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全媒体时代的降临提高了地方政府讲故事的难度，同时也加强了地方政府利用新媒体讲故事的迫切性。这要求地方政府在讲故事时，一方面需要遵照故事本身的逻辑来演绎故事情节；另一方面更需要遵循新媒体传播规律，积极顺应新媒体潮流。
政府与受众之间的尴尬状态
□随着互联网时代的到来，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，信息传播手段层出不穷，传播方式不断丰富。请您谈谈全媒体时代的特征？
在全媒体时代的背景下，各种媒体对于受众来说都是低成本的强大信息源。媒体除了传递信息、传达政策，还能通过它的信息筛选和散布功能，直接影响老百姓对党和政府的认可程度，直接影响社会、地区、单位的稳定与和谐。
□从近年来一系列公共事件中不难看出，网络等新媒体已经成为舆论的肇始与扩散之地，打破了政府的话语垄断。全媒体时代的来临，您认为，给政府带来了什么样的挑战？
■我国的现实状况是，长期以来，政府与受众之间是一种尴尬的状态。地方政府掌握的大部分信息处于封闭、闲置或半封闭、半闲置状态，公开什么，如何公开，全由地方政府部门自行决定，公众选择权和参与权较少。由此，产生一种现象，政府积极地宣传、“推销”自己的观念，群众方面被动接受或者排斥。
网络等新媒体的崛起，打破了政府和公众间信息的不对称。在全媒体时代的背景下，传播者可以在任何时候、任何地点传递信息。更加重要的是，传统意义上的受众也借此可以跨越时空的障碍，更加自由地收受乃至发送信息。全媒体时代的来临，对于有志于利用新媒体讲好故事的地方政府来说，势必要做出新一轮的传播变革。
□政府应当如何应对？
■全媒体时代的背景下，政府必须意识到，在信息的另一端，是更加自由的受众。而如何拉近与受众之间的距离，如何在执政过程中，既能与之形成良好互动达到为民执政的效果，又能得到广大人民的充分认识和肯定，这是地方政府不得不面对的一个难题。
全媒体时代的降临提高了地方政府讲故事的难度，同时也加强了地方政府利用新媒体讲故事的迫切性。这要求地方政府遵循新媒体传播规律，积极顺应新媒体潮流，有效与民众互动，以更好地让民众接受故事情节。
尊重事物本身的逻辑讲故事
□有人提出，以往政府的新闻宣传工作，特别是在树立典型人物、典型事迹的时候，容易犯下“高大全”的错误。对此，您怎么看待？
■这是我们在长期的新闻宣传工作中积累下来的老毛病。今天回头检视，其实这是有违事物本身逻辑的，任何事物都是有瑕疵的，过于完美无缺的报道反倒难以取得良好的传播效果。
以“创建全国文明城市”为例，如何既能有效地提升城市品位以争创“文明城市”称号，又不大范围地干扰民众日常生活从而导致对“创文”的反感，这是很多地方政府都头疼的问题。我们注意到，在新闻传播工作中，地方媒体几乎不提“创文”对市民生活带来的不便，只是一味地提及“创文”的益处，号召民众予以无偿配合。这样的处理方式，反倒容易引起民众的反感，因为民众会普遍感觉合理诉求没有在媒体上得到有效反映，媒体作为社会压力“排气阀”的作用也没有充分发挥。长此以往，反而会造成民众与地方政府部门的利益对立，得不到民众的配合，“创文”工作自然难以开展。
□全媒体时代，针对政府宣传工作中过度美化的问题，应当如何解决？
■新闻传播工作不是天方夜谭，新闻传播是注重逻辑的事业。在新媒体大行其道的今天，尤其是在手机媒体等自媒体平台上，传播信息与收受信息都不再需要经过层层审核。在这一大背景之下，地方政府在讲故事时亟须改变自话自说的宣传式风格，转而更加尊重所讲故事本身的逻辑。
□您提到政府应当遵照故事本身的逻辑来演绎故事情节，能具体举个例子吗？
■近期媒体上的“走基层”系列报道就是一个政府讲故事方式改良的案例。虽然还是可以从中见到以往典型报道的痕迹，但是在“走基层”的系列报道中，有血有肉的小人物们的故事正在增加，老百姓身边普通的人物形象爱憎分明、真实可信。高高在上的典型人物从此走下神坛，这就是典型的讲故事符合故事本身逻辑的实例。
利用新媒体讲故事
□相比报纸、广播、电视等传统媒体，政府利用新媒体来讲故事的优势是什么？
