论文部分内容阅读
（华东交通大学，南昌 330000）
[摘 要] Internet是强有力的工具，能很方便的把产品或服务的信息传递到世界的各个角落，且成本很低，因此企业应考虑借助Internet的强大功能，主动积极开展网络营销活动。文章通过浏览和查阅网络营销相关网站和最新数据，简要的探讨和分析了我国开展网络营销推广活动的的中小企业的发展状况，并总结出针对中小企业网络营销的策略，为我国中小企业顺利开展网络营销活动提供了强有力的保障。
[关键词] 中小企业；网络营销；电子商務；SWOT分析
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 033
[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）07- 0071- 03
1 网络营销前景及SWOT分析
1.1 网络营销市场分析
统计数据显示2016年底，全球已有将近7.31亿的用户在上网，而且还在以惊人的速度在快速增长。这使互联网成为沟通范围最广的媒体之一。这为在整个营销过程中利用互联网创造了优越的条件。截至2016年8月，全国利用互联网开展营销推广活动的中小企业比例为43.2% 。在对开展网络营销的企业进行调查中，使用率最高的是利用即时聊天工具进行营销推广达62.7%。电子商务平台推广和搜索引擎营销推广依然很受中小企业的欢迎，使用率达45.5%和55.5%。企业对单一、传统营销方式的依赖度逐渐降低，同时对移动营销出现巨大需求。因此，企业在如此潜为巨大的市场上开展网络营销既是机遇又是挑战，因为网络市场变化多端，机会稍纵即逝。
1.2 网络营销SWOT分析
1.2.1 优势
（1）无时空限制。与传统营销相比，网络营销最典型的特征是不受时空的限制。时间限制是传统营销的最大绊脚石。而网络营销能够随时随地进行产品基本信息资料发布，没有时间地域的限制，能够随时随地让顾客了解企业产品，使网络营销活动达到最大化。
（2）交互式。利用互联网展示商品的基本信息，可以利用图片更生动的展现商品的细节，可以很容易的进行互动进而实现供需互动双向沟通模式；并且还可以对消费满意度进行调查与产品质量测试等活动。这些特征无疑使互联网成为商品产品图片展示、产品基本信息发布、新产品的研发、以及各项技术服务的最佳工具。
1.2.2 弱势
（1）网络基础设施不健全与上网费用高。网络覆盖率低、发展水平不高。虽然我国网民数量天天在增长并且增长速度非常之快，但是总数还是不容乐观的，就算上海、北京这样的国际都市网络覆盖率仅仅达到3%和9%。网络速度慢、基础设施差、安全系数低、线路少，因此用户需要承担很高的成本。也就是人们常说的上网比较卡，这很容易让消费者失去耐心，没有耐心去看企业发布的产品消息，所以我国中小企业的网络营销活动分布极其不均匀仅仅在较发达的一线城市中进行开展。这必然不利于中小企业开展网络营销活动。
（2）网络交易存有隐患。网络交易隐患。目前我国网络支付手段尚不成熟，没有完善的的保障措施和法律体系，消费者在购买时往往会想万一出故障吞了血汗钱怎么办？对于企业来说，万一拿到的卡号是盗用的出现收空款这一现象怎么办。即便是电子货币成为现实，但是要想在短期内得到大众的认可、得到推广也是难以实现的。并且一大部分人认为网上购物没有真实存在感，对其质量极度不放心，宁愿花力气去商场购买，也不愿意利用这么方便的网络购物，这种眼见为实的传统观念也大大影响了网络营销活动的开展。在支付的时候显示网上支付安全是否就真的安全，这也限制了我国网络营销的发展。
1.2.3 机会
目前由于网络基础设施的改进，上网速度与以前相比快了许多，宽带走进千家万户，又加上智能手机的产生，3G手机与网络的结合，让上网变得十分方便，闲暇时间就可登录免费的WLAN，这样不仅让上网变得简单可行并且还减少了上网成本，所以互联网将成为我们生活中不可缺少的一部分，成为不可或缺的交流媒介。
