论文部分内容阅读
1 古镇旅游项目现状
古镇旅游地产项目的本质仍然是以房建为主，公共配套、旅游建设为辅的建筑群。因此按《房管法》《建筑法》《招标投标法》等相关法规规定，以房地产项目立项开发，同一般房地产项目一样，古镇旅游地产项目具有投资金额大、建设周期长、需杠杆融资、房屋销售等特征。但其特殊之处在于，此类项目一般是地方政府与开发商经过商议达成的招商引资项目，政府设有必要的指标，包括占地面积、容积率、建筑高度、公共配套和景观数量、古建筑形态等，希望此项目成为当地文旅活动、商贸、休闲娱乐的中心，拉动相关产业发展。
但现实中太多古镇旅游项目偏重房地产，多数项目建设运营效果不佳，包括房屋销售不好、旅游经济效果差，甚至无法完工，致使多方受损。以重庆为例，所谓新建古镇10余个，但超过半数项目没有经营效益。主要原因有：第一，缺乏完善的古镇建设技术或经验、公共配套投入较少、不具备古镇特征，以简单的外形仿古作纯房地产，此类项目最多;第二，项目的古建筑技术形态及各类配套等硬件较好，但因项目选址偏远、项目投资过大、商住比例不协调等多项因素导致项目与当地供需不平衡;第三，项目的古建筑技术形态及各类配套等硬件较好，但地方文化、旅游要素欠缺，即软文化较差导致外地游客不能持续。
2 古镇旅游项目不良的成因
（1）古镇旅游项目基本上都是招商项目，以民间企业资本开发，追求利润最大化为目标。所以项目建设基本以开发商为主导，走房地产开发运营模式，即以高周转、低成本特点进行运营，认为只要项目开发出来就会有很好的市场。于是为节省成本、赶进度，在建设上有不正常操作，比如多建房屋少建配套、古建技术粗糙、选址在经济偏远地区、因土地成本低而开发大项目 （导致建设周期长，投资金额大，融资成本高）、旅游活动不丰富、旅游线路不通畅等。同时，由于政府自身经验不足或没有标准，导致约定相关指标不科学，对项目约束性较差。
（2）古镇旅游项目与普通房地产项目有所不同，包括建设周期较长、单位建筑成本较高、商业业态品种丰富、有长期的文旅活动和服务等特点，即项目开发与文旅运营并重。由于这类因素存在，开发商在立项时需进行充分论证，而以往很多失败的项目在这方面都有欠缺。
（3）当地市场分析不到位。包括业内分析，与当地普通房地产市场对比，是否具备优势。业外分析，分析当地经济发展状况、人口数量、居民城镇化率、交通、旅游状况等，是否具备开发古镇项目的条件。如果业内不具优势，业外也没有经济环境支撑，项目开发失败可能性极大。
3 古镇旅游项目建设对策
3.1 控制规模
项目规模大小应同当地城镇人口相匹配，项目消费量 （房屋销售、商业活动消费）应基于当地居民为主，外来游客为辅。因此从人口及项目规模是否匹配就可以判断房屋销售供需、商贸经济供需是否平衡，项目过大或过小就会产生市场竞争不足或过度的问题。以表1中用地面积指标进行参考。
3.2 项目选址谨慎
尽量选择在交通便利的城郊或旅游线路上，如果在城郊则离城市边缘越近越好。以三至五线城市最佳，并以合适距离内的周边城市游客作为本项目消费补充，拉动当地旅游经济发展。因这类城市取得的土地成本合适，总投资金额可控，开发商投资失败可能性降低，回收期短。
3.3 旅游要素配套齐全
旅游要素配套齐全，杜绝假古镇项目开发，提升项目品质。除了正常配置游客中心、公厕、广场、停车场等外，多建古建筑设施、景观、绿化、公共娱乐场所等，提升古建文化艺术，完善商业业态，丰富娱乐活动，将古镇建设成为人人欣欣向往的旅游胜地。设定的主要指标要科学，包括容积率、商住比、公共配套和公共景观的布局、数量等，这直接决定了项目是重地产还是重旅游、重商业还是重文化，一般来说容积率越低旅游景观效果越好。
3.4 建筑风格、建筑技术、建筑艺术要达标
