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又一个魏则西式悲剧?
2018年12月26日凌晨,权健自然医学科技发展有限公司通过官方微信号发布“严正声明”,称“丁香医生”微信号发布的刷屏文章《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》不实,指责其“利用从互联网搜集的不实信息,对权健进行诽谤中伤,严重侵犯权健合法权益,致使社会大众对权健品牌造成误解。”声明还要求,“丁香医生”撤稿并道歉,权健将通过法律途径维护自身权益。
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稿子说的是一个叫周洋的小女孩,4岁时(2012年)被诊断身患恶性生殖细胞瘤,在北京儿童医院治疗稳定后中断了后续化疗,而选择了天津权健的保健品(2013年1月起),据周洋爸爸周二力称,“抗癌保健品”一共包括三款,一款是没有任何使用说明和配方说明的中药汤剂,另外两款分别叫“大枣药食同源固体饮料”和“紫草体用精油”。
据媒体报道,在和权健销售人员结识时,周二力恍然感觉遇到了救星,“他们说花8000万买了一个抗癌秘方,而且这里是目前国内最大最权威的中医药研发基地”,救女心切的周二力,像抓住了一根救命稻草,“当时的心情很激动,特别想跪下来给他磕头。”周二力说。
报道称,一开始,周二力花费了5000元购买了权健的抗癌药,但后来,他听信权健人员的劝说,中断了周洋在医院的治疗。2013年,周二力一家再次受邀来到天津权健创始人束昱辉的办公室,并合影留念。“后来我又第二次买了权健的产品,并且在劝说下放弃了其它治疗。可是服用几个月后不但没有效果,周洋的肿瘤标志物数值却持续上升。即使这样我们并没有怪罪权健,因为孩子的病本身就很严重,我们又继续在医院治疗。”周二力在自述文中称。
然而,小周洋服用两个月后,病情恶化。之后,孩子又经历了一系列治疗,效果均很不好。2015年12月12日,孩子在痛苦中离世。周洋的父亲愤然诉诸媒体。
幼儿生命的消逝和不幸引发了网络广泛关注,面对权健公司的 “辟谣”,丁香医生方面多次对外表示,文章内容 “全部真实,文章中所有内容都有证据、录音或书面材料,甚至做了公证。对周洋案的报道,并不是只采用了一方说法,而是有周洋主治医生对病情的描述,和被司法判决书认定的事实”。
周洋患的骶尾部恶性畸胎瘤,是一个病发于生殖细胞的肿瘤,是胚胎发育时期先天缺陷的一种。治疗起来相对复杂,需要手术放化疗等多种综合手段。在这类肿瘤中,尤以隐型骶尾部恶性畸胎瘤的预后最差,生存率仅8%。
用尽一切现代科学的办法都有可能失败,却会去相信完全没有治疗作用的产品——保健品,相信这类产品能够祛病治癌症,4岁的周洋没有选择治疗方法的能力,但孩子的父亲及家庭,本身就是一种“糊涂”。在世界各地,这类自然疗法都一度盛行,但选择这类疗法的,一是本身对正规治疗手段失去信心,二是忍受不了常规治疗的痛苦,再就是被不良宣传诱导深陷。
保健食品已然成为我国重要的行业类别。2014年,我国营养保健食品行业销售收入达1932.20亿元,同比增长22.34%。2017年,保健食品产业已经发展成为生产企业3000 家,从业人员超过600万,产值超过3000亿的重要产业。
“毁誉参半”是保健食品最贴切的形容词,它从不缺少争议,一出生起就伴随质疑,在步步发展过程中更牵连着公众无数的负面联想,“虚假广告”、“会议传销”、“欺骗老年人”等等,都是公众轻易就联想到的词汇。
从30年前保健品的出现,到20年前保健食品命名的确立,一个好好的产业是怎么走成今天这样的呢?
