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有这样的企业：从远处看，它的品牌非常强大而可信，但只可观赏不可把玩。
品牌塑造在企业经营中的重要性已经不言而喻。企业每年都会拨出一定比例的预算来进行广告宣传、公关传播，一些营销意识特别强的企业更是不断扔出“大炸弹”、制造“酷事件”来达到短时期内品牌形象“极度膨胀”的效果。这些做法在某些情况下也确实很见成效。
但是，当我们把这些企业的样本量放大、观察时间拉长时，就会渐渐发现许多负面的东西。如：企业的知名度高，美誉度低；企业崛起的时间短，消亡的速度快；企业的领导“作秀”多，员工“满意”少；企业的广告很“唯美”，但产品很“糟糕”……究其原因，这是由于企业在品牌塑造过程中，重“外功”，贫“内功”，极度患上了“营销狂热症”。
从品牌塑造的角度来说，“企业内功”目前最被忽视的有四个问题：
“小人物”定大局
当我们把太多目光专注于外部广告传播形式时，却往往忽略了企业内部员工各种言行的传播效应可能更具“杀伤力”。可能管理者万万没有想到，那些在最底层、角落里的“小人物”却常常左右着企业品牌形象的“大局”！
某A企业的常务副总及其手下的销售经理曾经为了攻克一个重要的客户B，多次前往B公司，从彼此陌生到相互熟悉再到建立起初步的信任，真是功夫不负有心人，终于，B公司的相关人员表示可以优先考虑A公司的产品了。但谁知一个多月后，A公司的常务副总与销售经理都感觉到B公司相关人员的态度发生了微妙变化：搪塞、推托，没有了过去的热情与肯定，不久，订单一事也随之泡汤了。但直到三个月后的一天，B公司一位高管在一个偶然的机会才道出了原委：原来B公司的老总在开始计划一次重要的采购时，想到了A公司，但拨通电话后，接线小姐生硬的话语与漫不经心的态度让B公司老总非常不满，A公司的基层员工竟是如此素质！联想到自己公司将来一旦“入彼瓮中”，如果还需要对方持续的后续服务，那还不是“叫天天不应，呼地地不灵”啊？幸亏及早发现，还是“免入虎穴”吧。
这就是“小人物”的作用！
“脏腑功能失调症”
有这样的企业：从远处看，它的品牌非常强大而可信，但只可观赏不可把玩。一旦近距离接触，就会立马感知其品牌的虚弱与不堪一击！
一家公司，要赶在国庆节期间进行声势浩大的品牌宣传活动，地点在上海某黄金商业地段。国庆前一天，市民们就已经看到了巨大的POP广告，公司的LOGO更是醒目异常。且在活动细则中特别提示：如果消费者参加一个简单的现场调查，将会免费获得两样实用的小礼品。但是，10月1日当天，不少市民在参与了现场调查后，礼品处却告知：由于销售铺货的原因，某种礼品尚未到位，两天以后再来领取。
这是营销系统“脏腑功能失调症”，这样的实例太多。作为品牌塑造，面对消费者的最主要职能部门竟常常因内部协作失调、运转不畅而传达出名不副实、拖沓虚伪的信息。目前，企业营销系统内部的市场调研机构、广告策划机构、品牌管理机构与产品销售机构相互之间如何整合流程，用“一种声音”说话、“一种形象”示外，这是很多企业在品牌塑造中迫切需要解决的问题。往深里研究，这是经营管理中“制度性缺陷”导致营销体制上“肠梗阻”障碍，从而呈现给消费者的品牌“亚健康”状态。
“猝死”也难找“诱因”
在现实生活中，我们经常惊诧于一些“看起来”健康甚至很强壮的人忽然不省人事甚至一命呜呼的情况发生。其实这些人大多不是旦夕之祸，而是体内早就埋伏了“致命性诱因”，只不过当事人没有意识到其潜伏的危险性罢了。
