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编者按：作为吉尼斯世界纪录全球创意总裁和一位经验丰富的演说家，Paul O’Neill在现场活动和体验式营销等方面拥有20余年的丰富经验，涉及创意指导、运作、写作、编导与制作。2008年以来，他在吉尼斯世界纪录创立了“Live！挑战嘉年华"活动业务，并率领吉尼斯世界纪录创意部门与各大商业品牌及其团队合作，以现场纪录挑战活动为契机推进品牌激活、产品上市、客户互动和团队建设。日前，本刊记者就挑战活动的相关性、品牌激活、大型挑战性活动的安全与公平性等问题采访了Paul O’Neill先生。
记者：要提升人们对现场活动的参与度，需要考虑哪些因素？
O’ Neill：我认为需要考虑四个因素。一是特定情境下的内容，即在活动中人们需要做什么？二是活动和参与者的相关度。人们能从活动中收获什么？是玩得开心，还是获得对未来有用的知识，或者是建立人际关系？三是参与者的特点。我们的终极目标是使参与者有机地融合到一起。来自同一家公司和来自不同公司的参与者是不一样的。如果人们来自不同的公司，做到这一点更难。第四是活动本身的目标。这也取决于人们是否了解彼此，从事什么工种，职务的高低等。销售型参与者与研究人员的活动目标是不一样的。通常来说，销售型人员更有激情，而研究型人员更为保守。我们需要让人们在活动中感到自然。
记者：不同类型主办方对于挑战活动的需求是否不同？您如何策划出相应的活动方案？
O’ Neill：不同类型主办方的要求是不同的，所以每场挑战活动的目标也不一样。有些活动强调娱乐性，而有一些活动是想传达某些商业信息。我们会策划相应的活动方案满足主办方的需求。我们的客户群体有活动主办方、会议代理机构，以及一些来自品牌企业的客户等。为了准确了解客户的需求，我们会做一些前期调研，也会跟活动的主办方沟通。我常常会考虑：在活动结束之后，参会代表会如何评价这一场活动？什么给他们留下了最深的印象？在活动中取得了什么成果？当然，有时候人们只想要玩得开心。
关于挑战内容的设置，我们会基于活动主办方的目的，提出我们的挑战建议。有一次我们承办了一场石油公司的高层换届会议。有一些高管离职，所以会议的氛围有一些沉重，我们想要让它变得轻松。因此组织400多名参会者一起进行了一项有趣的挑战，气氛也变得轻松了。又比如，去年，英国联合饼干公司希望举办一场让所有员工难以忘记又能切实获得成就感的团队参与性活动，这项活动不仅要与该公司“没有最好只有更好”的信条契合，还需要激发150人销售团队的内在动力。基于这一目的，我们构思了“以多米诺骨牌形式倒塌的最多书籍”的挑战项目。通过对公司150名员工的专业训练，最终仅仅2个小时的时间，他们便用538本书摆成多米诺骨牌，并成功刷新纪录。
记者：您认为中国和全球活动市场有哪些发展趋势？
O’ Neill：我觉得中国现在是全球第二大的活动市场。人们在这方面的支出在全球排名第一，行业的增速也很快。在未来，中国会成为一个越来越大的活动市场，而从全球来看，会议也会朝着规模更大，时间更长的趋势发展。因此在MICE行业的活动也要保证和会议内容的相关性。在形式上，也不再像以前一样是单向的“你听，我说”，而是互动交流。我们的活动必须要有很好的内容，让人们在会后还可以津津乐道，这一点跟过去是不同的。
我觉得中国的受众更为严肃保守，跟英国类似。因此我们在组织相关现场挑战活动时会努力激活现场的氛围，当然内容的相关性也是非常重要的。同时技术在活动上的应用也很重要，但要注意通过技术促进人们的交流，比如收集会议现场的实时反馈信息。只有在相关的情境下合适地使用技术，才能实现满意的社交效果。
记者：通过现场活动进行品牌激活的要诀是什么？
