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摘 要 当前，在市场经济进一步发展过程中，受经济利益的驱使，一些企业营销活动中出现了不道德行为，这些现象急需得到约束和规范。
关键词 企业 道德营销 失范 社会责任
中图分类号：F590 文献标识码：Ａ
一、引言
随着市场经济的深入发展，一些企业在营销过程中出现了不良营销道德现象，需要及时予以规范。这种不良的营销道德现象根源于企业以获得利益为最大目标，忽视了社会责任。企业所产生的不良营销道德事件不但损害了企业自身和消费者的利益，而且严重影响了企业信用。因此，企业应加强文化建设，树立良好的社会责任，提高企业领导和员工的道德意识，遵守企业的营销道德规范 。
二、企业营销道德的涵义
企业营销道德是指企业所进行的市场营销行为是否符合社会道德，能否实现消费者利益和社会利益。对企业的营销道德的判断标准通常有两种，一种是从企业营销行为的结果来判断道德的合理性；另一种是从企业营销行为的目的来判断是否道德，是否遵守企业的责任和义务 。
三、企业营销活动中存在的不道德现象
（一）产品质量的不道德现象。
企业产品质量的不道德现象主要包括以下几个方面：企业产品质量比较差，不能够为消费者提供实质的益处；企业隐瞒其产品的危害，如产品中的有害化学成分，会使消费者产生身体损害，有些产品的操作不当而引发的爆炸危害；产品说明书提供虚假的产品功能和效果，隐瞒了产品造成的环境污染和社会资源浪费等。
（二）产品价格的不道德现象。
一些企业在产品价格上欺骗消费者，对消费者采取歧视价格和垄断价格，这都是违背营销道德的表现。这些不合理的价格损害了消费者利益。有的企业将大量资金用于广告上面，造成了产品价格的上升，以致于消费者难以承担。特别是一些垄断行业的产品价格更是严重损害了消费者利益，是营销活动中不道德现象的体现。
（三）产品促销的不道德现象。
一些企业在产品促销过程中存在着信息上的不道德问题，如欺骗性广告和过度宣传等。其具体体现为夸大产品功效，欺骗消费者；在广告中宣扬功利性思想，广告词语不得当，排挤竞争对手；采用传销模式进行高压式推销，引诱消费者购买 。对于分销商业采取胁迫方式，引发销售商不道德的销售行为。
四、加强企业道德营销的必要性
（一）社会责任的要求。
市场经济中的企业应明确自身的社会责任，这种责任从微观方面应包括对广大消费者的责任和对企业员工和股东的责任，从宏观方面应对生态环境的责任和对市场经济的责任。企业的道德责任不但促使企业的营销策略以追求利润为目的，而且企业的营销活动还兼顾了消费者利益和社会利益，促进了社会的公平，也使企业得到可持续性地发展。因此，规范的企业道德营销能够有效抵制市场经济中出现的道德败坏的经济行为。
（二） 企业扩大市场的要求。
企业为了不断扩大市场份额，必须提升企业的形象，而道德营销能够为企业创造负责任的企业形象，为企业培养忠实的消费者群体。反过来，这些优质的消费者群体就为企业形成了成熟的市场。企业的营销团队应重视营销道德，加强营销人员的理论水平和自身素质，不断提高企业产品和服务的质量，为企业的长期发展奠定基础 。规范的企业营销道德行为能够有效保护消费者利益，维护市场经济的公平和正义，促进社会公共利益的发展，为社会创造经济效益和社会效益。
（三） 社会发展的要求。
企业的道德营销活动作为市场经济发展的一部分，是构建我国社会主义和谐社会的必然要求。在激烈的市场竞争中，企业的生存和发展不但要依靠先进的科技设备和管理方法，而且企业的领导者和员工还要具备较高的社会道德水平。