1.2.4 威胁
网络环境有待改善：比如一款网络游戏的发展会受到服务器的稳定性和网络安全问题的影响。如果运营商无法确保消费者信息资料的保密性，使顾客的权益处于危险之中，不仅会面临顾客上诉的风险，也会降低自身的信誉。而且受传统购买习惯的限制如人们已经习惯了传统的商品交易，在传统交易中可以用手去摸，可以眼见为实，所以在面对虚拟交易时，会产生不信任感，进而影响了消费购买决策。进一步阻碍了网络营销的发展。
2 中小企业电子商务模式下的网络营销策略
2.1 整合营销策略
网络整合营销，是指由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正融入到企业的整个营销过程，顾客参与的自主性和主导性，使顾客真正的成为主宰者从更高深的层面诠释了顾客是上帝这句话[1 ]。
整合营销在中小企业中的第三个策略是为顾客提供方便。网络用户都知道，有一些网页在你第一次连上之后，你马上就知道那也是你最后一次连接，不过也有些网站似乎内容很丰富，但是在逛了半天之后，又好像有不得其门而入的感觉。这就牵涉到一个网站在设计时有没有考虑到用户使用的方便性。为顾客提供方便的思路是：首先确立目标，你的网站一定要让访问者在上面真可以做点什么事；第二点是邀请人们浏览你的网站，并且你应该在幕后静静观察他们在网站上的行为，包括他们能够顺利找到注册地方吗？之后，你就可以根据搜集到的资料重新修改网站构架，让他更友善。这样，网上用户便会在你的网页上越聚越多，成为吸引网络人潮的黄金站台。
2.2 互动营销策略
互动营销不同于单向营销，具体实施方向是建立和消费者间的互动关系，多途径采集消费者的意见和建议，进行分类整合，建立数据库，及时调整和反馈，时刻关注消费者的需求状况，协调消费者建议意见与企业经营策略的关系[2 ]。 互动营销在中小企业中可分为递进性的三个层次：第一层次是“一对多”，面对不同的对象，给予他们相同的信息；第二层次是单向集中，服务方向为单一，重点性明确，向他们提供多样化、多层次的信息；第三层次是“一对一”，只为单一对象服务，供给独家的信息，给予特殊化得服务内容，这是最高级别的层次。网络互动营销充分利用营销网络和营销工具建立与消费者互动关系，密切雙方的互动往来，让中小企业更好地了解市场需求，接收到消费需求信息，及时作出反应，这种营销方式不仅是对传统中小型企业营销方式的重大变革和突破，而且是对现有营销资源的充分调动和利用，为企业未来营销之路的发展开辟了新的途径。
2.3 网上细分营销策略
网上市场细分在中小企业中具体措施是调查搜集消费者的消费习惯、消费产品集中范围以及消费方式，并对信息进行分类整理，建立数据库系统，有原则和指标地把网上市场的消费者划分为不同客户群体。网络营销在进行网上市场细分过程中必须以提高经济效益为目标，以现有的经济资源为基础，立足于消费者的消费差异[3 ]。选择目标市场必须有可操作性，以现有资源和能力能够进入，并建立一定经济优势。
如果选择的目标市场脱离现有能力条件，外部竞争者过于强大，获取的市场份额过小，发展前景不够明朗，这样只会浪费企业现有的经济资源和社会资源，企业早晚会因为遭受排挤和利润不足等各种问题退出。因此，企业在制定细分市场的营销策略过程中，既要考虑到市场内部消费者消费方式和消费习惯的同一性或相似性，又要考虑自身人力、物力和财力能力水平，既要把握市场现状和未来的动态趋势，又把现有资源条件发挥到最大水平，才能建立起具有特色的营销方案和营销战略。
2.4 搜索引擎营销策略
搜索引擎是互联网上的信息资源进行搜索整理后供用户查询的系统，包括信息搜索、信息整理和用户查询三个组成部分[4 ]。目前，全世界的网站总数已经超过了4 000万个，整个互联网的网页数达到100多亿，而且增长速度极快。那么用户要在浩瀚无边的互联网中收集信息，无疑是大海捞针。搜索引擎以则是以一定的营销策略在互联网中发现信息、搜索信息，并且对信息进行提取、理解、组织和完善，并为使用者提供检索服务，从而起到关键信息导航作用。所以如何在浩瀚的信息海洋中提取对自己有用的信息，如何在信息的海洋里使顾客能够快速的找到所需要的信息，搜索引擎是最好的帮手。
