论文部分内容阅读
［摘 要］文章借一个咖啡厅的免费措施，来阐述沉没成本也可以带来溢出收益。
［关键词］沉没成本 溢出收益
学校附近新开了一家咖啡厅，由于地段不是很好，周围又已经有了几家消费更低廉的奶茶店和茶餐厅，所以门庭冷落，让人不免担忧它还能撑多久。可是 ，某一天，它突然打出了一个广告：早上8：00——10：00为每位顾客免费提供两杯咖啡，10：00以后正常收费。一时间大家奔走相告，蜂拥而至，以致座无虚席。因为大学生的课程总有几天是安排在上午后两节的，而咖啡厅的免费时段恰好是在上课之前的空缺时间之内。有些学生出于经济上的考虑，愿意起早赶来，喝两杯香浓的咖啡提提神，同时也借这个优雅的环境看看书或者和朋友聊聊天。虽然有一些人确实是只喝免费的咖啡而不消费，但是更多的人被糕点美妙的香味所吸引，免不了买几块糕点解解馋。而且，在免费时段结束之后，仍有一些没课的大学生或因为谈兴正浓，或因为喜欢优雅安静的氛围而不想离开，从而继续消费。
咖啡厅的这个举措，看似亏本，实际上利大于弊。因为它本来就是人气不旺，在上午8：00——10：00这个时段更是无人光顾，而咖啡厅的租金、设施、人员工资、水电等各项费用还得照样支出。前述成本大都属于经济学中的沉没成本范畴，意为已经投入并且无法收回的成本。而免费咖啡至多也只是增加了少量原料费用。但是这个免费措施不仅让顾客得到了免费咖啡，也使咖啡厅人气骤升。更重要的是免费措施使咖啡厅产生了轰动效应，甚至吸引了记者来采访，大大提高了知名度，比做广告的宣传效果好多了。这样，本来沉没的成本让几方面都获得了收益，经济学上把这个收益叫做溢出收益。所谓溢出收益，就是指在生产或消费某些特定产品时，有可能对社会产生无须支付费用的溢出或外在收益。
关于沉没成本，有许多生活中的事例可以说明，比如说你在赌场输了100元后，这100元就成了沉没成本，如果这时你能果断离开赌场，至少可以及时止损。可是你心有不甘，为了赢回原先的100元，又掏出100元来继续押注，希望扳回一局，结果又输了。你为了减少损失，而追加投资，结果是造成更大的损失，这就是沉没成本效应。这是沉没成本对行为和决策的非理性影响。
从心理学的角度进行分析，造成沉没成本效应的心理因素主要有三个：一、认知因素。个体由于缺乏认知需要或认知需要水平较低，从而不能够搜集重要信息，不能对看到的重要信息进行加工，无法认识到自己的前期投入已经成为无法收回的沉没成本，从而陷入错误的决策。二、避免损失及浪费的心理因素。人们对损失比对盈利更为敏感，所以往往有极力避免损失的强烈心理。由于初始的投资产生了损失，人们就会产生尽快弥补损失的强烈动机，从而通过“把事情进行下去”的方式以求极力挽回损失、避免浪费，而不愿意去接受初始投资被浪费掉的事实。三、由于人们存在自我申辩、自我证实的倾向，不愿承认自己以往的决策失误，总是希望与先前的选择保持一致，所以“不到黄河心不死”，“一条道走到黑”。除此之外，心理账户、决策框架、禀赋心理、过度自信、避免事后后悔的心理等等，在一定程度上都也会导致决策者具有成本沉没效应的倾向。成本沉没效应的产生是多种交错的心理因素起作用的结果。
目前对沉没成本的研究，都是注意到了人们面对沉没成本时的非理性心理和行为，聚焦于沉没成本的消极影响，从而提倡人们在决策时不要受到沉没成本的束缚，而应该把沉没成本抛之脑后，做一个“没有记忆的投资者”。
其实，在现实生活中，人们面对沉没成本时，并非只有“继续追加投资”或者“彻底忘记”这两种选择的。如果人们能够摆脱“一定要保本”、“一定不能让自己亏了”、“一定要把损失捞回来”这一类的非理性信念，打破思维定势，不要把焦点“固着”在“如何避免自己的损失”上，而是把思考的焦点放在“我可以让别人有什么收益”的角度上，让自己的沉没成本给别人带来收益，这样自己的行为就不会产生“沉没成本效应”，反而会产生“溢出效应”。而别人在得到溢出收益的同时往往又会进一步消费，于是使最初引起 “溢出效应”一方的收入增加，从而产生 “回波效应”。通俗来说，就是：我的沉没成本让你得到好处，你得到好处后进一步消费，结果让我也得到好处。这样，只需换个角度来想事情，就可以避免“沉没成本效应”及其带来的恶性循环，反而让他人和自己都得到溢出收益，达到“你好我好大家好”的“双赢”效果。
