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摘要：随着社会的发展，人们文明程度的提高，对服务的需求越来越广泛，对服务的要求越来越高。在各行各业普遍呈现买方市场的情况下，激烈的竞争迫使厂家和商家不得不把服务放在越来越重要的位置来规划和制定自己的生产计划、销售模式和经营策略。口腔市场也不例外，上个世纪九十年代以来，民营口腔的发展势头迅猛，随之而来的是激烈的市场竞争，越来越多的口腔诊所在注重发展技术的同时，对服务也给予了高度的关注。如今，“服务”这个再平常不过的字眼儿，早已被口腔人赋予了更深邃的概念和更丰富的内涵。
关键词：服务 新概念 新内涵
[中图分类号]F719.9 [文献标识码]B [文章编号]1009—9646(2009)1—0063—02
1 医疗渐趋同质化，服务创造差异性
“同质化”和“差异性”是两个并不深奥的词，但是被经济学家用在营销学和市场竞争的论述上，就得花点心思认真领会。简单讲：“同质化”没有竞争优势。而“差异性”具有竞争优势；“同质化”和“差异性”是相对的：“同质化”和“差异性”是动态的，可以互相转化。
随着口腔市场的发展，医疗渐趋同质化。原因是：①医疗技术和医疗质量永远是任何医疗机构的生命，比较容易受到口腔经营者和管理者的重视，而且有多种学习渠道；②所开展的医疗项目所需要的技术主要是常规技术，比较容易普及；③口腔市场的大量需求，主要是常规技术；④病人对口腔医学认识的局限性，使其难以识别在医疗上存在的一般性差异。
医疗的同质化，而竞争又需要创造差异性，于是服务就成了创造差异的广阔天地。实际上，服务在口腔从业人员面前展现了一个前所未有的大舞台，提供了无尽的表演空间。无论你是否愿意，实际上每一位口腔人无一例外地都在这个舞台上做着表演，在众目睽睽之下，接受着病人的褒与贬。所以你不但必须精心设计你的节目，聚精会神地表演你的节目，而且要像成功的艺术家那样深入到病人之中去体验他们的心理感受，根据病人的需求不断完善你的设计，不断提高你的表演技巧。医疗服务的特性：①无形性：服务在被提供之前看不见，摸不着，听不见或闻不出。②易变性：服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式。③不可分性：典型服务的产生和消费是在同一时间完成，病人参与到过程之中。④无存货性：服务不能储存以供日后销售或使用。
2 服务对维系客户关系的纽带作用
伴随营销理论的发展，营销组合逐渐从4Ps，经过4Cs，发展到今天的4Rs。4Rs的具体内容是：关联(Relevance)—反应(React)—关系(Relation)—回报(Return)。其中的“关系”指的是客户关系。良好的客户关系是留住老客户。扩大忠诚客户群的有效手段，越来越受到经济学界的关注。
客户关系管理是一种新型的管理模式，采用科学的管理系统，搜集、整理客户的各种资料，除了全部消费记录之外，还包括客户的经济状况、消费观念、以往消费过程中出现的有意义的经历，包括消费过程中客户的满意程度，以及分析各项潜在消费的可能性。此外，客户关系管理充溢着各种形式的感情投入、情感交流和互动。例如，她可爱的女儿治疗过几颗龋齿，几颗恒牙萌出得不够好，是否需要整畸。应该何时整畸。甚至他家的狗叫什么名字，都可以记录在案。不一定在什么时候，不一定哪一条信息就可能帮助你轻松地给客户带来某种惊喜。
客户关系管理要达到的目的是将“病人掏钱，医生治病”这样一种简单而又陌生的交易关系，变成一种相互理解、相互关心、相互依赖的亲情关系。所以，有人提出所谓“关系价值”的概念，用以强调客户关系对企业可持续发展的重要意义。而细心周到地服务是做好客户关系管理，建立和维系良好客户关系的核心内容。
