论文部分内容阅读
【摘 要】国内网络广告市场的集中趋势很明显,而网络广告投放的行业集中度进一步下降;分类广告、关键词广告、RichMedia广告面临良好的发展前景。新市场走势下,网络广告的营销价值将出现一些新的特点。
【关键词】关键词广告;分类广告;RichMedia广告 ;系链 Web2.0
中图分类号:F713.58 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0107-01
随着中国电子商务步入快速增长期,网络广告市场也相应面临良好机遇2009年。4月22日,艾瑞咨询的数据显示出2009年Q1中国网络广告市场规模较大下滑,但除去经济危机及季节因素影响,无疑国内近期网络广告投入正趋持续发展。同日,尼尔森中国合资公司发布的最新全球消费者信心调查数据显示,网络展示广告行业09年一季度广告项目数同比增长22%,广告主数同比增长58%,正印证了这一点。
2009年艾瑞《中国网络广告发展趋势调查报告》中,行业人士认为各网络平台据其投放价值的选择比例依次是:百度、谷歌等搜索引擎网站36.4%,垂直媒体网站21.6%,新浪、搜狐、腾讯、网易等综合门户网站17.1%,QQ、迅雷等客户端11.5%,播客社区类网站7.2%,Email为3.6%,其它2.6%。可见,国内网络广告市场的集中趋势很明显,网络广告收入主要由少数大型网络媒体控制。
从2004年到2008年的统计数据来看,关键词广告从04年始稳步攀升,且有极大的上升空间。而在品牌广告的诸多形式中,标志广告、分类广告、固定文字链广告、Email广告等多数市场规模比重下降;只有RichMedia广告的市场规模比重攀升。那么各类广告的市场走向如何呢?
定位更精准——分类广告发展形势依然看好
市场结构继续多元化,而用户需求日趋个性化,所以标志广告比重会进一步下降,基于细分群体的垂直媒体喜得良机。目前主要的垂直媒体——汽车类、IT类、房产类和金融类等网站的品牌网络广告营收增长迅速,其虽受到经济危机的冲击,但由于在传播方面兼具精准性和广泛性的特征,同时生活服务、游戏网站等更多类垂直网站媒体价值的显现,未来垂直媒体将保持较高增长速度,成为拉动网络广告市场增长的主动力之一。广告主对营销效果的注重,导致广告投放更加倾向于细分群体,垂直网站的营销价值得以显现。
2009年后起之秀——关键词广告先足量后保质,与门户争锋:
4月21日消息,艾瑞咨询今日通过网易科技独家发布一季度核心数据,尽管国内网络广告市场Q1环比下滑超过25%,但搜索引擎依然取得41.2%的同比增长,市场规模达达13.11亿元。
搜索引擎已成为网民使用最多的网络服务之一,网民渗透率保持在80%以上。同时基于性价比的优势,聚集大量中小企业的广告投放。搜索引擎在性价比、精准性等方面更具优势,自然获得广告主更多的投放比例。2008年中国搜索引擎市场规模达50.2亿人民币,增长73.1%,市场趋于平稳,预计其增长方式将由广告主数量增加转向ARPU值的提升。长尾的聚集优势使得搜索引擎广告有望成为最大的网络媒体。
精彩纷呈——更具视觉沖击的Media广告
随着web2.0的发展,企业的营销推广不再仅仅拘泥于“推送式”营销,开始注重与消费者的互动互通。2008、2009年视频网站营收虽受经济形势影响,但增势依然。视频网站通过加强内容建设、流量兑现和市场推广,将成为网络广告市场的增长亮点。富媒体广告等广告形式凭借其交互性、精准性等特点越来越受到广告主青睐,比重逐年上升,它是未来网络广告发展的主流形式。
网络广告较之传统媒体性价比高、广告效果可评估、针对性强、可控性高、更易与消费者沟通等优势;随着市场走向的变动,网络广告的营销价值必将出现新的趋势:
