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摘要：随着消费市场的日趋多元化，互联网平台的蓬勃发展，IP无疑是近几年短视频行业内最为热门的风口，优质的IP能带来巨大的经济价值。目前，IP经济模式在短视频平台的应用卓有成效。本文以抖音短视频为例，对IP经济模式展开阐述，分析借助短视频平台运用该模式的可行性。
关键词：IP；粉丝经济；4C营销理论
引言
在如今的互联网时代，信息的传播与分享更加及时，受众更加聚合，促使热门IP层出不穷。很多知名品牌不遗余力地打造IP，与知名IP跨界合作，以此作为销量增长的突破点。学术界对互联网下萌发的新经济模式如社群经济、共享经济等研究深入，但对短视频平台下的IP经济模式及其产业链延伸没有单独的研究。
1、IP经济模式的解读
1.1 IP及粉丝经济的概念
IP是Intellectual Property的缩写，是基于特定内容的版权主张。现如今IP形式繁多，例如网络小说、漫画、电影、游戏、综艺节目甚至个人等一切具备强吸引力和延展性的“知识财产”。优质的IP可以吸引众多粉丝，投资价值极大，拥有版权的企业可通过开发IP产品利用其强延展性吸引原始粉丝群体，同时扩大受众，占据一定的市场份额。例如知名的迪士尼，最初以拍摄动画片起家，后创办了以迪士尼动画元素为主题连锁公园，再到迪士尼玩具、服饰、箱包等多个产业。由此可见，优质的IP深入人心，可凭借自身的吸引力实现产业链延伸，有助于开发相应的系列衍生品并能孵化出新的IP，环环相扣，最后发散到各个可以获利的产业，形成一个循环的IP经济产业链，其实质是一种粉丝经济。
粉丝经济是指在粉丝和被关注者之间的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济效益与社会效益的商业运作模式。IP的成功变现主要依赖于粉丝经济。以漫威公司为例，粉丝购买其漫画，被漫画中勾勒的英雄人物形象吸引，从而支持上映的漫威系列电影，购买英雄手办、人物T恤等周边。如今，互联网行业如火如荼，各大社交平台以及自媒体兴起，IP经济成为了由粉丝、产品、商家及第三方平台架构起来的新型经济模式。产品代表核心IP，粉丝是使IP成功变现的消费者和推广者，商家扮演着缔造IP产品的角色，而第三方平台则为IP运营的载体及助力器。商家利用IP的影响力和粉丝群借助电商平台为粉丝用户提供产品和服务，挖掘粉丝的衍生消费能力，再次放大IP价值，实现盈利。
1.2 短视频平台下的IP经济产业链
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。以短视频平台作为媒介，可以在短时间内为产品带来巨大流量，更易打造现象级IP，构建起粉丝经济产业链。
随着短视频行业的迅速崛起，IP的形式愈加琳琅满目，可以是一段创意口播、一个形象甚至是一句电影台词。IP营销的方式也不再局限于传统的广告推广，一方面商家通过知名网络达人创意推广商品，另一方面通过打造个人IP，持续投放精心设计的创意短视频，引发受众对产品的关注和认同。无论形式如何，想要变现，都需要具备内容质量、粉丝基础以及不可或缺的营销推广。
品牌方或个人借助平台分享引发话题和热度，放大IP价值，通过延伸IP将原来很多看似不相关的产业串联起来，扩大受众，挖掘粉丝的衍生消费能力，形成以IP为核心的经济产业链模式。这种盈利模式具备持续性，各环节可发挥反哺作用，某IP衍生品的受众群体会自发购买产业链其他环节下的终端产品或服务。例如动画片《小猪佩奇》的热播，粉丝在短视频平台分享购买的带有小猪佩奇元素的玩具、饼干、衣服等，产生热度，引发新一轮的IP消费热潮。同时购买玩偶等衍生商品的受众自发地会去观看动画片，形成IP经济产业链的双向循环（如图1所示）。
2、短视频平台下的IP经济——以抖音为例
现如今，抖音成为了短视频行业的龙头。在这个日活跃量高达1.5亿人次的平台，用户通过时长不足1分钟的创意展示，就有可能在一夜之间成为网红，打造出个人IP。与此同时，全民化的抖音与电商接轨，增设了购物车按钮以及广告链接，给IP营销推广带来了新的契机。
