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【摘要】随着我国出版业市场主体结构和市场供求关系的变化,图书“高库存”现象日益凸显,这不仅给出版社造成了巨大的经济压力,也不利于图书市场的健康发展。本文正是针对这一问题,以4P理论为框架,分析图书“高库存”现象的产生原因以及应对之策。
【关键词】高库存 产品 价格 渠道 促销
近年来,我国出版业市场主体结构和市场供求关系都发生了重大变化,已经由过去的卖方市场转变为买方市场。然而,随着出版物市场的转型,一系列消极因素也随之出现。其中,“高库存”的出现已成为阻碍我国出版业健康发展的一个顽疾。
一、图书“高库存”现象的成因
我国出版业普遍存在的“高库存”现象有复杂的根源。在此,我们借用4P理论的框架,分别从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等四個方面探讨出版业高库存产生的原因。
1、产品(Product):结构性供给过剩和有效供给不足
随着买方市场的来临,图书市场短缺已经宣告结束。近年来,我国的出版物品种极大丰富,并且逐年增长。据新闻出版总署发布的《2008年全国新闻出版业基本情况》中的数据显示,2008年全国共出版图书多达275,668种,与上年相比图书品种增长高达11.03%。按照常理,出版物品种的丰富能满足买方市场的需求,但读者的普遍感觉却是:面对琳琅满目的图书,却很难找到真正需要的。换言之,目前我国的出版物市场呈现的是结构性供给过剩和有效供给不足的畸形状态。为什么会出现这种“高库存”现象呢?从产品的角度来讲,主要有两个方面的原因:
(1)缺乏市场意识的选题
目前的这种畸形的供给过剩的图书买方市场,主要是由于市场上没有足够多的适应读者需求的出版物。图书市场乍一看品种繁多、光鲜热闹,其实真正有份量,可以再版甚至传世的图书并不多。由于计划经济体制的长期影响,导致许多编辑不肯去做深入的市场调研,开发一些适应市场需求的选题,无视市场需求的盲目出版和只为形象工程的无谓投入使大量书籍一诞生便滞销。
(2)泡沫图书泛滥
有专家指出,我国图书市场一直蒙着一层假繁荣的面纱,所谓的繁荣只不过是泡沫图书充斥的市场假象而已。泡沫图书的泛滥,与我国出版社的跟风出版不无关系。不可否认,围绕热点跟风出版有时也确实可以取得不错的销量,但更多的跟风表现在大规模的选题雷同、低水平重复,让读者产生审美疲劳,进而失去阅读兴趣和购买需求,因而一出版就意味着积压。
2、价格(Price):对读者的消费心理把脉不准
第一、“涨”声响起来。当文化产品走上消费者的餐桌,并逐渐成为一道道不可或缺的“主菜”之时,许多消费者却拿着“菜单”咋舌,一些菜价令人难以接受。中国社会调查事务所曾就图书价格对北京、上海、广州和重庆四城市的城市家庭进行了计算机辅助电话调查,共获得有效样本600份。其中有53.2%的人认为现在图书价格比较贵,自己的消费能力不能完全承受;有65%的人认为图书价格贵了以后,自己买书比以前少多了,多半去图书馆借,或去书店蹭书看,或去租书,或去买盗版书。
第二、定价失误。目前图书市场出现的现象是,该实行低价策略的图书定价过高,可以高定价的图书反而走低价路线。比如一些学术类著作,由于读者需求的价格弹性很小,完全可以制作得更好,适当提高定价。但我国很多出版社也许是因为书价过高的呼声而形成惯性思维,在没做市场分析的前提下,不管什么类别的图书都一律采取低价策略。
3、渠道(Place):不完善的渠道建设
在计划经济时代,所有的书都是先预订再生产,出版社编好的图书先交给新华书店征订,然后出版社再根据订单进行生产,这就不可能出现库存。随着我国书业的市场化,包销逐渐分解为经销、寄销等形式,到现在只剩下寄销这一种形式。批发商、销售商不再承担经营中的风险,为确保安全库存的需要,倾向于加大订货量以掌握主动权,而出版社没有订单作为生产依据,则不得不预先备货,并承担高退货的风险,直接导致了出版社库存积压的形成。
除了这种销售主渠道转嫁经营风险造成的出版社库存以外,渠道信息的不通畅形成的“牛鞭效应”也是造成库存的重要原因。一般而言,出版社在图书印制之前都要对印本数量进行预测,其预测是建立在分销商和零售商的预测之上,但经过各分销商和零售商习惯性的层层加码,结果是预测数被放大,导致出版社的需求预测比较大。显然,这种偏离了市场对出版物的实际需求的生产,只能是增加库存。