“喝了娃哈哈,吃饭就是香”
先说一个30 年前的小故事。
1988年的一天,浙江一个校办厂经理,在沿街推销课外辅导资料的同时,得知浙江大学医学营养系主任朱寿民教授有一个配方,对小孩的营养消化有好处,便登门拜访并最终研制成功一款儿童服用的营养液。这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼而成的保健口服液,主打消费人群是儿童。
随后,这款口服液被命名为 “娃哈哈儿童营养液”,这位脑筋灵活的厂长还为口服液发明了一句广告词——“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,3年便销售过亿元。
这位厂长便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后,2013年,他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金,就来自于保健品行业。
这一年,正值改革开放第十年——中国内地发生了巨大变化,各类外界的新事物、新思想正涌入中国,国民生活水平不断改善,包括食品、电视、冰箱、饮料等在内的轻工业,则是开放前沿的前沿。对食品和营养的需求更是直接驱动了保健食品行业的诞生。
当时具有代表性的企业除了娃哈哈,还有广东太阳神、山东三株集团等。这些保健品企业后期的命运各不相同,但在早期发展过程中,多用了相似的策略:“一招鲜”式的单一产品集中推广,即只推出一种主打产品,并为此不遗余力。其中,三株集团的推广战略最具代表性。
1994年,“三株口服液”在山东济南问世。三株集团在产品宣传上倾尽全力,不仅在电视台大量投放三株口服液 “有病治病,无病保健”的广告,同时选择 “农村路线”,即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷广告,国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志十分显眼。
低成本、高數量、大面积广告投放方式在当时是前所未有的,这不仅带动了三株口服液在农村地区销售的火爆,还一直延续在其他保健(食)品的推广中,许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%-60% 之间。
1996年底,公司销售额从1994年的1亿元,一跃而达到了80亿,农村市场占到了总额的60%。这个神话的背后是一个庞大的销售体系:三株集团在全国各大城市注册了600个子公司,在县乡级地区有2000个办事处,行销人员总数超过15万人。除了刷墙广告,“专家义诊”行销模式也在这里兴起。 在1987年至1996年这10年中,全国保健食品厂家迅速激增到3000多家。怀汉新的太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等等品牌,都在这个阶段经历了疯狂扩张。
“钱来的太容易了。”一位不愿透露姓名的业内人士感叹,很多保健品的成本不到零售价的10%。三株只是当时混乱的保健食品市场的一个缩影,一方面,保健食品审批机制简单,市场利润大,而违法获利的风险却很小。另一方面,尚无规范限制的广告覆盖城市与农村,营销网点密集。
于是,原罪就出现了,原本应该研发产品功能特性优势的保健品企业全部把钱砸进了广告,无人重视研发和创新,消费者也是心理安慰剂效应得到了最大化。
也不是没有法规,恰恰相反,1987年,当时的卫生部就发布了《中药保健药品的管理规定》,据此各省卫生部门可以建立规则来审批中药保健品。但整份文件仅有寥寥数百字,政府审批权限也只在于安全性和有限功能的把关。
“中国的市场经济是逐步完善的,初期出现过许多摸索性的营销手段,不乏一些夸张的、虚假的手段,但新鲜劲一过,人们认清了这种手段的面目,这个产品就没落了。”上述业内人士说。
1995年起,关于三株口服液 “虚假广告”质疑逐渐出现。仅1997年上半年,三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起,真正的危机是在1998年,常德中级人民法院在陈伯顺老人服用三株口服液死亡一案中,一审判决三株公司败诉。