从麦当劳和肯德基的免费厕所，我们就可以看到这种新的思维方式带来的巨大成功。国内的餐饮店，它们的厕所一般只让在本店消费的顾客使用，而拒绝非顾客者的进入使用。这种小气的规定会只会赶跑潜在的顾客。而麦当劳和肯德基则很大度，让所有的人都可以免费使用它们的厕所，不管你有没有在那里消费。其实，厕所作为餐饮店的固定成本，它在投入的那一刻就是沉没成本啦。而让更多的人来使用它，这个沉没成本也不会有显著的增加。但是，人们得到免费使用厕所的好处时，也会对麦当劳肯德基产生好感和感激，觉得它们“界面友好”“兼容性好”，从而更加愿意来此消费。这样，麦当劳和肯德基只需付出一点小小的沉没成本，就成功地得到良好的口碑，并且把潜在的广大顾客变成它们实际的顾客。这种思维方式和中国人古老的智慧不谋而合：给人方便，自己方便。
所以，精明的个人或企业，在理性看待沉没成本的同时，更应该改变思维方式，想方设法获得溢出收益。例如你在约会时，为了等待姗姗来迟的女友，而使宝贵的时间就会成为沉没成本。如果你因此而和女友吵架，就会伤害感情，使损失进一步扩大。但如果你随身带一本书看，虽然时间一样在等待中流逝了，但是你在阅读中另有收获，所以女友到来时你心情愉快，女友也觉得你心胸豁达，双方都在你的成本沉没的时候得到了溢出收益。又例如现代电子产品更新换代很快，所以不断有产品淘汰， 此时若便宜出售，则会有大量成本沉没。如果商家趁着节日期间进行特价销售或抽奖赠送，则会吸引到大量的顾客，既提高了销售额，又提高了企业知名度，利人利己。
从沉没成本到溢出收益，其前提是理性思考，敢于打破思维定势，权衡利弊之后大胆决策，其结果则是运筹帷幄，决胜于人气骤升之时，得益于蝇头小利之外。
［关键词］沉没成本 溢出收益
学校附近新开了一家咖啡厅，由于地段不是很好，周围又已经有了几家消费更低廉的奶茶店和茶餐厅，所以门庭冷落，让人不免担忧它还能撑多久。可是 ，某一天，它突然打出了一个广告：早上8：00——10：00为每位顾客免费提供两杯咖啡，10：00以后正常收费。一时间大家奔走相告，蜂拥而至，以致座无虚席。因为大学生的课程总有几天是安排在上午后两节的，而咖啡厅的免费时段恰好是在上课之前的空缺时间之内。有些学生出于经济上的考虑，愿意起早赶来，喝两杯香浓的咖啡提提神，同时也借这个优雅的环境看看书或者和朋友聊聊天。虽然有一些人确实是只喝免费的咖啡而不消费，但是更多的人被糕点美妙的香味所吸引，免不了买几块糕点解解馋。而且，在免费时段结束之后，仍有一些没课的大学生或因为谈兴正浓，或因为喜欢优雅安静的氛围而不想离开，从而继续消费。
咖啡厅的这个举措，看似亏本，实际上利大于弊。因为它本来就是人气不旺，在上午8：00——10：00这个时段更是无人光顾，而咖啡厅的租金、设施、人员工资、水电等各项费用还得照样支出。前述成本大都属于经济学中的沉没成本范畴，意为已经投入并且无法收回的成本。而免费咖啡至多也只是增加了少量原料费用。但是这个免费措施不仅让顾客得到了免费咖啡，也使咖啡厅人气骤升。更重要的是免费措施使咖啡厅产生了轰动效应，甚至吸引了记者来采访，大大提高了知名度，比做广告的宣传效果好多了。这样，本来沉没的成本让几方面都获得了收益，经济学上把这个收益叫做溢出收益。所谓溢出收益，就是指在生产或消费某些特定产品时，有可能对社会产生无须支付费用的溢出或外在收益。
关于沉没成本，有许多生活中的事例可以说明，比如说你在赌场输了100元后，这100元就成了沉没成本，如果这时你能果断离开赌场，至少可以及时止损。可是你心有不甘，为了赢回原先的100元，又掏出100元来继续押注，希望扳回一局，结果又输了。你为了减少损失，而追加投资，结果是造成更大的损失，这就是沉没成本效应。这是沉没成本对行为和决策的非理性影响。
