救赎者是伟大的，它能够凭借出众的表现来推动企业和行业发展，从而提高竞争力。这样说，似乎有大而化之的嫌疑，因为单个力量不足以强大到改变整个世界。但当某一类型产品或差异化的卖点挽救一个企业于水火之中时，似乎又证明了救赎者的功绩。
　　“中原逐鹿”的化妆品市场，企业家们渴望找到自己的救赎者，通过另辟蹊径赢得市场。
　　2005年的化妆品市场，似乎是彩妆的天下，迷离绚烂的色彩眼花缭乱，新产品新品牌层出不穷。喧闹过后，一片宁静。
　　事易时移，美容化妆品行业的有识人士在探索着下一个热点是什么？儿童化妆品？老年化妆品？还是男士化妆品？谁才是这个行业的最后救赎者呢？
　　也许市场潜力巨大、市场份额激增的男士化妆品能担此重任。
　　
　　一、男士化妆品市场展望
　　
　　美容化妆品舞台的天平上，彩妆在左，男士化妆品在右。不同舞姿演绎着各自的精彩。
　　在国际化妆品市场上，男性化妆品已然形成一定的规模。2000年全球男性化妆品销售总额达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%，到2005年预计可达到58.84亿美元。由此推断，我国男性化妆品市场在经过一轮培育发展后，将成为化妆品市场新的增长点。
　　男性户外活动多，受紫外线照射的侵害大，对粉刺霜、营养霜、防晒霜的需求强烈。但目前的化妆品市场上，男性化妆品种类较少，分类不细，市场空间有待开发。鉴于此，日化行业巨头们纷纷将注意力投入到尚处于萌芽阶段的男用领域。
　　2005年4月，法国欧莱雅在沪举行了最大规模的一次品牌发布，力推旗下高端化妆品牌碧欧泉的男士系列，欲将碧欧泉打造成中国精英男士的第一品牌。除碧欧泉外，兰蔻的男士系列也悄然引入中国。从全球来看，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、薇姿等也都拥有男士系列。业内认为，开拓男士化妆品市场将为欧莱雅带来一个新的商机。
　　曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳、男士润唇膏和防晒乳液等也已全面上市，配合全方位的户外广告、平面广告和电视广告宣传，“清爽”概念日益深入男士消费者的心中，品牌形象开始树立。
　　资生堂专门针对中国成功男士,推出了国内第一个男士用品系列俊士(JS)品牌。接着又引进日本流行的男用化妆品品牌吾诺(UNO),这是第一套由日本资生堂研发成功，针对男性消费者设计的系列保养品品牌。
　　此外，日本花王公司的碧柔男士洁面乳、妮维雅男士系列产品，以及娇韵诗男士产品等也在市场上有不俗的表现。
　　进入者络绎不绝，市场前景看似繁花似锦。但繁华的背后，又有谁在冷静地思考数据背后的含义和行业发展的困境？
　　
　　二、男士化妆品遭遇"三重门"
　　


　　无论是先入为主，还是后来居上，只有建立差异化，形成品牌核心价值，才能在高度细分的市场中赢得胜利。而先天营养不良的男士化妆品要进入市场，并获得消费者的认同，其发展道路更显迂回曲折。它必须遭遇的"三重门"如不能跨越，则只能惨淡经营，落寞退场。
　　
　　1 .男士传统观念如何改变？
　　作为男士化妆品销售的一个主渠道——男士美容院的发展并非一帆风顺。这和“皮肤粗糙一些才更有男人味”的传统观念密不可分。因此，为数不多的男士美容院大都惨淡经营，市场开发受阻。