建筑风格、建筑技術、建筑艺术要达标，使古镇、古建特征明显。在古镇项目内要有代表性的古建筑精品，在规划设计、技术、施工方面更应该精细，深度融入古建传统文化。比如常有的牌坊、桥梁、亭、台、楼、阁、照壁、彩绘、门窗等专业性较强并具有古建特征。建筑材料多用青砖青瓦、木材等传统材料，将古镇建设成为具有欣赏性、功能性、文化性、地方性的特色古镇。
3.5 政府政策要有延续性、支持度
政策变动不要伤及相关方利益，并根据其经济、文化贡献度给予政策支持，具体包括以下方面。
（1）引导开发商建设的古镇项目符合当前国家鼓励的政策。比如，2017年《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，主要精神包括鼓励建设及保护好中华园林、历史建筑、传统民居、名城名镇、历史文化街区、城市特色风貌等，将传统文化、经典性、标志性符号纳入城镇化、城市规划设计，挖掘整理传统建筑文化，鼓励建筑设计继承创新等。2019年1月《关于公布第七批中国历史文化名镇名村的通知》，2017年8月《关于公布第二批全国特色小镇名单的通知》等，领会其精神实质，鼓励新建古镇符合国家政策导向。
（2）给予经济的扶持。在严格按规定开发的情况下，对土地出让给予优惠政策 （在土地使用权出让政策权限范围内开展），在文旅活动、公共旅游配套建设上给予适当的补贴。目的是使开发商有合理的利润空间，鼓励其集中人、财、物致力于优质古镇项目开发，减少投机性。
（3）减轻旅游型古镇的税收负担。对纯旅游开放型古镇，建设内容及效果完全具有公益性质。可根据税法精神，对符合条件的项目给予认定减轻相关税负，以支持更好地建设此类项目。
4 促进古镇旅游经济发展的对策
4.1 加大宣传力度，树立品牌形象
在古镇经济发展中，通过采取宣传措施树立一个良好的品牌形象是非常重要的。具体落实时，古镇经济发展的建设人员和宣传推广人员应当从古镇的自然环境、文化内涵、风俗习惯、非物质文化遗产等多个方面进行观察和分析，为打造适宜的古镇品牌形象提供支持。只有首先找准品牌打造的定位，才能确保品牌打造取得良好的效果。另外，通过开展大型主题活动达到宣传的目的，大型主题活动从本质上讲也是利用古镇的自然条件和文化背景，从艺术性的角度出发，以具体的主题节目为依托，充实古镇的艺术气息。同时，达到通过主题活动的打造延伸发展相关周边产品的目的，使具体的产品成为古镇形象的载体和代言，在起到宣传作用的同时带来经济效益。有了典型的品牌项目和品牌载体，古镇的经济发展模式才能得到固定和持续，发展经济的目标才能够有效实现。 4.2 科学建立融资模式
融资是经济发展的一项基础需求，为了不断优化古镇建设的规模和效果，科学融资模式的建立是古镇建设的保障性措施。关于融资的具体方式，一般可借助规模较大的地方性金融机构，即银行达到融资目的。另外，为了降低融资行为的风险，需要严格遵循以下几方面原则;第一，立项审批原则;第二，文物保护原则;第三，合理拆迁建设原则。在融资的过程中，也要注重一定的灵活性，确保结合古镇旅游发展的实际需求找到安全稳定且能够长期提供支持的融资方式。
4.3 重视人才培养
人才培养要求的提出，主要是基于提升古镇旅游的服务质量。在旅游经济的发展中，服务质量是促进经济发展的重要软件质保，也是推动古城经济发展的一个重要条件。引进具有較高综合素质和专业服务水平的人才队伍，能够为提升古镇经济发展中的软件服务质量提供支持。关于具体的人才培养策略，一方面要结合古镇专业的旅游知识和文化内涵方面的理论知识内容进行检验和考核;另一方面更应当从具体的服务技能和服务意识的角度进行训练和培养。为了学习优秀的旅游服务经验，古镇管理人员可组织服务人员到“兄弟”单位进行交流学习，借鉴和吸取具有特色和优势的服务方式，进行内化式的学习和提升。
