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报业自办发行经历了从计划经济时期以报纸为导向的发行手段转变为市场经济时期以订户为导向的发行营销手段，这种观念和策略的转变，使得报业发行真正地进入了市场化运作的轨道。从《南方都市报》为标志开始，到《新快报》、《信息时报》相继出现，新兴报纸发行使“有效发行”理念深入人心。所谓新兴报纸，即以根据市场形势确立自我价值核心，内容专一为某种或某几种分类领域，采用窄幅排版，通过有效发行打破传统报业发行市场格局，赢取自身发展空间的报纸产品。
新兴报纸发行策略模式随着新的市场格局形成日益被重视。对报业发行而言，营销理念的整合意味着报刊发行更加受订户导向和市场驱使。它已经进入以订户为中心、满足订户的需要为前提的发行营销时代。与传统的发行观念相比较，营销发行是建立在以买方市场为基础，并且将市场看作是营销活动的起点而非终点的营销观念。
市场细分与市场定位
广大受众对媒介产品的需求越来越多样化。为了充分利用自身有限的资金和物质资源，生产最适合受众需要的产品，媒介组织理应从市场细分入手，确定目标市场，然后再进行市场定位。
进行媒介市场细分。市场细分具有静态性和动态性，如收入、年龄、职业等会随着时间的推移而发生变化，从而影响到购买的行为。新兴报纸对市场细分是建立在动态的观念上，灵活地进行调整，有助于发行、采编、广告、印刷之间相互的有机整合，使“四轮”驱动能够达到平衡、协调的运转。通过市场细分分析订户的阅读习惯以及购买行为，报社提供适应这一细分市场需求的报纸或服务，以扩大发行量。不仅有利于调整营销组合，还可根据市场的变化情况以及目标订户的需求，及时地调整促销方法和手段。
选择媒介目标市场。新兴报纸的优势在于对待其生存基点的理性。在对市场进行细分后，新兴报纸并不是盲目“撒大网”，而是根据自己的任务和资源，选定产品的目标市场，删去其他的非目标市场，再采用适当的营销策略，力争有效发行。
通常选择的市场策略有三种，即无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。对于战略的选择，新兴报纸更适合于专注某一个或几个特定的市场领域作为目标，采取密集性市场策略，在一定时期内，集中有限的优势力量站稳脚跟，生产该市场所需要的媒介产品。
进行媒介产品定位。报纸的发行量要领先业内，特色是彰显市场化报纸定位的载体和武器①。作为一个媒介组织，首先要明确自身的特性并不断挖掘由此带来的优势。其次，要根据读者和广告客户对产品需求的特点进行定位。再次，要根据自身拥有的各种资源进行有效评估，做短期、中期和长期的规划。媒介定位有利于塑造和树立媒介组织的形象，提高媒介组织的知名度和美誉度；有利于迅速形成受众群，赢取应有的市场份额。
发行营销组合模式
树立品牌形象。媒介产品不仅是一种有形的物体，而且还包含一些不可见的因素，如纪念性、欣赏价值、使用的便利性和给消费者带来的心理上的满足。媒介作为人们精神消费品的主要提供者，为了抢占受众市场，去努力制造品牌化的精神产品，实际上也是在努力树立自己的品牌。现代社会媒介要树立品牌形象，就必须以受众的需要为出发点，以此为基础决定传播的内容、形式以及传播的方式等，这又回归到了对产品差异于其他的要求。
确立发行模式。随着市场竞争的激烈，报业自办发行也要求作出相应的调整，以适应现代媒介产业发展和竞争的需要。在广州，零售报纸的黄金时间只有3个小时，即从6点到9点。因此报纸的零售份额是必须争抢的战略高地。新兴报纸在发行渠道方面利用邮政发行和自办发行相结合的方法，先抓零售，再抢征订①。流动售报本是促销报纸的绝佳手段，因为在面对缺乏资金和装备的状况下，人海战术是行之有效的方法。庞大的发行队伍成本低廉，运转灵活，而且可以改变传统对手占领市场，提高零售市场的竞争力。
