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摘要：随着我国经济的快速发展，职业教育也在发生着巨大的转变，高等职业教育肩负着培养面向市场的高技能人才的使命。但是要做到毕业生能够迅速适应市场的需求，还需要高职院校在课堂教学中采用多种教学方法，以提高学生的ga，_Ik技能。从项目教学法的角度对高职市场营销专业《品牌管理》的实训课程进行设计，通过让学生参与到课堂教学中，更好地培养学生的职业能力。
关键词：项目教学；品牌树立；品牌推广；品牌提升；品牌资产评估；品牌维护
中图分类号：G4
文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.18.097
2014年5月2日，《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》中指出：推进人才培养模式创新要坚持校企合作、工学结合，强化教学、学习、实训相融合的教育教学活动。推行项目教学、案例教学、工作过程导向教学等教学模式。
2015年7月29日，《教育部关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》中再次指出：职业院校要普及推广项目教学、案例教学、情景教学、工作过程导向教学，广泛运用启发式、探究式、讨论式、参与式教学，充分激发学生的学习兴趣和积极性。合理确定各阶段课程内容的难度、深度、广度和能力要求，推进课程的综合化、模块化和项目化。
在提高人才培养质量方面，项目教学法作为一种教学方法多次被提及到。项目教学法起源于18世纪欧洲的工读教育和19世纪美国的合作教育，后不断发展逐步完善起来。运用于课堂教学中，项目教学法就是将某门專业课程分为若干个教学项目，在教学过程中理论和实践相结合，每个教学项目都要用一个和该项目所应掌握的技术或技能想适应的作业来结束，然后再进行下一个项目的教学。简而言之，项目教学就是师生为完成某一具体的工作任务而展开的教学行动。项目教学是一种教学方法，更是为了让学生参与教学而设计的一种教学方案。
在教学方法上，项目教学法着重培养学生的自主学习和探索能力，在教学过程中根据项目的要求来学习，主动寻求知识，每个项目为学生设计了不同的知识点，在理论知识的引导下进行项目的设计，从而掌握某项技术或技能。这样不仅传授给学生理论知识和操作技能，更重要的是培养了学生的职业能力。
在教学内容上，项目教学法不再以书本上的知识点为线索，而是可以根据学生、企业、甚至是时代的需求，改用项目为线索精心组织教学内容，做到所学知识点与时代同步，与时俱进。
品牌管理理论是市场营销管理理论的重要分支，《品牌管理》是市场营销及相关专业的专业核心课程，是学生在学习了相关的基础课后开设的一门专业课程。《品牌管理》是为了培养和检验学生在市场营销领域，尤其是品牌管理领域的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业课程。《品牌管理》这门课程可以分为五个不同的项目，每个项目又可以细化为不同的技术和技能，学生在教学过程中通过对每个项目的积极的思考和探索，老师的引导、点评和鼓励，可以充分调动学生的积极性，也培养了学生的参与性、创新性和合作意识。
1.运用项目教学法可对《品牌管理》进行如下的实训设计
1.1品牌树立项目
品牌管理的第一步是要在消费者心目中树立一个品牌。要树立品牌就需要对品牌进行定位，这样才容易为消费者所接受，给消费者留下深刻的印象。产品容易识别了，消费者才会产生购买行为。
1.1.1品牌定位
定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特位置的行为。在讲述有关品牌定位的概念后，要求学生按照品牌定位的流程对某一产品进行定位，并能够对品牌核心价值进行提炼。
1.1.2牌识别
品牌定位强化了品牌的个性和差异化，而品牌识别则是品牌营销者通过哪些联想物能够将自己的个性和差异化加以表现。这些联想物要易于消费者回忆和识别。品牌识别主要从品牌名称、品牌标志、品牌包装等几个方面进行。在讲授命名的原则之后，要求学生会对某一具体产品进行命名。
1.2品牌推广项目