4、促销(Promotion):宣传理念不成熟
图书促销是书业企业图书营销活动的有机组成部分。在市场经济条件下,书业企业需要通过宣传促销来扩大和加速图书产品的销售,读者也需要通过书业企业的宣传促销活动来了解图书出版发行信息。随着书业的不断发展,图书市场竞争的日趋激烈,广大书业企业也越来越重视图书的宣传促销活动。但与书业发达的日本、美国等国家相比,我国书业企业的图书的宣传促销是远远不够的。
首先,促销理念的失误与促销覆盖面不够。根据“二八法则”,我国书业企业一直较注重的理念是:大力宣传被划归为20%的明星产品,而对其余80%的一般图书放之任之,企图通过对畅销书的打造来实现自己的盈利目标。但实际上,很多时候,那些享受了广告、巡回推广等高成本营销特权的20%的图书产品却无法为出版社做出80%的贡献。那些受冷落的图书,却因此直接从生产车间转移到库存仓库。
其次,促销方式单一与促销力度小。促销方式多种多样,包括人员促销、广告、营业推广以及公共关系等等。但在我国,很多的图书特别是需要全方位促销的大众类图书普遍只选择单一的促销方式,没有形成完整的信息网络,当然也就不能让潜在读者知晓图书出版发行信息。
二、图书“高库存”的消化之道
对于高库存这样一个阻碍出版业健康快速发展的消极因素,我们不仅需要探讨其出现的原因,更应该积极行动起来,寻求解决之道。
1、管理好生产环节,遏制新生库存
第一、走专业化出版之路。库存问题是目前我国书业市场诸多问题的综合反映,它的解决不应在库存形成之后,而应在选题确立、成书、营销的整个过程中。因此,出版企业应切实把握好图书生产环节,优化选题,生产有价值的图书,从源头去减少库存的出现。另外,我们应该清楚地认识到,国际出版业发展的潮流是专业化,而不是规模化。国际上有影响的出版社无一不是某一领域的专业出版社,一些大的出版集团也是从专业出版社发展壮大起来的。
第二、重视装帧,促进销售。书籍的装帧设计被称为“书衣”、“书脸”。社会发展,生活水平的提高,图书不能按以前计划经济时代的思维方式来策划、设计和制作了,图书的装帧设计应该充分考虑读者的消费心理,根据图书目标读者的年龄、消费阶层、文化层次、审美需求等因素量体裁衣,这样才能使图书更具有市场竞争力,促进图书的销售。
2、综合考量,理性制定产品价格
一般而言,追求利润最大化是企业的共同愿望,但需要引起重视的是,过高的定价会抑制读者需求,影响着图书的发行量,影响书业企业的盈利水平。针对这一问题,我们不妨借鉴国外的做法,建立面向大众的廉价图书出版发行机制。首先,对同一种书有时采用先出“硬皮书”,再根据市场情况顺次出版“优质纸皮书”和“大众市场纸皮书”的办法,逐步降低价格。其次,书业企业在图书印刷时不直接定价,而是在出售时像普通商品一样贴上价格标签,价格完全由市场决定。除中小学教材和科技论著实行国家控制价格、指定出版社出版外,其他图书实行参考价格制,制定初始定价作为参考价,图书如在市场畅销,就可在参考价格的基础上向上浮动;如果滞销,就向下浮动。
3、营建通畅信息渠道,打造多渠道营销
图书供应链中出现“牛鞭效应”是因为,主观上,供应链中各结点企业作为逐利的理性经济个体,面对激烈的市场竞争和供应链中信息不对称的客观存在,其博弈的结果肯定都是从自身利益最大化的需要出发;客观上,供应链上的信息在通过各个结点时不可避免地会出现失真现象。因此,我们必须整合链中企业之间的關系,建立企业之间的诚信机制,实现信息共享,减少由于信息不对称或不完全所带来的风险。
除了建立通畅的信息渠道减少不完全预测带来的库存风险外,还应特别注重对那些已经成为或很可能成为积压库存的部分产品的营销和消化,积极减少库存。
首先,利用网上书店进行营销。网上书店的出现给数量庞大的长尾图书创造了生存空间。网上书店可以摆脱时空界限,用充分的网络空间展示并推介图书品种,这使得那些专业、冷门的图书得以进入图书市场,从而可以积极减少库存和积压。
其次,可以进行跨行业的整合营销。出版业的行业服务性决定了它与社会其他行业一衣带水的关系,它需要其他行业提供内容资源,其他行业也需要它承担先进文化的优化和传播,这就为实现跨行业的营销整合提供了空间,也造就了出版业与其他行业间的整合优势。比如少儿类图书可以考虑和玩具店、童装店以及少儿类的各种竞赛等合作,依托它方平台进行宣传,促进销售。