开展服务促销。新兴报纸服务促销的显著特征在于它是以订户需要为出发点或中心的。通过周到、细致的服务使订户的需要得到满足，并以此增强订户对发行公司的信任度，从而可以为稳定和巩固老订户以及开发新订户打下坚实的基础。此外，发行服务创新已成为一种竞争手段，通过发行服务创新即通过增值服务赢得订户，从而抢先占领市场，已成为很多报社的共识。系统发行管理软件的使用，就是发行服务创新的一种体现。如建立客户资源数据库，实现客户资源的整合利用，整合发行资源。也可以通过电子商务模式，实现管理客户关系、报刊发行、代投代订、物流配送、夹投广告、数据库营销等多种增值和个性化服务的IT平台，使报业发行和创收得到进一步延伸。
互动反馈机制
内部信息反馈机制。新兴报纸重视发行人员在推销过程中所担负的信息传播与反馈的作用。发行人员经常深入市场，并且直接与订户接触，能够及时、准确地捕捉市场信息继而反馈给报社，因此是报社发行部门搜集市场情报的重要途径。
受众反馈机制。在建立内部反馈机制的同时，新兴报纸同样重视外部的信息反馈，即受众反馈。相应机制应运而生。新兴报纸通常在集中征订期过后，为了配合报纸续订以及进一步挖掘潜在市场，使滚动订报能够顺利进行，采用经常性和普遍性的广告宣传，向订户传递有关发行售后服务和报纸形象广告等方面的信息，同时接受公众对报纸发行、采编、广告、印刷四大环节的期望与要求等信息反馈，为巩固和稳定老订户及开发新订户奠定基础。
结语
对广州地区新兴报纸发行而言，满足订户需要，为订户创造更多的价值是当前赢得竞争的核心所在。把握自身产品市场定位，制定有效的发行营销策略，科学、合理地确定报纸发行量，寻求报纸发行量的最佳平衡点，成为新兴报纸创立之必然。
注释：
①辜晓进：《美国报纸发行体制与机制》，《中国记者》，2003（1）。
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
编校：施宇
新兴报纸发行策略模式随着新的市场格局形成日益被重视。对报业发行而言，营销理念的整合意味着报刊发行更加受订户导向和市场驱使。它已经进入以订户为中心、满足订户的需要为前提的发行营销时代。与传统的发行观念相比较，营销发行是建立在以买方市场为基础，并且将市场看作是营销活动的起点而非终点的营销观念。
市场细分与市场定位
广大受众对媒介产品的需求越来越多样化。为了充分利用自身有限的资金和物质资源，生产最适合受众需要的产品，媒介组织理应从市场细分入手，确定目标市场，然后再进行市场定位。
进行媒介市场细分。市场细分具有静态性和动态性，如收入、年龄、职业等会随着时间的推移而发生变化，从而影响到购买的行为。新兴报纸对市场细分是建立在动态的观念上，灵活地进行调整，有助于发行、采编、广告、印刷之间相互的有机整合，使“四轮”驱动能够达到平衡、协调的运转。通过市场细分分析订户的阅读习惯以及购买行为，报社提供适应这一细分市场需求的报纸或服务，以扩大发行量。不仅有利于调整营销组合，还可根据市场的变化情况以及目标订户的需求，及时地调整促销方法和手段。
选择媒介目标市场。新兴报纸的优势在于对待其生存基点的理性。在对市场进行细分后，新兴报纸并不是盲目“撒大网”，而是根据自己的任务和资源，选定产品的目标市场，删去其他的非目标市场，再采用适当的营销策略，力争有效发行。
