机之外，也不得不面临来自国外大企业的激烈竞争。这使其在市场竞争中充满了很大的不确定性，而这种不确定性的直接后果就是企业危机产生的可能性。像三株、秦池、三鹿等一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业，往往在遭遇一两个似乎很小的、企业及时采取措施就完全可以控制的危机后便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去，并且是“一泻千里”，不可收拾。
这是因为虽然许多企业都能很好的处理危机，但是却在危机处理过程中的重塑企业形象这一步骤上存有误区。他们大都认为能够及时有效地化解危机就算是危机处理工作的完结，无需再在重塑企业形象上多耽误时间花费资金，而实际则不然。因为危机虽然被企业解决掉了，但危机事件所引发的公众对该企业的严重的信任危机却会长期存在，而且这种信任危机会导致企业的销售额等企业经营目标长期无法走出阴影，最终导致企业因为这次危机而一蹶不振。
在重塑企业形象的过程中，确立重塑形象的目标是必不可少的一个步骤。总的来说，重塑企业形象的目标是消除危机带来的形象后果，恢复或重新建立企业的良好信誉和美好声望，再度赢得社会公众的理解、支持与合作。具体来讲，大致可以分为四个方面：第一，使危机的受害者或其家属得到最大的安慰，因为只有这样做才可以最直接最有效地显示出企业化解危机重塑企业形象的决心与诚意；第二，使利益受损者重新获得作为企业支持者的信心，因为企业要生存必须获得公众的认可与支持，而使利益受损者获得信心进而成为企业的支持者这无疑是对企业新形象的一种最好的宣传；第三，使观望怀疑者重新成为真诚的合作者，企业的危机会使企业的一些合作者对企业产生信任危机，对与企业的合作望而却步，那企业如果能够使其放下怀疑重新与企业合作将会使企业在危机恢复上得到很大的帮助；第四，更多地获得事业上的新的关心者和支持者，企业得到更多的关心者和支持者会使企业的受关注程度加大，这样企业在恢复信誉与销售额上都能够达到事半功倍的效果。只有达到上述目标，危机处理才算是全面完善的。
企业本着对企业自身、利益相关者和社会负责的态度，对危机进行积极的恢复工作是树立企业形象的根本，但企业的努力也要通过一定的技巧向企业成员、利益相关者和社会公众展现出来，这就需要对企业形象进行管理。下面我们结合一个案例来说明具体的措施：
九届全运会召开期间，马俊仁的弟子兰丽新被查出血检超标。九运会组委会公布了这一消息之后，马俊仁对媒体宣称：兰丽新是吃了安利的一种补钙又补什么的药，所以导致她血液黏稠，血检超标。事发后，上海一些主要媒体和华东部分媒体点名或不点名地将这件事报道了出来，约有30多篇。一时间，“安利的钙镁片含有兴奋剂”不胫而走。九运会期间全国的数百名体育记者云集广州，“钙镁片事件”见诸报端立即在媒体产生极大反响，数家媒体以最快的速度进行了转载报道，紧接着一些顾客和经销商开始向安利公司质疑：钙镁片是否含有兴奋剂？而后，钙镁片的销量在两天之内大幅度滑坡。
安利公司当即以华东公司公关部门为主要负责成立了“危机处理小组”立即举行新闻发布会，有100多家媒体的记者到会。会上，国家体育局体育器材装备中心主任许增武郑重宣布：安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商；纽崔莱营养补充食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书颁发给安利副总裁颜志荣。中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说：“安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成份。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。”
开展公关活动。针对企业公关形象受损的内容与程度，重点开展某些有益于弥补形象缺损、恢复公关状态的公关活动，及时地将企业的努力通过媒体向社会大众展现出来。安利公司当时的新闻发布会是在位于广州经济技术开发区的安利工厂举行的，这里是安利除美国本土以外的最大的生产基地，拥有先进生产设备和管理方法。新闻发布会后，安利公司请与会记者和官员参观了工厂，使他们对安利产品的高品质有了感性认识。这对于随后推出有关纽崔莱产品的正面报道尤其重要。系列活动为与会记者提供了正面的新闻点。使其企业形象能够得以及时有效地重新竖立。
提高企业的美誉度。设法提高企业的美誉度，争取拿出一定的过硬的服务项目和产品在社会上公开亮相，从本质上改变公众对企业的不良印象。注意，企业展示的形象要保持前后一致，避免出现相互矛盾的现象。前面案例介绍中提到的，“安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商；纽崔莱营养补充食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品”。这些无疑不是在提高安利产品的美誉度，提高它在公众心目中的地位，进而挽回损失，更好地展示了企业形象。
尽量反映企业的真实态度和行为。如果企业展示了一些与企业的实际不相一致的态度和行为，一旦被发现，员工、利益相关者和社会公众就会对企业的所有言论产生怀疑。