4.4 优化古镇旅游功能，促进多元化发展
可将古镇项目公园化、养老化，建设福利院、养老院等，成为城镇居民休闲娱乐场所。将古镇项目广场化、繁荣化，成为当地举办大型文化、宣传、经济活动中心。将古镇项目乡村化、微型化，与乡村旅游或新农村建设相结合起来，带动乡村旅游经济。各地方可试点政策实施和规范，引导多元化发展，最终带动古镇旅游经济的发展。
5 结语
因国家政策调控，从2015年开始供给侧改革，要求经济、产业转型，压缩钢铁、煤炭、地产等行业产能。2017年中央再次强调“房屋是用来住的，不是用来炒的”，要求回归房屋实质，一直持续到现在。在此大环境下，房产业未来发展空间持续变窄。而古镇旅游项目建设既是房地产业发展的升级，也是一个新兴的旅游扩展项目，并且具有文化性、技术性、功能性、经济性的产业优势。除了政策引导结束其乱象之外，古镇旅游建设者应辩识项目优劣，在符合市场需求和政策导向条件下，抓住发展机会，从源头上立好项目并控制风险，使其走向良性轨道。
参考文献
黄赫.浅析古镇旅游的开发及发展策略[J].当代旅游（高尔夫旅行），2019（01）：50-51+8.
余三春.体验经济与古镇旅游发展影响机理研究[J].安顺学院学报，2018（04）：121-125+129.
金钱熠.古镇不仅要“活”经济 更要“盘活”文化[N].无锡日报，2019-07-15.
摘 要：随着普通房地产业的高速发展，古镇旅游地产也得到迅速发展，但古镇旅游项目建设与经济发展并不理想且存在诸多问题。本文就其发展现状及成因进行分析，并提出地产与旅游、经济三者有机结合的解决方案，以促进古镇旅游产业的可持续发展。
关键词：古镇旅游;平衡;经济发展;研究
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-037-02
古镇旅游地产项目的本质仍然是以房建为主，公共配套、旅游建设为辅的建筑群。因此按《房管法》《建筑法》《招标投标法》等相关法规规定，以房地产项目立项开发，同一般房地产项目一样，古镇旅游地产项目具有投资金额大、建设周期长、需杠杆融资、房屋销售等特征。但其特殊之处在于，此类项目一般是地方政府与开发商经过商议达成的招商引资项目，政府设有必要的指标，包括占地面积、容积率、建筑高度、公共配套和景观数量、古建筑形态等，希望此项目成为当地文旅活动、商贸、休闲娱乐的中心，拉动相关产业发展。
但现实中太多古镇旅游项目偏重房地产，多数项目建设运营效果不佳，包括房屋销售不好、旅游经济效果差，甚至无法完工，致使多方受损。以重庆为例，所谓新建古镇10余个，但超过半数项目没有经营效益。主要原因有：第一，缺乏完善的古镇建设技术或经验、公共配套投入较少、不具备古镇特征，以简单的外形仿古作纯房地产，此类项目最多;第二，项目的古建筑技术形态及各类配套等硬件较好，但因项目选址偏远、项目投资过大、商住比例不协调等多项因素导致项目与当地供需不平衡;第三，项目的古建筑技术形态及各类配套等硬件较好，但地方文化、旅游要素欠缺，即软文化较差导致外地游客不能持续。
2 古镇旅游项目不良的成因
（1）古镇旅游项目基本上都是招商项目，以民间企业资本开发，追求利润最大化为目标。所以项目建设基本以开发商为主导，走房地产开发运营模式，即以高周转、低成本特点进行运营，认为只要项目开发出来就会有很好的市场。于是为节省成本、赶进度，在建设上有不正常操作，比如多建房屋少建配套、古建技术粗糙、选址在经济偏远地区、因土地成本低而开发大项目 （导致建设周期长，投资金额大，融资成本高）、旅游活动不丰富、旅游线路不通畅等。同时，由于政府自身经验不足或没有标准，导致约定相关指标不科学，对项目约束性较差。