　　不首先解决观念上的刻板印象，不教育男士也要重塑“面子”，男士化妆品无论怎样经营也火不起来。这是很多对男用化妆品领域充满期待的商家所不愿意看到的。
　　根据前两年前的一份调查显示，大城市中(北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳)男性消费者对化妆品的平均关注值由1999年的27.8%上升为2001年的29.3%,提高了1.5%，升幅虽小，但显示出市场的发展空间。越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并以每年20%的速度不断增长。
　　数字是充满诱惑并令人欣喜的。但稍加思索就能意识到，在北京、上海、广州这样的大都市，男士美容意识超前一些，而且这历来是欧莱雅，宝洁等行业巨头市场争夺战的前沿阵地，大多数化妆品企业不能永远困守在大都市里挖掘这个市场。
　　避开一线战场，落地二、三线市场，教育男性消费者的任务将更加繁重。而放任自流，或者期待时间来改变男性观念，又会被别人抢占先机，最终还是突破无门，死路一条。
　　
　　2 .男士化妆品如何定位？
　　定位的精确与否将直接影响到产品上市的成败。是以功能性诉求赢得消费者，还是凭借品牌内涵来同化消费人群？对于男士化妆品的经营者而言，是必须考虑的一个问题。
　　国内众商家都爱犯同一个毛病：某个行业赚钱了，便一拥而上，忽视差异化定位和经营，结果是市场饱和，厂家疯狂杀价，广告泛滥成灾，质量每况愈下。领头羊被拖垮了，盲从者狼狈不堪，市场利润更不知从何谈起。
　　对于似乎天空一片晴朗的男士化妆品，不仅企业巨头虎视眈眈，国内众厂商也整装待发。那么请问，你们真的准备好了吗？
　　说到如何定位，首先应该分析主要消费人群的需求，才能做到有的放矢。
　　从男性皮肤特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛；经常剃须，容易导致皮肤角质层受损，致使细菌繁殖而引起多种皮肤疾患；吸烟、饮酒者较多，容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效型护肤品的需求比较强烈。因此他们对于控油、防晒、滋润类的清洁用品和护理用品需求较大。
　　目前推出的男士化妆品多数性质比较温和。如采用弱酸性配方的高夫男性个人护理系列产品中的洁面乳，就在充分保留肌肤原有水分和肌肤天然弱酸性状态的同时，及时为肌肤补充水分和滋润剃须后的肌肤；资生堂男性护肤品也有类似功效；碧欧泉的男士系列还有清除暗疮的作用；曼秀雷敦推出的洁面乳也以清爽为主，深受男性消费者的欢迎。
　　那么后来者应选择哪种方式和先入者竞争呢？
　　大宝以它平民叙述式的广告方式，给人以耳目一新的感觉，同时加进了男性消费者使用化妆品的理念。
　　“价格便宜，质量好”这一看似平常但又颇为成功的运作方法，着实让厂家风光了一把，吸引了许多男性的目光。但总的看来，大宝终究是以女性消费者为主要客户群体，男性只起着衬托与辅助作用，因此最终没能以此作为强有力的竞争优势去扩大和发展男性市场，说起来不能不令人感到遗憾。
　　由此可见，真正的、纯男性的化妆品市场在国内还是一片空白。大宝的广告宣传应该给众厂商一些启示：谁能以差异化的定位来经营市场，就等于抢占了男性化妆品市场的先机，就等于赢得了几亿男性的青睐!