3 把握服务内涵的延伸，注重服务模式的创新
人类的经济发展已经经历了产品(农业)经济、商品(工业)经济和服务经济三个时代，正在进入第四个经济时代一一体验经济时代。对体验经济的经典诠释是：以服务为舞台，以产品为道具，以环境为背景，设计一种活动，使顾客亲身参予互动，并能从中获得情绪上、体力上、心智上的良好感受，以致久久不忘。可见，无论我们今天所处的时代是服务经济时代还是体验经济时代，服务都是核心的经济元素。所以。服务内涵的广泛延伸，服务模式的不断创新就是必然的了。
3.1 优质服务=常规服务+超常服务。在解释这个公式之前，我们先来了解一下“规范服务”。所谓“规范服务”是将服务的内容、时间、方式、流程、标准等做了严格的规定，我们假定这些规定都是符合病人需求的，病人对这些规定也是表示满意的，但是竞争很容易使这种所谓规范服务同质化，演变为常规服务。常规服务虽然可以使顾客满意，但还不能使客户留住，变成忠诚客户。这就是为什么表示满意的顾客80％可能改换门庭——他们认为常规服务在哪里都可以得到。
超常服务是超出顾客预期的，并能使其产生惊喜的服务，追求的是使顾客满意+惊喜的效果。
当你走进一家酒店，首先映入眼帘的是两队美女夹道高呼“欢迎”的场景，可能超出你的预期，但并不能使你感到惊喜。所以，类似的设计不管场面如何宏大和热烈，也不属于超常服务。
相反，当你要求更换一件商品，售货员连包装都不打开。就给你一件新的，你会感到奇怪：他为什么不问你要求更换的理由?他为什么不查看这件你拿去的这件商品是否有人为的损毁?这一定超出你的预期，并使你感到惊喜，因为你可以放下这之前的种种担心。这无疑是一种超常服务。如果售货员在调给你商品的同时再拿出5元钱给你，会更加出乎你的预期，面对你和在场的其他顾客惊疑的目光，他平静地说：“今天我们搞活动，这件商品正好打折，这是你应得的5元钱。”——惊喜的是你自己，惊奇的是在场的其他顾客。惊喜的你和与你分享惊喜的亲朋、好友会不断地光顾这家商店，而惊奇的其他顾客和他们用惊奇感染的更大一群人，也会不断地光顾这家商店。5元钱掀起了不大不小的“蝴蝶效应”，将为这家商店带来不可估量的经济价值和形象价值。
3.2 寻找发现需求，及时满足需球，变被动服务为主动服务。前面我们提到过所谓“规范服务”和“常规服务”，无论条款多么周到，仍然属于一种被动服务。服务的过程是满足病人需求的过程，而病人的需求是多方面的，并且常常随时产生，随时变化，再好的服务规范也无法全部包容。做到满足病人需求，首先要寻找和发现病人的需求，然后是及时满足病人需求，这就是主动服务。主动服务的要点是“寻找”和“及时”。如果在诊疗过程中，发现病人平时刷牙不到位，诊疗结束后，立即带他到刷牙间，打开一支配备的新牙 刷，将正确的刷牙方法亲自教给病人；如果发现病人的候诊时间较长，送上一杯饮品，说一声“对不起，叫您久等了。”或者打开候诊区的电脑，请病人上网。在实践中，很多服务是规范服务和常规服务无法包容的，常常是通过敏锐地观察，快速地反应，随时发现，随时完成的。
3.3 快乐服务、真情服务才是打动人心的服务。对真情服务还没有一个准确的概念和清晰的描述，但冠以真情服务的宣传却随处可见。在名目繁多的广告词里，在大大小小的企业介绍里，在林林总总、五花八门的承诺里，都可以见到真情服务的影子。有的干脆就用真情服务作为团队或班组的名字。我们先不去评论这是否有点滥用“真情”?以致让人质疑“真情”是否还真的是“真情”?但起码可以使我们从这种现象中悟到一个有意义的结论；社会需要真情，真情服务是服务内涵的一种延伸，需要我们认真对待。