（2）古镇旅游项目与普通房地产项目有所不同，包括建设周期较长、单位建筑成本较高、商业业态品种丰富、有长期的文旅活动和服务等特点，即项目开发与文旅运营并重。由于这类因素存在，开发商在立项时需进行充分论证，而以往很多失败的项目在这方面都有欠缺。
（3）当地市场分析不到位。包括业内分析，与当地普通房地产市场对比，是否具备优势。业外分析，分析当地经济发展状况、人口数量、居民城镇化率、交通、旅游状况等，是否具备开发古镇项目的条件。如果业内不具优势，业外也没有经济环境支撑，项目开发失败可能性极大。
3 古镇旅游项目建设对策
3.1 控制规模
项目规模大小应同当地城镇人口相匹配，项目消费量 （房屋销售、商业活动消费）应基于当地居民为主，外来游客为辅。因此从人口及项目规模是否匹配就可以判断房屋销售供需、商贸经济供需是否平衡，项目过大或过小就会产生市场竞争不足或过度的问题。以表1中用地面积指标进行参考。
3.2 项目选址谨慎
尽量选择在交通便利的城郊或旅游线路上，如果在城郊则离城市边缘越近越好。以三至五线城市最佳，并以合适距离内的周边城市游客作为本项目消费补充，拉动当地旅游经济发展。因这类城市取得的土地成本合适，总投资金额可控，开发商投资失败可能性降低，回收期短。
3.3 旅游要素配套齐全
旅游要素配套齐全，杜绝假古镇项目开发，提升项目品质。除了正常配置游客中心、公厕、广场、停车场等外，多建古建筑设施、景观、绿化、公共娱乐场所等，提升古建文化艺术，完善商业业态，丰富娱乐活动，将古镇建设成为人人欣欣向往的旅游胜地。设定的主要指标要科学，包括容积率、商住比、公共配套和公共景观的布局、数量等，这直接决定了项目是重地产还是重旅游、重商业还是重文化，一般来说容积率越低旅游景观效果越好。
3.4 建筑风格、建筑技术、建筑艺术要达标
建筑风格、建筑技術、建筑艺术要达标，使古镇、古建特征明显。在古镇项目内要有代表性的古建筑精品，在规划设计、技术、施工方面更应该精细，深度融入古建传统文化。比如常有的牌坊、桥梁、亭、台、楼、阁、照壁、彩绘、门窗等专业性较强并具有古建特征。建筑材料多用青砖青瓦、木材等传统材料，将古镇建设成为具有欣赏性、功能性、文化性、地方性的特色古镇。
3.5 政府政策要有延续性、支持度
政策变动不要伤及相关方利益，并根据其经济、文化贡献度给予政策支持，具体包括以下方面。
（1）引导开发商建设的古镇项目符合当前国家鼓励的政策。比如，2017年《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，主要精神包括鼓励建设及保护好中华园林、历史建筑、传统民居、名城名镇、历史文化街区、城市特色风貌等，将传统文化、经典性、标志性符号纳入城镇化、城市规划设计，挖掘整理传统建筑文化，鼓励建筑设计继承创新等。2019年1月《关于公布第七批中国历史文化名镇名村的通知》，2017年8月《关于公布第二批全国特色小镇名单的通知》等，领会其精神实质，鼓励新建古镇符合国家政策导向。
（2）给予经济的扶持。在严格按规定开发的情况下，对土地出让给予优惠政策 （在土地使用权出让政策权限范围内开展），在文旅活动、公共旅游配套建设上给予适当的补贴。目的是使开发商有合理的利润空间，鼓励其集中人、财、物致力于优质古镇项目开发，减少投机性。
（3）减轻旅游型古镇的税收负担。对纯旅游开放型古镇，建设内容及效果完全具有公益性质。可根据税法精神，对符合条件的项目给予认定减轻相关税负，以支持更好地建设此类项目。
4 促进古镇旅游经济发展的对策
4.1 加大宣传力度，树立品牌形象
