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摘要：
本文从“广告业的宏观发展”“广告业主体的发展”“广告业务经验的总结”三个方面，对2012年中国广告业的概况进行综述，并分析了其发展特点，力图呈现基本的行进脉络，进而为其他有关2012年中国广告业的具体研究提供整体背景的描述。
关键词：
广告业 媒体 广告主 品牌
2012年12月5日，“2013年《经济蓝皮书》发布暨中国经济形势报告会” 在京举行，中国社会科学院数量经济研究所副所长李雪松在会上表示，预计我国今年GDP增长速度为7.7%左右，比上年回落1.6个百分点。[1]同时，《经济蓝皮书》预计，2012年我国城镇居民人均可支配收入增长9.5%，农村居民人均纯收入增长12.0%，两者都将显著高于GDP增长率。[2]
总体经济增速的回落与居民人均可支配收入的高速增长，为2012年中国广告业的发展构织了一个复杂的背景。在此背景下，受阻与放缓、机遇与转型、突破与创新、管制与担当共同呈现于2012年中国广告业发展的历程之中。
一、广告业的宏观发展
引力传媒发布的《2012上半年中国广告市场分析报告》显示：上半年，中国整体广告市场同比增长仅为4.2%，为近年来最低增幅，中国广告进入慢车道。[3]“分析认为，受制于宏观经济的发展，消费市场购买力整体上升态势迟缓，投资和出口均不乐观，企业信心受到影响，导致在整体广告预算和广告投入方面日益谨慎”。[4]
但在广告增幅收缩的同时，政府却正在逐步推进对广告产业的扶持措施。“十二五”期间，国家工商总局将在全国重点建设10个国家级广告创意产业示范园区，首批批准了北京、上海、广州、南京、西安、长沙、青岛、常州、潍坊9个国家级产业园区示范基地。4月19日，国家工商总局在江苏南京为首批9个国家级广告产业园区授牌。10月27日至29日，第19届中国国际广告节在天津举行，“国家广告产业园区展”成为本届广告节的重点项目和重要亮点，9个国家级广告产业园区集体亮相，其各具特色，向人们展示了广告产业集群的初步形态和未来发展的可能路径。
广告产业园区的建立是2012年中国广告业关注与讨论的热点，国内的专业广告杂志《中国广告》《广告大观》等都组织了专题对其进行探讨。其中，厦门大学广告学者陈培爱教授的观点具有代表性：“广告业作为传统文化产业的组成部分，被纳入国家发展战略，这对于促进我国广告业跨越式发展必将产生深远影响。”广告创意产业园区的发展既是“国家文化大发展的需要”，也是“广告业转型升级发展的需要”，因而“广告产业必须与文化产业相结合” “广告产业园区化势在必行”。[5]
二、广告业主体的发展
（一）广告主。上半年，中国广告市场上，“日化、商业及服务性行业、饮料、食品、药品等传统消费主力行业继续成为广告投放的主力军团，但增长均显疲软。酒类、电子产品、金融、邮电、个人用品仍保持着较为强劲的增长，酒精类饮品表现突出，且主要增长份额来自白酒品类；由于受到房地产业限购政策和家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响，房地产、家居、家电行业销售萎靡，带动广告投放份额下降。此外，受到原材料涨价等因素影响，食品、饮料行业也进入投放慢车道；洗衣产品蓝月亮受致癌事件影响，广告投放大量缩减，导致整个清洁用品行业广告量的减少”。[6]
从品牌发展的角度来讲，2012年同近几年情况类似，依然有广告主遭遇品牌危机，只是危机类型更为多样化。
1. 凉茶品牌引发纷争。“王老吉”的商标使用权纷争，被誉为“中国商标第一案”。尽管5月中国国际经济贸易仲裁委员会已作出裁决：使用并经营“王老吉”商标多年的加多宝集团失去了该商标的使用权，但纷争似乎并未就此落幕，关于国企与民企的市场关系、国企在品牌经营上的无能与被动、“加多宝”败诉后的成功逆转、“王老吉”的艰难铺货都成为不断被热议的话题。凉茶品牌之争因此必将成为中国品牌发展史上的重要案例。
2. 李宁陷入多重困境。2010年7月，李宁宣布进行品牌重塑，将品牌定位于90后市场，并确定新的LOGO与新广告语“让改变发生”。之后，李宁公司陆续出现问题，“2011年到2012年，多位高管离职；2011年公司全年营业收入89亿元人民币，同比下降5.80%，净利润同比下降达65%，从11亿元降至不足4亿元；库存过剩、股价跌至六年来最低点，从最高的32港元跌至5港元以下；多地李宁专营店倒闭， 2012年盈利预警，公司预计业绩或为负增长”。[7]李宁品牌的发展困境在2012年引起了广泛的讨论，有人将其归结为品牌重塑及营销策略的失误，也有人将其归结为企业盲目扩张的恶果，还有人认为是内部管理出现了问题。7月，多年来淡出公司具体业务的李宁重归公司，但这个曾经成功的本土体育品牌依然处于风雨飘摇中。