2.1 抖音与IP营销
IP营销是实现IP市场价值完成产业链延伸不可或缺的一环，旨在通过媒介制作话题和热度扩大受众。同时，IP本身是具有强吸引力和一定的粉丝基础，IP的营销推广往往具有话题性和传播性，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式，可从四个角度探讨其优越性。
（1）顾客：抖音平台有利于IP营销进一步了解并匹配受众需求。平台能够为品牌主或个人提供更有价值的數据服务，其智能推荐算法，对大数据的把控以及对用户行为偏好的分析，都能恰如其分地把根据受众本身的特点匹配营销内容辐射到目标消费者，甚至触达非粉丝群体，促成偶发性消费，提升盈利空间。
（2）成本：借助抖音平台利于IP营销降低成本，提高营销效率。传统意义上而言，消费者洞察和用户行为特征分析，通常由咨询公司承接，需要经历市场调研的不同步骤，整体周期漫长而冗杂。通过平台投放，从内容传播到大数据沉淀和提炼，能更迅速地获取受众的行为偏好和信息反馈，在一定程度上提高了品牌主的营销效率，同时也降低了顾客的时间成本。
（3）便利：借助抖音平台进行IP营销为消费者极大地提供了方便。如今，抖音与电商接轨，增设了购物车按钮和用户橱窗，可直接在抖音平台或联动的淘宝APP下单购买商品，平台根据用户行为偏好推送用户心仪的IP及相关衍生品视频，挖掘粉丝的衍生消费能力，实现了边买边看的营销模式升级。 （4）沟通：借助抖音平台加强了受众与IP内容生产者之间的互动沟通。抖音和IP皆有一个共同点，那便是引流。对于商家而言，IP往往拥有稳定的粉丝基础，而抖音具备极强的互动性，可以在短时间内为其带来巨大流量，充分的信息反馈有助于内容生产者调整营销方案，以便于扩大受众，放大IP价值。
2.2 抖音与IP打造
（1）粉丝造IP：抖音拥有着庞大的流量和用户基数，只有大多数用户喜爱的短视频才能进入热门推荐，从而受到更多的认可和关注。核心粉丝会聚合起来形成一定的影响力，甚至体现出了打造IP的新趋势——粉丝造IP。以海底捞为例，粉丝们在抖音平台分享着一系列自制的海底捞美食食谱，海底捞将话题热度高的食谱增加到线下的菜单中，推荐顾客尝试，鼓励了粉丝用户的参与感，实现了线上线下的双向互动。
（2）打造个人IP：抖音平台同样给打造个人IP带来了新的契机。内容生产者在抖音上发布创意有趣的短视频，持續输出同调性的内容，以直播形式与受众面对面沟通，加强互动，便能沉淀大量粉丝。如今，个人IP也代表着电商的进化方向。随着互联网2.0/3.0时代的到来，传统电商的流量红利逐渐式微，获客成本越来越贵，如何以较低的成本获取更多的用户关注度，打造IP无疑是成本低而又高效的引流手段。传统电商仍然是以卖货为主，那么社交电商就是个人IP所代表的“人格化电商”。通过人格化的营销吸引更多的用户和粉丝，为用户输出价值。在情感和价值观以及输出的价值上建立信任，以产品和服务作为载体实现支付和变现。
（3）品牌孵化新IP：另一方面， 平台与品牌合作模式的升级对孵化新IP发挥着举重若轻的作用。而在IP的构建上，抖音商业化所起到的角色，都更类似于广告公司、咨询公司、传统平台方三者的合体。通过分析用户喜好，进行IP内容的包装、孵化、传播等多个环节，为品牌打造IP提供全方位的运营方案。无论是用户基数、内容传播还是资源整合，抖音商业化都正在通过一系列IP搭建，形成涵盖不同人群、不同类别、不同价值观、不同表达方式的商业化总览。而其中，品牌与平台的深度共创，正是完善这一全景版图的关键一环。
3、基于短视频平台采用IP经济模式的可行性分析
从外部环境来看，传统社交电商平台流量红利逐渐回落，自媒体行业竞争激烈，而短视频平台发展迅猛，用户数量庞大且上线率高，拥有巨大流量，给IP内容生产者带来了新的发展机遇。平台使分散的个体粉丝聚合成强大的整体，加快了IP内容的信息传播速度，扩大IP的影响力和知名度。