可见正确使用搜索引擎是中小企业网络营销获胜的又一决定性因素，重要策略有两种：①搜索引擎的推式策略。所谓推式策略，便是指企业的营销人员，通过免费注册搜索引擎、交换付费的竞争排名、关键字广告手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。只有这样，当用户用搜索引擎的时候，才可能找到网站。②搜索引擎的拉式策略。所谓拉式策略，是指企业的营销人员，通过对信息的跟踪、整理、分析、判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进方法。
3 总 结
我国网络营销活动持续高速发展，国内资本市场非常抢眼。国内资本市场对网络营销活动投入大量的资金，比如人们熟知的腾讯收购大众点评、百度收购去哪儿网等，这必将加快网络营销的持续发展，也必将促进网络营销活动在产品创新、商业模式创新、营销创新等多方面的创新。未来网络营销将会是怎样，让我们拭目以待。
本文简要分析了我国中小企业网络营销的现状，现阶段网络营销存在的问题和未来的设计与策划。商业巨头们不惜斥巨资投入到网络营销活动，可以将其理解为网路营销快速发展的讯号，同时，也希望商业巨头们的加入，能够解决网络营销现存的诸多问题，利用各自的优势和资源，进一步促进我国网络营销的发展。
主要参考文献
[1]姜旭平. 电子商务与网络营销[M]. 北京：清华大学出版社，2012：12-15.
[2]钱旭潮，汪群. 网络营销与管理[M]. 北京：北京大学出版社，2013：23-34.
[3]王耀球，万晓. 网络营销[M]. 北京：清华大学出版社，2013：34-45.
[4][美]沃德·汉森. 网络营销原理[M].成湘洲，译. 北京：华夏出版社，2012：34-36.
[摘 要] Internet是强有力的工具，能很方便的把产品或服务的信息传递到世界的各个角落，且成本很低，因此企业应考虑借助Internet的强大功能，主动积极开展网络营销活动。文章通过浏览和查阅网络营销相关网站和最新数据，简要的探讨和分析了我国开展网络营销推广活动的的中小企业的发展状况，并总结出针对中小企业网络营销的策略，为我国中小企业顺利开展网络营销活动提供了强有力的保障。
[关键词] 中小企业；网络营销；电子商務；SWOT分析
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 033
[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）07- 0071- 03
1 网络营销前景及SWOT分析
1.1 网络营销市场分析
统计数据显示2016年底，全球已有将近7.31亿的用户在上网，而且还在以惊人的速度在快速增长。这使互联网成为沟通范围最广的媒体之一。这为在整个营销过程中利用互联网创造了优越的条件。截至2016年8月，全国利用互联网开展营销推广活动的中小企业比例为43.2% 。在对开展网络营销的企业进行调查中，使用率最高的是利用即时聊天工具进行营销推广达62.7%。电子商务平台推广和搜索引擎营销推广依然很受中小企业的欢迎，使用率达45.5%和55.5%。企业对单一、传统营销方式的依赖度逐渐降低，同时对移动营销出现巨大需求。因此，企业在如此潜为巨大的市场上开展网络营销既是机遇又是挑战，因为网络市场变化多端，机会稍纵即逝。
1.2 网络营销SWOT分析
1.2.1 优势
（1）无时空限制。与传统营销相比，网络营销最典型的特征是不受时空的限制。时间限制是传统营销的最大绊脚石。而网络营销能够随时随地进行产品基本信息资料发布，没有时间地域的限制，能够随时随地让顾客了解企业产品，使网络营销活动达到最大化。
