论文部分内容阅读
最近，腾讯公司公布2012年度财报及第四财季报告。财报显示，2012年，腾讯全年总收入达到438.937亿元，比去年同期增长54.0%。腾讯旗下众多业务均继续保持强势，其中网络媒体事业群业绩亦增长显著，成为各方关注的焦点。去年第四季度网络广告收入为9.473亿元，比上一年同期增长58.3%。2012年全年网络广告收入达到33.823亿元，比上一年同期增长69.8%，实现收入增长率超过行业平均水平。
从财报来看，腾讯在中国的网络营销市场正在发挥越来越主流的价值与影响力。
平台竞争时代
在过去的几年里，中国互联网领域的竞争，一直都是入口和用户黏性的竞争，无论是做搜索、门户、即时通讯、视频、社会化媒体或者是移动互联网等等，所有的互联网公司都在抢夺用户的入口和时间，经过多年竞争，各个领域的互联网公司已经形成相对集中化的特征，竞争门槛已经建立。然而，互联网用户和品牌广告主的需求都是趋于多样化的，没有任何一个单一业务形态的平台能够满足所有用户和客户的所有需求，所以，综合的互联网公司全业务形态的平台将是未来发展的大势所趋，互联网竞争也正在告别入口时代，进入整合平台竞争的时代，整合化、差异化、从PC到移动的全终端和多屏幕化、便捷化的网络平台建设将成为竞争的焦点。
腾讯的优势在于掌握了用户入口和用户黏性，无论是在社交、资讯、视频、娱乐还是游戏、电子商务，包括移动互联网等领域，腾讯都提供了能够满足消费者在线生活需求的全方位整合平台，这个平台是一个围绕用户在互联网上的在线生活需求的生态系统，通过对用户需求的深度洞察，以技术变革为核心驱动更深层次的数据挖掘、平台整合与产品创新，不断提升用户体验，就可以帮助广告主提升营销价值。
大数据时代的门户+社会化的整合
2012年7月，腾讯网全新改版，在打通网络媒体业务三大平台资源的基础上打造精品栏目，成为聚合微博社交属性、视频可视化效果和优质内容的全新门户形态，同时，腾讯网络媒体事业群宣布启动门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合战略，着力将下一代腾讯网打造成大数据时代的智慧门户。
腾讯启动门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合战略，实际上是突破了传统门户的一贯模式，而融入了基于腾讯优势的更多“社会化”的要素，因为在传统门户时代，与流量伴生的数据的价值长期被低估，用户往往仅仅是门户资讯的匆匆过客，传统门户很难建立用户之间互动的模式，因此，营销价值容易被低估。
广告主开展互联网营销，实际上最为关心的还是“人”，并且必须掌握真实、生动立体的用户，才能够更好地实现营销的效果。腾讯由于掌握了QQ用户，通过对用户与门户的整合，结合大数据，腾讯可以通过海量数据挖掘、分辨出用户的行为模式、兴趣偏好等。比如，用户对资讯的偏好不仅和兴趣相关，也和他们所处的阅读场景、资讯的关联性等其他方面相关，通过对这些方面的日常数据的累积和挖掘，腾讯网就可以很准确地向用户推荐最适合的内容，打造专属于每个人的智慧门户，而企业也可以更清晰地评估网络营销到底影响了什么样的人，如何优化和提升营销效果。
关系链的营销价值
社会化媒体的发展带领营销进入新的时代，第一，从向消费者传播信息到与消费者建立关系的时代；第二，基于消费者自传播形成的大数据时代；第三，进入一个实时交互与实时沟通的时代。在这样的一个时代，企业需要去关注消费者及挖掘消费者关系链和关系图谱的价值，找到进入和影响消费者关系链条的方法，才能够让品牌在消费者中得以广泛的、自发的和病毒式的散播。同时，要将消费者变成主角，让消费者参与营销的过程，激发消费者的创造能力和热情，因此，互动的营销趋势、有创意的内容营销、赚取消费者免费传播的口碑是新的营销逻辑。
关系链是腾讯最突出的优势，在腾讯网、腾讯微博、邮箱、QQ空间、朋友网等多个平台上形成了错综复杂的联系，这些都紧密围绕着以QQ为基础的真实关系而生，从而使得腾讯网的用户关系链具有真实可靠、传播迅速、传递路径长等优势。据悉，2012年，腾讯微博通过创新与合作，与16个腾讯平台产品打通，不断提升活跃度；与此同时，在腾讯视频的iSEE内容精细化运营战略的指导下，首先将人群细分为核心层、中间层和外围层，从而根据人群特性进行视频的精细化运作，根据用户的显性标签和兴趣爱好，推动视频产品，在腾讯庞大的用户数据分析基础上，将广告主的信息针对性地嵌入消费者兴趣图谱和关系链条，实现精细化营销。
移动的想象空间
现在人们谈到腾讯，必谈“微信”，腾讯借助自身QQ的广大用户群，2年时间微信用户数便达到3亿。在新的财报中，腾讯称“正逐步将一些新应用与微信进行整合”，并且将继续在国际市场推动WeChat。在腾讯财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平表示，微信将先试水游戏，O2O及LBS等商务模式也在计划中，如果这一切进展顺利，微信的商业潜力也不可限量。事实上，在微信之外，腾讯在移动领域进行布局，还包括浏览器、安全软件等基础服务，以及手机游戏、手机书城等增值服务，其移动化的平台，还有很大的想象空间，这种想象空间也是推动腾讯在网络营销创新上保持在前沿的核心驱动力之一。