从内部环境来看，IP内容生产者往往能在输出优质内容的同时，保证推广形式的有趣，更易让消费者对于IP产品和服务有认知，产生好感。此外，内容生产者可根据平台的大数据、云计算等互联网技术统计分析受众喜好，更好地把握热点和话题。同时，根据受众需求孵化或延伸的IP更易获得市场的肯定和认可。
从盈利模式来看，短视频平台与电商接轨，增设购物车按钮、直播功能以及相应的广告链接，有助于IP多渠道变现。IP的内容生产者通常可以获得广告收入、电商收入、品牌赞助费、直播收入等。与此同时，短视频平台强大的数据反馈和直播功能拉近了受众与IP内容生产者之间的距离，以便于内容生产者开拓其他的业务系统，例如微信公众号、有偿知识问答等版块，给IP价值的深度开发和产业链延伸带来了新的转机，拓展了盈利空间。
4、结语
目前国内的IP市场发展迅速，受到资本的青睐和追逐。如何实现IP价值的最大化，如何孵化新的优质IP都离不开短视频平台的内容传播与数据反馈。基于短视频平台运用IP经济不仅提供了新型营销模式，也为IP经济产业链的延伸及变现途径提供了新的思路。
参考文献：
[1] 李松.中国“粉丝经济”的资本逻辑及其良性循环[J].山东师范大学学报（人文社会科学版），2019，64（01）：87-96.
[2] 高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（08）：62-64.
[3] 第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201902/P020190318523029756345.pdf，2019-02-28.
[4] 崔卓娅.互联网下的粉丝经济与社群经济的商业价值及营销策略分析研究[J].电子商务，2018（07）：35-36.
[5] 褚俊杰.国内短视频盈利模式探析[D].上海师范大学，2018.
[6] 吴超，饶佳艺，乔晗，等.基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例[J].管理评论，2017，29（04）：255-263.
作者简介：
吴佳怡，南京邮电大学管理学院，研究方向通信企业会计。
关键词：IP；粉丝经济；4C营销理论
引言
在如今的互联网时代，信息的传播与分享更加及时，受众更加聚合，促使热门IP层出不穷。很多知名品牌不遗余力地打造IP，与知名IP跨界合作，以此作为销量增长的突破点。学术界对互联网下萌发的新经济模式如社群经济、共享经济等研究深入，但对短视频平台下的IP经济模式及其产业链延伸没有单独的研究。
1、IP经济模式的解读
1.1 IP及粉丝经济的概念
IP是Intellectual Property的缩写，是基于特定内容的版权主张。现如今IP形式繁多，例如网络小说、漫画、电影、游戏、综艺节目甚至个人等一切具备强吸引力和延展性的“知识财产”。优质的IP可以吸引众多粉丝，投资价值极大，拥有版权的企业可通过开发IP产品利用其强延展性吸引原始粉丝群体，同时扩大受众，占据一定的市场份额。例如知名的迪士尼，最初以拍摄动画片起家，后创办了以迪士尼动画元素为主题连锁公园，再到迪士尼玩具、服饰、箱包等多个产业。由此可见，优质的IP深入人心，可凭借自身的吸引力实现产业链延伸，有助于开发相应的系列衍生品并能孵化出新的IP，环环相扣，最后发散到各个可以获利的产业，形成一个循环的IP经济产业链，其实质是一种粉丝经济。
粉丝经济是指在粉丝和被关注者之间的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济效益与社会效益的商业运作模式。IP的成功变现主要依赖于粉丝经济。以漫威公司为例，粉丝购买其漫画，被漫画中勾勒的英雄人物形象吸引，从而支持上映的漫威系列电影，购买英雄手办、人物T恤等周边。如今，互联网行业如火如荼，各大社交平台以及自媒体兴起，IP经济成为了由粉丝、产品、商家及第三方平台架构起来的新型经济模式。产品代表核心IP，粉丝是使IP成功变现的消费者和推广者，商家扮演着缔造IP产品的角色，而第三方平台则为IP运营的载体及助力器。商家利用IP的影响力和粉丝群借助电商平台为粉丝用户提供产品和服务，挖掘粉丝的衍生消费能力，再次放大IP价值，实现盈利。