真情服务是把服务当作自觉履行的使命，而不是不得不完成的任务；真情服务是发自内心地给人以实实在在的帮助，因而是体贴的、周到的和亲和的，而不是为了敷衍某项服务条款，表现的是公式化的、程序化的和冷漠的，甚至连微笑都会给人以职业化的味道；真情服务要有老板的心态，强烈的责任感和火一样的热情；真情服务要有给予的心态，助人为乐，仁慈善良。
在医疗工作中，当你倾听病人叙述病痛的时候，如果能够走进病人的内心世界，身临其境，就能通过眼神、表情或者语言，自然地流露出某些“感同身受”来，你的这种真情将会一下子拉近你同病人的距离。如果在设计治疗方案时，你能够想办法为病人节省一些费用，你的真情将换来病人对你的信任，这种信任不仅是你的荣耀，而且会使你久远地收获效益。
真情服务来自于快乐服务，快乐服务反映的是一种人生的价值取向，核心是以能够帮助别人为荣耀，把服务当作一种快乐。被誉为“中国金钥匙组织”的创始人、服务行业的“教父”的孙东先生有一句感人肺腑的名言：“在客人的惊喜中找到富有人生。”这位“教父”为快乐服务做了最完美的诠释。只有把服务当作一种快乐的人，才会将真情服务带给顾客。这就给我们提出两个必须认真解决的问题：一是如何找到这种把服务当作一种快乐的人，将其聘为自己的员工?二是如何培养自己的员工，成为这种把服务当作一种快乐的人?解决这两个问题会有一定难度，但是如果你能首先将真情给你的员工，可能会容易得多。
3.4 规范化服务基础上的个性化服务。每个医院对服务都有自己的规范。这是很必要的，但在这个基础上，注意个性化服务，才是完整的。因为规范化服务不能完全满足所有病人的需求。不同行为特质的病人、不同需求的病人、不同消费理念的病人以及优质客户与普通客户等，所需要的服务常常会有很大的不同，有时甚至是相反的。按照心理学分型，人的行为特质分为四型：支配型、影响型、稳健型和服从型。不同的行为特质所需要的服务方式不同，说明个性化服务的重要性。
现代管理学认为，科学化管理有三个层次：第一个层次是规范化。第二层次是精细化，第三个层次是个性化。可见个性化服务应该是服务的最高境界。
服务是一项系统工程，服务贯穿在每一个细节，服务出现在每一个瞬间。增强服务意识，施行精细管理，改善服务质量，是十分值得关注的重要课题。
关键词：服务 新概念 新内涵
[中图分类号]F719.9 [文献标识码]B [文章编号]1009—9646(2009)1—0063—02
1 医疗渐趋同质化，服务创造差异性
“同质化”和“差异性”是两个并不深奥的词，但是被经济学家用在营销学和市场竞争的论述上，就得花点心思认真领会。简单讲：“同质化”没有竞争优势。而“差异性”具有竞争优势；“同质化”和“差异性”是相对的：“同质化”和“差异性”是动态的，可以互相转化。
随着口腔市场的发展，医疗渐趋同质化。原因是：①医疗技术和医疗质量永远是任何医疗机构的生命，比较容易受到口腔经营者和管理者的重视，而且有多种学习渠道；②所开展的医疗项目所需要的技术主要是常规技术，比较容易普及；③口腔市场的大量需求，主要是常规技术；④病人对口腔医学认识的局限性，使其难以识别在医疗上存在的一般性差异。
医疗的同质化，而竞争又需要创造差异性，于是服务就成了创造差异的广阔天地。实际上，服务在口腔从业人员面前展现了一个前所未有的大舞台，提供了无尽的表演空间。无论你是否愿意，实际上每一位口腔人无一例外地都在这个舞台上做着表演，在众目睽睽之下，接受着病人的褒与贬。所以你不但必须精心设计你的节目，聚精会神地表演你的节目，而且要像成功的艺术家那样深入到病人之中去体验他们的心理感受，根据病人的需求不断完善你的设计，不断提高你的表演技巧。医疗服务的特性：①无形性：服务在被提供之前看不见，摸不着，听不见或闻不出。②易变性：服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式。③不可分性：典型服务的产生和消费是在同一时间完成，病人参与到过程之中。④无存货性：服务不能储存以供日后销售或使用。
