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【摘要】随着商品经济的发展，电视广告已成为商家宣传产品，消费者获取商品信息的重要途径。然而，有些广告策划商一味追求宣传效果，在广告中不规范使用修辞，这在一定程度上对广告行业、消费者乃至少年儿童的语言学习造成不良影响。在当下的广告环境中，分析广告中修辞不规范现象具有一定的现实意义。
【关键词】广告语;电视广告;广告修辞
【中图分类号】G642 【文献标识码】A
一、电视广告语中修辞不规范的类型
不规范的类型主要包括四个方面：滥用双关语、引用不当、夸张不严、误用仿拟。
滥用双关主要体现在滥用谐音双关和语义双关。谐音双关是用音同音近的字来谐音替换原有的成语而形成一个意义完全不同的词语。以清扬洗发水的广告词“无屑可击，不懈向前”为例，源自成语“无懈可击”。广告策划者利用谐音，将“屑”代替“懈”，表示洗发水的去屑功能。但是“无屑可击”除了读音外，意思完全解释不通。滥用语义双关以湖北卫视消防公益广告“只要您拨打119，我们一触即发”为例，本想表达消防队员坚守工作岗位，但却用比喻事情态势紧张的“一触即发”。
引用不当指广告制作商为了让广告语更有吸引力，生拉硬拽的将一些古诗词，名言警句等植入广告，这样反而弄巧成拙，使广告显得不自然，缺乏整体的相关性。比如某地方台播放的红塔集团出的铂金玉溪烟的广告语是“腹有诗书气自华”。一个是读书与气质，一个是香烟，两者毫无联系，导致广告与产品割裂，达不到宣传信息的作用。
过分夸张指广告策划商脱离客观事实，单纯使用夸张，甚至给人虚假感，最终使广告大打折扣。某台播放的百丽美容香皂的广告语“今年二十，明天十八。”过分夸大了产品的美容功效，违背了事物发展的客观规律。这样的例子在广告界并不少见，尤其是食品药品、美容产品等领域。
仿拟，是根据表达的需要，仿照现成的词、固定短语、句子的结构形式，临时创造出一个相似的新的短语或语句。如埃默品牌药品的广告词“病海无边，埃默能助”。如果顾客单听这则广告词，会觉得病魔真的是难以克服，别人也爱莫能助。
二、电视广告语中不规范修辞的影响
第一，误导消费者盲目消费。顾客听信不真实的广告盲目消费，严重损害消费者的利益。而且，这些不规范广告在一定程度上误导人们的价值观、消费观，诱发拜金主义和享乐主义等不良思想。很多人不注重商品的使用价值，而更多的关注产品给人带来的附加值。
第二，损害商家的品牌形象。消费者使用产品之后发现其没有宣传得那么好，并对这种不诚信行为加以“宣传”，这将严重影响产品的后续消费、品牌。更为严重的是，部分不规范广告违反国家的有关规定，商家或者广告策划商需要承担相应的法律责任。
第三，影响青少年语言学习。青少年语言学习的方式多样化，生活中可接触到的语言环境都能影响他们的语言学习。因此电视广告语也是影响青少年语言学习的一种方式。孩子们正处于打语言基础、积累知识的阶段，所以模仿不规范的广告会导致他们对词语、成语等造成错误的记忆与理解。比如他们将“长江后浪推前浪”的下一句记成“前浪死在沙滩上”。而且不规范的广告还影响他们在课堂上的语言学习，有时候老师费尽心思讲一节课，却不如一分钟的广告。
三、净化广告语言环境的建议
第一，广告人提高文化修养。“广告创意对于广告设计来说是至关重要的一个环节，创意就是通过某种独特的手法或者巧妙的文本创作脚本，突出展现产品的特色和品牌形象，最后引导消费。”使广告富有创意的方法之一就是巧妙并恰当地使用修辞。因此在追求创意的同时要求广告策划者要具有深厚的语文素养。广告人在日常工作中要深入学习广告理论知识，提高驾驭语言的能力，不断提升自身的文化素养。广告公司应定期组织策划者学习，进行语言文字培训，进而提高语言文化素养，使其成为合格的广告策划者。