(1) 广告传播范围更广、互动性更强
随着Web2.0的大势所趋,网站经营者更注重并擅于使得网络用户相互联系以至熟知;而这种用户群是有“网络效应”。很多Web2.0概念的网络产品都开始意识到用户群内部“网络效应”,比如校内网、MSN等用户链,QQ的IM关系链,都是很稳定的,均暗藏着巨大的商业价值。
(2) 受众定位更精准
社区、视频、博客、各种电子商务等多种媒体平台在Web2.0下发展迅速,这些都是潜在的网络广告投放渠道。随着新型社区群聚日趋细化,网络广告更容易达至目标用户,并且关系链的日益紧密,更易使受众对广告产生较大信任。SNS、IM等网络广告模式的价值有待挖掘。
(3) 广告性价比更高
互联网广告是多维的,它以多媒体、超文本格式为载体,利用图、文、声、像传送信息,使受众更真切地感受商品或服务;利用传统媒体做广告费用高昂,且发布后不易实时更新;网络媒体则不然。这很好地解释了缘何危机下网络媒体优势更为显著。
(4) 网络广告行业标准更明晰
互联网广告可精准统计访问量,以及用户登录时间和地域分布,这似乎使得网络广告的运作模式、表现形式、效果监测和分析、第三方服务规范等变得更容易。但问题是这些方面至今仍无行业通行的标准,这使得全球欺诈率高,市场秩序亟待规范。相信网络广告的行业标准会在市场日趋成熟的发展中,愈加清晰地显露出来,从而使广告主、网络平台、商家等更好地划清身份、并方便其作出企业发展规划决策。
根据 MAGNA、ZenithOptimedia以及Bernstein Research的数据,中国的互联网广告市场规模将在2009年达到17亿美元。而到2012年,这个数字将会超过34亿美元。尽管当前国内网络广告面临市场份额小,营销价值不明显,法律法规尚不健全等缺陷等问题,但我们有理由相信被电子商务催生出的它,会回以更高的热量支持电子商务的发展。
参考文献:
[1] http://a.iresearch.cn/《iResearch-2009年中国网络广告发展趋势调查报告》《艾瑞iAdTracker-2008年中国网络广告市场发展数据报告》《2007年中国网络广告市场份额报告》.
[2]冯英健 网络营销基础与实践(第三版)第7章 网络广告基础.
【关键词】关键词广告;分类广告;RichMedia广告 ;系链 Web2.0
中图分类号:F713.58 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0107-01
随着中国电子商务步入快速增长期,网络广告市场也相应面临良好机遇2009年。4月22日,艾瑞咨询的数据显示出2009年Q1中国网络广告市场规模较大下滑,但除去经济危机及季节因素影响,无疑国内近期网络广告投入正趋持续发展。同日,尼尔森中国合资公司发布的最新全球消费者信心调查数据显示,网络展示广告行业09年一季度广告项目数同比增长22%,广告主数同比增长58%,正印证了这一点。
2009年艾瑞《中国网络广告发展趋势调查报告》中,行业人士认为各网络平台据其投放价值的选择比例依次是:百度、谷歌等搜索引擎网站36.4%,垂直媒体网站21.6%,新浪、搜狐、腾讯、网易等综合门户网站17.1%,QQ、迅雷等客户端11.5%,播客社区类网站7.2%,Email为3.6%,其它2.6%。可见,国内网络广告市场的集中趋势很明显,网络广告收入主要由少数大型网络媒体控制。
从2004年到2008年的统计数据来看,关键词广告从04年始稳步攀升,且有极大的上升空间。而在品牌广告的诸多形式中,标志广告、分类广告、固定文字链广告、Email广告等多数市场规模比重下降;只有RichMedia广告的市场规模比重攀升。那么各类广告的市场走向如何呢?