（2）交互式。利用互联网展示商品的基本信息，可以利用图片更生动的展现商品的细节，可以很容易的进行互动进而实现供需互动双向沟通模式；并且还可以对消费满意度进行调查与产品质量测试等活动。这些特征无疑使互联网成为商品产品图片展示、产品基本信息发布、新产品的研发、以及各项技术服务的最佳工具。
1.2.2 弱势
（1）网络基础设施不健全与上网费用高。网络覆盖率低、发展水平不高。虽然我国网民数量天天在增长并且增长速度非常之快，但是总数还是不容乐观的，就算上海、北京这样的国际都市网络覆盖率仅仅达到3%和9%。网络速度慢、基础设施差、安全系数低、线路少，因此用户需要承担很高的成本。也就是人们常说的上网比较卡，这很容易让消费者失去耐心，没有耐心去看企业发布的产品消息，所以我国中小企业的网络营销活动分布极其不均匀仅仅在较发达的一线城市中进行开展。这必然不利于中小企业开展网络营销活动。
（2）网络交易存有隐患。网络交易隐患。目前我国网络支付手段尚不成熟，没有完善的的保障措施和法律体系，消费者在购买时往往会想万一出故障吞了血汗钱怎么办？对于企业来说，万一拿到的卡号是盗用的出现收空款这一现象怎么办。即便是电子货币成为现实，但是要想在短期内得到大众的认可、得到推广也是难以实现的。并且一大部分人认为网上购物没有真实存在感，对其质量极度不放心，宁愿花力气去商场购买，也不愿意利用这么方便的网络购物，这种眼见为实的传统观念也大大影响了网络营销活动的开展。在支付的时候显示网上支付安全是否就真的安全，这也限制了我国网络营销的发展。
1.2.3 机会
目前由于网络基础设施的改进，上网速度与以前相比快了许多，宽带走进千家万户，又加上智能手机的产生，3G手机与网络的结合，让上网变得十分方便，闲暇时间就可登录免费的WLAN，这样不仅让上网变得简单可行并且还减少了上网成本，所以互联网将成为我们生活中不可缺少的一部分，成为不可或缺的交流媒介。
1.2.4 威胁
网络环境有待改善：比如一款网络游戏的发展会受到服务器的稳定性和网络安全问题的影响。如果运营商无法确保消费者信息资料的保密性，使顾客的权益处于危险之中，不仅会面临顾客上诉的风险，也会降低自身的信誉。而且受传统购买习惯的限制如人们已经习惯了传统的商品交易，在传统交易中可以用手去摸，可以眼见为实，所以在面对虚拟交易时，会产生不信任感，进而影响了消费购买决策。进一步阻碍了网络营销的发展。
2 中小企业电子商务模式下的网络营销策略
2.1 整合营销策略
网络整合营销，是指由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正融入到企业的整个营销过程，顾客参与的自主性和主导性，使顾客真正的成为主宰者从更高深的层面诠释了顾客是上帝这句话[1 ]。
整合营销在中小企业中的第三个策略是为顾客提供方便。网络用户都知道，有一些网页在你第一次连上之后，你马上就知道那也是你最后一次连接，不过也有些网站似乎内容很丰富，但是在逛了半天之后，又好像有不得其门而入的感觉。这就牵涉到一个网站在设计时有没有考虑到用户使用的方便性。为顾客提供方便的思路是：首先确立目标，你的网站一定要让访问者在上面真可以做点什么事；第二点是邀请人们浏览你的网站，并且你应该在幕后静静观察他们在网站上的行为，包括他们能够顺利找到注册地方吗？之后，你就可以根据搜集到的资料重新修改网站构架，让他更友善。这样，网上用户便会在你的网页上越聚越多，成为吸引网络人潮的黄金站台。
2.2 互动营销策略