2 服务对维系客户关系的纽带作用
伴随营销理论的发展，营销组合逐渐从4Ps，经过4Cs，发展到今天的4Rs。4Rs的具体内容是：关联(Relevance)—反应(React)—关系(Relation)—回报(Return)。其中的“关系”指的是客户关系。良好的客户关系是留住老客户。扩大忠诚客户群的有效手段，越来越受到经济学界的关注。
客户关系管理是一种新型的管理模式，采用科学的管理系统，搜集、整理客户的各种资料，除了全部消费记录之外，还包括客户的经济状况、消费观念、以往消费过程中出现的有意义的经历，包括消费过程中客户的满意程度，以及分析各项潜在消费的可能性。此外，客户关系管理充溢着各种形式的感情投入、情感交流和互动。例如，她可爱的女儿治疗过几颗龋齿，几颗恒牙萌出得不够好，是否需要整畸。应该何时整畸。甚至他家的狗叫什么名字，都可以记录在案。不一定在什么时候，不一定哪一条信息就可能帮助你轻松地给客户带来某种惊喜。
客户关系管理要达到的目的是将“病人掏钱，医生治病”这样一种简单而又陌生的交易关系，变成一种相互理解、相互关心、相互依赖的亲情关系。所以，有人提出所谓“关系价值”的概念，用以强调客户关系对企业可持续发展的重要意义。而细心周到地服务是做好客户关系管理，建立和维系良好客户关系的核心内容。
3 把握服务内涵的延伸，注重服务模式的创新
人类的经济发展已经经历了产品(农业)经济、商品(工业)经济和服务经济三个时代，正在进入第四个经济时代一一体验经济时代。对体验经济的经典诠释是：以服务为舞台，以产品为道具，以环境为背景，设计一种活动，使顾客亲身参予互动，并能从中获得情绪上、体力上、心智上的良好感受，以致久久不忘。可见，无论我们今天所处的时代是服务经济时代还是体验经济时代，服务都是核心的经济元素。所以。服务内涵的广泛延伸，服务模式的不断创新就是必然的了。
3.1 优质服务=常规服务+超常服务。在解释这个公式之前，我们先来了解一下“规范服务”。所谓“规范服务”是将服务的内容、时间、方式、流程、标准等做了严格的规定，我们假定这些规定都是符合病人需求的，病人对这些规定也是表示满意的，但是竞争很容易使这种所谓规范服务同质化，演变为常规服务。常规服务虽然可以使顾客满意，但还不能使客户留住，变成忠诚客户。这就是为什么表示满意的顾客80％可能改换门庭——他们认为常规服务在哪里都可以得到。
超常服务是超出顾客预期的，并能使其产生惊喜的服务，追求的是使顾客满意+惊喜的效果。
当你走进一家酒店，首先映入眼帘的是两队美女夹道高呼“欢迎”的场景，可能超出你的预期，但并不能使你感到惊喜。所以，类似的设计不管场面如何宏大和热烈，也不属于超常服务。
相反，当你要求更换一件商品，售货员连包装都不打开。就给你一件新的，你会感到奇怪：他为什么不问你要求更换的理由?他为什么不查看这件你拿去的这件商品是否有人为的损毁?这一定超出你的预期，并使你感到惊喜，因为你可以放下这之前的种种担心。这无疑是一种超常服务。如果售货员在调给你商品的同时再拿出5元钱给你，会更加出乎你的预期，面对你和在场的其他顾客惊疑的目光，他平静地说：“今天我们搞活动，这件商品正好打折，这是你应得的5元钱。”——惊喜的是你自己，惊奇的是在场的其他顾客。惊喜的你和与你分享惊喜的亲朋、好友会不断地光顾这家商店，而惊奇的其他顾客和他们用惊奇感染的更大一群人，也会不断地光顾这家商店。5元钱掀起了不大不小的“蝴蝶效应”，将为这家商店带来不可估量的经济价值和形象价值。