3. 华为海外遭遇抵制。8月，美国《经济学人》杂志发表封面文章《是谁害怕华为？》，介绍了西方国家对华为海外扩张的抵制：“部分国家认为华为与中国军队关系太近，禁止华为参与电信网络建设，担心网络有朝一日被中国间谍利用。”[8]不过文章也指出：“阻挠华为等中国公司海外扩张会损失巨大经济效益；安全问题可通过加强监管解决；另外华为自己也可通过上市等方式增强透明性，缓和外国政府的疑虑。”[9]12月，据腾讯科技报道，“近日一份来自欧盟的内部分析文件显示，华为、中兴通过‘触底价格’向欧盟倾销商品，而这一做法对部分欧盟电信通信商造成了危害”。[10]尽管遭遇抵制，但作为市值320亿美元的全球最大的电信设备制造商，华为的海外扩张无疑是非常成功的，或许其并不具有绝对代表性，但依然可成为本土品牌国际化发展的样本之一。
4. 白酒品牌身陷风波。11月19日，酒鬼酒被媒体爆出塑化剂含量超标高达260%，报道同时称，其他品牌的白酒，也存在塑化剂超标的情况。酒鬼酒因媒体报道当日临时停牌，而其他白酒股价持续跳水，截至11月23日，四个交易日的市值蒸发447亿元。[11]目前，酒鬼酒已就此事向公众致歉并重新送检。同时，中国酒业协会声称：中国白酒规模以上企业的白酒产品中塑化剂含量，远远低于国外相关食品标准中对塑化剂含量指标的规定，[12]此声明引发更大的舆论。食品安全问题并不鲜见，波及整个行业的危机爆发也不是第一次。然而，就在新闻爆出的前一天，茅台、剑南春、五粮液刚刚分别以6.24亿、6.09亿、4.99亿成为中央电视台2013年广告投放的前三名，白酒品类成为2012年中国广告市场投放增长最快的行业。有分析认为，巨额广告投入的效果恐怕会因此次事件而被悲观估计，这不仅再次考验着中国企业的危机公关能力，也促使人们思索风险社会内在的深层次问题。 （二）广告公司。2012年，在资本与新媒体技术的双重刺激下，中国广告公司的发展体现出如下两个特征：第一，广告公司的产业规模不断扩大。由于资本的不断注入，广告服务业的产业链条逐渐拉长，开始介入产品及服务生产的上游，从核心概念的确立、目标市场的定位，到开发及营销，都有广告公司业务的渗透。第二，广告公司大量进入新媒体营销领域。广告主在新媒体领域广告预算的增长，促使越来越多的广告公司进行业务转型，提供数字技术与网络技术服务的能力正在成为广告公司生存下去的必要技能，这也带动了广告公司业务的多元化。安吉斯媒体集团认为：未来的广告公司须同时是技术公司和增值服务公司，甚至是内容公司，它也许更需要具备为客户解读现象的能力。
（三）广告媒介。据央视市场研究（CTR）报告：2012上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，低于2008-2011年的同期水平。[13]而根据引力传媒的报告，2012年上半年，中国互联网广告则保持了25.7%的稳定增长。[14]
2012年下半年，由于伦敦奥运会的举行，《中国好声音》《声动亚洲》等一批卫视娱乐节目的播出及中央电视台2013年广告招标等一系列因素，中国广告市场预计将有10%的增长幅度，将远超上半年。[15]
1. 电视。2011年年末，国家广电总局颁布了“限娱令”“限广令”，对电视媒体资源量进行限制。与此相对应的是，2012年上半年电视广告增幅下滑，仅为4.7%，为近年来的最低点。[16]但2012下半年形势发生了改变。
7月，浙江卫视推出《中国好声音》，该节目迅速成为2012年最火爆的综艺节目，创下了6.109%的电视收视率奇迹，其冠名费高达6000万元。[17]随着节目的陆续播出，广告费也从第一期的每15秒15万元升至每15秒50万元，导致单期最高收益可达4000万元，[18]最终全年节目获得超过3亿的广告收入。[19]11月，浙江卫视2013年广告招标会举行，第二季《中国好声音》独家冠名权最终被加多宝以2亿元的高价拍得，同时其15秒广告费，特约播出权、手机支持权、互动支持权也都水涨船高，相继拍出天价，2013年节目预期收益将突破20亿元。[20]
11月，中央电视台2013年黄金资源广告招标圆满结束，预售总额达158.8134亿元，比去年增长16.2377亿元，增长率为11.39%，略高于2012年前三季度中国GDP增速的7.7%。历来被视为中国经济“晴雨表”、中国市场“风向标”的中央电视台广告招标预售进入稳步增长期。具体来看，2013年招标预售呈现出以下特点：第一，快速消费品是投放的中坚力量；第二，耐用消费品稳中有升；第三，金融行业发力，“美丽中国”带动省市旅游品牌；第四，央企品牌意识觉醒，品牌“国家队”值得关注；第五，高端消费品亮点频现。[21]
在不断获得可观经济效益的同时，央视开始注重体现作为国家级媒体对社会效益的追求。2012年是央视的公益广告年，在开年之初央视就提出了助推公益广告发展的“七大举措” 并逐一落实。截至11月份，央视共播出了130余支公益广告，[22]其中，广告《爱的表达式》获得了广泛的好评。