品牌树立了之后，在品牌识别的整体框架下要将特定的品牌信息传递给目标消费者，这需要运用多种方式进行品牌的推广以期获得消费者的认知与认同，并在其心目中逐步建立起一个独特的品牌形象。
1.2.1品牌传播
企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播方式，如广告、公共关系、人员推销等将特定的品牌信息传递给目标消费者，以期获得消费者的认知与认同，并在其心目中逐步建立起一个独特的品牌形象的过程。品牌传播是品牌管理中非常重要的一个过程，这部分的实训要求同学们设计一份完整的品牌传播推广的方案。
1.2.2牌联想
品牌联想就是消费者看到一个品牌时，所能够联想到的和该品牌相关的认识和想法。而这些认识和想法的形成可能是来自于各种不同的渠道，比如消费者自己使用经验、朋友之间的口口相传、产品广告等，定位越准确的品牌就越具有强有力的品牌联想。当然并不是所有的产品都适合进行品牌延伸，这部分要求同学们能站在消费者的角度分析某一产品的品牌联想是否合适。
1.3品牌提升项目
在品牌推广以后要对品牌进行进一步的提升，而品牌延伸是最常见的品牌提升之道。品牌延伸是指企业利用现有品牌的影响推出新产品或开辟新市场的一种品牌策略。品牌延伸不是简单地把原有的品牌名称转移到其他产品上，延伸的新产品必须与原有品牌在某些方面具有一定的相关性。这部分的实训内容是借助于案例分析品牌延伸成功或失败的原因。
1.4品牌资产评估项目
品牌是一种超越生产、商品、有形资产以外的价值，品牌之所以可以创造出更高的销售价格或实现更大规模的销售量，这一切都归功于品牌资产的积累。品牌资产主要由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想四个方面构成。这部分的实训就从这四个方面着手，考虑如何提升品牌的资产。 1.5品牌维护项目
在竞争如此激烈的市场环境中，不论是哪个企业，都需要不断地对自己的品牌进行维护，处理存在的危机，使品牌能够上升到一个更高的高度。
1.5.1品牌保护
品牌作为企业在市场中最稳定的要素，企业间的竞争逐渐演变为品牌间的竞争，企业在制定和实施品牌战略时应该强化品牌保护的意识，在品牌创意产生之后，要积极争取法律保护。而对于本章要求同学们对于各种相关的法律要有个清楚的了解，真正做到对品牌的保护。
1.5.2牌危机管理
竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。而对于危机管理要理解危机为什么会产生，产生了要如何化解。而对于同学们要通过危机的防范和处理来了解品牌危机管理的全过程。
2.《品牌管理》课程项目化教学的实施过程
2.1项目任务的确定
项目主题的选择是实施项目化教学过程中的关键与核心。选择项目时通常由教师在调研的基础上，提出一个或几个项目任务，然后结合各个项目的实际情况，选择并最终确定项目的目标和任务。在选择项目时既要能够把教学内容融入项目中，保证学生通过项目的实施，学到应掌握的理论知识，又要能体现教学内容所要达到的培养目标等综合技能。当然教师也可以启发学生去发现身边的素材，选择难度适中的项目，这样的项目既有实际应用价值，又能够激发学生的积极性和参与性。通过这样的练习，学生掌握了一定的解决实际问题的能力，从而实现项目教学的最终目标。
2.2制定项目计划
在项目任务确定后要根据任务制定相应的计划，可以分为以下几步：
（1）根据一定的标准将班级分成若干个项目小组，小组成员以不超过8人为宜，小组成员可以自由组合，但是为了便于后期开展工作，成员间尽量做到优势互补。
（2）每个项目小组还要推选出一名成员担任项目经理，项目经理要有比较强的组织协调能力，这样既可以对小组实施组织和管理，也能够架起同学和老师间的联系沟通的桥梁，保证项目的顺利进行。
（3）教师要制定好相应的教学计划，在项目计划中要详细说明项目任务，规定项目完成的时间，让每个项目小组的成员都明白此次项目实施的目的、意义，以及要达到的效果。
（4）各项目小组成员要把所学的理论知识运用到实际的操作中，小组成员广泛讨论，制定出可以具体操作执行的项目计划，确定工作步骤和程序。
2.3实施项目计划