3.2 寻找发现需求，及时满足需球，变被动服务为主动服务。前面我们提到过所谓“规范服务”和“常规服务”，无论条款多么周到，仍然属于一种被动服务。服务的过程是满足病人需求的过程，而病人的需求是多方面的，并且常常随时产生，随时变化，再好的服务规范也无法全部包容。做到满足病人需求，首先要寻找和发现病人的需求，然后是及时满足病人需求，这就是主动服务。主动服务的要点是“寻找”和“及时”。如果在诊疗过程中，发现病人平时刷牙不到位，诊疗结束后，立即带他到刷牙间，打开一支配备的新牙 刷，将正确的刷牙方法亲自教给病人；如果发现病人的候诊时间较长，送上一杯饮品，说一声“对不起，叫您久等了。”或者打开候诊区的电脑，请病人上网。在实践中，很多服务是规范服务和常规服务无法包容的，常常是通过敏锐地观察，快速地反应，随时发现，随时完成的。
3.3 快乐服务、真情服务才是打动人心的服务。对真情服务还没有一个准确的概念和清晰的描述，但冠以真情服务的宣传却随处可见。在名目繁多的广告词里，在大大小小的企业介绍里，在林林总总、五花八门的承诺里，都可以见到真情服务的影子。有的干脆就用真情服务作为团队或班组的名字。我们先不去评论这是否有点滥用“真情”?以致让人质疑“真情”是否还真的是“真情”?但起码可以使我们从这种现象中悟到一个有意义的结论；社会需要真情，真情服务是服务内涵的一种延伸，需要我们认真对待。
真情服务是把服务当作自觉履行的使命，而不是不得不完成的任务；真情服务是发自内心地给人以实实在在的帮助，因而是体贴的、周到的和亲和的，而不是为了敷衍某项服务条款，表现的是公式化的、程序化的和冷漠的，甚至连微笑都会给人以职业化的味道；真情服务要有老板的心态，强烈的责任感和火一样的热情；真情服务要有给予的心态，助人为乐，仁慈善良。
在医疗工作中，当你倾听病人叙述病痛的时候，如果能够走进病人的内心世界，身临其境，就能通过眼神、表情或者语言，自然地流露出某些“感同身受”来，你的这种真情将会一下子拉近你同病人的距离。如果在设计治疗方案时，你能够想办法为病人节省一些费用，你的真情将换来病人对你的信任，这种信任不仅是你的荣耀，而且会使你久远地收获效益。
真情服务来自于快乐服务，快乐服务反映的是一种人生的价值取向，核心是以能够帮助别人为荣耀，把服务当作一种快乐。被誉为“中国金钥匙组织”的创始人、服务行业的“教父”的孙东先生有一句感人肺腑的名言：“在客人的惊喜中找到富有人生。”这位“教父”为快乐服务做了最完美的诠释。只有把服务当作一种快乐的人，才会将真情服务带给顾客。这就给我们提出两个必须认真解决的问题：一是如何找到这种把服务当作一种快乐的人，将其聘为自己的员工?二是如何培养自己的员工，成为这种把服务当作一种快乐的人?解决这两个问题会有一定难度，但是如果你能首先将真情给你的员工，可能会容易得多。
3.4 规范化服务基础上的个性化服务。每个医院对服务都有自己的规范。这是很必要的，但在这个基础上，注意个性化服务，才是完整的。因为规范化服务不能完全满足所有病人的需求。不同行为特质的病人、不同需求的病人、不同消费理念的病人以及优质客户与普通客户等，所需要的服务常常会有很大的不同，有时甚至是相反的。按照心理学分型，人的行为特质分为四型：支配型、影响型、稳健型和服从型。不同的行为特质所需要的服务方式不同，说明个性化服务的重要性。
现代管理学认为，科学化管理有三个层次：第一个层次是规范化。第二层次是精细化，第三个层次是个性化。可见个性化服务应该是服务的最高境界。
服务是一项系统工程，服务贯穿在每一个细节，服务出现在每一个瞬间。增强服务意识，施行精细管理，改善服务质量，是十分值得关注的重要课题。