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微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博是继视频网站、社交网站之后新兴的、开放的互联网社交服务平台，于2009年8月推出的新浪微博服务，目前已经得到社会各界的广泛关注和应用；如何利用微博来拓宽读者范围、增加营销手段，也得到很多出版社的积极响应和实践。本文以新浪微博为切入点，重点研究已经获得新浪微博认证的出版社官方微博平台应用的现状，以期为广大出版社更好地应用微博提出有价值的建议。
一 出版社微博应用之不足
从笔者分析的2011年4月9日新浪微博数据分析，目前我国大型出版社微博应用的现状如下表：
1 “关注”同行意识薄弱
从上表可以看出，虽然多数出版社都已经在“关注”同行，但是数量上并不多。同行“关注”指出版社用户将其他出版社用户加“关注”，成为其他出版社用户的“粉丝”，其他出版社的微博信息可以实时地显示在自己的微博主页，方便自己及时了解其他出版社的微博动态，这样有利于出版社及时掌握同行动态及书情资讯，方便发布或转发更多的微博信息。
2 微博数量不均衡
相比之前的官方网站、电子商务等，出版社面对这一次的互联网微博使用热潮，反应还是较为迅速。从表中可以看出，大型出版社启用微博的时间多是在新浪微博的启动之初，并且随着微博应用的广泛深入，越来越多的出版社也加入了进来。但是从表中统计的微博数量来看，出版社对微博的应用意识还有待提高。尽管微博数量并不决定粉丝数量，但微博数量能在一定程度上说明用户的活跃程度和其对微博应用的主动性。
3 微博内容单调
大多数出版社微博内容单调，重点多是新书推荐，形式单一，与读者的互动也仅限于赠书，而没有深入挖掘读者的需求，很难引起共鸣。只有少数出版社微博中有一些新颖的互动栏目，如译林出版社的新书试读链接，人民文学出版社的“六十年，我与人文社的那本书”。而且技术在变革，出版社的营销方式也应该不断突破，微博营销也是进一步提高读者关注度、拓宽营销的一种渠道。
4 出版资源开发意识薄弱
目前大家上新浪微博，一般看的就是各种消息和新闻简讯，博友的口水文、流水账、笑话、评论、语录和广告信息等内容，还没有形成上微博看文学作品的想法，所以有些学者将微博阅读等同于浅阅读。其实不然，微博基于其传播的许多特点，事实上很有可能成为深度阅读的助推器。因为微博的出现，加速了自媒体时代的进程，表达欲的释放将会催生了大量的新型文学作品，但大多数出版社还没能及时地对微博的应用予以关注、开发和引领。
二 出版社微博应用建议
虽然国内出版社微博应用还处于起步阶段，但随着人们对微博的使用与研究持续升温，必将有越来越多的出版社应用微博，微博信息也不再仅限于新书推荐，而会提供更广泛、更深层次的信息服务，如悦读培养、签售会报道、书情资讯、学术灵感、培训教育、参考资讯、读者意见收集与反馈等。对于出版社如何利用好微博，笔者提出以下建议：
1 构建立体化微博体系
国内的微博平台有专门性的微博网站，如嘀咕网、饭否、FoHow5等。门户网站上的微博频道，如新浪微博、网易微博、搜狐微博、人民微博等，这些不同的微博平台均有各自的特点和定位，吸引着不同类型的用户。出版社想通过微博提高品牌知名度，拓宽营销渠道，必须在多个微博平台建立账户，以方便更多的读者获取出版社的微博信息。当前，多个公司开发的微博群发工具如“微博通”，为出版社在多个微博平台同时发布、更新信息提供了可能。
此外，微博信息具有碎片化特点，多是用户的感想、所见所闻或随意的唠叨，主题往往不明确，这使得现有的微博平台还没有对每一条微博信息按主题分类显示的功能。如果出版社只用一种类型的微博账户提供各种类型的信息，那么微博平台将杂乱无章，“粉丝”往往很难获取对其有价值的信息，从而大大降低读者的黏性。因此出版社应依据微博的写作主题、内容范围或目标读者群建立不同类型的微博账户，如综合性微博、新书推荐微博、书评微博、少儿图书微博等，形成立体化的微博体系。
2 发挥微博开放平台的作用
出版社要充分利用微博开放平台提供的便捷，实现随时随地更新微博和展示微博。以新浪微博平台为例，除让用户可以登录手机客户端随时随地更新微博信息外，该平台还提供了关联博客、浏览器插件、分享按钮等工具，让出版社方便把自己的博客信息、出版社网站信息和任何网页信息转换成微博信息，从而有效地丰富微博内容，提高微博信息的更新频率。
3 注重同行间的信息互通