要同公众保持联络。要同平时与企业息息相关的公众尤其是与媒体保持联络，及时告诉他们危机后的企业新局面和新进展，保证企业领导者能够适时地出现在公众场合，使公众认为他们参与了危机管理，并关注着危机管理工作的进展状况。在安利钙镁片事件的危机公关的后期，安利在新闻发布会和公众代表参观安利除美国本土以外的最大的生产基地拥有得先进生产设备和管理方法，以及严格的质量检测后，立即在上海《新闻晨报》等报刊媒体用大篇幅在头版刊登了题为“老马低级笑话笑煞”的文章。之后，上海和华东的几十家媒体都纷纷刊登澄清文章和有关安利赞助奥运军团的新闻。经历了这场风波，钙镁片以及纽崔莱营养补充食品在大家的心中留下了安全、可信的印象。
充分利用员工价值。企业要充分利用员工的价值，一是要以诚实和坦率的态度安排各种交流活动，以形成企业与员工之间的上情下达、下情上达、横向连通的双向交流，保证信息畅通无阻，增强企业管理的透明度和员工对企业的信任感；二是要以积极和主动的态度，动员企业全体员工参与决策，做出企业在新的环境中的生存与发展计划，让全体员工形成乌云已经散去、曙光就在前头的新感受；三是要进一步完善企业管理的各项规章制度和措施，有效地规范企业行为，通过合适的基层员工或领导者，让公众了解企业正在进行的危机恢复工作。
善于利用第三人。让与企业无关的第三者（如危机管理专家）对企业的危机管理情况发表正面的评价，对公众关心的问题发表对企业有利的见解。“中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说：‘安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成份。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。’”杨天乐的这一番话可以说是非常有分量的一番话，它在很大程度上消除了公众的误解，对重塑企业形象大有裨益。
诚恳对待。对危机管理中存在的问题要以客观、诚恳的态度加以对待，不要给公众造成试图隐瞒或辩解的印象。
危机就是“危”与“机”的统一体，一方面代表着危险的境地，另一方面也代表着极大的机遇。只要企业能及时有效的化解危机，并很好地重新树立企业的形象，那么企业还可以通过这项工作获得更大的利益。人们往往将失败或错误的体会称为经验，危机管理的最高境界就是总结经验教训，让公司在混乱平息后重获新生。
【关键词】危机；危机管理；企业形象重塑
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）06-0092-1.5
今天的中国企业界在欣喜于科技进步、信息爆炸以及全球化所带来的种种便利和商机之外，也不得不面临来自国外大企业的激烈竞争。这使其在市场竞争中充满了很大的不确定性，而这种不确定性的直接后果就是企业危机产生的可能性。像三株、秦池、三鹿等一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业，往往在遭遇一两个似乎很小的、企业及时采取措施就完全可以控制的危机后便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去，并且是“一泻千里”，不可收拾。
这是因为虽然许多企业都能很好的处理危机，但是却在危机处理过程中的重塑企业形象这一步骤上存有误区。他们大都认为能够及时有效地化解危机就算是危机处理工作的完结，无需再在重塑企业形象上多耽误时间花费资金，而实际则不然。因为危机虽然被企业解决掉了，但危机事件所引发的公众对该企业的严重的信任危机却会长期存在，而且这种信任危机会导致企业的销售额等企业经营目标长期无法走出阴影，最终导致企业因为这次危机而一蹶不振。
在重塑企业形象的过程中，确立重塑形象的目标是必不可少的一个步骤。总的来说，重塑企业形象的目标是消除危机带来的形象后果，恢复或重新建立企业的良好信誉和美好声望，再度赢得社会公众的理解、支持与合作。具体来讲，大致可以分为四个方面：第一，使危机的受害者或其家属得到最大的安慰，因为只有这样做才可以最直接最有效地显示出企业化解危机重塑企业形象的决心与诚意；第二，使利益受损者重新获得作为企业支持者的信心，因为企业要生存必须获得公众的认可与支持，而使利益受损者获得信心进而成为企业的支持者这无疑是对企业新形象的一种最好的宣传；第三，使观望怀疑者重新成为真诚的合作者，企业的危机会使企业的一些合作者对企业产生信任危机，对与企业的合作望而却步，那企业如果能够使其放下怀疑重新与企业合作将会使企业在危机恢复上得到很大的帮助；第四，更多地获得事业上的新的关心者和支持者，企业得到更多的关心者和支持者会使企业的受关注程度加大，这样企业在恢复信誉与销售额上都能够达到事半功倍的效果。只有达到上述目标，危机处理才算是全面完善的。
企业本着对企业自身、利益相关者和社会负责的态度，对危机进行积极的恢复工作是树立企业形象的根本，但企业的努力也要通过一定的技巧向企业成员、利益相关者和社会公众展现出来，这就需要对企业形象进行管理。下面我们结合一个案例来说明具体的措施：