类似的企业品牌“猝死”现象也时有所闻。但各自有各自的问题：或许是对生产质量标准的“随意性解释”、或许是对采购渠道的“人情化管理”、或许是人力资源的“政治化运用”、甚至是某种观念的“偏执性坚持”……当年英格兰银行的破产，不就仅仅是因为一个“账外账户”的长期存在吗？
但是，企业很难“内视”出“致命性诱因”——因为成功后的“惯性思维”往往导致无法自我反省。一家民营家具品牌企业在业内小有名气，老板是一个设计天才。企业较小的时候，产品销售很不错。但当企业的产能有了十多倍的放大后，尤其是竞争品牌纷纷涌现后，这位老板还是我行我素，他的“设计领先路线”仍然主要是根据自己的嗜好来进行，公司几乎不对竞争品牌进行分析（老板不屑），也没有专人研究消费者（老板不愿）。但是公司的竞争者却常常在家具博览会上买了这家公司的产品，再根据他们对目标消费者的研究进行相应改进，结果产品“叫好又叫座”，品牌形象直线上升。而原先那家企业一直停留在“高不成、低不就”的尴尬境地中，市场地位岌岌可危。
“攘外必先安内”
中国企业的经营中，“内轻外重”现象十分普遍。重顾客满意度、重市场美誉度，这固然标志着中国企业已经走上了一条规范化的市场经济之路，但如果走向“内轻外重”，又揭示出企业在内部管理上还没有真正顺应外界变化的逻辑。
现在很多企业的价值观中都在大力渲染“顾客至上”的理论，也有宣传“股东第一”的思想，把“员工”放到第四第五的位置，员工的诸种利益被“顾客”、“股东”、“社会”等冠冕堂皇的利益优先者攫取了，还美其名曰要有“职业精神”，这是多么可怕的逻辑！综观那些基业长青的公司，有哪一个不是因为有着骄傲的员工、高度认同的员工而持续辉煌的？对企业品牌最有力的传播，就是内部员工的积极进取与外部后备军的深深向往。
“攘外必先安内”，“发于内，形于外” 要练好“内功”，必须先强心性，即有一个强烈的内在意识与要求，并且是与品牌塑造的最终目标息息相关。
应肯定“小人物”价值
品牌塑造首先要塑造内部员工的良好心态与进取精神，做到内部员工真正认识品牌的全貌、认知品牌的内涵、认同品牌的精神。企业要把员工作为品牌塑造中极为重要的因素来加以对待。
类似于电话总机、驾驶员、营业员、调度员、电梯工、大堂接待员等“小人物”，可能在某些企业的组织结构中根本就看不到他们的踪迹，压根儿就是“编外人员”，是“临时工”。可在外人眼里，他们的一言一行都代表着公司的形象，传递着公司的信息！不知企业老总们是否意识到：一个不好的电话总机可能在瞬间使公司辛辛苦苦积累的良好形象扣去五折，而一个傲慢无礼的营业员则会使得公司形象减去七成！
“小人物”的价值首先必须在观念上得到肯定，其次在实践中受到重视！美国一家公司录取任何一名新员工，CEO都要在最后一轮与他（她）面谈20分钟，这里没有职位高低的区别。甚至CEO更认真、更耐心地与他交谈，介绍公司的历史、阐述公司的使命、强调其岗位职责的重要性。而此后这个“小人物”的工作热情可想而知。
现在国内很多企业普学《没有任何借口》、《致加西亚的信》，多要求单向的忠诚，忽视双向的感恩。而一个最简单的事实是：如果员工满意度只有70%，又如何通过他们使得顾客达到100%的满意呢？
要修炼这些“内功”
1 . 让所有员工都了解自己的日常工作与品牌塑造之间有着怎样直接的关系；
2 . 不断展示员工的日常工作与品牌升降变化之间的因果关系；
3 . 企业内部不同职能部门之间形成“大营销”品牌的共识；
4 . 营销职能之间的不同分工能做到工作行为上的一致与协同；
5 . 在机制与体制上“摆平”员工与其他利益相关者之间的不同利益取向。