微博平台为出版社用户提供了及时了解其他出版社微博动态的便捷方式，那就是“关注”同行，成为其他出版社用户的“粉丝”。在出版社微博用户不断增多的情况下，为了防止信息泛滥，出版社应选择性地“关注”同行，及时掌握同行的最新动态、市场的反馈信息，进而有效调整相关市场营销计划。
4 利用微博开发长尾市场
根据微博上读者对新书的反应，利用低价、推荐、书评等策略拉动读者从熟悉的商品领域进入长尾市场。发挥新媒体的无限创造力和潜力，积极推动远程出版、按需出版、实时出版、数据库出版等一批崭新出版理念和出版形式的实现。
5 注重出版资源的开发
对出版业人士来说，微博现在是最新最时尚的个人思想发布平台、公司品牌维护平台和图书营销推广平台。而更重要的是，微博所带来的新语体很可能影响人们的思维方式乃至慢慢改变人们的阅读和创作风格，进而成为新的畅销文本的发源地。另外，3G时代微博打通了手机和互联网的连接，极大地丰富了出版资源，拓宽了开发平台。出版社应抓住时机，拔得头筹。
6 规范微博管理机制
微博文本的碎片化，用户参与讨论的便捷性和实时性，使得微博信息看上去随意而不规范，但这并不表示微博信息不需要管理。特别是对于出版社微博，其信息行为代表的不是某一个出版社员工的信息行为，而是整个出版社的信息行为，因此出版社需要建立微博应用的管理机制，规范微博内容，如规范微博账户名称和标签，规定对读者提问回复的最短时限，信息更新的最低频率，对错误信息、过期信息及其他造谣、诽谤等不良评论信息及时删除等，以体现出版社对微博平台提供服务的重视，吸引更多的读者关注出版社微博，提高出版社微博的价值，提升出版社的社会形象。
三 结束语
国内出版社对微博的应用尚处于起步阶段，这一方面与国内微博平台提供稳定服务的时间短以及微博用户需要一定的培育时间有关，另一方面也与出版社对微博平台重视不够及没有大胆地进行微博应用探索有关。任何一种新的技术和服务都是在不断的实践中完善，出版社只要认识到微博这一信息技术的划时代意义，针对本社的实际情况和办社特色，充分利用微博平台提供的功能，尝试应用微博，并在应用中学习同行，不断积累经验，就能充分利用微博巨大的优势和潜能，开拓新的读者领域，进一步提升出版社的品牌影响力。
参考文献：
[1]江筱湖.“微博大战”出版业占先机[N].中国图书商报，2010-02-23(2).
[2]李镜镜，张志强.长尾理论对图书营销的启迪[J].编辑之友，2010(8)：42-44.
[3]许洁.改革背景下的营销创新一近年来我国出版营销新理论研究现状[J].出版科学[J].2010，18(3)：68-70.
[4]王虎.出版社微博使用状况分析——以新浪微博为例[J].出版发行研究，2010(12)：55-57.
一 出版社微博应用之不足
从笔者分析的2011年4月9日新浪微博数据分析，目前我国大型出版社微博应用的现状如下表：
1 “关注”同行意识薄弱
从上表可以看出，虽然多数出版社都已经在“关注”同行，但是数量上并不多。同行“关注”指出版社用户将其他出版社用户加“关注”，成为其他出版社用户的“粉丝”，其他出版社的微博信息可以实时地显示在自己的微博主页，方便自己及时了解其他出版社的微博动态，这样有利于出版社及时掌握同行动态及书情资讯，方便发布或转发更多的微博信息。
2 微博数量不均衡
相比之前的官方网站、电子商务等，出版社面对这一次的互联网微博使用热潮，反应还是较为迅速。从表中可以看出，大型出版社启用微博的时间多是在新浪微博的启动之初，并且随着微博应用的广泛深入，越来越多的出版社也加入了进来。但是从表中统计的微博数量来看，出版社对微博的应用意识还有待提高。尽管微博数量并不决定粉丝数量，但微博数量能在一定程度上说明用户的活跃程度和其对微博应用的主动性。
3 微博内容单调
大多数出版社微博内容单调，重点多是新书推荐，形式单一，与读者的互动也仅限于赠书，而没有深入挖掘读者的需求，很难引起共鸣。只有少数出版社微博中有一些新颖的互动栏目，如译林出版社的新书试读链接，人民文学出版社的“六十年，我与人文社的那本书”。而且技术在变革，出版社的营销方式也应该不断突破，微博营销也是进一步提高读者关注度、拓宽营销的一种渠道。
4 出版资源开发意识薄弱
目前大家上新浪微博，一般看的就是各种消息和新闻简讯，博友的口水文、流水账、笑话、评论、语录和广告信息等内容，还没有形成上微博看文学作品的想法，所以有些学者将微博阅读等同于浅阅读。其实不然，微博基于其传播的许多特点，事实上很有可能成为深度阅读的助推器。因为微博的出现，加速了自媒体时代的进程，表达欲的释放将会催生了大量的新型文学作品，但大多数出版社还没能及时地对微博的应用予以关注、开发和引领。