在信息时代背景下，我国的社会主义市场经济更应树立良好的道德风尚,以人为本，促进市场经济和谐健康发展。
五、提高企业营销道德水平应采取的措施
（一）加强法制建设和舆论监督。
我国应加强和完善企业销售活动的法律法规建设，规范和约束企业的营销活动,给企业的销售活动树立明确的价值观念。相关部门要进行严格执法，对违法违德的企业销售活动进行惩罚，有效遏制。社会各界要关注企业的营销活动，媒体要进行社会舆论监督。对危害到社会利益的企业营销行为要进行曝光、揭露。要对企业的声誉进行有效监督，消费者协会、社会团体要敦促企业遵守营销道德标准 。消费者要提高自我保护意识，坚决抵制企业的不良营销行为，促进企业从事合乎道德的营销活动。同一行业的企业之间也应加强监督，规范行业企业营销行为，实行同业制裁,遏制不道德的行为。
（二）加强营销道德建设。
企业要肩负起社会责任，将消费者利益放在首位，自觉维护社会利益。企业要加强员工的道德意识，要将合理的营销伦理规范引入企业销售活动中。企业的文化建设中要提升营销道德地位，要对社会和消费者真诚,应实施高尚的营销方式，使正确的营销道德观成为企业全体员工的共享价值观 。
六、结论
相关部门需要健全和完善法律、法规,消费者需要提高自我保护意识,各相关团体和媒体要发挥舆论监督职能，促使企业注重道德营销。□
（作者：长江大学管理学院07级市场营销专业在校本科生）
注释：
刘红叶. 企业营销道德失范的成因与对策. 玉溪师范学院学报, 2010, (03)
陈小荣. 企业可持续性发展战略的探究——道德营销.重庆电子工程职业学院学报, 2009,(05) .
甘俊. 从“三聚氰胺”事件看营销道德与社会和谐发展的关系.湖北工业大学学报, 2008,(06) .
侯志超. 浅议企业市场营销道德与社会责任. 商场现代化, 2008, (34) .
段丽娟,王宇清,付彩芳. 企业营销道德中存在的问题与对策. 法制与社会, 2009, (09) .
关键词 企业 道德营销 失范 社会责任
中图分类号：F590 文献标识码：Ａ
一、引言
随着市场经济的深入发展，一些企业在营销过程中出现了不良营销道德现象，需要及时予以规范。这种不良的营销道德现象根源于企业以获得利益为最大目标，忽视了社会责任。企业所产生的不良营销道德事件不但损害了企业自身和消费者的利益，而且严重影响了企业信用。因此，企业应加强文化建设，树立良好的社会责任，提高企业领导和员工的道德意识，遵守企业的营销道德规范 。
二、企业营销道德的涵义
企业营销道德是指企业所进行的市场营销行为是否符合社会道德，能否实现消费者利益和社会利益。对企业的营销道德的判断标准通常有两种，一种是从企业营销行为的结果来判断道德的合理性；另一种是从企业营销行为的目的来判断是否道德，是否遵守企业的责任和义务 。
三、企业营销活动中存在的不道德现象
（一）产品质量的不道德现象。
企业产品质量的不道德现象主要包括以下几个方面：企业产品质量比较差，不能够为消费者提供实质的益处；企业隐瞒其产品的危害，如产品中的有害化学成分，会使消费者产生身体损害，有些产品的操作不当而引发的爆炸危害；产品说明书提供虚假的产品功能和效果，隐瞒了产品造成的环境污染和社会资源浪费等。
（二）产品价格的不道德现象。
一些企业在产品价格上欺骗消费者，对消费者采取歧视价格和垄断价格，这都是违背营销道德的表现。这些不合理的价格损害了消费者利益。有的企业将大量资金用于广告上面，造成了产品价格的上升，以致于消费者难以承担。特别是一些垄断行业的产品价格更是严重损害了消费者利益，是营销活动中不道德现象的体现。
（三）产品促销的不道德现象。