第二，广告策划商不忘诚信。古人云“人无信不立，业无信不兴”。古往今来，诚信已成为企业竞争力的一个重要组成部分，成为树立品牌的基础条件之一。因此广告策划商应深谙“诚招天下客，誉从信中来”的道理，在遵循客观事实的基础上，本着对消费者负责的态度进行广告设计。
第三，加大监督审查力度。面对当前广告行业混乱的局面，工商管理部门应当承担一定的监管责任，严格按照国家工商总局对广告监测的规定，增强监测工作的制度化、规范化、日常化。另外广告公司的广告审查员应明确自己的职责，以认真负责的态度监测本单位设计、发布的广告，并签署书面意见。同时文化广播新闻局要向社会公开投诉电话，畅通群众投诉渠道，并且以公益广告的形式引导观众勇于投诉举报不规范广告。观众有义务为净化语言环境、纠正混乱广告尽微薄之力，发现其中的不规范修辞，并关注文化新闻局公开的投诉电话，通过这个渠道勇于向广告商提出建议或者向工商行政管理部门投诉不规范现象，以此来加强社会舆论对广告的监督。
四、结语
随着商品经济的发展，广告成为商家宣传产品、消费者获取信息的重要途径。为使广告语推陈出新，广告策划商广泛使用修辞，但在这个过程中却存在大量不规范使用修辞的现象。广告修辞中的不规范现象主要有滥用双关、引用不当、夸张不严、误用仿拟四类。鉴于广告修辞不规范现象造成的多方面的不良影响，广告策划商、相关监管部门、受众应为净化当前混乱的语言环境、纠正舆论导向贡献绵薄之，促进电视广告健康发展。
参考文献
[1]崔银河.广告学概论[M].北京：北京广播学院出版社，2007.
[2]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2007.
[3]刘晓峰.广告修辞浅说[J].广西经济管理学报，1997（4）.
[4]邱凌，甘斐哲.论修辞语中的修辞不当[J].淮北煤炭师范学院学报（哲学社会科学版），2009（1）.
作者简介：郝梓宏，女，1993年生，山西省吕梁市人，山西师范大学教育科学研究院，学科教育（语文）专业;王秦，女，1991年生，山西省临汾市人，山西师范大学教育科学研究院，课程与教学论（语文）专业。
（编辑：龙贤东）
【关键词】广告语;电视广告;广告修辞
【中图分类号】G642 【文献标识码】A
一、电视广告语中修辞不规范的类型
不规范的类型主要包括四个方面：滥用双关语、引用不当、夸张不严、误用仿拟。
滥用双关主要体现在滥用谐音双关和语义双关。谐音双关是用音同音近的字来谐音替换原有的成语而形成一个意义完全不同的词语。以清扬洗发水的广告词“无屑可击，不懈向前”为例，源自成语“无懈可击”。广告策划者利用谐音，将“屑”代替“懈”，表示洗发水的去屑功能。但是“无屑可击”除了读音外，意思完全解释不通。滥用语义双关以湖北卫视消防公益广告“只要您拨打119，我们一触即发”为例，本想表达消防队员坚守工作岗位，但却用比喻事情态势紧张的“一触即发”。
引用不当指广告制作商为了让广告语更有吸引力，生拉硬拽的将一些古诗词，名言警句等植入广告，这样反而弄巧成拙，使广告显得不自然，缺乏整体的相关性。比如某地方台播放的红塔集团出的铂金玉溪烟的广告语是“腹有诗书气自华”。一个是读书与气质，一个是香烟，两者毫无联系，导致广告与产品割裂，达不到宣传信息的作用。
过分夸张指广告策划商脱离客观事实，单纯使用夸张，甚至给人虚假感，最终使广告大打折扣。某台播放的百丽美容香皂的广告语“今年二十，明天十八。”过分夸大了产品的美容功效，违背了事物发展的客观规律。这样的例子在广告界并不少见，尤其是食品药品、美容产品等领域。
仿拟，是根据表达的需要，仿照现成的词、固定短语、句子的结构形式，临时创造出一个相似的新的短语或语句。如埃默品牌药品的广告词“病海无边，埃默能助”。如果顾客单听这则广告词，会觉得病魔真的是难以克服，别人也爱莫能助。