二 出版社微博应用建议
虽然国内出版社微博应用还处于起步阶段，但随着人们对微博的使用与研究持续升温，必将有越来越多的出版社应用微博，微博信息也不再仅限于新书推荐，而会提供更广泛、更深层次的信息服务，如悦读培养、签售会报道、书情资讯、学术灵感、培训教育、参考资讯、读者意见收集与反馈等。对于出版社如何利用好微博，笔者提出以下建议：
1 构建立体化微博体系
国内的微博平台有专门性的微博网站，如嘀咕网、饭否、FoHow5等。门户网站上的微博频道，如新浪微博、网易微博、搜狐微博、人民微博等，这些不同的微博平台均有各自的特点和定位，吸引着不同类型的用户。出版社想通过微博提高品牌知名度，拓宽营销渠道，必须在多个微博平台建立账户，以方便更多的读者获取出版社的微博信息。当前，多个公司开发的微博群发工具如“微博通”，为出版社在多个微博平台同时发布、更新信息提供了可能。
此外，微博信息具有碎片化特点，多是用户的感想、所见所闻或随意的唠叨，主题往往不明确，这使得现有的微博平台还没有对每一条微博信息按主题分类显示的功能。如果出版社只用一种类型的微博账户提供各种类型的信息，那么微博平台将杂乱无章，“粉丝”往往很难获取对其有价值的信息，从而大大降低读者的黏性。因此出版社应依据微博的写作主题、内容范围或目标读者群建立不同类型的微博账户，如综合性微博、新书推荐微博、书评微博、少儿图书微博等，形成立体化的微博体系。
2 发挥微博开放平台的作用
出版社要充分利用微博开放平台提供的便捷，实现随时随地更新微博和展示微博。以新浪微博平台为例，除让用户可以登录手机客户端随时随地更新微博信息外，该平台还提供了关联博客、浏览器插件、分享按钮等工具，让出版社方便把自己的博客信息、出版社网站信息和任何网页信息转换成微博信息，从而有效地丰富微博内容，提高微博信息的更新频率。
3 注重同行间的信息互通
微博平台为出版社用户提供了及时了解其他出版社微博动态的便捷方式，那就是“关注”同行，成为其他出版社用户的“粉丝”。在出版社微博用户不断增多的情况下，为了防止信息泛滥，出版社应选择性地“关注”同行，及时掌握同行的最新动态、市场的反馈信息，进而有效调整相关市场营销计划。
4 利用微博开发长尾市场
根据微博上读者对新书的反应，利用低价、推荐、书评等策略拉动读者从熟悉的商品领域进入长尾市场。发挥新媒体的无限创造力和潜力，积极推动远程出版、按需出版、实时出版、数据库出版等一批崭新出版理念和出版形式的实现。
5 注重出版资源的开发
对出版业人士来说，微博现在是最新最时尚的个人思想发布平台、公司品牌维护平台和图书营销推广平台。而更重要的是，微博所带来的新语体很可能影响人们的思维方式乃至慢慢改变人们的阅读和创作风格，进而成为新的畅销文本的发源地。另外，3G时代微博打通了手机和互联网的连接，极大地丰富了出版资源，拓宽了开发平台。出版社应抓住时机，拔得头筹。
6 规范微博管理机制
微博文本的碎片化，用户参与讨论的便捷性和实时性，使得微博信息看上去随意而不规范，但这并不表示微博信息不需要管理。特别是对于出版社微博，其信息行为代表的不是某一个出版社员工的信息行为，而是整个出版社的信息行为，因此出版社需要建立微博应用的管理机制，规范微博内容，如规范微博账户名称和标签，规定对读者提问回复的最短时限，信息更新的最低频率，对错误信息、过期信息及其他造谣、诽谤等不良评论信息及时删除等，以体现出版社对微博平台提供服务的重视，吸引更多的读者关注出版社微博，提高出版社微博的价值，提升出版社的社会形象。
三 结束语
国内出版社对微博的应用尚处于起步阶段，这一方面与国内微博平台提供稳定服务的时间短以及微博用户需要一定的培育时间有关，另一方面也与出版社对微博平台重视不够及没有大胆地进行微博应用探索有关。任何一种新的技术和服务都是在不断的实践中完善，出版社只要认识到微博这一信息技术的划时代意义，针对本社的实际情况和办社特色，充分利用微博平台提供的功能，尝试应用微博，并在应用中学习同行，不断积累经验，就能充分利用微博巨大的优势和潜能，开拓新的读者领域，进一步提升出版社的品牌影响力。
参考文献：
[1]江筱湖.“微博大战”出版业占先机[N].中国图书商报，2010-02-23(2).
[2]李镜镜，张志强.长尾理论对图书营销的启迪[J].编辑之友，2010(8)：42-44.
[3]许洁.改革背景下的营销创新一近年来我国出版营销新理论研究现状[J].出版科学[J].2010，18(3)：68-70.
[4]王虎.出版社微博使用状况分析——以新浪微博为例[J].出版发行研究，2010(12)：55-57.