总体而言，在 “限娱令”“限广令”的制约与指引之下，2012年的电视广告并不平静，除以上重点事件外，还有其他较为明显的发展趋向：植入广告形式的进一步演进与数量的进一步增多，台网联动的快速发展，都体现了在新媒体技术与限制性政策的刺激下电视媒体在广告经营上的突破与成熟。
2. 报刊与广播。2012年上半年，报纸广告收益同比下降7.4%，相较2011年同期16.3%的增幅，下滑明显。[23]2012年上半年，杂志广告收益同比增长11.1%，相较2011年同期15.9%的增幅，增速放缓。[24]2012年上半年，广播广告收益同比增长13.5%，领跑传统媒体，但较去年同期56%的高速发展，也呈现出大幅度的回落状态。[25]
3. 户外、交通、会展。2012年，户外广告媒体、交通类广告媒体与会展营销在广告行业中依然发挥着重要的媒体中介作用，其发展具有一个共通特征，即都在积极地寻求数字化、网络化、移动化的技术改造，力图通过新媒体技术手段开展更为有效的广告营销活动。例如在车展中使用增强现实技术，使消费者体验虚拟驾驶的乐趣，或者请消费者持有、佩戴某种终端设备，及时获取网络上产品信息并在社交网站上分享自己的体验。
4. 新媒体。2012年上半年，互联网广告保持了25.7%的增长，同时，互联网成为仅次于电视的受众第二大接触媒体。[26]当然，新媒体广告的蓬勃发展并不仅仅局限于传统互联网上，2012年，发展热点集中于五个具体的技术应用领域。
第一，社交媒体营销依然是热门话题。社交媒体是近5年来最为主流的网络应用，从微博营销、微信营销到电子商务，甚至是各类门户及垂直网站的社交化，无不体现着技术网络对社交网络的复制。这一过程中，人们对其中营销规律孜孜不倦的总结正在追赶技术发展的步伐。第二，移动营销成为媒体营销新宠。智能终端的普及、网络带宽的升级为移动营销的流行提供了技术基础，其迅速演化为移动社交媒体营销、移动搜索营销、移动电商等多种具体的应用形态。同时，人们把2011年出现的“SOLOMO”（ social社会化、local本地化、mobile移动化）奉为最能诠释移动互联网时代营销核心要素的经典概念并依此展开相应的业务。第三，视频网站营销获得发展机遇。“限娱令”“限广令”后，视听内容与广告资源开始向视频网站转移，国内的视频网站因而在2012年经历了一波发展高潮：首先，3月，优酷网与土豆网合并，强强联合根本性地改变了在线视频行业的竞争格局。其次，为增强竞争力，各家在线视频企业开始加大版权视听内容的购买并重视原创性内容的开发，这直接导致2012年影视剧版权价暴涨和微电影的火爆。再次，以PPS为代表的视频网站开始尝试与电子商务网站相结合，嫁接电子商务与社交媒体，因此形成了“数字营销视频化”的说法。第四，电子商务竞争与营销进入白热化。8月，京东商城与苏宁易购展开价格战，并利用微博进行戏剧化的夸张宣传，随后国美、当当也加入其中。但随着事件的发展，消费者发现，各家电子商务的降价承诺不过是一场骗局，有的产品甚至比价格战之前还贵，引发舆论哗然。9月，国家发改委对价格战展开调查，认定京东商城、苏宁易购、国美电器网上商城三家电商平台存在价格欺诈行为，要求三家企业自查自纠。这种公然的欺诈无疑为整个电商行业的发展蒙上了一层阴影。11月11日零时，以天猫商城为代表的国内电商企业如期展开设立于2009年的“光棍节11.11购物狂欢节”，即电商降价大促销，网民蜂拥而入。1天后，阿里巴巴宣布，11月11日这一天，天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元。这个神话一样的销售记录远远超越了美国电子商务行业的最高记录，也证明了中国内需的力量。[27]但很快，消费者的不满通过各种社交网络传播出来：网络拥堵造成糟糕的购物与支付体验、产品质量问题率增高、产品的价格存在欺诈、收货时间严重延迟等等，这使得“11.11”后电子商务的品牌美誉度迅速下滑。第五，新型媒体技术应用的出现。2012年，HTML5，即第5代超级文本标记语言成为关注的热点，它更加开源，不需要使用第三方插件就可以在网页上呈现更多图形和动画，对广告营销来说，可以节约成本，拓展传播平台；2012年，3D打印技术成为现实，未来在广告领域也可以有所运用；2012年，3D成像技术正在走向成熟，在广告业，目前较多地运用于会展及终端销售，以增强消费者的使用体验。 新技术的发展日新月异，虽对传统媒体广告业造成了一定的冲击，却在不断拓展着整体广告行业的想象力和发展空间。但技术不是广告业发展的唯一决定因素，在强调技术时，始终不应放弃的是对消费者的认知与洞察，技术应用要围绕消费者展开，利用新媒体展开广告营销就是要让数字化真正渗透进消费者的现实行为当中。因此，在2012年，O2O（Online to Offline）不断被广告行业所提及，即线上与线下的完美对接，其本质内涵所强调的正是如何将线上的广告营销转变为切实的线下销售。当然，随着电子商务、在线支付及物流的发展，许多应用了网络接入技术的媒体所刊登的广告能够带来直接的销量，因而，网络接入成了实现O2O的关键节点。那么，沉寂多年的二维码技术在2012年的突然火爆就比较容易理解了。