　　
　　3 .高档和大众产品如何抉择？
　　男士高档美容品的广告打得很火，但男士美容品的销售额增长却出现在大众市场。
　　据了解，如果男士需要皮肤护理产品的话，最有可能在大众市场上购买。同时，不仅价格相对要低，而且这些产品要在男士非常熟悉的地方出售，如超市或药店。这一分析表明，对大众品牌而言，机会是巨大的。
　　大众市场上举行的各种促销活动也相当抢眼。科蒂公司旗下的阿迪达斯，是欧洲和美国市场上的主要大众品牌，在过去的两年中，销售额增长了35%～40%，增长的主要原因缘于对顾客消费意识的了解。因为“高档品有助于形成除剃须护理以外的美容意识，这一影响也渗透到大众商品领域。调查显示，25岁以下的男士似乎更注重自身形象，能摆脱有关皮肤护理方面的传统禁忌，让自己美起来,因此，他们更了解男士适用的皮肤护理方法。”
　　妮维雅认为，在过去５年里，其男士护肤品两位数的增长速度是“适用男士与行之有效的推广策略”起了作用。然而，公司经理荻特·吉利亚也担心公司的发展步伐过快，他说：“在高档品领域存在大打广告战的做法，这是形势使然；这样做，可能会引起小部分顾客的反应，但想让多数男士做皮肤护理的话，仍然有很大的障碍。”
　　


　　零售商吸引男士购买美容品的一种较为有效的途径便是将注意力放在年轻顾客身上。零售商和品牌生产厂家认为，12～24岁这一年龄段的消费者是男士美容品市场的关键。这一统计数字不仅表明这个年龄阶段的男士舍得花钱买美容品，而且为品牌与年轻顾客间建立联系提供了机会。无疑，这一机会可以培养顾客对品牌的忠实度。于是，品牌生产商们使出浑身解数去赢得这一年龄段的顾客，从资助学校活动到开发出专用于年轻肌肤的产品。
　　法国高端市场连锁企业——家乐福公司的一位发言人说，男士大众美容品生产前景光明，前提是能成功吸引那些从高档渠道购买护肤品的顾客。“今后两年，大型或中型零售商将有能力与高档品渠道竞争，这与男性消费者消费意识的改变分不开。”在过去３年里，法国家乐福推出了男士美容品系列，包括剃须用品、香水、个人清洁用品和护肤用品。在男士美容品的开发方面，剃须品仍占有举足轻重的位置。
　　可以说，高档和大众产品的消费人群争夺战一直没有停息。
　　
　　三、男士化妆品，救赎者之路
　　
　　对于视男士化妆品如最后救赎者的厂商来说，钱途并不是那么唾手可得，而孤注一掷也无异于赌博，有备而来才是上上之策。
　　虽然男士美容品有较高的增长率，其产品开发和新的零售策略的转变，使男士美容品市场存在诸多让人乐观的理由。然而，这种乐观似乎应该现实一些。虽然所有的产品均有获得发展的可能性，但是这一市场仍然相当小。绝大多数分析人士认为，男士美容品出现销售额大幅上扬的可能性不大。尽管关于男士美容品的潜力谈论诸多，但市场的行进步伐却将是缓慢而稳妥的。
　　所以，在进入男性化妆品之前，前期的准备工作要做充分，如深入的市场调查、产品定位，可根据男性阶层、产品功能、市场进展程度分别对待。如以新潮时尚的年轻男性为主要客户群，则可以把价格定得稍高一些，加上明星效应，配合各地商场与传媒，进行大量的演示与促销活动，从而打开市场，占领先机。推广成功后，再运用其系列产品优势，把市场份额做大。要注意培养系列产品的品牌认知意识，达到最终的品牌认知效果。切忌"一把抓"，恨不得把整个男性市场都裹入囊中，这样只会适得其反，不会有大的成效。要知道，新时代的男性敢于尝试各种新鲜事物，化妆品也不例外。
　　虽然某种观念在一个时期内不易改变，但如果有朝一日人们的思维方式真的被某种新兴产物更新了，这对于厂商来说，所能发挥的能量空间将是巨大而不可估量的。男士化妆品或许真能成为美容化妆品厂商的下一个金矿，充当救赎者的角色。
　　
　　作者简介：
　　吴海明，国内著名营销专家，2004中国美容化妆品十大策划人、首届中国美容化妆品杰出奖获得者，中合（中国）控股董事总经理，著有《出卖广告人》、《品牌特攻》、《卖场登陆》等著作。
　　钱志晖，中合品牌管理机构董事总经理。精于新品牌的上市推广, 成功协助多个新品牌上市销售，并有丰富的品牌策划运作经验，成功运作多个大型项目；特别擅长于渠道及终端管理。
　　中合品牌管理机构，国内著名营销策划机构，曾成功服务过近百家化妆品企业，如隆力奇集团、亮国际、安徽兴邦集团、卡姿兰等等。
　　欢迎致电中合品牌互动交流热线：
　　0769-2882009、020-37591345、00852-28150066、
　　13143302288、13829296636 www.azonechina.com