第三,针对那些完全没有市场价值的积压库存产品,可以通过公益捐赠将其消化掉。首先,公益捐赠可以获得一定的经济利益:我国对进行公益捐赠的企业有税收优惠政策,进行图书捐赠便可以享受该政策;其次,还可以获得一定的社会效益,图书捐赠不仅为社会主义精神文明建设添砖加瓦,也为出版社良好社会形象的建立奠定了基础。
4、创新宣传方式,加大宣传力度
第一,借势畅销书进行宣传。每家出版社都有自己主推的拳头产品或是畅销书,一般而言,这些图书产品都具有一定的销量和读者群,那么这些书的封二、封三甚至插页就是很好的宣传媒介,是出版社宣传其他相关产品的营销工具。
第二,利用网页进行宣传。人民文学出版社在引进风靡全球的畅销书《哈利·波特》的营销策划中,巧妙借助互联网平台为世界级的畅销书的落户营造“畅销旋风”。
第三,利用网络社区进行营销宣传。由于长尾图书的目标读者往往是专业的小众群体,因此越来越多的专业图书选择了与之对口的专业论坛、垂直网站作为推广阵地,寻求受众的重合。如一些计算机类图书就可以在有关计算机的论坛等进行宣传,并附上购买链接,这样不仅能准确地把信息传达给目标消费者,而且还能通过论坛中反馈的购买价格、方式等信息,通过口碑传播促使更多人购买。■
参考文献
①王华、柏子康,《关于出版社图书库存控制的思考》[J].《科技与出版》,2007(10)
②吴俊生、霍江河,《从畅销书走向“长尾书”——浅谈图书营销理念转型》[J].《商业文化》,2009(8)
③杨军、蒋民昌,《解决库存图书必须标本兼治》[J].《中国出版业》,2007(9)
④顾金亮,《“牛鞭效应”对图书库存管理的影响》[J].《出版发行研究》,2008(11)
⑤刘晓丹、许力,《变“推”为“拉”的图书营销新模式——例谈出版社的网络营销》[J].《出版发行研究》,2009(5)
(作者:武汉大学信息管理学院硕士研究生)
责编:姚少宝
【关键词】高库存 产品 价格 渠道 促销
近年来,我国出版业市场主体结构和市场供求关系都发生了重大变化,已经由过去的卖方市场转变为买方市场。然而,随着出版物市场的转型,一系列消极因素也随之出现。其中,“高库存”的出现已成为阻碍我国出版业健康发展的一个顽疾。
一、图书“高库存”现象的成因
我国出版业普遍存在的“高库存”现象有复杂的根源。在此,我们借用4P理论的框架,分别从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等四個方面探讨出版业高库存产生的原因。
1、产品(Product):结构性供给过剩和有效供给不足
随着买方市场的来临,图书市场短缺已经宣告结束。近年来,我国的出版物品种极大丰富,并且逐年增长。据新闻出版总署发布的《2008年全国新闻出版业基本情况》中的数据显示,2008年全国共出版图书多达275,668种,与上年相比图书品种增长高达11.03%。按照常理,出版物品种的丰富能满足买方市场的需求,但读者的普遍感觉却是:面对琳琅满目的图书,却很难找到真正需要的。换言之,目前我国的出版物市场呈现的是结构性供给过剩和有效供给不足的畸形状态。为什么会出现这种“高库存”现象呢?从产品的角度来讲,主要有两个方面的原因:
(1)缺乏市场意识的选题
目前的这种畸形的供给过剩的图书买方市场,主要是由于市场上没有足够多的适应读者需求的出版物。图书市场乍一看品种繁多、光鲜热闹,其实真正有份量,可以再版甚至传世的图书并不多。由于计划经济体制的长期影响,导致许多编辑不肯去做深入的市场调研,开发一些适应市场需求的选题,无视市场需求的盲目出版和只为形象工程的无谓投入使大量书籍一诞生便滞销。
(2)泡沫图书泛滥
有专家指出,我国图书市场一直蒙着一层假繁荣的面纱,所谓的繁荣只不过是泡沫图书充斥的市场假象而已。泡沫图书的泛滥,与我国出版社的跟风出版不无关系。不可否认,围绕热点跟风出版有时也确实可以取得不错的销量,但更多的跟风表现在大规模的选题雷同、低水平重复,让读者产生审美疲劳,进而失去阅读兴趣和购买需求,因而一出版就意味着积压。
2、价格(Price):对读者的消费心理把脉不准