（四）消费者。2012年，中国80后、90后总体人数达到5亿，这一群体成为商家必争对象。尚扬媒介发布了名为《Digital Natives@apps.com》的报告，揭秘了在手机应用程序平台上，“数字原住民”（Digital Natives）的所想和所求。“数字原住民”在报告中被定义为中国的90后。他们的需求包括对“液态内容”的偏爱、对中国传统文化的偏好，但强调创新性的表现形式，此外还有对捆绑式沟通策略的偏好。
三、广告业务经验的总结
2012年，在广告行业的快速发展中，大量的广告营销经验被总结出来，它们大多以概念的形式呈现，包括信任营销、跨界营销、健康营销、体验式营销、故事营销、终端营销、奥运营销、节日营销、造节营销、娱乐营销、体育营销的细分、植入营销等等，而被谈论最多的则是数据营销。在网络WEB2.0版本之后，消费者积累于各类网络上的数据量激增，而这些数据本身、数据之间包含着大量有价值的信息，可以建构模式、阐释现象、形成规律，对广告营销的开展具有重要的情报价值。因而，数据挖掘成为今天广告营销搜集数据、了解市场的重要方法，今天也被称为大数据时代。
四、2012年中国广告业发展的特点
第一，呈现出受多种因素交叉刺激的结果。2012年的中国广告业，于平淡中开局，却低开高走，这是多种因素交叉刺激的结果。年初的媒体政策紧缩、国内外经济增长放缓抑制了广告业的发展，而之后首批国家级广告创意产业园区的初建、传统媒体与新媒体在媒体经营上的奋勇开拓都为下半年广告业的强力反弹贡献了力量。就整年来看，国家级广告创意产业示范园区的发展与新媒体技术的变革引领了2012年中国广告业的总体走向。第二，在社会生活中发挥更为重要的作用。2012年，中国广告业不仅获得了经济收益的增长，且在社会生活中发挥着越来越重要的作用。在国家大力发展文化创意产业的背景下，作为文化创意产业重要构成的广告创意产业，不仅要售卖商品与观念，还要推广国家与文化；不仅要满足大众物质生活的需要，还要满足精神生活的需要；不仅要助推国家的现代化转型，还要面对与化解层出不穷的现代危机，广告业未来必将成为我国社会发展的支柱性产业。第三，面临的未解课题进一步增加。随着社会的发展，人类的未知领域不是在缩小，而是在逐步增大，广告行业也同样如此。新媒体技术的发展、消费者心理的变化、社会结构的转型给广告行业制造了众多新课题，正是这些新课题主导了2012年若干的危机事件，只有解开这些未知，中国广告业才能获得新知和发展。（下转第68页）
（上接第51页）
参考文献：
[1] 周忠群.经济蓝皮书发布，中国2012年GDP增速预计达7.7%[EB/OL].http：//news.gog.com.cn/system/2012/12/05/011800259.shtml.
[2] 罗旭.2013年《经济蓝皮书》：2012年我国物价涨幅显著回落[EB/OL].http：//www.chinadaily.com.cn/hqpl/zggc/2012-12-05/content_7684229.html.
[3] [4] [6] [14] [15] [16] [23] [24] [25] [26] 中国广告网.2012上半年中国广告市场分析报告[R].北京：引力传媒股份有限公司，2012（7）.http：//www.yinlimedia.com/a/shouyeweifenlei/shichangyanjiu/2012/0823/1717.html.
[5] 陈培爱. 中国广告业的第二个春天—— 写于首批国家广告创意产业园区获得批准建设之际[J].中国广告，2012（6）.
[7] 范旭光.李宁危机溯源：摊子越铺越大 高管离职高潮[EB/OL].http：//cj.gw.com.cn/news/news/2012/0716/310399360.shtml.
[8] [9] 楚墨编译.《经济学人》：是谁害怕华为[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/t/2012-08-03/20567465224.shtml.
[10] 朝晖.华为、中兴又“中枪”了[EB/OL].http：//news.mydrivers.com/1/249/249039.htm.
[11] 吴敏. 白酒股市值4天蒸发447亿 酒鬼酒被预估两个跌停[N].新京报.2012-11-23.