本阶段是项目教学的核心环节。各项目小组在项目经理的组织和管理下，按照确定的程序，分阶段、有步骤地实施项目计划。在项目实施过程中，各项目小组根据项目计划，由项目经理进行具体分工，按照确定的工作步骤和程序实施项目计划。在项目计划实施过程中，教师应加强对项目进度情况的了解，既要给予学生独立思考的空间，也要给予必要的指导，以避免学生因经验不足或对项目实施过程不清楚而走弯路。同时也要对每階段出现的问题进行及时的纠正，不断提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，达到实施项目教学的目的。
2.4评估项目成果
项目评估是项目教学的深化，它包括项目小组自评、小组间互评和教师点评三个环节。
（1）小组自评：各项目小组派成员进行项目成果展示。学生可以根据自己的能力和掌握的技能选择合适的方式进行展示。讲述完成项目的过程和体会，总结成功的经验和存在的不足，为以后的项目的完成积累经验。
（2）小组间互评：这要求各小组成员要本着实事求是、客观公正的原则，实现经验共享，在互相激励中提高自己的水平。
（3）教师点评：这是重要的环节，也是学生非常关心的部分，它将直接影响学生能否积极参与以后的项目活动。教师的点评应以鼓励为主，对于项目小组成员在项目实施过程中的付出要给予充分的肯定，当然对于存在的问题也不能回避，但要点评的适度，既不打击学生的积极性，也能给予他们改进提高的空间。对于比较优秀的项目作品，可以在点评时加以展示，以起到鼓励和示范作用。
在这个过程中，为了加深各组间的沟通，在评估中提高学生的能力，应允许或组织学生自评、互评甚至争论，真理往往越辩越明，让学生在这样的环境中对自己所设计的成果有更深刻的认识。
2.5总结应用
对项目评估结束后，教师要站在自己的角度对本次项目教学的实施情况进行总结。教师要重点总结学生在项目实施过程中有哪些方面做的比较成功，体现出的“闪光点”，以便实施下次的项目时加以借鉴和参考。当然学生在解决问题的思路、方法时存在的问题和不足也要加以提炼，以便吸取教训。教师通过对项目教学实施过程的总结，可以不断提高项目教学的实施效率，保证项目教学目标的顺利实现。
我国高等职业教育经过近几年的快速发展，已经发生了很大的变化，它已经不是一般意义上的高等教育，它具有鲜明的职业性和技能性，要培养的是高素质、高技能的专门人才。要实现这一培养目标就必须有针对性地实施教学改革，引进多种教学方法，在课堂教学中逐步培养学生的职业能力，才能使得工学结合、校企合作真正落实到实处。对于提高课堂教学质量，提升学生的实践能力和职业素质，项目教学法不失为一种很好的教学方法。
关键词：项目教学；品牌树立；品牌推广；品牌提升；品牌资产评估；品牌维护
中图分类号：G4
文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.18.097
2014年5月2日，《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》中指出：推进人才培养模式创新要坚持校企合作、工学结合，强化教学、学习、实训相融合的教育教学活动。推行项目教学、案例教学、工作过程导向教学等教学模式。
2015年7月29日，《教育部关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》中再次指出：职业院校要普及推广项目教学、案例教学、情景教学、工作过程导向教学，广泛运用启发式、探究式、讨论式、参与式教学，充分激发学生的学习兴趣和积极性。合理确定各阶段课程内容的难度、深度、广度和能力要求，推进课程的综合化、模块化和项目化。
在提高人才培养质量方面，项目教学法作为一种教学方法多次被提及到。项目教学法起源于18世纪欧洲的工读教育和19世纪美国的合作教育，后不断发展逐步完善起来。运用于课堂教学中，项目教学法就是将某门專业课程分为若干个教学项目，在教学过程中理论和实践相结合，每个教学项目都要用一个和该项目所应掌握的技术或技能想适应的作业来结束，然后再进行下一个项目的教学。简而言之，项目教学就是师生为完成某一具体的工作任务而展开的教学行动。项目教学是一种教学方法，更是为了让学生参与教学而设计的一种教学方案。
在教学方法上，项目教学法着重培养学生的自主学习和探索能力，在教学过程中根据项目的要求来学习，主动寻求知识，每个项目为学生设计了不同的知识点，在理论知识的引导下进行项目的设计，从而掌握某项技术或技能。这样不仅传授给学生理论知识和操作技能，更重要的是培养了学生的职业能力。