总体而言，2012年的腾讯财报向所有希望致力于互联网营销的广告主，展现了一个大数据时代，整合用户需求、技术驱动、立体化、社交化、移动化的网络营销平台，也是腾讯在互联网营销创新方面的答卷。
（本文作者肖明超为新生代市场监测机构副总经理）
从财报来看，腾讯在中国的网络营销市场正在发挥越来越主流的价值与影响力。
平台竞争时代
在过去的几年里，中国互联网领域的竞争，一直都是入口和用户黏性的竞争，无论是做搜索、门户、即时通讯、视频、社会化媒体或者是移动互联网等等，所有的互联网公司都在抢夺用户的入口和时间，经过多年竞争，各个领域的互联网公司已经形成相对集中化的特征，竞争门槛已经建立。然而，互联网用户和品牌广告主的需求都是趋于多样化的，没有任何一个单一业务形态的平台能够满足所有用户和客户的所有需求，所以，综合的互联网公司全业务形态的平台将是未来发展的大势所趋，互联网竞争也正在告别入口时代，进入整合平台竞争的时代，整合化、差异化、从PC到移动的全终端和多屏幕化、便捷化的网络平台建设将成为竞争的焦点。
腾讯的优势在于掌握了用户入口和用户黏性，无论是在社交、资讯、视频、娱乐还是游戏、电子商务，包括移动互联网等领域，腾讯都提供了能够满足消费者在线生活需求的全方位整合平台，这个平台是一个围绕用户在互联网上的在线生活需求的生态系统，通过对用户需求的深度洞察，以技术变革为核心驱动更深层次的数据挖掘、平台整合与产品创新，不断提升用户体验，就可以帮助广告主提升营销价值。
大数据时代的门户+社会化的整合
2012年7月，腾讯网全新改版，在打通网络媒体业务三大平台资源的基础上打造精品栏目，成为聚合微博社交属性、视频可视化效果和优质内容的全新门户形态，同时，腾讯网络媒体事业群宣布启动门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合战略，着力将下一代腾讯网打造成大数据时代的智慧门户。
腾讯启动门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合战略，实际上是突破了传统门户的一贯模式，而融入了基于腾讯优势的更多“社会化”的要素，因为在传统门户时代，与流量伴生的数据的价值长期被低估，用户往往仅仅是门户资讯的匆匆过客，传统门户很难建立用户之间互动的模式，因此，营销价值容易被低估。
广告主开展互联网营销，实际上最为关心的还是“人”，并且必须掌握真实、生动立体的用户，才能够更好地实现营销的效果。腾讯由于掌握了QQ用户，通过对用户与门户的整合，结合大数据，腾讯可以通过海量数据挖掘、分辨出用户的行为模式、兴趣偏好等。比如，用户对资讯的偏好不仅和兴趣相关，也和他们所处的阅读场景、资讯的关联性等其他方面相关，通过对这些方面的日常数据的累积和挖掘，腾讯网就可以很准确地向用户推荐最适合的内容，打造专属于每个人的智慧门户，而企业也可以更清晰地评估网络营销到底影响了什么样的人，如何优化和提升营销效果。
关系链的营销价值
社会化媒体的发展带领营销进入新的时代，第一，从向消费者传播信息到与消费者建立关系的时代；第二，基于消费者自传播形成的大数据时代；第三，进入一个实时交互与实时沟通的时代。在这样的一个时代，企业需要去关注消费者及挖掘消费者关系链和关系图谱的价值，找到进入和影响消费者关系链条的方法，才能够让品牌在消费者中得以广泛的、自发的和病毒式的散播。同时，要将消费者变成主角，让消费者参与营销的过程，激发消费者的创造能力和热情，因此，互动的营销趋势、有创意的内容营销、赚取消费者免费传播的口碑是新的营销逻辑。
关系链是腾讯最突出的优势，在腾讯网、腾讯微博、邮箱、QQ空间、朋友网等多个平台上形成了错综复杂的联系，这些都紧密围绕着以QQ为基础的真实关系而生，从而使得腾讯网的用户关系链具有真实可靠、传播迅速、传递路径长等优势。据悉，2012年，腾讯微博通过创新与合作，与16个腾讯平台产品打通，不断提升活跃度；与此同时，在腾讯视频的iSEE内容精细化运营战略的指导下，首先将人群细分为核心层、中间层和外围层，从而根据人群特性进行视频的精细化运作，根据用户的显性标签和兴趣爱好，推动视频产品，在腾讯庞大的用户数据分析基础上，将广告主的信息针对性地嵌入消费者兴趣图谱和关系链条，实现精细化营销。
移动的想象空间
现在人们谈到腾讯，必谈“微信”，腾讯借助自身QQ的广大用户群，2年时间微信用户数便达到3亿。在新的财报中，腾讯称“正逐步将一些新应用与微信进行整合”，并且将继续在国际市场推动WeChat。在腾讯财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平表示，微信将先试水游戏，O2O及LBS等商务模式也在计划中，如果这一切进展顺利，微信的商业潜力也不可限量。事实上，在微信之外，腾讯在移动领域进行布局，还包括浏览器、安全软件等基础服务，以及手机游戏、手机书城等增值服务，其移动化的平台，还有很大的想象空间，这种想象空间也是推动腾讯在网络营销创新上保持在前沿的核心驱动力之一。
总体而言，2012年的腾讯财报向所有希望致力于互联网营销的广告主，展现了一个大数据时代，整合用户需求、技术驱动、立体化、社交化、移动化的网络营销平台，也是腾讯在互联网营销创新方面的答卷。
（本文作者肖明超为新生代市场监测机构副总经理）