[12] 李金磊.酒业协会：规模企业白酒塑化剂含量低于食品标准[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/roll/20121120/7321281.shtml
[13] 2012上半年中国广告市场回顾[J].北京：央视市场研究（CTR），2012（7）[J/OL].http：//wenku.baidu.com/view/565a8d49852458fb770b5690.html.
[17] [20] 魏鹏.中国好声音预计收益将达20亿[EB/OL].http：//www.bblook.com/news/jingjixinxi/201211/20896.html
[18] 张涛.《中国好声音》广告收入增至4000万[N].法制晚报，2012-08-31.
[19] 田明.中国好声音营销盛典：一亿投入 三亿收入[N/OL].南方都市报，2012-11-05. 转引自http：//www.21cbh.com/HTML/2012-11-5/5ONDIwXzU1NDU5OA.html.
[21] [22] 朱心蕊.2013年中央电视台广告招标总额超158亿[EB/OL].http：//news.cntv.cn/china/20121118/105060.shtml.
[27] 中原网资讯频道.淘宝双11活动圆满结束，11·11购物狂欢节[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9544258.htm.
（作者单位：厦门大学新闻传播学院）
本文从“广告业的宏观发展”“广告业主体的发展”“广告业务经验的总结”三个方面，对2012年中国广告业的概况进行综述，并分析了其发展特点，力图呈现基本的行进脉络，进而为其他有关2012年中国广告业的具体研究提供整体背景的描述。
关键词：
广告业 媒体 广告主 品牌
2012年12月5日，“2013年《经济蓝皮书》发布暨中国经济形势报告会” 在京举行，中国社会科学院数量经济研究所副所长李雪松在会上表示，预计我国今年GDP增长速度为7.7%左右，比上年回落1.6个百分点。[1]同时，《经济蓝皮书》预计，2012年我国城镇居民人均可支配收入增长9.5%，农村居民人均纯收入增长12.0%，两者都将显著高于GDP增长率。[2]
总体经济增速的回落与居民人均可支配收入的高速增长，为2012年中国广告业的发展构织了一个复杂的背景。在此背景下，受阻与放缓、机遇与转型、突破与创新、管制与担当共同呈现于2012年中国广告业发展的历程之中。
一、广告业的宏观发展
引力传媒发布的《2012上半年中国广告市场分析报告》显示：上半年，中国整体广告市场同比增长仅为4.2%，为近年来最低增幅，中国广告进入慢车道。[3]“分析认为，受制于宏观经济的发展，消费市场购买力整体上升态势迟缓，投资和出口均不乐观，企业信心受到影响，导致在整体广告预算和广告投入方面日益谨慎”。[4]
但在广告增幅收缩的同时，政府却正在逐步推进对广告产业的扶持措施。“十二五”期间，国家工商总局将在全国重点建设10个国家级广告创意产业示范园区，首批批准了北京、上海、广州、南京、西安、长沙、青岛、常州、潍坊9个国家级产业园区示范基地。4月19日，国家工商总局在江苏南京为首批9个国家级广告产业园区授牌。10月27日至29日，第19届中国国际广告节在天津举行，“国家广告产业园区展”成为本届广告节的重点项目和重要亮点，9个国家级广告产业园区集体亮相，其各具特色，向人们展示了广告产业集群的初步形态和未来发展的可能路径。
广告产业园区的建立是2012年中国广告业关注与讨论的热点，国内的专业广告杂志《中国广告》《广告大观》等都组织了专题对其进行探讨。其中，厦门大学广告学者陈培爱教授的观点具有代表性：“广告业作为传统文化产业的组成部分，被纳入国家发展战略，这对于促进我国广告业跨越式发展必将产生深远影响。”广告创意产业园区的发展既是“国家文化大发展的需要”，也是“广告业转型升级发展的需要”，因而“广告产业必须与文化产业相结合” “广告产业园区化势在必行”。[5]
二、广告业主体的发展
（一）广告主。上半年，中国广告市场上，“日化、商业及服务性行业、饮料、食品、药品等传统消费主力行业继续成为广告投放的主力军团，但增长均显疲软。酒类、电子产品、金融、邮电、个人用品仍保持着较为强劲的增长，酒精类饮品表现突出，且主要增长份额来自白酒品类；由于受到房地产业限购政策和家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响，房地产、家居、家电行业销售萎靡，带动广告投放份额下降。此外，受到原材料涨价等因素影响，食品、饮料行业也进入投放慢车道；洗衣产品蓝月亮受致癌事件影响，广告投放大量缩减，导致整个清洁用品行业广告量的减少”。[6]
从品牌发展的角度来讲，2012年同近几年情况类似，依然有广告主遭遇品牌危机，只是危机类型更为多样化。