O’ Neill：品牌的激活要有真实性，要真实地反映企业自身业务的品牌形象，以及企业的自身定位。在这一类品牌激活活动中，我们要确保人们非常乐意地参与其中。这类活动目前也成为一些企业的营销方式之一。
记者：吉尼斯世界纪录挑战通常规模较大，您如何确保活动的公平性与安全性？
O’ Neill：的确，在吉尼斯世界纪录现场活动中，保证公平性与安全性是一大挑战。在安全性方面，我们会提前评估活动潜在的风险，做好预案。另外，我们也为每一项纪录挑战都设立了相应的挑战规则，以及有受过专业培训的认证官。如果人们不遵守挑战规则，我们会取消他们的挑战资格。
还有，我们也会注重活动的社会影响。比如食品类挑战活动必须确保不浪费食物，挑战者需要提前告知食物在挑战结束之后的去向，绝对不可以浪费掉，可以在活动之后把这些食物赠送给无家可归者，或者通过现场或网上售卖的方式，将食物分发完毕。还有一些环游地球等有潜在危险的活动，我们会设立年龄限制，不允许年龄太小者参与其中。另外，在活动的安保方面，我们也会提前了解各地的法令，确保挑战活动符合当地的治安法令，并与当地的政府保持密切沟通。
案例分享：
2015年是广发银行推出国内第一张信用卡20周年庆。为了庆祝这一成就，银行希望通过以挑战吉尼斯世界纪录荣誉的方式，表达对员工一直以来辛勤工作的感谢，并进一步宣传广发银行的产品和服务，以及提升品牌在业内的影响力。
基于这一目的，吉尼斯世界纪录创意团队为其提供了团队参与性挑战建议。其中包括：由所有员工用27700张广发银行卡拼成的面积达128平方米的最大银行卡拼图，以及量身定制的3项信用卡相关挑战：“一分鐘用筷子传银行卡次数最多”“一分钟用手将最多银行卡投入篮子”“一分钟抛接银行卡最多”等吉尼斯世界纪录称号，吉尼斯世界纪录认证官现场为成功创造纪录的员工颁发认证书。此次活动不仅诞生了若干项纪录，而且凭借着独特的创意和突出的活动效果，获得2016年中国国际公关协会的最佳案例大赛金奖。
事实上，广发银行所进行的团队参与性挑战正是吉尼斯世界纪录的现场活动之一，通过大家集体挑战一项纪录，加强团队建设、增进沟通和了解。而这种挑战活动现在越来越多应用于企业团建、年会，以及会议活动等。
记者：要提升人们对现场活动的参与度，需要考虑哪些因素？
O’ Neill：我认为需要考虑四个因素。一是特定情境下的内容，即在活动中人们需要做什么？二是活动和参与者的相关度。人们能从活动中收获什么？是玩得开心，还是获得对未来有用的知识，或者是建立人际关系？三是参与者的特点。我们的终极目标是使参与者有机地融合到一起。来自同一家公司和来自不同公司的参与者是不一样的。如果人们来自不同的公司，做到这一点更难。第四是活动本身的目标。这也取决于人们是否了解彼此，从事什么工种，职务的高低等。销售型参与者与研究人员的活动目标是不一样的。通常来说，销售型人员更有激情，而研究型人员更为保守。我们需要让人们在活动中感到自然。
记者：不同类型主办方对于挑战活动的需求是否不同？您如何策划出相应的活动方案？
O’ Neill：不同类型主办方的要求是不同的，所以每场挑战活动的目标也不一样。有些活动强调娱乐性，而有一些活动是想传达某些商业信息。我们会策划相应的活动方案满足主办方的需求。我们的客户群体有活动主办方、会议代理机构，以及一些来自品牌企业的客户等。为了准确了解客户的需求，我们会做一些前期调研，也会跟活动的主办方沟通。我常常会考虑：在活动结束之后，参会代表会如何评价这一场活动？什么给他们留下了最深的印象？在活动中取得了什么成果？当然，有时候人们只想要玩得开心。