二、电视广告语中不规范修辞的影响
第一，误导消费者盲目消费。顾客听信不真实的广告盲目消费，严重损害消费者的利益。而且，这些不规范广告在一定程度上误导人们的价值观、消费观，诱发拜金主义和享乐主义等不良思想。很多人不注重商品的使用价值，而更多的关注产品给人带来的附加值。
第二，损害商家的品牌形象。消费者使用产品之后发现其没有宣传得那么好，并对这种不诚信行为加以“宣传”，这将严重影响产品的后续消费、品牌。更为严重的是，部分不规范广告违反国家的有关规定，商家或者广告策划商需要承担相应的法律责任。
第三，影响青少年语言学习。青少年语言学习的方式多样化，生活中可接触到的语言环境都能影响他们的语言学习。因此电视广告语也是影响青少年语言学习的一种方式。孩子们正处于打语言基础、积累知识的阶段，所以模仿不规范的广告会导致他们对词语、成语等造成错误的记忆与理解。比如他们将“长江后浪推前浪”的下一句记成“前浪死在沙滩上”。而且不规范的广告还影响他们在课堂上的语言学习，有时候老师费尽心思讲一节课，却不如一分钟的广告。
三、净化广告语言环境的建议
第一，广告人提高文化修养。“广告创意对于广告设计来说是至关重要的一个环节，创意就是通过某种独特的手法或者巧妙的文本创作脚本，突出展现产品的特色和品牌形象，最后引导消费。”使广告富有创意的方法之一就是巧妙并恰当地使用修辞。因此在追求创意的同时要求广告策划者要具有深厚的语文素养。广告人在日常工作中要深入学习广告理论知识，提高驾驭语言的能力，不断提升自身的文化素养。广告公司应定期组织策划者学习，进行语言文字培训，进而提高语言文化素养，使其成为合格的广告策划者。
第二，广告策划商不忘诚信。古人云“人无信不立，业无信不兴”。古往今来，诚信已成为企业竞争力的一个重要组成部分，成为树立品牌的基础条件之一。因此广告策划商应深谙“诚招天下客，誉从信中来”的道理，在遵循客观事实的基础上，本着对消费者负责的态度进行广告设计。
第三，加大监督审查力度。面对当前广告行业混乱的局面，工商管理部门应当承担一定的监管责任，严格按照国家工商总局对广告监测的规定，增强监测工作的制度化、规范化、日常化。另外广告公司的广告审查员应明确自己的职责，以认真负责的态度监测本单位设计、发布的广告，并签署书面意见。同时文化广播新闻局要向社会公开投诉电话，畅通群众投诉渠道，并且以公益广告的形式引导观众勇于投诉举报不规范广告。观众有义务为净化语言环境、纠正混乱广告尽微薄之力，发现其中的不规范修辞，并关注文化新闻局公开的投诉电话，通过这个渠道勇于向广告商提出建议或者向工商行政管理部门投诉不规范现象，以此来加强社会舆论对广告的监督。
四、结语
随着商品经济的发展，广告成为商家宣传产品、消费者获取信息的重要途径。为使广告语推陈出新，广告策划商广泛使用修辞，但在这个过程中却存在大量不规范使用修辞的现象。广告修辞中的不规范现象主要有滥用双关、引用不当、夸张不严、误用仿拟四类。鉴于广告修辞不规范现象造成的多方面的不良影响，广告策划商、相关监管部门、受众应为净化当前混乱的语言环境、纠正舆论导向贡献绵薄之，促进电视广告健康发展。
参考文献
[1]崔银河.广告学概论[M].北京：北京广播学院出版社，2007.
[2]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2007.
[3]刘晓峰.广告修辞浅说[J].广西经济管理学报，1997（4）.
[4]邱凌，甘斐哲.论修辞语中的修辞不当[J].淮北煤炭师范学院学报（哲学社会科学版），2009（1）.
作者简介：郝梓宏，女，1993年生，山西省吕梁市人，山西师范大学教育科学研究院，学科教育（语文）专业;王秦，女，1991年生，山西省临汾市人，山西师范大学教育科学研究院，课程与教学论（语文）专业。
（编辑：龙贤东）