1. 凉茶品牌引发纷争。“王老吉”的商标使用权纷争，被誉为“中国商标第一案”。尽管5月中国国际经济贸易仲裁委员会已作出裁决：使用并经营“王老吉”商标多年的加多宝集团失去了该商标的使用权，但纷争似乎并未就此落幕，关于国企与民企的市场关系、国企在品牌经营上的无能与被动、“加多宝”败诉后的成功逆转、“王老吉”的艰难铺货都成为不断被热议的话题。凉茶品牌之争因此必将成为中国品牌发展史上的重要案例。
2. 李宁陷入多重困境。2010年7月，李宁宣布进行品牌重塑，将品牌定位于90后市场，并确定新的LOGO与新广告语“让改变发生”。之后，李宁公司陆续出现问题，“2011年到2012年，多位高管离职；2011年公司全年营业收入89亿元人民币，同比下降5.80%，净利润同比下降达65%，从11亿元降至不足4亿元；库存过剩、股价跌至六年来最低点，从最高的32港元跌至5港元以下；多地李宁专营店倒闭， 2012年盈利预警，公司预计业绩或为负增长”。[7]李宁品牌的发展困境在2012年引起了广泛的讨论，有人将其归结为品牌重塑及营销策略的失误，也有人将其归结为企业盲目扩张的恶果，还有人认为是内部管理出现了问题。7月，多年来淡出公司具体业务的李宁重归公司，但这个曾经成功的本土体育品牌依然处于风雨飘摇中。
3. 华为海外遭遇抵制。8月，美国《经济学人》杂志发表封面文章《是谁害怕华为？》，介绍了西方国家对华为海外扩张的抵制：“部分国家认为华为与中国军队关系太近，禁止华为参与电信网络建设，担心网络有朝一日被中国间谍利用。”[8]不过文章也指出：“阻挠华为等中国公司海外扩张会损失巨大经济效益；安全问题可通过加强监管解决；另外华为自己也可通过上市等方式增强透明性，缓和外国政府的疑虑。”[9]12月，据腾讯科技报道，“近日一份来自欧盟的内部分析文件显示，华为、中兴通过‘触底价格’向欧盟倾销商品，而这一做法对部分欧盟电信通信商造成了危害”。[10]尽管遭遇抵制，但作为市值320亿美元的全球最大的电信设备制造商，华为的海外扩张无疑是非常成功的，或许其并不具有绝对代表性，但依然可成为本土品牌国际化发展的样本之一。
4. 白酒品牌身陷风波。11月19日，酒鬼酒被媒体爆出塑化剂含量超标高达260%，报道同时称，其他品牌的白酒，也存在塑化剂超标的情况。酒鬼酒因媒体报道当日临时停牌，而其他白酒股价持续跳水，截至11月23日，四个交易日的市值蒸发447亿元。[11]目前，酒鬼酒已就此事向公众致歉并重新送检。同时，中国酒业协会声称：中国白酒规模以上企业的白酒产品中塑化剂含量，远远低于国外相关食品标准中对塑化剂含量指标的规定，[12]此声明引发更大的舆论。食品安全问题并不鲜见，波及整个行业的危机爆发也不是第一次。然而，就在新闻爆出的前一天，茅台、剑南春、五粮液刚刚分别以6.24亿、6.09亿、4.99亿成为中央电视台2013年广告投放的前三名，白酒品类成为2012年中国广告市场投放增长最快的行业。有分析认为，巨额广告投入的效果恐怕会因此次事件而被悲观估计，这不仅再次考验着中国企业的危机公关能力，也促使人们思索风险社会内在的深层次问题。 （二）广告公司。2012年，在资本与新媒体技术的双重刺激下，中国广告公司的发展体现出如下两个特征：第一，广告公司的产业规模不断扩大。由于资本的不断注入，广告服务业的产业链条逐渐拉长，开始介入产品及服务生产的上游，从核心概念的确立、目标市场的定位，到开发及营销，都有广告公司业务的渗透。第二，广告公司大量进入新媒体营销领域。广告主在新媒体领域广告预算的增长，促使越来越多的广告公司进行业务转型，提供数字技术与网络技术服务的能力正在成为广告公司生存下去的必要技能，这也带动了广告公司业务的多元化。安吉斯媒体集团认为：未来的广告公司须同时是技术公司和增值服务公司，甚至是内容公司，它也许更需要具备为客户解读现象的能力。
（三）广告媒介。据央视市场研究（CTR）报告：2012上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，低于2008-2011年的同期水平。[13]而根据引力传媒的报告，2012年上半年，中国互联网广告则保持了25.7%的稳定增长。[14]
2012年下半年，由于伦敦奥运会的举行，《中国好声音》《声动亚洲》等一批卫视娱乐节目的播出及中央电视台2013年广告招标等一系列因素，中国广告市场预计将有10%的增长幅度，将远超上半年。[15]
1. 电视。2011年年末，国家广电总局颁布了“限娱令”“限广令”，对电视媒体资源量进行限制。与此相对应的是，2012年上半年电视广告增幅下滑，仅为4.7%，为近年来的最低点。[16]但2012下半年形势发生了改变。