1.2 短视频平台下的IP经济产业链
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。以短视频平台作为媒介，可以在短时间内为产品带来巨大流量，更易打造现象级IP，构建起粉丝经济产业链。
随着短视频行业的迅速崛起，IP的形式愈加琳琅满目，可以是一段创意口播、一个形象甚至是一句电影台词。IP营销的方式也不再局限于传统的广告推广，一方面商家通过知名网络达人创意推广商品，另一方面通过打造个人IP，持续投放精心设计的创意短视频，引发受众对产品的关注和认同。无论形式如何，想要变现，都需要具备内容质量、粉丝基础以及不可或缺的营销推广。
品牌方或个人借助平台分享引发话题和热度，放大IP价值，通过延伸IP将原来很多看似不相关的产业串联起来，扩大受众，挖掘粉丝的衍生消费能力，形成以IP为核心的经济产业链模式。这种盈利模式具备持续性，各环节可发挥反哺作用，某IP衍生品的受众群体会自发购买产业链其他环节下的终端产品或服务。例如动画片《小猪佩奇》的热播，粉丝在短视频平台分享购买的带有小猪佩奇元素的玩具、饼干、衣服等，产生热度，引发新一轮的IP消费热潮。同时购买玩偶等衍生商品的受众自发地会去观看动画片，形成IP经济产业链的双向循环（如图1所示）。
2、短视频平台下的IP经济——以抖音为例
现如今，抖音成为了短视频行业的龙头。在这个日活跃量高达1.5亿人次的平台，用户通过时长不足1分钟的创意展示，就有可能在一夜之间成为网红，打造出个人IP。与此同时，全民化的抖音与电商接轨，增设了购物车按钮以及广告链接，给IP营销推广带来了新的契机。
2.1 抖音与IP营销
IP营销是实现IP市场价值完成产业链延伸不可或缺的一环，旨在通过媒介制作话题和热度扩大受众。同时，IP本身是具有强吸引力和一定的粉丝基础，IP的营销推广往往具有话题性和传播性，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式，可从四个角度探讨其优越性。
（1）顾客：抖音平台有利于IP营销进一步了解并匹配受众需求。平台能够为品牌主或个人提供更有价值的數据服务，其智能推荐算法，对大数据的把控以及对用户行为偏好的分析，都能恰如其分地把根据受众本身的特点匹配营销内容辐射到目标消费者，甚至触达非粉丝群体，促成偶发性消费，提升盈利空间。
（2）成本：借助抖音平台利于IP营销降低成本，提高营销效率。传统意义上而言，消费者洞察和用户行为特征分析，通常由咨询公司承接，需要经历市场调研的不同步骤，整体周期漫长而冗杂。通过平台投放，从内容传播到大数据沉淀和提炼，能更迅速地获取受众的行为偏好和信息反馈，在一定程度上提高了品牌主的营销效率，同时也降低了顾客的时间成本。
（3）便利：借助抖音平台进行IP营销为消费者极大地提供了方便。如今，抖音与电商接轨，增设了购物车按钮和用户橱窗，可直接在抖音平台或联动的淘宝APP下单购买商品，平台根据用户行为偏好推送用户心仪的IP及相关衍生品视频，挖掘粉丝的衍生消费能力，实现了边买边看的营销模式升级。 （4）沟通：借助抖音平台加强了受众与IP内容生产者之间的互动沟通。抖音和IP皆有一个共同点，那便是引流。对于商家而言，IP往往拥有稳定的粉丝基础，而抖音具备极强的互动性，可以在短时间内为其带来巨大流量，充分的信息反馈有助于内容生产者调整营销方案，以便于扩大受众，放大IP价值。
2.2 抖音与IP打造
（1）粉丝造IP：抖音拥有着庞大的流量和用户基数，只有大多数用户喜爱的短视频才能进入热门推荐，从而受到更多的认可和关注。核心粉丝会聚合起来形成一定的影响力，甚至体现出了打造IP的新趋势——粉丝造IP。以海底捞为例，粉丝们在抖音平台分享着一系列自制的海底捞美食食谱，海底捞将话题热度高的食谱增加到线下的菜单中，推荐顾客尝试，鼓励了粉丝用户的参与感，实现了线上线下的双向互动。
