中国的城市，这条以前宽畅无比的“市场大道”，如今已无法使一辆辆汽车—众多企业，顺畅地跑起来了，由于企业和产品过多，出现了严重的“交通堵塞”—一些产品卖不出去，而同时市场竞争仍在加剧，企业的生存状态一天比一天差。在这样的背景下，一些企业、专家学者都将目光聚集到农村，认为现在农民的生活水平已有了很大的提高，而农民数量众多，市场需求量一定非常大，于是纷纷对农村市场寄予厚望，雄心勃勃地计划着在农村市场上干出一番新天地。
　　农村市场真的如此乐观吗？笔者这个“农生农长”、地地道道农民的儿子却有不同看法。
　　“真农民”远比想象的少。我们常常可在一些书面介绍上看到“我国农民人口占总人口的70%至80%”这样的说法，然而实际并非如此。目前我们所说的农民大多是指有农村户口的人，但实际上其中有很大一部分长期在城市生活和工作，他们的户口在农村，生活和工作却都在城市，其生活方式已城市化，完全可以说是“假农民”。真正长年留在农村的人可能只占我们估计的三分之一甚至更少。
　　有效购买力不足。由于年富力强者多去了城市，留在农村的人们的购买力是相当低的，即使有较强购买力的人也保持着我国农民传统的节俭习惯，短期内是不会改变的。鉴于这种实情，我们就可以明白，讨论农村市场的文章里所说的我国农村市场的“规模大、潜力大”，都是从片面的角度去看待问题的，因为这种规模与潜力都不是建立在农村市场的现实的、有效的购买力基础上的。
　　有人认为，虽然现在农村有效的需求不足，但从长远来看，是有很大的发展潜力的。但笔者认为这种观点必须有一个前提条件，即：今后国家能从根本上改变农民现有的收入结构，使农民真正通过务农赚钱，否则，农村市场永远不能令人乐观。
　　现在农民的生活水平提高很大程度上是依赖在城市里工作的家人来得以实现的，这种情况所造成的结果是，随着财富的积累，农民反而流向城市安居乐业，留守农村依然是相对贫穷的人。目前看来，要做到从根本上改变农民现有的收入状况谈何容易。政府为了启动这个庞大的农村市场,虽然做过很大的努力，如计划通过用减税的方式来减轻农民的负担，提高农民的收入，以刺激消费，但是，如今的税已没有多少下降的空间了，如若再下降，一些诸如道路、学校、水利等基础设施也就无法健康发展了，这样结果更糟。
　　此外，我国加入世贸组织后，外来的农产品将会逐步以质优价廉的优势冲击我国农产品市场，用行政的手段提高农产品的价格可能性不大。因此，可以预见，在一定的时期内我国农民的收入不可能真正地大幅度提高。而对于企业来讲，如果此时大举进军农村市场，其结果可以想见。实际上，一些诸如可口可乐等这样的大公司对于农村的市场也是持非常谨慎的态度，只是分配了很少的力量在农村市场，而还没有并暂时不考虑大规模地挺进农村。
　　人口密度低，经营成本过高。农村人口过于分散，即便在县城，人口密度也不及一些发达城市的一半，在乡镇就更低了，通常是这里住几户人家，那里住几户人家。人口分散所带来的是经营成本的增加。举个例子：在城市，只要在市中心设一个商场，就可以吸引众多的消费者来购物。但在农村不一样，由于人口密度低，在城市里的一个商场所能吸引的人流量在农村往往要设多个营业场所才能达到。另外，由于农村地处偏远，仅运输费用也是一笔不菲的开支。
　　商家管理困难。企业要让产品真正融入农村市场就要在农村各地设立办事处，由于农村地处偏远，人口分散，要设立的办事处就必须在网点设置、联络能力等方面与之相适应。对于这些机构怎么管理显然是令人头疼的问题。以前三株大举进军农村市场，拥有庞大的农村网络，但最终还是垮了，为什么？其中的原因固然很多，但对过于分散的机构监控不力，是一大原因。俗话说，山高皇帝远，就是这道理。监控不力必然会造成管理方面的混乱，最终瓦解也是情理中的事。
　　生活环境和消费需求有限。许多专家学者都认为现在农民的生活水平提高了，对一些诸如冰箱、洗衣机等在农村还比较稀罕的“大件”的需求量会大增。实际上是这样吗？从心理学的角度来说，人对物质的追求是无止境的，农民也是人，当然也是这样，但我们也应该承认农民目前的生活环境和习惯短期内很难改变，虽然全国范围内的农村已解决了电视接收问题，大多数家庭也购买了电视机，但是像电冰箱、洗衣机、空调等产品在农村的接受度仍然不高。比如，农村能用上自来水的人还比较少，这无疑直接制约了洗衣机在农村的普及；农村地广人稀，更加接近大自然，对空调的需求很小；在大多数农村地区，平时很少吃肉，一般吃素菜较多，因而对冰箱的依赖性也不高。此外，这些东西都比较耗电，农民们一向非常节省，尤其是留守农村的中老年人，一下子要用这么多电总是于心不忍的，况且这些东西都不是一定要用，有和没有对生活的影响并不大。实际上，他们的消费习惯不像年轻人，他们主要消费的是那些比较廉价的生活必需品，如日用品、服装、药品等等。从习惯上看，如果有一笔钱的话，农民们更愿意把它花在建房子的事情上。
　　可见，对于各个雄心勃勃的企业而言，除非你能开发出一些适合农村市场的新产品，否则还是不要大规模地涉足农村市场好。