以上所述，确实是奠定品牌的基础“内功”。
责任编辑：王 缨
品牌塑造在企业经营中的重要性已经不言而喻。企业每年都会拨出一定比例的预算来进行广告宣传、公关传播，一些营销意识特别强的企业更是不断扔出“大炸弹”、制造“酷事件”来达到短时期内品牌形象“极度膨胀”的效果。这些做法在某些情况下也确实很见成效。
但是，当我们把这些企业的样本量放大、观察时间拉长时，就会渐渐发现许多负面的东西。如：企业的知名度高，美誉度低；企业崛起的时间短，消亡的速度快；企业的领导“作秀”多，员工“满意”少；企业的广告很“唯美”，但产品很“糟糕”……究其原因，这是由于企业在品牌塑造过程中，重“外功”，贫“内功”，极度患上了“营销狂热症”。
从品牌塑造的角度来说，“企业内功”目前最被忽视的有四个问题：
“小人物”定大局
当我们把太多目光专注于外部广告传播形式时，却往往忽略了企业内部员工各种言行的传播效应可能更具“杀伤力”。可能管理者万万没有想到，那些在最底层、角落里的“小人物”却常常左右着企业品牌形象的“大局”！
某A企业的常务副总及其手下的销售经理曾经为了攻克一个重要的客户B，多次前往B公司，从彼此陌生到相互熟悉再到建立起初步的信任，真是功夫不负有心人，终于，B公司的相关人员表示可以优先考虑A公司的产品了。但谁知一个多月后，A公司的常务副总与销售经理都感觉到B公司相关人员的态度发生了微妙变化：搪塞、推托，没有了过去的热情与肯定，不久，订单一事也随之泡汤了。但直到三个月后的一天，B公司一位高管在一个偶然的机会才道出了原委：原来B公司的老总在开始计划一次重要的采购时，想到了A公司，但拨通电话后，接线小姐生硬的话语与漫不经心的态度让B公司老总非常不满，A公司的基层员工竟是如此素质！联想到自己公司将来一旦“入彼瓮中”，如果还需要对方持续的后续服务，那还不是“叫天天不应，呼地地不灵”啊？幸亏及早发现，还是“免入虎穴”吧。
这就是“小人物”的作用！
“脏腑功能失调症”
有这样的企业：从远处看，它的品牌非常强大而可信，但只可观赏不可把玩。一旦近距离接触，就会立马感知其品牌的虚弱与不堪一击！
一家公司，要赶在国庆节期间进行声势浩大的品牌宣传活动，地点在上海某黄金商业地段。国庆前一天，市民们就已经看到了巨大的POP广告，公司的LOGO更是醒目异常。且在活动细则中特别提示：如果消费者参加一个简单的现场调查，将会免费获得两样实用的小礼品。但是，10月1日当天，不少市民在参与了现场调查后，礼品处却告知：由于销售铺货的原因，某种礼品尚未到位，两天以后再来领取。
这是营销系统“脏腑功能失调症”，这样的实例太多。作为品牌塑造，面对消费者的最主要职能部门竟常常因内部协作失调、运转不畅而传达出名不副实、拖沓虚伪的信息。目前，企业营销系统内部的市场调研机构、广告策划机构、品牌管理机构与产品销售机构相互之间如何整合流程，用“一种声音”说话、“一种形象”示外，这是很多企业在品牌塑造中迫切需要解决的问题。往深里研究，这是经营管理中“制度性缺陷”导致营销体制上“肠梗阻”障碍，从而呈现给消费者的品牌“亚健康”状态。
“猝死”也难找“诱因”
在现实生活中，我们经常惊诧于一些“看起来”健康甚至很强壮的人忽然不省人事甚至一命呜呼的情况发生。其实这些人大多不是旦夕之祸，而是体内早就埋伏了“致命性诱因”，只不过当事人没有意识到其潜伏的危险性罢了。
