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摘要：本文首先提出了网络交易成本的含义和在电子商务中的作用；其次分别讨论了在B2C交易条件下，企业网络交易成本和消费者网络交易成本的不同构成，以及网络交易成本对成交率的决定作用。从而得出了“企业要想提高利润、销售量和成交率，不仅需要降低企业本身的网络交易成本，还需要同时降低消费者的网络交易成本”这一正确的结论。由此可见网络交易成本的研究需要结合成交率、销售量和利润指标才具有现实意义。
关键词：网络交易；交易成本；购买决策；同业竞争
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）07-0263
一、问题的提出
随着电子商务的迅猛发展，网上购物已经被广大消费者所接受。目前不仅是年轻消费群体喜欢它的方便快捷、商品丰富和物美价廉，很多中老年消费者也正在从实体店走向网络购物。特别是随着50后和60后的逐步退出职场，这些会使用电脑的群体有更多的时间在网上进行对比和选择，尽量购买适合自己消费的商品和服务。因此，近年来网上购物的市场规模在不断的增长，根据北京正望咨询有限公司在网上公布的数字2008年网上购物的市场规模为1400亿元。2009年为2670亿元，增长速度为90.7%；2010年这个数字为4680亿元，年增长速度为75.3%：2011年的网购规模为8090亿元，年增长速度为72.9%；2012年网购规模高达13000亿元，比上一年增长了60.7%。由此可见电子商务的发展速度是惊人的。不仅如此，网民的群体人数还在不断的增长，根据我国对网民数量的调查，近年来学历较低的网民主要是年纪较大的中老年群体在网民总数中的比例增长速度极快，从2006年的17.1%激增到2010年的40.48%。根据有关部门对我国网民互联网应用行为的调查，到2010年止，有35.1%的网民应用互联网是为了是网络购物，可见这部分中老年网民无疑是网购的潜在客户。
在企业的电子商务业务中，企业要想实现利润的增长，必须实行薄利多销的政策，因此网络购物的交易成本的研究就显得十分重要了。那么，作为企业仅仅关注自身的网络交易成本是不够的，还要关注消费者的网络交易成本对消费者的购买行为的影响。由此可见，电子商务商家要降低网络交易成本在竞争中取胜，是我们电子商务企业在网络交易成本与决策研究中要解决的重要课题。所以本文主要是对B2C交易条件下网络交易成本及成交率的研究。
二、国内对网络交易成本及成交率的研究现状
纵观国内有关电子商务和网络交易成本的研究，基本上还停留在网络交易成本对购买决策有没有影响，不同的商品在客户性别、年龄、职业和文化程度上存在什么差异等问题上。比如《经济管理》2012年第10期发表了卢馨、鲁成方的《电子商务交易成本与购买决策》一文，就是对台湾地区C2C电子商务的调查研究。研究的主要思路是应用数学模型研究网络用户的教育程度、收入情况、接触网络的时间长短等因素对交易成本和购买决策的影响。对于一些深层次的问题比如网络交易成本的理论依据，网络交易成本的构成、降低网络成本的途径等等问题研究很少。而对于网络交易成本要分为商家网络交易成本和消费者网络交易成本这一点却没有研究；对于商家的网络交易成本则没有研究，而这些方面对于做好电子商务是特别重要的。于是本文主要是研究商家的网络交易成本和消费者的网络交易成本有什么不同，各自包括哪些内容，他们对成交率有什么影响等一系列的问题。通过对这些问题的研究，要弄明白如何降低商家的网络交易成本，如何降低消费者的网络交易成本，从而提高成交率，进而提高商家的利润总额。
三、网络交易成本、成交率及其利润增长的研究
（一）电子商务企业网络交易成本的含义及构成
一般来说，交易成本是指的英国经济学家罗纳德.哈里.科斯（R.H.CoaSe）给出的定义：“为促成交易而发生的成本。”网络交易成本是指以网络作为交易平台而进行的买卖行为的所有费用。在网络交易实践中，作为商家的企业和作为消费者的客户其交易成本是不一样的。首先要弄清的是企业的网络交易成本，它应该包括下面各项：
1.为交易的顺利进行而发生的前期费用。也称为事先成本。比如对客户或者是对供货者进行的资信情况调查研究费用。具体包括搜寻信息的成本、协商与决策的成本、契约成本等。
2.在交易过程中以及交易后期发生的后期费用。也称为事后成本。比如执行合同、物流运行、违约等费用，具体包括营运成本、违约成本、监督成本、转换成本等。
由此可见，网络交易成本是为了利用网络平台完成商品或服务的交易而付出的系统路径、技术操作、建立信息网络、协商、下单付款，物流和售后服务等费用。有关各个成本项目的含义见表1