定位更精准——分类广告发展形势依然看好
市场结构继续多元化,而用户需求日趋个性化,所以标志广告比重会进一步下降,基于细分群体的垂直媒体喜得良机。目前主要的垂直媒体——汽车类、IT类、房产类和金融类等网站的品牌网络广告营收增长迅速,其虽受到经济危机的冲击,但由于在传播方面兼具精准性和广泛性的特征,同时生活服务、游戏网站等更多类垂直网站媒体价值的显现,未来垂直媒体将保持较高增长速度,成为拉动网络广告市场增长的主动力之一。广告主对营销效果的注重,导致广告投放更加倾向于细分群体,垂直网站的营销价值得以显现。
2009年后起之秀——关键词广告先足量后保质,与门户争锋:
4月21日消息,艾瑞咨询今日通过网易科技独家发布一季度核心数据,尽管国内网络广告市场Q1环比下滑超过25%,但搜索引擎依然取得41.2%的同比增长,市场规模达达13.11亿元。
搜索引擎已成为网民使用最多的网络服务之一,网民渗透率保持在80%以上。同时基于性价比的优势,聚集大量中小企业的广告投放。搜索引擎在性价比、精准性等方面更具优势,自然获得广告主更多的投放比例。2008年中国搜索引擎市场规模达50.2亿人民币,增长73.1%,市场趋于平稳,预计其增长方式将由广告主数量增加转向ARPU值的提升。长尾的聚集优势使得搜索引擎广告有望成为最大的网络媒体。
精彩纷呈——更具视觉沖击的Media广告
随着web2.0的发展,企业的营销推广不再仅仅拘泥于“推送式”营销,开始注重与消费者的互动互通。2008、2009年视频网站营收虽受经济形势影响,但增势依然。视频网站通过加强内容建设、流量兑现和市场推广,将成为网络广告市场的增长亮点。富媒体广告等广告形式凭借其交互性、精准性等特点越来越受到广告主青睐,比重逐年上升,它是未来网络广告发展的主流形式。
网络广告较之传统媒体性价比高、广告效果可评估、针对性强、可控性高、更易与消费者沟通等优势;随着市场走向的变动,网络广告的营销价值必将出现新的趋势:
(1) 广告传播范围更广、互动性更强
随着Web2.0的大势所趋,网站经营者更注重并擅于使得网络用户相互联系以至熟知;而这种用户群是有“网络效应”。很多Web2.0概念的网络产品都开始意识到用户群内部“网络效应”,比如校内网、MSN等用户链,QQ的IM关系链,都是很稳定的,均暗藏着巨大的商业价值。
(2) 受众定位更精准
社区、视频、博客、各种电子商务等多种媒体平台在Web2.0下发展迅速,这些都是潜在的网络广告投放渠道。随着新型社区群聚日趋细化,网络广告更容易达至目标用户,并且关系链的日益紧密,更易使受众对广告产生较大信任。SNS、IM等网络广告模式的价值有待挖掘。
(3) 广告性价比更高
互联网广告是多维的,它以多媒体、超文本格式为载体,利用图、文、声、像传送信息,使受众更真切地感受商品或服务;利用传统媒体做广告费用高昂,且发布后不易实时更新;网络媒体则不然。这很好地解释了缘何危机下网络媒体优势更为显著。
(4) 网络广告行业标准更明晰
互联网广告可精准统计访问量,以及用户登录时间和地域分布,这似乎使得网络广告的运作模式、表现形式、效果监测和分析、第三方服务规范等变得更容易。但问题是这些方面至今仍无行业通行的标准,这使得全球欺诈率高,市场秩序亟待规范。相信网络广告的行业标准会在市场日趋成熟的发展中,愈加清晰地显露出来,从而使广告主、网络平台、商家等更好地划清身份、并方便其作出企业发展规划决策。
根据 MAGNA、ZenithOptimedia以及Bernstein Research的数据,中国的互联网广告市场规模将在2009年达到17亿美元。而到2012年,这个数字将会超过34亿美元。尽管当前国内网络广告面临市场份额小,营销价值不明显,法律法规尚不健全等缺陷等问题,但我们有理由相信被电子商务催生出的它,会回以更高的热量支持电子商务的发展。
参考文献:
[1] http://a.iresearch.cn/《iResearch-2009年中国网络广告发展趋势调查报告》《艾瑞iAdTracker-2008年中国网络广告市场发展数据报告》《2007年中国网络广告市场份额报告》.
[2]冯英健 网络营销基础与实践(第三版)第7章 网络广告基础.