一些企业在产品促销过程中存在着信息上的不道德问题，如欺骗性广告和过度宣传等。其具体体现为夸大产品功效，欺骗消费者；在广告中宣扬功利性思想，广告词语不得当，排挤竞争对手；采用传销模式进行高压式推销，引诱消费者购买 。对于分销商业采取胁迫方式，引发销售商不道德的销售行为。
四、加强企业道德营销的必要性
（一）社会责任的要求。
市场经济中的企业应明确自身的社会责任，这种责任从微观方面应包括对广大消费者的责任和对企业员工和股东的责任，从宏观方面应对生态环境的责任和对市场经济的责任。企业的道德责任不但促使企业的营销策略以追求利润为目的，而且企业的营销活动还兼顾了消费者利益和社会利益，促进了社会的公平，也使企业得到可持续性地发展。因此，规范的企业道德营销能够有效抵制市场经济中出现的道德败坏的经济行为。
（二） 企业扩大市场的要求。
企业为了不断扩大市场份额，必须提升企业的形象，而道德营销能够为企业创造负责任的企业形象，为企业培养忠实的消费者群体。反过来，这些优质的消费者群体就为企业形成了成熟的市场。企业的营销团队应重视营销道德，加强营销人员的理论水平和自身素质，不断提高企业产品和服务的质量，为企业的长期发展奠定基础 。规范的企业营销道德行为能够有效保护消费者利益，维护市场经济的公平和正义，促进社会公共利益的发展，为社会创造经济效益和社会效益。
（三） 社会发展的要求。
企业的道德营销活动作为市场经济发展的一部分，是构建我国社会主义和谐社会的必然要求。在激烈的市场竞争中，企业的生存和发展不但要依靠先进的科技设备和管理方法，而且企业的领导者和员工还要具备较高的社会道德水平。
在信息时代背景下，我国的社会主义市场经济更应树立良好的道德风尚,以人为本，促进市场经济和谐健康发展。
五、提高企业营销道德水平应采取的措施
（一）加强法制建设和舆论监督。
我国应加强和完善企业销售活动的法律法规建设，规范和约束企业的营销活动,给企业的销售活动树立明确的价值观念。相关部门要进行严格执法，对违法违德的企业销售活动进行惩罚，有效遏制。社会各界要关注企业的营销活动，媒体要进行社会舆论监督。对危害到社会利益的企业营销行为要进行曝光、揭露。要对企业的声誉进行有效监督，消费者协会、社会团体要敦促企业遵守营销道德标准 。消费者要提高自我保护意识，坚决抵制企业的不良营销行为，促进企业从事合乎道德的营销活动。同一行业的企业之间也应加强监督，规范行业企业营销行为，实行同业制裁,遏制不道德的行为。
（二）加强营销道德建设。
企业要肩负起社会责任，将消费者利益放在首位，自觉维护社会利益。企业要加强员工的道德意识，要将合理的营销伦理规范引入企业销售活动中。企业的文化建设中要提升营销道德地位，要对社会和消费者真诚,应实施高尚的营销方式，使正确的营销道德观成为企业全体员工的共享价值观 。
六、结论
相关部门需要健全和完善法律、法规,消费者需要提高自我保护意识,各相关团体和媒体要发挥舆论监督职能，促使企业注重道德营销。□
（作者：长江大学管理学院07级市场营销专业在校本科生）
注释：
刘红叶. 企业营销道德失范的成因与对策. 玉溪师范学院学报, 2010, (03)
陈小荣. 企业可持续性发展战略的探究——道德营销.重庆电子工程职业学院学报, 2009,(05) .
甘俊. 从“三聚氰胺”事件看营销道德与社会和谐发展的关系.湖北工业大学学报, 2008,(06) .
侯志超. 浅议企业市场营销道德与社会责任. 商场现代化, 2008, (34) .
段丽娟,王宇清,付彩芳. 企业营销道德中存在的问题与对策. 法制与社会, 2009, (09) .