关于挑战内容的设置，我们会基于活动主办方的目的，提出我们的挑战建议。有一次我们承办了一场石油公司的高层换届会议。有一些高管离职，所以会议的氛围有一些沉重，我们想要让它变得轻松。因此组织400多名参会者一起进行了一项有趣的挑战，气氛也变得轻松了。又比如，去年，英国联合饼干公司希望举办一场让所有员工难以忘记又能切实获得成就感的团队参与性活动，这项活动不仅要与该公司“没有最好只有更好”的信条契合，还需要激发150人销售团队的内在动力。基于这一目的，我们构思了“以多米诺骨牌形式倒塌的最多书籍”的挑战项目。通过对公司150名员工的专业训练，最终仅仅2个小时的时间，他们便用538本书摆成多米诺骨牌，并成功刷新纪录。
记者：您认为中国和全球活动市场有哪些发展趋势？
O’ Neill：我觉得中国现在是全球第二大的活动市场。人们在这方面的支出在全球排名第一，行业的增速也很快。在未来，中国会成为一个越来越大的活动市场，而从全球来看，会议也会朝着规模更大，时间更长的趋势发展。因此在MICE行业的活动也要保证和会议内容的相关性。在形式上，也不再像以前一样是单向的“你听，我说”，而是互动交流。我们的活动必须要有很好的内容，让人们在会后还可以津津乐道，这一点跟过去是不同的。
我觉得中国的受众更为严肃保守，跟英国类似。因此我们在组织相关现场挑战活动时会努力激活现场的氛围，当然内容的相关性也是非常重要的。同时技术在活动上的应用也很重要，但要注意通过技术促进人们的交流，比如收集会议现场的实时反馈信息。只有在相关的情境下合适地使用技术，才能实现满意的社交效果。
记者：通过现场活动进行品牌激活的要诀是什么？
O’ Neill：品牌的激活要有真实性，要真实地反映企业自身业务的品牌形象，以及企业的自身定位。在这一类品牌激活活动中，我们要确保人们非常乐意地参与其中。这类活动目前也成为一些企业的营销方式之一。
记者：吉尼斯世界纪录挑战通常规模较大，您如何确保活动的公平性与安全性？
O’ Neill：的确，在吉尼斯世界纪录现场活动中，保证公平性与安全性是一大挑战。在安全性方面，我们会提前评估活动潜在的风险，做好预案。另外，我们也为每一项纪录挑战都设立了相应的挑战规则，以及有受过专业培训的认证官。如果人们不遵守挑战规则，我们会取消他们的挑战资格。
还有，我们也会注重活动的社会影响。比如食品类挑战活动必须确保不浪费食物，挑战者需要提前告知食物在挑战结束之后的去向，绝对不可以浪费掉，可以在活动之后把这些食物赠送给无家可归者，或者通过现场或网上售卖的方式，将食物分发完毕。还有一些环游地球等有潜在危险的活动，我们会设立年龄限制，不允许年龄太小者参与其中。另外，在活动的安保方面，我们也会提前了解各地的法令，确保挑战活动符合当地的治安法令，并与当地的政府保持密切沟通。
案例分享：
2015年是广发银行推出国内第一张信用卡20周年庆。为了庆祝这一成就，银行希望通过以挑战吉尼斯世界纪录荣誉的方式，表达对员工一直以来辛勤工作的感谢，并进一步宣传广发银行的产品和服务，以及提升品牌在业内的影响力。
基于这一目的，吉尼斯世界纪录创意团队为其提供了团队参与性挑战建议。其中包括：由所有员工用27700张广发银行卡拼成的面积达128平方米的最大银行卡拼图，以及量身定制的3项信用卡相关挑战：“一分鐘用筷子传银行卡次数最多”“一分钟用手将最多银行卡投入篮子”“一分钟抛接银行卡最多”等吉尼斯世界纪录称号，吉尼斯世界纪录认证官现场为成功创造纪录的员工颁发认证书。此次活动不仅诞生了若干项纪录，而且凭借着独特的创意和突出的活动效果，获得2016年中国国际公关协会的最佳案例大赛金奖。
事实上，广发银行所进行的团队参与性挑战正是吉尼斯世界纪录的现场活动之一，通过大家集体挑战一项纪录，加强团队建设、增进沟通和了解。而这种挑战活动现在越来越多应用于企业团建、年会，以及会议活动等。