类似的企业品牌“猝死”现象也时有所闻。但各自有各自的问题：或许是对生产质量标准的“随意性解释”、或许是对采购渠道的“人情化管理”、或许是人力资源的“政治化运用”、甚至是某种观念的“偏执性坚持”……当年英格兰银行的破产，不就仅仅是因为一个“账外账户”的长期存在吗？
但是，企业很难“内视”出“致命性诱因”——因为成功后的“惯性思维”往往导致无法自我反省。一家民营家具品牌企业在业内小有名气，老板是一个设计天才。企业较小的时候，产品销售很不错。但当企业的产能有了十多倍的放大后，尤其是竞争品牌纷纷涌现后，这位老板还是我行我素，他的“设计领先路线”仍然主要是根据自己的嗜好来进行，公司几乎不对竞争品牌进行分析（老板不屑），也没有专人研究消费者（老板不愿）。但是公司的竞争者却常常在家具博览会上买了这家公司的产品，再根据他们对目标消费者的研究进行相应改进，结果产品“叫好又叫座”，品牌形象直线上升。而原先那家企业一直停留在“高不成、低不就”的尴尬境地中，市场地位岌岌可危。
“攘外必先安内”
中国企业的经营中，“内轻外重”现象十分普遍。重顾客满意度、重市场美誉度，这固然标志着中国企业已经走上了一条规范化的市场经济之路，但如果走向“内轻外重”，又揭示出企业在内部管理上还没有真正顺应外界变化的逻辑。
现在很多企业的价值观中都在大力渲染“顾客至上”的理论，也有宣传“股东第一”的思想，把“员工”放到第四第五的位置，员工的诸种利益被“顾客”、“股东”、“社会”等冠冕堂皇的利益优先者攫取了，还美其名曰要有“职业精神”，这是多么可怕的逻辑！综观那些基业长青的公司，有哪一个不是因为有着骄傲的员工、高度认同的员工而持续辉煌的？对企业品牌最有力的传播，就是内部员工的积极进取与外部后备军的深深向往。
“攘外必先安内”，“发于内，形于外” 要练好“内功”，必须先强心性，即有一个强烈的内在意识与要求，并且是与品牌塑造的最终目标息息相关。
应肯定“小人物”价值
品牌塑造首先要塑造内部员工的良好心态与进取精神，做到内部员工真正认识品牌的全貌、认知品牌的内涵、认同品牌的精神。企业要把员工作为品牌塑造中极为重要的因素来加以对待。
类似于电话总机、驾驶员、营业员、调度员、电梯工、大堂接待员等“小人物”，可能在某些企业的组织结构中根本就看不到他们的踪迹，压根儿就是“编外人员”，是“临时工”。可在外人眼里，他们的一言一行都代表着公司的形象，传递着公司的信息！不知企业老总们是否意识到：一个不好的电话总机可能在瞬间使公司辛辛苦苦积累的良好形象扣去五折，而一个傲慢无礼的营业员则会使得公司形象减去七成！
“小人物”的价值首先必须在观念上得到肯定，其次在实践中受到重视！美国一家公司录取任何一名新员工，CEO都要在最后一轮与他（她）面谈20分钟，这里没有职位高低的区别。甚至CEO更认真、更耐心地与他交谈，介绍公司的历史、阐述公司的使命、强调其岗位职责的重要性。而此后这个“小人物”的工作热情可想而知。
现在国内很多企业普学《没有任何借口》、《致加西亚的信》，多要求单向的忠诚，忽视双向的感恩。而一个最简单的事实是：如果员工满意度只有70%，又如何通过他们使得顾客达到100%的满意呢？
要修炼这些“内功”
1 . 让所有员工都了解自己的日常工作与品牌塑造之间有着怎样直接的关系；
2 . 不断展示员工的日常工作与品牌升降变化之间的因果关系；
3 . 企业内部不同职能部门之间形成“大营销”品牌的共识；
4 . 营销职能之间的不同分工能做到工作行为上的一致与协同；
5 . 在机制与体制上“摆平”员工与其他利益相关者之间的不同利益取向。
以上所述，确实是奠定品牌的基础“内功”。
责任编辑：王 缨