陆新之
　　资深财经媒体工作者，熟悉企业微观生态，对资本市场和房地产业有较深认识
　　
　　近年来,越来越多的著名企业在品牌战略的选择上，纷纷倾向于由打造产品品牌向打造公司品牌转变
　　
　　除了各类互联网业务的跟风快速反应之外，近日，中国的企业界在主流价值方面也和国际化同步提速，一些观念的导入也算是有点模样。最起码，各种年会的话题已经不仅仅是商业领袖和营销这种老一套的语境。具体来说，讨论的焦点慢慢集中在三方面：一是各类如企业公民、企业社会责任、社会企业家这样的概念的流行，各类评选评价不断出现，一些曝光率高的企业高管更是津津乐道于此，非常积极。二是创新的话题一波接着一波。三是出现各类最佳雇主评选，企业也乐于参与，向外界展示自己是好的雇主，毕竟是件很光彩的事，容易获得认同。
　　这一轮经济增长的七八年以来，中国的企业动用资源花大价钱做广告，主要都是围绕着推广企业名称和具体产品型号。而最近的新动向，无论是企业公民还是最佳雇主，某种程度上都有着品牌的含义，而且更加立体和丰满。公司能够超越简单直线型的企业品牌和产品品牌的初级阶段，不再沉溺于重复对消费者大叫大嚷企业的名字，开始重视对社会的责任、重视对员工的吸引力，总算是一件好事。至于创新，说实话,这个概念有点乱。真的创新见效的企业有，但是不多。现在打着创新旗号冒头的企业，一年后还能让人记住的为数不多。
　　说回企业都关心的话题。众所周知，冷战结束后的现代社会，国家与国家之间的竞争更多的是商业竞争形态。而这种新型竞争之中，必然更多是以企业为主体。跨国企业这20多年来的全球横行和扩张，也正可见一斑。触目所见的国内外时事，多有富可敌国的大品牌大公司参与其中。
　　在超越了简单的企业名阶段，到了公司持续发展这个层面来讨论，品牌的重要性就凸现而出了。近年来,越来越多的著名企业在品牌战略的选择上，纷纷倾向于由打造产品品牌向打造公司品牌转变。这种转变绝对不是偶然现象，而是形成了一种潮流，一种显著的战略方向性的转变潮流。
　　未来的时代，品牌运作战略已然上升为公司品牌战略，更关注于打造公司品牌本身。仅仅是靠卖产品的企业，很难保持持续成长，更不要说是争霸国际了。
　　我们熟悉的一些具有知名度的中国企业，它们或者在本土，或者在发展中国家的新兴市场有一定的名气和市场份额，但是，离真正的国际品牌，其实还有着一段不小的距离。这两年的中国公司所谓的走出去国际化，之所以屡屡受挫,除了本身的管理能力和整合能力不足之外，也和企业本身形象欠佳，缺乏亲和力和认同感有关。
　　中国的商业环境和欧美等成熟市场最不一样的地方，在于它不是一个成熟或渐进成熟的市场，而是一个受全球化强势带动、迅速跃进式发展的市场。这就导致了中国的品牌环境不再是产品、形象、定位那样一步步逐渐推进的，而是几个阶段并存，而且呈现跳跃式发展。
　　从这个角度谈今天的公司品牌建设，固然需要有一些品牌手册架构这样的基本元素和路径指引，但是，切忌不能够仅仅依赖这些程序化的东西，幻想以一些抄袭而来未经消化的西方大公司官僚架构的繁文缛节,来赢得消费者和市场的支持，这几近缘木求鱼，诚为2006年的公司"恶搞"行为。
　　细细看来，全球500强这一类获得普世成功的公司，都形成了自己的价值观和文化，它们对于自身的行为，都有一份尊重。更多时候，它们是向公众、媒体和客户详细阐述自己企业的愿景、使命以及企业实际运作的事实，为媒体和公众提供真正有价值的信息，在实现企业公民的社会责任的时候，获得社会最大的认同和支持。
　　在中国入世5周年之际，提这些基本的国际规则,看上去有点老生常谈，但是就像中欧国际工商学院管理学教授肖知兴所言，他最害怕碰到的就是那种向他引经据典，大论中国式管理的好处，管理学的精髓中国古已有之，我们不需要向他人学习，西方人不比我们高明，假以时日，中国企业必然独步天下之类的老板。就像"义和团式管理学"不靠谱一般，坊间不乏有"义和团式品牌观念"在中国企业之中流行，这种用"我们中国人自己的方式"来搞公司品牌，贻笑大方还在其次，耽误公司的发展才是大问题。