关于“行业本质”理论，我所知有限，仅仅浏览过郎咸平先生的《本质I》、《本质II》两本书。就感觉而言，郎咸平先生解读其理论的逻辑关系倒还顺畅，与列举案例的匹配也不显牵强，读读倒也无妨。
　　因为职业关系，我需要时刻关注客户谈资话题的“时尚”潮流，但向来把《本质I》、《本质II》一类的书籍归为商业文化快餐一类，确实也只是读读而已。
　　有意思的是，自从“行业本质”理论面世后，网络上多有“认识到行业本质给企业带来勃勃生机”的应景时评，但探究“行业本质”是否就是成熟的企业发展战略理论的文章却难得一见。而就我的理解，“行业本质”理论是为“本质”系列图书服务的，这就好比是网络游戏中的背景设定，它可能有完全不同于常理的自然法则，但在网络游戏中却起到了支撑世界的作用。
　　总体说来，《新营销》今年2月刊发表的侯夫先生的文章（以下简称侯文），代表着一种可喜的思维变化，即中国营销业者通过多年的持续学习和实战检验，已经逐步具备了对创新理论的自我判读意识和能力，不再“人云亦云”地跟风盲从。中国企业的发展之路，归根结底将是一条自立自强之路，而独立意识的觉醒，是其最为关键的一环。因此，仅从这一点上看，《新营销》编发侯文的举动就值得肯定。
　　尽管侯文的标题略显激愤，但内容言之有据，其质疑的落点准确而具有质量，这也显示出中国营销业者对理论钻研的深度和广度。其实，“真理越辩越清晰”，你来我往的辩论，既给了双方争论理论要义的空间，也给了彼此修正理论瑕疵、重新确认自我理念的机会。所以，我也希望郎咸平先生能以积极的心态响应回复侯文，更为详细地阐述、解释自己的理论。其实争论有无结果并不重要，毕竟学术争执无损双方风度，但若能以此引导一种良好的集体思辩风气，既能激励国人关注理论的兴趣，又能倡导“求同存疑”的高度和谐，则不失为中国营销业界的一大幸事。
　　我认为，郎咸平先生提倡企业“行业本质”理论的初衷本无可厚非，体现出他督促企业管理者始终关心企业核心任务的良好愿望，这与公众尊称郎咸平先生为“郎监管”的评价倒也一脉相承。不过，良好的愿望及其出发点不能掩盖“行业本质”理论本身不够完善的事实。正如侯先生所说“我原以为郎咸平先生的‘行业本质’就是在这种哲学意义上说的”，以我的理解，无论是国内学者还是海外学者，唱唱高调都不失风度。但如郎咸平先生所强调的：“我谈的不是理论，而是具有高度操作性的方法论。”以此视之，则另当别论。因为“理论指导实践”的后果必然牵动企业资源的调动方向，若理论存有不足，必将影响资源调动的效率。对于苦度寒冬的中国企业，“闻道不足喜，断炊就没命”可能是更为现实的威胁。
　　其实，侯先生字里行间流露的情绪，不仅是对“行业本质”理论本身缺陷的质疑，还代表着营销业者对理论研究现状的一种隐忧：忽悠学风对营销实践的干扰与阻碍，不仅浪费资源，还耽误时间。长此以往，不仅不能对中国企业的“行知”能力有所裨益，还将造成思想的长期混乱与迷茫。
　　鉴于中国国情的特殊性，国内社会科学领域的研究长期以来形成了两大类别，一类可以称之为“体制内的学者”，因研究者多兼行政身份，语境向来要服从上层建筑的需要，养成了顾及全局的思考规范，很容易沦为照本宣科的好好先生，甚至成为特定利益团体的代言人。近年来，国人对体制内学者的意见很大，甚至在网络上以揶揄的口吻为专家重新定义为“专门愚弄大众的行家”，由此可见国人对理论研究者的公众意识和职业规范质疑之强烈。
　　另一类为“体制外的学者”，其大多为具有海外身份的学人。因为置身海外，加之理论素养和职业习惯与国外保持一致，他们大多直言无忌，直指时弊，因此更容易得到公众的欣赏和赞同。其实，郎咸平先生可以算是体制外学者的集大成者，他的经验和学识以及勇气，深为我所欣赏。
　　但“发现问题”并非学者的终极目标，提出“解决方案”才能体现出学者的最高价值。相形之下，对学者而言，发现问题比较容易，因为学者的知识素养和信息获知渠道比大众更具优势，以其实力，也就很容易把简单的发牢骚和说怪话升格为更有水平的“问讯”和“抨击”，因此也更易获得公众的信任，博得公众的应和，有助于其个人声望的快速提升与传播（当然，也有利于将其转化为一种特殊的资源）。
　　但能否高屋建瓴，能否提出真正符合国情、符合实情的解决之道，因牵涉面更广，则对学人的才识和专业素养也就提出了更高的要求，同时因为公众对其寄予厚望，并愿意身体力行地实践其理论与方法论，自然也对其道德规范提出了更高的要求。
　　然而，“术业有专攻”，尤其是在当代这个学术“细分”越来越专业的时代，一个人要在理论上有所建树，谈何容易。若草草行事，不仅难逃敷衍之责，往往还会让公众产生“所托非人”的懊恼。所以，“行业本质”理论的争执不足虑，没有争论反倒危险了。
　　（本文作者为注册国际商务师、药品购销师，现为西藏金珠股份有限公司市场部经理、策划总监）