7月，浙江卫视推出《中国好声音》，该节目迅速成为2012年最火爆的综艺节目，创下了6.109%的电视收视率奇迹，其冠名费高达6000万元。[17]随着节目的陆续播出，广告费也从第一期的每15秒15万元升至每15秒50万元，导致单期最高收益可达4000万元，[18]最终全年节目获得超过3亿的广告收入。[19]11月，浙江卫视2013年广告招标会举行，第二季《中国好声音》独家冠名权最终被加多宝以2亿元的高价拍得，同时其15秒广告费，特约播出权、手机支持权、互动支持权也都水涨船高，相继拍出天价，2013年节目预期收益将突破20亿元。[20]
11月，中央电视台2013年黄金资源广告招标圆满结束，预售总额达158.8134亿元，比去年增长16.2377亿元，增长率为11.39%，略高于2012年前三季度中国GDP增速的7.7%。历来被视为中国经济“晴雨表”、中国市场“风向标”的中央电视台广告招标预售进入稳步增长期。具体来看，2013年招标预售呈现出以下特点：第一，快速消费品是投放的中坚力量；第二，耐用消费品稳中有升；第三，金融行业发力，“美丽中国”带动省市旅游品牌；第四，央企品牌意识觉醒，品牌“国家队”值得关注；第五，高端消费品亮点频现。[21]
在不断获得可观经济效益的同时，央视开始注重体现作为国家级媒体对社会效益的追求。2012年是央视的公益广告年，在开年之初央视就提出了助推公益广告发展的“七大举措” 并逐一落实。截至11月份，央视共播出了130余支公益广告，[22]其中，广告《爱的表达式》获得了广泛的好评。
总体而言，在 “限娱令”“限广令”的制约与指引之下，2012年的电视广告并不平静，除以上重点事件外，还有其他较为明显的发展趋向：植入广告形式的进一步演进与数量的进一步增多，台网联动的快速发展，都体现了在新媒体技术与限制性政策的刺激下电视媒体在广告经营上的突破与成熟。
2. 报刊与广播。2012年上半年，报纸广告收益同比下降7.4%，相较2011年同期16.3%的增幅，下滑明显。[23]2012年上半年，杂志广告收益同比增长11.1%，相较2011年同期15.9%的增幅，增速放缓。[24]2012年上半年，广播广告收益同比增长13.5%，领跑传统媒体，但较去年同期56%的高速发展，也呈现出大幅度的回落状态。[25]
3. 户外、交通、会展。2012年，户外广告媒体、交通类广告媒体与会展营销在广告行业中依然发挥着重要的媒体中介作用，其发展具有一个共通特征，即都在积极地寻求数字化、网络化、移动化的技术改造，力图通过新媒体技术手段开展更为有效的广告营销活动。例如在车展中使用增强现实技术，使消费者体验虚拟驾驶的乐趣，或者请消费者持有、佩戴某种终端设备，及时获取网络上产品信息并在社交网站上分享自己的体验。
4. 新媒体。2012年上半年，互联网广告保持了25.7%的增长，同时，互联网成为仅次于电视的受众第二大接触媒体。[26]当然，新媒体广告的蓬勃发展并不仅仅局限于传统互联网上，2012年，发展热点集中于五个具体的技术应用领域。
第一，社交媒体营销依然是热门话题。社交媒体是近5年来最为主流的网络应用，从微博营销、微信营销到电子商务，甚至是各类门户及垂直网站的社交化，无不体现着技术网络对社交网络的复制。这一过程中，人们对其中营销规律孜孜不倦的总结正在追赶技术发展的步伐。第二，移动营销成为媒体营销新宠。智能终端的普及、网络带宽的升级为移动营销的流行提供了技术基础，其迅速演化为移动社交媒体营销、移动搜索营销、移动电商等多种具体的应用形态。同时，人们把2011年出现的“SOLOMO”（ social社会化、local本地化、mobile移动化）奉为最能诠释移动互联网时代营销核心要素的经典概念并依此展开相应的业务。第三，视频网站营销获得发展机遇。“限娱令”“限广令”后，视听内容与广告资源开始向视频网站转移，国内的视频网站因而在2012年经历了一波发展高潮：首先，3月，优酷网与土豆网合并，强强联合根本性地改变了在线视频行业的竞争格局。其次，为增强竞争力，各家在线视频企业开始加大版权视听内容的购买并重视原创性内容的开发，这直接导致2012年影视剧版权价暴涨和微电影的火爆。再次，以PPS为代表的视频网站开始尝试与电子商务网站相结合，嫁接电子商务与社交媒体，因此形成了“数字营销视频化”的说法。第四，电子商务竞争与营销进入白热化。8月，京东商城与苏宁易购展开价格战，并利用微博进行戏剧化的夸张宣传，随后国美、当当也加入其中。但随着事件的发展，消费者发现，各家电子商务的降价承诺不过是一场骗局，有的产品甚至比价格战之前还贵，引发舆论哗然。9月，国家发改委对价格战展开调查，认定京东商城、苏宁易购、国美电器网上商城三家电商平台存在价格欺诈行为，要求三家企业自查自纠。这种公然的欺诈无疑为整个电商行业的发展蒙上了一层阴影。11月11日零时，以天猫商城为代表的国内电商企业如期展开设立于2009年的“光棍节11.11购物狂欢节”，即电商降价大促销，网民蜂拥而入。1天后，阿里巴巴宣布，11月11日这一天，天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元。