九届全运会召开期间，马俊仁的弟子兰丽新被查出血检超标。九运会组委会公布了这一消息之后，马俊仁对媒体宣称：兰丽新是吃了安利的一种补钙又补什么的药，所以导致她血液黏稠，血检超标。事发后，上海一些主要媒体和华东部分媒体点名或不点名地将这件事报道了出来，约有30多篇。一时间，“安利的钙镁片含有兴奋剂”不胫而走。九运会期间全国的数百名体育记者云集广州，“钙镁片事件”见诸报端立即在媒体产生极大反响，数家媒体以最快的速度进行了转载报道，紧接着一些顾客和经销商开始向安利公司质疑：钙镁片是否含有兴奋剂？而后，钙镁片的销量在两天之内大幅度滑坡。
安利公司当即以华东公司公关部门为主要负责成立了“危机处理小组”立即举行新闻发布会，有100多家媒体的记者到会。会上，国家体育局体育器材装备中心主任许增武郑重宣布：安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商；纽崔莱营养补充食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书颁发给安利副总裁颜志荣。中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说：“安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成份。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。”
开展公关活动。针对企业公关形象受损的内容与程度，重点开展某些有益于弥补形象缺损、恢复公关状态的公关活动，及时地将企业的努力通过媒体向社会大众展现出来。安利公司当时的新闻发布会是在位于广州经济技术开发区的安利工厂举行的，这里是安利除美国本土以外的最大的生产基地，拥有先进生产设备和管理方法。新闻发布会后，安利公司请与会记者和官员参观了工厂，使他们对安利产品的高品质有了感性认识。这对于随后推出有关纽崔莱产品的正面报道尤其重要。系列活动为与会记者提供了正面的新闻点。使其企业形象能够得以及时有效地重新竖立。
提高企业的美誉度。设法提高企业的美誉度，争取拿出一定的过硬的服务项目和产品在社会上公开亮相，从本质上改变公众对企业的不良印象。注意，企业展示的形象要保持前后一致，避免出现相互矛盾的现象。前面案例介绍中提到的，“安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商；纽崔莱营养补充食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品”。这些无疑不是在提高安利产品的美誉度，提高它在公众心目中的地位，进而挽回损失，更好地展示了企业形象。
尽量反映企业的真实态度和行为。如果企业展示了一些与企业的实际不相一致的态度和行为，一旦被发现，员工、利益相关者和社会公众就会对企业的所有言论产生怀疑。
要同公众保持联络。要同平时与企业息息相关的公众尤其是与媒体保持联络，及时告诉他们危机后的企业新局面和新进展，保证企业领导者能够适时地出现在公众场合，使公众认为他们参与了危机管理，并关注着危机管理工作的进展状况。在安利钙镁片事件的危机公关的后期，安利在新闻发布会和公众代表参观安利除美国本土以外的最大的生产基地拥有得先进生产设备和管理方法，以及严格的质量检测后，立即在上海《新闻晨报》等报刊媒体用大篇幅在头版刊登了题为“老马低级笑话笑煞”的文章。之后，上海和华东的几十家媒体都纷纷刊登澄清文章和有关安利赞助奥运军团的新闻。经历了这场风波，钙镁片以及纽崔莱营养补充食品在大家的心中留下了安全、可信的印象。
充分利用员工价值。企业要充分利用员工的价值，一是要以诚实和坦率的态度安排各种交流活动，以形成企业与员工之间的上情下达、下情上达、横向连通的双向交流，保证信息畅通无阻，增强企业管理的透明度和员工对企业的信任感；二是要以积极和主动的态度，动员企业全体员工参与决策，做出企业在新的环境中的生存与发展计划，让全体员工形成乌云已经散去、曙光就在前头的新感受；三是要进一步完善企业管理的各项规章制度和措施，有效地规范企业行为，通过合适的基层员工或领导者，让公众了解企业正在进行的危机恢复工作。
善于利用第三人。让与企业无关的第三者（如危机管理专家）对企业的危机管理情况发表正面的评价，对公众关心的问题发表对企业有利的见解。“中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说：‘安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成份。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。’”杨天乐的这一番话可以说是非常有分量的一番话，它在很大程度上消除了公众的误解，对重塑企业形象大有裨益。
诚恳对待。对危机管理中存在的问题要以客观、诚恳的态度加以对待，不要给公众造成试图隐瞒或辩解的印象。
危机就是“危”与“机”的统一体，一方面代表着危险的境地，另一方面也代表着极大的机遇。只要企业能及时有效的化解危机，并很好地重新树立企业的形象，那么企业还可以通过这项工作获得更大的利益。人们往往将失败或错误的体会称为经验，危机管理的最高境界就是总结经验教训，让公司在混乱平息后重获新生。