互动营销不同于单向营销，具体实施方向是建立和消费者间的互动关系，多途径采集消费者的意见和建议，进行分类整合，建立数据库，及时调整和反馈，时刻关注消费者的需求状况，协调消费者建议意见与企业经营策略的关系[2 ]。 互动营销在中小企业中可分为递进性的三个层次：第一层次是“一对多”，面对不同的对象，给予他们相同的信息；第二层次是单向集中，服务方向为单一，重点性明确，向他们提供多样化、多层次的信息；第三层次是“一对一”，只为单一对象服务，供给独家的信息，给予特殊化得服务内容，这是最高级别的层次。网络互动营销充分利用营销网络和营销工具建立与消费者互动关系，密切雙方的互动往来，让中小企业更好地了解市场需求，接收到消费需求信息，及时作出反应，这种营销方式不仅是对传统中小型企业营销方式的重大变革和突破，而且是对现有营销资源的充分调动和利用，为企业未来营销之路的发展开辟了新的途径。
2.3 网上细分营销策略
网上市场细分在中小企业中具体措施是调查搜集消费者的消费习惯、消费产品集中范围以及消费方式，并对信息进行分类整理，建立数据库系统，有原则和指标地把网上市场的消费者划分为不同客户群体。网络营销在进行网上市场细分过程中必须以提高经济效益为目标，以现有的经济资源为基础，立足于消费者的消费差异[3 ]。选择目标市场必须有可操作性，以现有资源和能力能够进入，并建立一定经济优势。
如果选择的目标市场脱离现有能力条件，外部竞争者过于强大，获取的市场份额过小，发展前景不够明朗，这样只会浪费企业现有的经济资源和社会资源，企业早晚会因为遭受排挤和利润不足等各种问题退出。因此，企业在制定细分市场的营销策略过程中，既要考虑到市场内部消费者消费方式和消费习惯的同一性或相似性，又要考虑自身人力、物力和财力能力水平，既要把握市场现状和未来的动态趋势，又把现有资源条件发挥到最大水平，才能建立起具有特色的营销方案和营销战略。
2.4 搜索引擎营销策略
搜索引擎是互联网上的信息资源进行搜索整理后供用户查询的系统，包括信息搜索、信息整理和用户查询三个组成部分[4 ]。目前，全世界的网站总数已经超过了4 000万个，整个互联网的网页数达到100多亿，而且增长速度极快。那么用户要在浩瀚无边的互联网中收集信息，无疑是大海捞针。搜索引擎以则是以一定的营销策略在互联网中发现信息、搜索信息，并且对信息进行提取、理解、组织和完善，并为使用者提供检索服务，从而起到关键信息导航作用。所以如何在浩瀚的信息海洋中提取对自己有用的信息，如何在信息的海洋里使顾客能够快速的找到所需要的信息，搜索引擎是最好的帮手。
可见正确使用搜索引擎是中小企业网络营销获胜的又一决定性因素，重要策略有两种：①搜索引擎的推式策略。所谓推式策略，便是指企业的营销人员，通过免费注册搜索引擎、交换付费的竞争排名、关键字广告手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。只有这样，当用户用搜索引擎的时候，才可能找到网站。②搜索引擎的拉式策略。所谓拉式策略，是指企业的营销人员，通过对信息的跟踪、整理、分析、判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进方法。
3 总 结
我国网络营销活动持续高速发展，国内资本市场非常抢眼。国内资本市场对网络营销活动投入大量的资金，比如人们熟知的腾讯收购大众点评、百度收购去哪儿网等，这必将加快网络营销的持续发展，也必将促进网络营销活动在产品创新、商业模式创新、营销创新等多方面的创新。未来网络营销将会是怎样，让我们拭目以待。
本文简要分析了我国中小企业网络营销的现状，现阶段网络营销存在的问题和未来的设计与策划。商业巨头们不惜斥巨资投入到网络营销活动，可以将其理解为网路营销快速发展的讯号，同时，也希望商业巨头们的加入，能够解决网络营销现存的诸多问题，利用各自的优势和资源，进一步促进我国网络营销的发展。
主要参考文献
[1]姜旭平. 电子商务与网络营销[M]. 北京：清华大学出版社，2012：12-15.
[2]钱旭潮，汪群. 网络营销与管理[M]. 北京：北京大学出版社，2013：23-34.
[3]王耀球，万晓. 网络营销[M]. 北京：清华大学出版社，2013：34-45.
[4][美]沃德·汉森. 网络营销原理[M].成湘洲，译. 北京：华夏出版社，2012：34-36.