这条轰动一时的新闻,将处于争议中的三株彻底推向失去公众信任的深渊。尽管在一年后,三株集團在终审判决中胜诉,同时明确了三株口服液是“安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”,但此时这个轰然倒下的保健行业巨头已无力回天。
3·15曝光的起点
尽管保健食品在我国从上世纪80年代才“火”起来,却很快就发展到“炙手可热”的地步。
喝各种补脑口服液、吃保健营养粉,几乎成为那个年代独生子女的一种标志性集体记忆。
1994年,国家统计局对35个大中城市进行调查,30%以上的家庭会买此类保健食品馈赠亲友,而北上广等10大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液高达83%。
早在20年前,3·15 晚会曝光保健品就是传统的招牌菜。
1996年3月15日晚, 中央电视台直播的3·15 晚会上,出现了一个特别的镜头:时任卫生部部长陈敏章提笔签署中华人民共和国卫生部令,发布《保健食品管理办法》。这大概是电视节目打假的雏形。全国几亿电视观众同时目睹了那不同寻常的一刻,意味着自1996年6月1日起,中国的保健食品正式纳入了法制轨道。
就在这部办法中,保健食品第一次有了明确定义:“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”。同时,一系列的评价程序、检验方法、技术规程、规定要求等出台。
也在这一天,保健食品开始实行批准文号的身份管理制度,即保健食品企业须为产品申请批准文号,在对外销售的获批产品外包装标注“国食健字”字样,为天蓝色,呈帽形,业界称“蓝帽子”。值得注意的是,当时,保健食品和其他食品一样属于卫生部门监管,批准文号为“卫食健字”,且终身有效。
但“蓝帽”制度逐渐受到质疑。行业统计数据显示,有些企业报批“蓝帽子”的各种费用超过1000万元,过去15年各个商家为审批“蓝帽子”费用累计超50亿元。昂贵的审批费用和时间成本, 使中国成为全世界保健食品行业准入门槛最严格、成本最高的国家。但也同样不代表管出的质量最好。
这又要说到我国可歌可泣的食药体制改革了,保健食品可以算是多次机构改革更迭中,最为折腾的品类。
1996-2003年保健食品都是卫生部管理。到了2003年机构改革,国家层面将保健食品的审批职能划到了食药监局,其他职能(定标准、配方)还在卫生。尽管当时国家划转完毕,地方上却迟迟未能改好,有的地方保健食品属于食药部门监管,有的则还在卫生。
因此在漫长的一段时期内,对于食药部门来说,他们只负责具有蓝帽标准的保健食品监管,而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的,则由工商或质监管理。但工商和质监部门一度也认为,这不属于自己的监管范围。于是,政府职能的交叉,使保健食品非常尴尬又暗自窃喜。
花了那么多审批拿证的钱,企业总得赚回来吧?于是,虚假的广告宣传和夸张的营销攻势让产业危机四伏。
1995年,号称从中华鳖提取了大量营养物质,配合传统中草药,能够益智健脑、补肾强身的“中华鳖精”红极一时。为其形象代言的国家田径队伍“马家军”,更是让许多人深信不疑。后经曝光,所谓鳖精基本上是糖精合成,这个风靡一时的神药也被戏称为“一只王八养活一个厂”。
之后,公众信任度一落千丈,保健食品行业进入低谷期。根据《中国保健食品产业发展报告(2012版)》统计,当时仅剩1000家左右企业,年产值滑落至100多亿元,其中60%是中小型企业。
低迷一直持续到了2005年7月1日。彼时国家食药监局制定的《保健食品注册管理办法》,保健食品的批准文号终身制不再存在,再注册与退出机制使国家对保健食品的管理由被动变为主动。
2008年,为实现监管职能的有机统一,国务院机构改革将国家食品药品监督管理局重新划归卫生部,成为了其下属的部管局。相应的,地方药监并归到卫生部门。后遗症又相伴而来了……
“每轮国家改了,地方都要滞后好几年,保健食品的过渡花了近10年,最终到位是在2013 年。”一位地方局副局长说,这不可避免地带来了监管空白和上下信息不对称。
但这么一改,食药监局马上就被弱化了。本来保健食品的专业监管人员就少,改革之后就更少了。现在,地方政府部门真正管保健食品的人员,可能并不懂保健食品,完全是在用市场监管的方法管理。由于政府的监管能力没有很好匹配到监管职责,前些年,管理格局不得不停留在“重审批,轻监管”的层面。
为什么那么多人信保健品?