上述成本项目中1——3项属于事先成本：4——8项属于事后成本。在分析成本构成的时候，需要对事先成本和时候成本进行分类分析。
（二）消费者网络交易成本的含义及构成
下面分析作为消费者的网络交易成本，主要是在网上购买商品的时候进行搜寻、比较、验证和协商等发生的成本。由搜寻比较成本、验证成本、协商成本、下单付款成本、物流成本、风险成本、商品价格等七个项目。具体含义如下（见表2）。
上述成本项目中1——3项是属于事先成本：4——7项属于事后费用。在进行成本分析的时候要注意这一问题。
（三）网络交易成本与成交率和企业利润的关系
网络交易成本与成交率是什么关系呢？与企业利润又是什么关系呢？一般来说，网络交易成本越低成交率越高。同样网络交易成本低的时候，企业利润也会上升。但是，企业的网络交易成本和消费者的网络交易成本中，哪一个跟成交率的关系比较紧密？哪一个跟企业利润的关系比较紧密。它们之间都是什么关系呢？下面是根据浙江省500家小型电子商务企业的资料进行的分析（见表3）。
四、结论与建议
根据我们的研究可以得出如下的结论：商家在进行网络交易成本、成交率和利润的关系研究时，不仅要从商家的角度去考虑，更重要的还需考虑到消费者的网络交易成本。因为大部分网购的客户，都是冲着电子商务商家的价格低成本低去的，如果网上购物和实品店一样的成本，那么客户就不会选择网上购物了。
降低网络交易事前成本，可以考虑以下手段：
通过搜索引擎优化（SEO）、关键字营销，降低搜索信息成本。
通过构建清晰良好的智能问答系统（FAQ），减少客户对人工服务的依赖；通过经常性的营销活动，打折促销，积极营销客户购买意愿，降低协商成本。
通过业务系统流程优化、决策支持系统（DSS）的应用，降低决策成本。
事后成本，也可以通过引进适当的业务和软件应用进行降低：
违约成本，如退货，可以协商保险公司，进行商业投保。
监督成本，可以通过软件平台的接口打通，加速数据的汇总和验证。
运营成本，可以发挥互联网优势，积极引进非现场的兼职人员，如雇佣大学生通过网络进行客服问答、制作商品图样等。
转换与售后服务，可以与货源厂商进行合作，将售后服务外包给上游厂商，简化内部事务，提高效率。
商品价款，可以积极地开拓进货渠道，对于价格波动周期性较大的商品，适当的考虑期货交易，以平抑价款成本。
参考文献：
[1]杨军.精细化网络营销及实战技巧[M].北京理工大学出版社，201 2：4-5.
[2]卢馨，鲁成方.电子商务交易成本与购买决策[J].经济管理，2012（10）：148-156.
关键词：网络交易；交易成本；购买决策；同业竞争
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）07-0263
一、问题的提出
随着电子商务的迅猛发展，网上购物已经被广大消费者所接受。目前不仅是年轻消费群体喜欢它的方便快捷、商品丰富和物美价廉，很多中老年消费者也正在从实体店走向网络购物。特别是随着50后和60后的逐步退出职场，这些会使用电脑的群体有更多的时间在网上进行对比和选择，尽量购买适合自己消费的商品和服务。因此，近年来网上购物的市场规模在不断的增长，根据北京正望咨询有限公司在网上公布的数字2008年网上购物的市场规模为1400亿元。2009年为2670亿元，增长速度为90.7%；2010年这个数字为4680亿元，年增长速度为75.3%：2011年的网购规模为8090亿元，年增长速度为72.9%；2012年网购规模高达13000亿元，比上一年增长了60.7%。由此可见电子商务的发展速度是惊人的。不仅如此，网民的群体人数还在不断的增长，根据我国对网民数量的调查，近年来学历较低的网民主要是年纪较大的中老年群体在网民总数中的比例增长速度极快，从2006年的17.1%激增到2010年的40.48%。根据有关部门对我国网民互联网应用行为的调查，到2010年止，有35.1%的网民应用互联网是为了是网络购物，可见这部分中老年网民无疑是网购的潜在客户。
在企业的电子商务业务中，企业要想实现利润的增长，必须实行薄利多销的政策，因此网络购物的交易成本的研究就显得十分重要了。那么，作为企业仅仅关注自身的网络交易成本是不够的，还要关注消费者的网络交易成本对消费者的购买行为的影响。由此可见，电子商务商家要降低网络交易成本在竞争中取胜，是我们电子商务企业在网络交易成本与决策研究中要解决的重要课题。所以本文主要是对B2C交易条件下网络交易成本及成交率的研究。
二、国内对网络交易成本及成交率的研究现状