在古镇经济发展中，通过采取宣传措施树立一个良好的品牌形象是非常重要的。具体落实时，古镇经济发展的建设人员和宣传推广人员应当从古镇的自然环境、文化内涵、风俗习惯、非物质文化遗产等多个方面进行观察和分析，为打造适宜的古镇品牌形象提供支持。只有首先找准品牌打造的定位，才能确保品牌打造取得良好的效果。另外，通过开展大型主题活动达到宣传的目的，大型主题活动从本质上讲也是利用古镇的自然条件和文化背景，从艺术性的角度出发，以具体的主题节目为依托，充实古镇的艺术气息。同时，达到通过主题活动的打造延伸发展相关周边产品的目的，使具体的产品成为古镇形象的载体和代言，在起到宣传作用的同时带来经济效益。有了典型的品牌项目和品牌载体，古镇的经济发展模式才能得到固定和持续，发展经济的目标才能够有效实现。 4.2 科学建立融资模式
融资是经济发展的一项基础需求，为了不断优化古镇建设的规模和效果，科学融资模式的建立是古镇建设的保障性措施。关于融资的具体方式，一般可借助规模较大的地方性金融机构，即银行达到融资目的。另外，为了降低融资行为的风险，需要严格遵循以下几方面原则;第一，立项审批原则;第二，文物保护原则;第三，合理拆迁建设原则。在融资的过程中，也要注重一定的灵活性，确保结合古镇旅游发展的实际需求找到安全稳定且能够长期提供支持的融资方式。
4.3 重视人才培养
人才培养要求的提出，主要是基于提升古镇旅游的服务质量。在旅游经济的发展中，服务质量是促进经济发展的重要软件质保，也是推动古城经济发展的一个重要条件。引进具有較高综合素质和专业服务水平的人才队伍，能够为提升古镇经济发展中的软件服务质量提供支持。关于具体的人才培养策略，一方面要结合古镇专业的旅游知识和文化内涵方面的理论知识内容进行检验和考核;另一方面更应当从具体的服务技能和服务意识的角度进行训练和培养。为了学习优秀的旅游服务经验，古镇管理人员可组织服务人员到“兄弟”单位进行交流学习，借鉴和吸取具有特色和优势的服务方式，进行内化式的学习和提升。
4.4 优化古镇旅游功能，促进多元化发展
可将古镇项目公园化、养老化，建设福利院、养老院等，成为城镇居民休闲娱乐场所。将古镇项目广场化、繁荣化，成为当地举办大型文化、宣传、经济活动中心。将古镇项目乡村化、微型化，与乡村旅游或新农村建设相结合起来，带动乡村旅游经济。各地方可试点政策实施和规范，引导多元化发展，最终带动古镇旅游经济的发展。
5 结语
因国家政策调控，从2015年开始供给侧改革，要求经济、产业转型，压缩钢铁、煤炭、地产等行业产能。2017年中央再次强调“房屋是用来住的，不是用来炒的”，要求回归房屋实质，一直持续到现在。在此大环境下，房产业未来发展空间持续变窄。而古镇旅游项目建设既是房地产业发展的升级，也是一个新兴的旅游扩展项目，并且具有文化性、技术性、功能性、经济性的产业优势。除了政策引导结束其乱象之外，古镇旅游建设者应辩识项目优劣，在符合市场需求和政策导向条件下，抓住发展机会，从源头上立好项目并控制风险，使其走向良性轨道。
参考文献
黄赫.浅析古镇旅游的开发及发展策略[J].当代旅游（高尔夫旅行），2019（01）：50-51+8.
余三春.体验经济与古镇旅游发展影响机理研究[J].安顺学院学报，2018（04）：121-125+129.
金钱熠.古镇不仅要“活”经济 更要“盘活”文化[N].无锡日报，2019-07-15.
摘 要：随着普通房地产业的高速发展，古镇旅游地产也得到迅速发展，但古镇旅游项目建设与经济发展并不理想且存在诸多问题。本文就其发展现状及成因进行分析，并提出地产与旅游、经济三者有机结合的解决方案，以促进古镇旅游产业的可持续发展。
关键词：古镇旅游;平衡;经济发展;研究
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-037-02