从心理学的角度进行分析，造成沉没成本效应的心理因素主要有三个：一、认知因素。个体由于缺乏认知需要或认知需要水平较低，从而不能够搜集重要信息，不能对看到的重要信息进行加工，无法认识到自己的前期投入已经成为无法收回的沉没成本，从而陷入错误的决策。二、避免损失及浪费的心理因素。人们对损失比对盈利更为敏感，所以往往有极力避免损失的强烈心理。由于初始的投资产生了损失，人们就会产生尽快弥补损失的强烈动机，从而通过“把事情进行下去”的方式以求极力挽回损失、避免浪费，而不愿意去接受初始投资被浪费掉的事实。三、由于人们存在自我申辩、自我证实的倾向，不愿承认自己以往的决策失误，总是希望与先前的选择保持一致，所以“不到黄河心不死”，“一条道走到黑”。除此之外，心理账户、决策框架、禀赋心理、过度自信、避免事后后悔的心理等等，在一定程度上都也会导致决策者具有成本沉没效应的倾向。成本沉没效应的产生是多种交错的心理因素起作用的结果。
目前对沉没成本的研究，都是注意到了人们面对沉没成本时的非理性心理和行为，聚焦于沉没成本的消极影响，从而提倡人们在决策时不要受到沉没成本的束缚，而应该把沉没成本抛之脑后，做一个“没有记忆的投资者”。
其实，在现实生活中，人们面对沉没成本时，并非只有“继续追加投资”或者“彻底忘记”这两种选择的。如果人们能够摆脱“一定要保本”、“一定不能让自己亏了”、“一定要把损失捞回来”这一类的非理性信念，打破思维定势，不要把焦点“固着”在“如何避免自己的损失”上，而是把思考的焦点放在“我可以让别人有什么收益”的角度上，让自己的沉没成本给别人带来收益，这样自己的行为就不会产生“沉没成本效应”，反而会产生“溢出效应”。而别人在得到溢出收益的同时往往又会进一步消费，于是使最初引起 “溢出效应”一方的收入增加，从而产生 “回波效应”。通俗来说，就是：我的沉没成本让你得到好处，你得到好处后进一步消费，结果让我也得到好处。这样，只需换个角度来想事情，就可以避免“沉没成本效应”及其带来的恶性循环，反而让他人和自己都得到溢出收益，达到“你好我好大家好”的“双赢”效果。
从麦当劳和肯德基的免费厕所，我们就可以看到这种新的思维方式带来的巨大成功。国内的餐饮店，它们的厕所一般只让在本店消费的顾客使用，而拒绝非顾客者的进入使用。这种小气的规定会只会赶跑潜在的顾客。而麦当劳和肯德基则很大度，让所有的人都可以免费使用它们的厕所，不管你有没有在那里消费。其实，厕所作为餐饮店的固定成本，它在投入的那一刻就是沉没成本啦。而让更多的人来使用它，这个沉没成本也不会有显著的增加。但是，人们得到免费使用厕所的好处时，也会对麦当劳肯德基产生好感和感激，觉得它们“界面友好”“兼容性好”，从而更加愿意来此消费。这样，麦当劳和肯德基只需付出一点小小的沉没成本，就成功地得到良好的口碑，并且把潜在的广大顾客变成它们实际的顾客。这种思维方式和中国人古老的智慧不谋而合：给人方便，自己方便。
所以，精明的个人或企业，在理性看待沉没成本的同时，更应该改变思维方式，想方设法获得溢出收益。例如你在约会时，为了等待姗姗来迟的女友，而使宝贵的时间就会成为沉没成本。如果你因此而和女友吵架，就会伤害感情，使损失进一步扩大。但如果你随身带一本书看，虽然时间一样在等待中流逝了，但是你在阅读中另有收获，所以女友到来时你心情愉快，女友也觉得你心胸豁达，双方都在你的成本沉没的时候得到了溢出收益。又例如现代电子产品更新换代很快，所以不断有产品淘汰， 此时若便宜出售，则会有大量成本沉没。如果商家趁着节日期间进行特价销售或抽奖赠送，则会吸引到大量的顾客，既提高了销售额，又提高了企业知名度，利人利己。
从沉没成本到溢出收益，其前提是理性思考，敢于打破思维定势，权衡利弊之后大胆决策，其结果则是运筹帷幄，决胜于人气骤升之时，得益于蝇头小利之外。