纵观国内有关电子商务和网络交易成本的研究，基本上还停留在网络交易成本对购买决策有没有影响，不同的商品在客户性别、年龄、职业和文化程度上存在什么差异等问题上。比如《经济管理》2012年第10期发表了卢馨、鲁成方的《电子商务交易成本与购买决策》一文，就是对台湾地区C2C电子商务的调查研究。研究的主要思路是应用数学模型研究网络用户的教育程度、收入情况、接触网络的时间长短等因素对交易成本和购买决策的影响。对于一些深层次的问题比如网络交易成本的理论依据，网络交易成本的构成、降低网络成本的途径等等问题研究很少。而对于网络交易成本要分为商家网络交易成本和消费者网络交易成本这一点却没有研究；对于商家的网络交易成本则没有研究，而这些方面对于做好电子商务是特别重要的。于是本文主要是研究商家的网络交易成本和消费者的网络交易成本有什么不同，各自包括哪些内容，他们对成交率有什么影响等一系列的问题。通过对这些问题的研究，要弄明白如何降低商家的网络交易成本，如何降低消费者的网络交易成本，从而提高成交率，进而提高商家的利润总额。
三、网络交易成本、成交率及其利润增长的研究
（一）电子商务企业网络交易成本的含义及构成
一般来说，交易成本是指的英国经济学家罗纳德.哈里.科斯（R.H.CoaSe）给出的定义：“为促成交易而发生的成本。”网络交易成本是指以网络作为交易平台而进行的买卖行为的所有费用。在网络交易实践中，作为商家的企业和作为消费者的客户其交易成本是不一样的。首先要弄清的是企业的网络交易成本，它应该包括下面各项：
1.为交易的顺利进行而发生的前期费用。也称为事先成本。比如对客户或者是对供货者进行的资信情况调查研究费用。具体包括搜寻信息的成本、协商与决策的成本、契约成本等。
2.在交易过程中以及交易后期发生的后期费用。也称为事后成本。比如执行合同、物流运行、违约等费用，具体包括营运成本、违约成本、监督成本、转换成本等。
由此可见，网络交易成本是为了利用网络平台完成商品或服务的交易而付出的系统路径、技术操作、建立信息网络、协商、下单付款，物流和售后服务等费用。有关各个成本项目的含义见表1
上述成本项目中1——3项属于事先成本：4——8项属于事后成本。在分析成本构成的时候，需要对事先成本和时候成本进行分类分析。
（二）消费者网络交易成本的含义及构成
下面分析作为消费者的网络交易成本，主要是在网上购买商品的时候进行搜寻、比较、验证和协商等发生的成本。由搜寻比较成本、验证成本、协商成本、下单付款成本、物流成本、风险成本、商品价格等七个项目。具体含义如下（见表2）。
上述成本项目中1——3项是属于事先成本：4——7项属于事后费用。在进行成本分析的时候要注意这一问题。
（三）网络交易成本与成交率和企业利润的关系
网络交易成本与成交率是什么关系呢？与企业利润又是什么关系呢？一般来说，网络交易成本越低成交率越高。同样网络交易成本低的时候，企业利润也会上升。但是，企业的网络交易成本和消费者的网络交易成本中，哪一个跟成交率的关系比较紧密？哪一个跟企业利润的关系比较紧密。它们之间都是什么关系呢？下面是根据浙江省500家小型电子商务企业的资料进行的分析（见表3）。
四、结论与建议
根据我们的研究可以得出如下的结论：商家在进行网络交易成本、成交率和利润的关系研究时，不仅要从商家的角度去考虑，更重要的还需考虑到消费者的网络交易成本。因为大部分网购的客户，都是冲着电子商务商家的价格低成本低去的，如果网上购物和实品店一样的成本，那么客户就不会选择网上购物了。
降低网络交易事前成本，可以考虑以下手段：
通过搜索引擎优化（SEO）、关键字营销，降低搜索信息成本。
通过构建清晰良好的智能问答系统（FAQ），减少客户对人工服务的依赖；通过经常性的营销活动，打折促销，积极营销客户购买意愿，降低协商成本。
通过业务系统流程优化、决策支持系统（DSS）的应用，降低决策成本。
事后成本，也可以通过引进适当的业务和软件应用进行降低：
违约成本，如退货，可以协商保险公司，进行商业投保。
监督成本，可以通过软件平台的接口打通，加速数据的汇总和验证。
运营成本，可以发挥互联网优势，积极引进非现场的兼职人员，如雇佣大学生通过网络进行客服问答、制作商品图样等。
转换与售后服务，可以与货源厂商进行合作，将售后服务外包给上游厂商，简化内部事务，提高效率。
商品价款，可以积极地开拓进货渠道，对于价格波动周期性较大的商品，适当的考虑期货交易，以平抑价款成本。
参考文献：
[1]杨军.精细化网络营销及实战技巧[M].北京理工大学出版社，201 2：4-5.
[2]卢馨，鲁成方.电子商务交易成本与购买决策[J].经济管理，2012（10）：148-156.