■政府对新媒体的运用，在政府与公民间构建了一种互动机制，实现了两者间的双赢。通过互联网“窗口”，一方面，民众可以透过这一窗口探视地方政府的内部信息，这也恰巧是政府信息公开的应有之义；另一方面，地方政府部门也可以通过新媒体应用形式，收集民意，反馈民意，以便提高政府服务质量，转变政府职能。从粉丝数量上可以看出，地方政府这一顺应潮流、回应民意之举，受到了微博网民的热捧。
□从实践来看，有些地方政府的官方微博，更多的是内容的单向传播而非双向交流，仅凭这点完全构不成“问政”。对此，您怎么看？
■在采用了新媒体之后，如何与民众积极互动，让民众接受故事情节，才是地方政府讲故事时真正难于解决的问题。
□对于这个问题，您有什么具体建议？
首先，政府应当加大信息公开的力度。如果地方政府能最大限度地减少信息阻塞、信息闲置和信息封锁现象，公众就能及时通过媒体等合法渠道公开、公平地获取政府信息并加以利用，从而使信息资源适时地为人类的全面发展发挥积极作用。开明的政府会让媒体保持正当的发言权，更会让每个公民合法地享有知晓好事与坏事的权利。
其次，在信息公开的基础上，加强政府与公民间的互动。地方政府部门应合理地遵循新媒体互动性的传播规律。要做到互动性，不仅仅是在微博上回复网友留言那样简单，更重要的是在于转变地方政府以往的宣传话语体系，改变高高在上的俯视视角。用更具人情味、更平等化、更符合新媒体传播特点的方式来经营新媒体平台。
相关链接
新闻发布和舆论引导的若干原则
●时效性决定有效性,透明度决定公信力,话语权决定主导权, 传播力决定影响力。
●从被动转向主动，不要站在“被告”席上，推进党务政务公开，改革和创新新闻宣传工作,营造良好舆论环境，维护展示提升党和政府良好形象。
●别人说不如自己说，被动说不如主动说，外行说不如内行说，明天说不如今天说，说一次不如反复说。
●对于一些重大问题或民众普遍关注的事件，要采取多种发布形式。举行新闻发布会，召开背景吹风会，接受记者采访，发布公报、声明、谈话 (新闻通稿)，答复记者问询，通过互联网发布信息。
——摘自国务院新闻办一局副局长华清关于《做好新形势下新闻发布和舆论引导工作》演讲稿。
政府与受众之间的尴尬状态
□随着互联网时代的到来，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，信息传播手段层出不穷，传播方式不断丰富。请您谈谈全媒体时代的特征？
在全媒体时代的背景下，各种媒体对于受众来说都是低成本的强大信息源。媒体除了传递信息、传达政策，还能通过它的信息筛选和散布功能，直接影响老百姓对党和政府的认可程度，直接影响社会、地区、单位的稳定与和谐。
□从近年来一系列公共事件中不难看出，网络等新媒体已经成为舆论的肇始与扩散之地，打破了政府的话语垄断。全媒体时代的来临，您认为，给政府带来了什么样的挑战？
■我国的现实状况是，长期以来，政府与受众之间是一种尴尬的状态。地方政府掌握的大部分信息处于封闭、闲置或半封闭、半闲置状态，公开什么，如何公开，全由地方政府部门自行决定，公众选择权和参与权较少。由此，产生一种现象，政府积极地宣传、“推销”自己的观念，群众方面被动接受或者排斥。
网络等新媒体的崛起，打破了政府和公众间信息的不对称。在全媒体时代的背景下，传播者可以在任何时候、任何地点传递信息。更加重要的是，传统意义上的受众也借此可以跨越时空的障碍，更加自由地收受乃至发送信息。全媒体时代的来临，对于有志于利用新媒体讲好故事的地方政府来说，势必要做出新一轮的传播变革。
□政府应当如何应对？
■全媒体时代的背景下，政府必须意识到，在信息的另一端，是更加自由的受众。而如何拉近与受众之间的距离，如何在执政过程中，既能与之形成良好互动达到为民执政的效果，又能得到广大人民的充分认识和肯定，这是地方政府不得不面对的一个难题。
全媒体时代的降临提高了地方政府讲故事的难度，同时也加强了地方政府利用新媒体讲故事的迫切性。这要求地方政府遵循新媒体传播规律，积极顺应新媒体潮流，有效与民众互动，以更好地让民众接受故事情节。
尊重事物本身的逻辑讲故事