通常选择的市场策略有三种，即无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。对于战略的选择，新兴报纸更适合于专注某一个或几个特定的市场领域作为目标，采取密集性市场策略，在一定时期内，集中有限的优势力量站稳脚跟，生产该市场所需要的媒介产品。
进行媒介产品定位。报纸的发行量要领先业内，特色是彰显市场化报纸定位的载体和武器①。作为一个媒介组织，首先要明确自身的特性并不断挖掘由此带来的优势。其次，要根据读者和广告客户对产品需求的特点进行定位。再次，要根据自身拥有的各种资源进行有效评估，做短期、中期和长期的规划。媒介定位有利于塑造和树立媒介组织的形象，提高媒介组织的知名度和美誉度；有利于迅速形成受众群，赢取应有的市场份额。
发行营销组合模式
树立品牌形象。媒介产品不仅是一种有形的物体，而且还包含一些不可见的因素，如纪念性、欣赏价值、使用的便利性和给消费者带来的心理上的满足。媒介作为人们精神消费品的主要提供者，为了抢占受众市场，去努力制造品牌化的精神产品，实际上也是在努力树立自己的品牌。现代社会媒介要树立品牌形象，就必须以受众的需要为出发点，以此为基础决定传播的内容、形式以及传播的方式等，这又回归到了对产品差异于其他的要求。
确立发行模式。随着市场竞争的激烈，报业自办发行也要求作出相应的调整，以适应现代媒介产业发展和竞争的需要。在广州，零售报纸的黄金时间只有3个小时，即从6点到9点。因此报纸的零售份额是必须争抢的战略高地。新兴报纸在发行渠道方面利用邮政发行和自办发行相结合的方法，先抓零售，再抢征订①。流动售报本是促销报纸的绝佳手段，因为在面对缺乏资金和装备的状况下，人海战术是行之有效的方法。庞大的发行队伍成本低廉，运转灵活，而且可以改变传统对手占领市场，提高零售市场的竞争力。
开展服务促销。新兴报纸服务促销的显著特征在于它是以订户需要为出发点或中心的。通过周到、细致的服务使订户的需要得到满足，并以此增强订户对发行公司的信任度，从而可以为稳定和巩固老订户以及开发新订户打下坚实的基础。此外，发行服务创新已成为一种竞争手段，通过发行服务创新即通过增值服务赢得订户，从而抢先占领市场，已成为很多报社的共识。系统发行管理软件的使用，就是发行服务创新的一种体现。如建立客户资源数据库，实现客户资源的整合利用，整合发行资源。也可以通过电子商务模式，实现管理客户关系、报刊发行、代投代订、物流配送、夹投广告、数据库营销等多种增值和个性化服务的IT平台，使报业发行和创收得到进一步延伸。
互动反馈机制
内部信息反馈机制。新兴报纸重视发行人员在推销过程中所担负的信息传播与反馈的作用。发行人员经常深入市场，并且直接与订户接触，能够及时、准确地捕捉市场信息继而反馈给报社，因此是报社发行部门搜集市场情报的重要途径。
受众反馈机制。在建立内部反馈机制的同时，新兴报纸同样重视外部的信息反馈，即受众反馈。相应机制应运而生。新兴报纸通常在集中征订期过后，为了配合报纸续订以及进一步挖掘潜在市场，使滚动订报能够顺利进行，采用经常性和普遍性的广告宣传，向订户传递有关发行售后服务和报纸形象广告等方面的信息，同时接受公众对报纸发行、采编、广告、印刷四大环节的期望与要求等信息反馈，为巩固和稳定老订户及开发新订户奠定基础。
结语
对广州地区新兴报纸发行而言，满足订户需要，为订户创造更多的价值是当前赢得竞争的核心所在。把握自身产品市场定位，制定有效的发行营销策略，科学、合理地确定报纸发行量，寻求报纸发行量的最佳平衡点，成为新兴报纸创立之必然。
注释：
①辜晓进：《美国报纸发行体制与机制》，《中国记者》，2003（1）。
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
编校：施宇