这个神话一样的销售记录远远超越了美国电子商务行业的最高记录，也证明了中国内需的力量。[27]但很快，消费者的不满通过各种社交网络传播出来：网络拥堵造成糟糕的购物与支付体验、产品质量问题率增高、产品的价格存在欺诈、收货时间严重延迟等等，这使得“11.11”后电子商务的品牌美誉度迅速下滑。第五，新型媒体技术应用的出现。2012年，HTML5，即第5代超级文本标记语言成为关注的热点，它更加开源，不需要使用第三方插件就可以在网页上呈现更多图形和动画，对广告营销来说，可以节约成本，拓展传播平台；2012年，3D打印技术成为现实，未来在广告领域也可以有所运用；2012年，3D成像技术正在走向成熟，在广告业，目前较多地运用于会展及终端销售，以增强消费者的使用体验。 新技术的发展日新月异，虽对传统媒体广告业造成了一定的冲击，却在不断拓展着整体广告行业的想象力和发展空间。但技术不是广告业发展的唯一决定因素，在强调技术时，始终不应放弃的是对消费者的认知与洞察，技术应用要围绕消费者展开，利用新媒体展开广告营销就是要让数字化真正渗透进消费者的现实行为当中。因此，在2012年，O2O（Online to Offline）不断被广告行业所提及，即线上与线下的完美对接，其本质内涵所强调的正是如何将线上的广告营销转变为切实的线下销售。当然，随着电子商务、在线支付及物流的发展，许多应用了网络接入技术的媒体所刊登的广告能够带来直接的销量，因而，网络接入成了实现O2O的关键节点。那么，沉寂多年的二维码技术在2012年的突然火爆就比较容易理解了。
（四）消费者。2012年，中国80后、90后总体人数达到5亿，这一群体成为商家必争对象。尚扬媒介发布了名为《Digital Natives@apps.com》的报告，揭秘了在手机应用程序平台上，“数字原住民”（Digital Natives）的所想和所求。“数字原住民”在报告中被定义为中国的90后。他们的需求包括对“液态内容”的偏爱、对中国传统文化的偏好，但强调创新性的表现形式，此外还有对捆绑式沟通策略的偏好。
三、广告业务经验的总结
2012年，在广告行业的快速发展中，大量的广告营销经验被总结出来，它们大多以概念的形式呈现，包括信任营销、跨界营销、健康营销、体验式营销、故事营销、终端营销、奥运营销、节日营销、造节营销、娱乐营销、体育营销的细分、植入营销等等，而被谈论最多的则是数据营销。在网络WEB2.0版本之后，消费者积累于各类网络上的数据量激增，而这些数据本身、数据之间包含着大量有价值的信息，可以建构模式、阐释现象、形成规律，对广告营销的开展具有重要的情报价值。因而，数据挖掘成为今天广告营销搜集数据、了解市场的重要方法，今天也被称为大数据时代。
四、2012年中国广告业发展的特点
第一，呈现出受多种因素交叉刺激的结果。2012年的中国广告业，于平淡中开局，却低开高走，这是多种因素交叉刺激的结果。年初的媒体政策紧缩、国内外经济增长放缓抑制了广告业的发展，而之后首批国家级广告创意产业园区的初建、传统媒体与新媒体在媒体经营上的奋勇开拓都为下半年广告业的强力反弹贡献了力量。就整年来看，国家级广告创意产业示范园区的发展与新媒体技术的变革引领了2012年中国广告业的总体走向。第二，在社会生活中发挥更为重要的作用。2012年，中国广告业不仅获得了经济收益的增长，且在社会生活中发挥着越来越重要的作用。在国家大力发展文化创意产业的背景下，作为文化创意产业重要构成的广告创意产业，不仅要售卖商品与观念，还要推广国家与文化；不仅要满足大众物质生活的需要，还要满足精神生活的需要；不仅要助推国家的现代化转型，还要面对与化解层出不穷的现代危机，广告业未来必将成为我国社会发展的支柱性产业。第三，面临的未解课题进一步增加。随着社会的发展，人类的未知领域不是在缩小，而是在逐步增大，广告行业也同样如此。新媒体技术的发展、消费者心理的变化、社会结构的转型给广告行业制造了众多新课题，正是这些新课题主导了2012年若干的危机事件，只有解开这些未知，中国广告业才能获得新知和发展。（下转第68页）
（上接第51页）
参考文献：
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[19] 田明.中国好声音营销盛典：一亿投入 三亿收入[N/OL].南方都市报，2012-11-05. 转引自http：//www.21cbh.com/HTML/2012-11-5/5ONDIwXzU1NDU5OA.html.
[21] [22] 朱心蕊.2013年中央电视台广告招标总额超158亿[EB/OL].http：//news.cntv.cn/china/20121118/105060.shtml.
[27] 中原网资讯频道.淘宝双11活动圆满结束，11·11购物狂欢节[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9544258.htm.
（作者单位：厦门大学新闻传播学院）