□有人提出，以往政府的新闻宣传工作，特别是在树立典型人物、典型事迹的时候，容易犯下“高大全”的错误。对此，您怎么看待？
■这是我们在长期的新闻宣传工作中积累下来的老毛病。今天回头检视，其实这是有违事物本身逻辑的，任何事物都是有瑕疵的，过于完美无缺的报道反倒难以取得良好的传播效果。
以“创建全国文明城市”为例，如何既能有效地提升城市品位以争创“文明城市”称号，又不大范围地干扰民众日常生活从而导致对“创文”的反感，这是很多地方政府都头疼的问题。我们注意到，在新闻传播工作中，地方媒体几乎不提“创文”对市民生活带来的不便，只是一味地提及“创文”的益处，号召民众予以无偿配合。这样的处理方式，反倒容易引起民众的反感，因为民众会普遍感觉合理诉求没有在媒体上得到有效反映，媒体作为社会压力“排气阀”的作用也没有充分发挥。长此以往，反而会造成民众与地方政府部门的利益对立，得不到民众的配合，“创文”工作自然难以开展。
□全媒体时代，针对政府宣传工作中过度美化的问题，应当如何解决？
■新闻传播工作不是天方夜谭，新闻传播是注重逻辑的事业。在新媒体大行其道的今天，尤其是在手机媒体等自媒体平台上，传播信息与收受信息都不再需要经过层层审核。在这一大背景之下，地方政府在讲故事时亟须改变自话自说的宣传式风格，转而更加尊重所讲故事本身的逻辑。
□您提到政府应当遵照故事本身的逻辑来演绎故事情节，能具体举个例子吗？
■近期媒体上的“走基层”系列报道就是一个政府讲故事方式改良的案例。虽然还是可以从中见到以往典型报道的痕迹，但是在“走基层”的系列报道中，有血有肉的小人物们的故事正在增加，老百姓身边普通的人物形象爱憎分明、真实可信。高高在上的典型人物从此走下神坛，这就是典型的讲故事符合故事本身逻辑的实例。
利用新媒体讲故事
□相比报纸、广播、电视等传统媒体，政府利用新媒体来讲故事的优势是什么？
■政府对新媒体的运用，在政府与公民间构建了一种互动机制，实现了两者间的双赢。通过互联网“窗口”，一方面，民众可以透过这一窗口探视地方政府的内部信息，这也恰巧是政府信息公开的应有之义；另一方面，地方政府部门也可以通过新媒体应用形式，收集民意，反馈民意，以便提高政府服务质量，转变政府职能。从粉丝数量上可以看出，地方政府这一顺应潮流、回应民意之举，受到了微博网民的热捧。
□从实践来看，有些地方政府的官方微博，更多的是内容的单向传播而非双向交流，仅凭这点完全构不成“问政”。对此，您怎么看？
■在采用了新媒体之后，如何与民众积极互动，让民众接受故事情节，才是地方政府讲故事时真正难于解决的问题。
□对于这个问题，您有什么具体建议？
首先，政府应当加大信息公开的力度。如果地方政府能最大限度地减少信息阻塞、信息闲置和信息封锁现象，公众就能及时通过媒体等合法渠道公开、公平地获取政府信息并加以利用，从而使信息资源适时地为人类的全面发展发挥积极作用。开明的政府会让媒体保持正当的发言权，更会让每个公民合法地享有知晓好事与坏事的权利。
其次，在信息公开的基础上，加强政府与公民间的互动。地方政府部门应合理地遵循新媒体互动性的传播规律。要做到互动性，不仅仅是在微博上回复网友留言那样简单，更重要的是在于转变地方政府以往的宣传话语体系，改变高高在上的俯视视角。用更具人情味、更平等化、更符合新媒体传播特点的方式来经营新媒体平台。
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新闻发布和舆论引导的若干原则
●时效性决定有效性,透明度决定公信力,话语权决定主导权, 传播力决定影响力。
●从被动转向主动，不要站在“被告”席上，推进党务政务公开，改革和创新新闻宣传工作,营造良好舆论环境，维护展示提升党和政府良好形象。
●别人说不如自己说，被动说不如主动说，外行说不如内行说，明天说不如今天说，说一次不如反复说。
●对于一些重大问题或民众普遍关注的事件，要采取多种发布形式。举行新闻发布会，召开背景吹风会，接受记者采访，发布公报、声明、谈话 (新闻通稿)，答复记者问询，通过互联网发布信息。
——摘自国务院新闻办一局副局长华清关于《做好新形势下新闻发布和舆论引导工作》演讲稿。