在教学内容上，项目教学法不再以书本上的知识点为线索，而是可以根据学生、企业、甚至是时代的需求，改用项目为线索精心组织教学内容，做到所学知识点与时代同步，与时俱进。
品牌管理理论是市场营销管理理论的重要分支，《品牌管理》是市场营销及相关专业的专业核心课程，是学生在学习了相关的基础课后开设的一门专业课程。《品牌管理》是为了培养和检验学生在市场营销领域，尤其是品牌管理领域的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业课程。《品牌管理》这门课程可以分为五个不同的项目，每个项目又可以细化为不同的技术和技能，学生在教学过程中通过对每个项目的积极的思考和探索，老师的引导、点评和鼓励，可以充分调动学生的积极性，也培养了学生的参与性、创新性和合作意识。
1.运用项目教学法可对《品牌管理》进行如下的实训设计
1.1品牌树立项目
品牌管理的第一步是要在消费者心目中树立一个品牌。要树立品牌就需要对品牌进行定位，这样才容易为消费者所接受，给消费者留下深刻的印象。产品容易识别了，消费者才会产生购买行为。
1.1.1品牌定位
定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特位置的行为。在讲述有关品牌定位的概念后，要求学生按照品牌定位的流程对某一产品进行定位，并能够对品牌核心价值进行提炼。
1.1.2牌识别
品牌定位强化了品牌的个性和差异化，而品牌识别则是品牌营销者通过哪些联想物能够将自己的个性和差异化加以表现。这些联想物要易于消费者回忆和识别。品牌识别主要从品牌名称、品牌标志、品牌包装等几个方面进行。在讲授命名的原则之后，要求学生会对某一具体产品进行命名。
1.2品牌推广项目
品牌树立了之后，在品牌识别的整体框架下要将特定的品牌信息传递给目标消费者，这需要运用多种方式进行品牌的推广以期获得消费者的认知与认同，并在其心目中逐步建立起一个独特的品牌形象。
1.2.1品牌传播
企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播方式，如广告、公共关系、人员推销等将特定的品牌信息传递给目标消费者，以期获得消费者的认知与认同，并在其心目中逐步建立起一个独特的品牌形象的过程。品牌传播是品牌管理中非常重要的一个过程，这部分的实训要求同学们设计一份完整的品牌传播推广的方案。
1.2.2牌联想
品牌联想就是消费者看到一个品牌时，所能够联想到的和该品牌相关的认识和想法。而这些认识和想法的形成可能是来自于各种不同的渠道，比如消费者自己使用经验、朋友之间的口口相传、产品广告等，定位越准确的品牌就越具有强有力的品牌联想。当然并不是所有的产品都适合进行品牌延伸，这部分要求同学们能站在消费者的角度分析某一产品的品牌联想是否合适。
1.3品牌提升项目
在品牌推广以后要对品牌进行进一步的提升，而品牌延伸是最常见的品牌提升之道。品牌延伸是指企业利用现有品牌的影响推出新产品或开辟新市场的一种品牌策略。品牌延伸不是简单地把原有的品牌名称转移到其他产品上，延伸的新产品必须与原有品牌在某些方面具有一定的相关性。这部分的实训内容是借助于案例分析品牌延伸成功或失败的原因。
1.4品牌资产评估项目
品牌是一种超越生产、商品、有形资产以外的价值，品牌之所以可以创造出更高的销售价格或实现更大规模的销售量，这一切都归功于品牌资产的积累。品牌资产主要由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想四个方面构成。这部分的实训就从这四个方面着手，考虑如何提升品牌的资产。 1.5品牌维护项目
在竞争如此激烈的市场环境中，不论是哪个企业，都需要不断地对自己的品牌进行维护，处理存在的危机，使品牌能够上升到一个更高的高度。
1.5.1品牌保护
品牌作为企业在市场中最稳定的要素，企业间的竞争逐渐演变为品牌间的竞争，企业在制定和实施品牌战略时应该强化品牌保护的意识，在品牌创意产生之后，要积极争取法律保护。而对于本章要求同学们对于各种相关的法律要有个清楚的了解，真正做到对品牌的保护。
1.5.2牌危机管理
竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。而对于危机管理要理解危机为什么会产生，产生了要如何化解。而对于同学们要通过危机的防范和处理来了解品牌危机管理的全过程。
2.《品牌管理》课程项目化教学的实施过程
2.1项目任务的确定
项目主题的选择是实施项目化教学过程中的关键与核心。选择项目时通常由教师在调研的基础上，提出一个或几个项目任务，然后结合各个项目的实际情况，选择并最终确定项目的目标和任务。在选择项目时既要能够把教学内容融入项目中，保证学生通过项目的实施，学到应掌握的理论知识，又要能体现教学内容所要达到的培养目标等综合技能。当然教师也可以启发学生去发现身边的素材，选择难度适中的项目，这样的项目既有实际应用价值，又能够激发学生的积极性和参与性。通过这样的练习，学生掌握了一定的解决实际问题的能力，从而实现项目教学的最终目标。
2.2制定项目计划
在项目任务确定后要根据任务制定相应的计划，可以分为以下几步：
（1）根据一定的标准将班级分成若干个项目小组，小组成员以不超过8人为宜，小组成员可以自由组合，但是为了便于后期开展工作，成员间尽量做到优势互补。
（2）每个项目小组还要推选出一名成员担任项目经理，项目经理要有比较强的组织协调能力，这样既可以对小组实施组织和管理，也能够架起同学和老师间的联系沟通的桥梁，保证项目的顺利进行。
（3）教师要制定好相应的教学计划，在项目计划中要详细说明项目任务，规定项目完成的时间，让每个项目小组的成员都明白此次项目实施的目的、意义，以及要达到的效果。
（4）各项目小组成员要把所学的理论知识运用到实际的操作中，小组成员广泛讨论，制定出可以具体操作执行的项目计划，确定工作步骤和程序。
2.3实施项目计划
本阶段是项目教学的核心环节。各项目小组在项目经理的组织和管理下，按照确定的程序，分阶段、有步骤地实施项目计划。在项目实施过程中，各项目小组根据项目计划，由项目经理进行具体分工，按照确定的工作步骤和程序实施项目计划。在项目计划实施过程中，教师应加强对项目进度情况的了解，既要给予学生独立思考的空间，也要给予必要的指导，以避免学生因经验不足或对项目实施过程不清楚而走弯路。同时也要对每階段出现的问题进行及时的纠正，不断提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，达到实施项目教学的目的。
2.4评估项目成果
项目评估是项目教学的深化，它包括项目小组自评、小组间互评和教师点评三个环节。
（1）小组自评：各项目小组派成员进行项目成果展示。学生可以根据自己的能力和掌握的技能选择合适的方式进行展示。讲述完成项目的过程和体会，总结成功的经验和存在的不足，为以后的项目的完成积累经验。
（2）小组间互评：这要求各小组成员要本着实事求是、客观公正的原则，实现经验共享，在互相激励中提高自己的水平。
（3）教师点评：这是重要的环节，也是学生非常关心的部分，它将直接影响学生能否积极参与以后的项目活动。教师的点评应以鼓励为主，对于项目小组成员在项目实施过程中的付出要给予充分的肯定，当然对于存在的问题也不能回避，但要点评的适度，既不打击学生的积极性，也能给予他们改进提高的空间。对于比较优秀的项目作品，可以在点评时加以展示，以起到鼓励和示范作用。
在这个过程中，为了加深各组间的沟通，在评估中提高学生的能力，应允许或组织学生自评、互评甚至争论，真理往往越辩越明，让学生在这样的环境中对自己所设计的成果有更深刻的认识。
2.5总结应用
对项目评估结束后，教师要站在自己的角度对本次项目教学的实施情况进行总结。教师要重点总结学生在项目实施过程中有哪些方面做的比较成功，体现出的“闪光点”，以便实施下次的项目时加以借鉴和参考。当然学生在解决问题的思路、方法时存在的问题和不足也要加以提炼，以便吸取教训。教师通过对项目教学实施过程的总结，可以不断提高项目教学的实施效率，保证项目教学目标的顺利实现。
我国高等职业教育经过近几年的快速发展，已经发生了很大的变化，它已经不是一般意义上的高等教育，它具有鲜明的职业性和技能性，要培养的是高素质、高技能的专门人才。要实现这一培养目标就必须有针对性地实施教学改革，引进多种教学方法，在课堂教学中逐步培养学生的职业能力，才能使得工学结合、校企合作真正落实到实处。对于提高课堂教学质量，提升学生的实践能力和职业素质，项目教学法不失为一种很好的教学方法。