（2）打造个人IP：抖音平台同样给打造个人IP带来了新的契机。内容生产者在抖音上发布创意有趣的短视频，持續输出同调性的内容，以直播形式与受众面对面沟通，加强互动，便能沉淀大量粉丝。如今，个人IP也代表着电商的进化方向。随着互联网2.0/3.0时代的到来，传统电商的流量红利逐渐式微，获客成本越来越贵，如何以较低的成本获取更多的用户关注度，打造IP无疑是成本低而又高效的引流手段。传统电商仍然是以卖货为主，那么社交电商就是个人IP所代表的“人格化电商”。通过人格化的营销吸引更多的用户和粉丝，为用户输出价值。在情感和价值观以及输出的价值上建立信任，以产品和服务作为载体实现支付和变现。
（3）品牌孵化新IP：另一方面， 平台与品牌合作模式的升级对孵化新IP发挥着举重若轻的作用。而在IP的构建上，抖音商业化所起到的角色，都更类似于广告公司、咨询公司、传统平台方三者的合体。通过分析用户喜好，进行IP内容的包装、孵化、传播等多个环节，为品牌打造IP提供全方位的运营方案。无论是用户基数、内容传播还是资源整合，抖音商业化都正在通过一系列IP搭建，形成涵盖不同人群、不同类别、不同价值观、不同表达方式的商业化总览。而其中，品牌与平台的深度共创，正是完善这一全景版图的关键一环。
3、基于短视频平台采用IP经济模式的可行性分析
从外部环境来看，传统社交电商平台流量红利逐渐回落，自媒体行业竞争激烈，而短视频平台发展迅猛，用户数量庞大且上线率高，拥有巨大流量，给IP内容生产者带来了新的发展机遇。平台使分散的个体粉丝聚合成强大的整体，加快了IP内容的信息传播速度，扩大IP的影响力和知名度。
从内部环境来看，IP内容生产者往往能在输出优质内容的同时，保证推广形式的有趣，更易让消费者对于IP产品和服务有认知，产生好感。此外，内容生产者可根据平台的大数据、云计算等互联网技术统计分析受众喜好，更好地把握热点和话题。同时，根据受众需求孵化或延伸的IP更易获得市场的肯定和认可。
从盈利模式来看，短视频平台与电商接轨，增设购物车按钮、直播功能以及相应的广告链接，有助于IP多渠道变现。IP的内容生产者通常可以获得广告收入、电商收入、品牌赞助费、直播收入等。与此同时，短视频平台强大的数据反馈和直播功能拉近了受众与IP内容生产者之间的距离，以便于内容生产者开拓其他的业务系统，例如微信公众号、有偿知识问答等版块，给IP价值的深度开发和产业链延伸带来了新的转机，拓展了盈利空间。
4、结语
目前国内的IP市场发展迅速，受到资本的青睐和追逐。如何实现IP价值的最大化，如何孵化新的优质IP都离不开短视频平台的内容传播与数据反馈。基于短视频平台运用IP经济不仅提供了新型营销模式，也为IP经济产业链的延伸及变现途径提供了新的思路。
参考文献：
[1] 李松.中国“粉丝经济”的资本逻辑及其良性循环[J].山东师范大学学报（人文社会科学版），2019，64（01）：87-96.
[2] 高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（08）：62-64.
[3] 第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201902/P020190318523029756345.pdf，2019-02-28.
[4] 崔卓娅.互联网下的粉丝经济与社群经济的商业价值及营销策略分析研究[J].电子商务，2018（07）：35-36.
[5] 褚俊杰.国内短视频盈利模式探析[D].上海师范大学，2018.
[6] 吴超，饶佳艺，乔晗，等.基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例[J].管理评论，2017，29（04）：255-263.
作者简介：
吴佳怡，南京邮电大学管理学院，研究方向通信企业会计。