“每次别人问我,我都会说,因为安慰剂效应存在,加上个体情况差异,有没有用很难说。”一个曾经尝试过很多品牌和类别保健品的人士称。
实际上在我国,保健食品在法规中限制得很死,不能宣称任何疗效和治疗作用。按照国家食药监局的规定,我国允许注册申请的特定保健食品的功能只有增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、輔助改善记忆等27种,我们经常听到的壮阳补肾、活血通络、益气固本根本就不在此列。
但为什么还有那么多人迷信种种神奇的作用呢?
一位食药监执法人员说起他们在市场上检查的经历也是一肚子苦水:“保健品是不具备治疗功能的,但骗子们会这样说吗?”
“骗子们都会把他们的产品吹得神乎其神,包治百病。他们的骗术都非常高明,抓住了老年人怕死的弱点(没病没灾的就想找点药吃吃),往死里忽悠。他们研究老年人的心理特点研究得太透彻了,抓住这些弱点把老人们都给洗脑了。”
执法者还发现:“这些产品包装上有批号,有蓝帽子,有生产日期、生产厂家,是合法的保健食品,正常销售拿他们一点办法都没有,愿意卖多少钱卖多少钱,就值10块钱的破胶囊卖5000我们也没办法。”
而日常检查时查到这类销售店家,或接到举报投诉时,也只能去警告这些商家,不能搞夸大宣传,再检查一下他们有没有食品流通许可证,有,就没办法了,人家就能卖;没,也没太大办法,只要人家不当场卖,总不能不让人家宣传。
对保健食品的质疑,存在于它模糊不清的功效及评价标准上。我国规范的评定标准和方法缺乏,不同的保健品和评价单位所用的指标和方法不同,缺乏共同的标准;评价效果的实验设计粗糙、对照缺乏或不合理,形同虚设;指标及其解释也非常随意。
安徽医科大学教授祖述宪曾回忆,1996年,有几家保健品公司找他做鉴定,其中广东一个生产冬虫夏草产品的经理在电话里说,他们的产品很可靠,是经过国内一流医学研究机构鉴定的,并且把试验和鉴定材料用快递寄来。
嘴上在应和,心理却满是怀疑。然而,他非常吃惊地发现,对方发来的鉴定果然都盖有北京、上海一些著名研究机构和大医院的官方或其下属公司的印章。如某研究所做的结语是“可显著抑制淋巴细胞的增殖”。
“尽管这个结语都靠不住,但在鉴定结论里竟变成了‘该液对肿瘤细胞的生长也可能起抑制作用’。”祖述宪感到不可思议,另一些试验的实验组与对照组结果差别很小,但鉴定者即称“效果显著”。
这和我国保健食品的定位有关。
2009年制定食品安全法期间,对于是否该将保健食品纳入食品安全法管辖范围,相关专家就有不同意见。
最终结果是,保健食品的概念在法规中“模糊化了”,2009 年食品安全法中保留与保健食品相关的概念为“声称具有特定保健功能的食品”。
将保健食品纳入食品范畴管理的问题是,从法律层面制约了其声称预防或辅助治疗的可能,而这类商品的科学价值往往是发挥这个作用的。表面上不能提任何的功效作用,这些企业就变着法子来口口相传他们的“疗效”,会销、直销铺天盖地。
2015年新修订的食品安全法,将保健食品纳入特殊食品实行监督管理,明确“保健食品的功能和成分应当与标签、说明书相一致”,并对其广告做出规定。
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在这个阶段,保健食品几经周折终于获得了法律地位,外部环境逐渐变得明朗起来。同时,监管的相关措施也得以完善。2014年国家食药监总局开始定期对保健食品进行风险监督抽检,花费大量的资金,主动出击,到市场上随机抽取样品检测,一旦发现不合格就网上公布。之后,食药监总局专门设立了特殊食品司,承担这一职能。中国人最相信食补、药食同源,应该最信赖保健食品,企业应该越做越强,产品越来越好。但事实上,保健食品产业一路发展到今天,几乎完成了 “平地起高楼”式的发展。在愈发严格的质量管控监督之下,总体质量虽有明显提高,但行业最突出也最受诟病的——夸大宣传和违规营销问题依然未解。
(张欣荐自《商界》)