第一、“涨”声响起来。当文化产品走上消费者的餐桌,并逐渐成为一道道不可或缺的“主菜”之时,许多消费者却拿着“菜单”咋舌,一些菜价令人难以接受。中国社会调查事务所曾就图书价格对北京、上海、广州和重庆四城市的城市家庭进行了计算机辅助电话调查,共获得有效样本600份。其中有53.2%的人认为现在图书价格比较贵,自己的消费能力不能完全承受;有65%的人认为图书价格贵了以后,自己买书比以前少多了,多半去图书馆借,或去书店蹭书看,或去租书,或去买盗版书。
第二、定价失误。目前图书市场出现的现象是,该实行低价策略的图书定价过高,可以高定价的图书反而走低价路线。比如一些学术类著作,由于读者需求的价格弹性很小,完全可以制作得更好,适当提高定价。但我国很多出版社也许是因为书价过高的呼声而形成惯性思维,在没做市场分析的前提下,不管什么类别的图书都一律采取低价策略。
3、渠道(Place):不完善的渠道建设
在计划经济时代,所有的书都是先预订再生产,出版社编好的图书先交给新华书店征订,然后出版社再根据订单进行生产,这就不可能出现库存。随着我国书业的市场化,包销逐渐分解为经销、寄销等形式,到现在只剩下寄销这一种形式。批发商、销售商不再承担经营中的风险,为确保安全库存的需要,倾向于加大订货量以掌握主动权,而出版社没有订单作为生产依据,则不得不预先备货,并承担高退货的风险,直接导致了出版社库存积压的形成。
除了这种销售主渠道转嫁经营风险造成的出版社库存以外,渠道信息的不通畅形成的“牛鞭效应”也是造成库存的重要原因。一般而言,出版社在图书印制之前都要对印本数量进行预测,其预测是建立在分销商和零售商的预测之上,但经过各分销商和零售商习惯性的层层加码,结果是预测数被放大,导致出版社的需求预测比较大。显然,这种偏离了市场对出版物的实际需求的生产,只能是增加库存。
4、促销(Promotion):宣传理念不成熟
图书促销是书业企业图书营销活动的有机组成部分。在市场经济条件下,书业企业需要通过宣传促销来扩大和加速图书产品的销售,读者也需要通过书业企业的宣传促销活动来了解图书出版发行信息。随着书业的不断发展,图书市场竞争的日趋激烈,广大书业企业也越来越重视图书的宣传促销活动。但与书业发达的日本、美国等国家相比,我国书业企业的图书的宣传促销是远远不够的。
首先,促销理念的失误与促销覆盖面不够。根据“二八法则”,我国书业企业一直较注重的理念是:大力宣传被划归为20%的明星产品,而对其余80%的一般图书放之任之,企图通过对畅销书的打造来实现自己的盈利目标。但实际上,很多时候,那些享受了广告、巡回推广等高成本营销特权的20%的图书产品却无法为出版社做出80%的贡献。那些受冷落的图书,却因此直接从生产车间转移到库存仓库。
其次,促销方式单一与促销力度小。促销方式多种多样,包括人员促销、广告、营业推广以及公共关系等等。但在我国,很多的图书特别是需要全方位促销的大众类图书普遍只选择单一的促销方式,没有形成完整的信息网络,当然也就不能让潜在读者知晓图书出版发行信息。
二、图书“高库存”的消化之道
对于高库存这样一个阻碍出版业健康快速发展的消极因素,我们不仅需要探讨其出现的原因,更应该积极行动起来,寻求解决之道。
1、管理好生产环节,遏制新生库存
第一、走专业化出版之路。库存问题是目前我国书业市场诸多问题的综合反映,它的解决不应在库存形成之后,而应在选题确立、成书、营销的整个过程中。因此,出版企业应切实把握好图书生产环节,优化选题,生产有价值的图书,从源头去减少库存的出现。另外,我们应该清楚地认识到,国际出版业发展的潮流是专业化,而不是规模化。国际上有影响的出版社无一不是某一领域的专业出版社,一些大的出版集团也是从专业出版社发展壮大起来的。
第二、重视装帧,促进销售。书籍的装帧设计被称为“书衣”、“书脸”。社会发展,生活水平的提高,图书不能按以前计划经济时代的思维方式来策划、设计和制作了,图书的装帧设计应该充分考虑读者的消费心理,根据图书目标读者的年龄、消费阶层、文化层次、审美需求等因素量体裁衣,这样才能使图书更具有市场竞争力,促进图书的销售。
2、综合考量,理性制定产品价格
一般而言,追求利润最大化是企业的共同愿望,但需要引起重视的是,过高的定价会抑制读者需求,影响着图书的发行量,影响书业企业的盈利水平。针对这一问题,我们不妨借鉴国外的做法,建立面向大众的廉价图书出版发行机制。首先,对同一种书有时采用先出“硬皮书”,再根据市场情况顺次出版“优质纸皮书”和“大众市场纸皮书”的办法,逐步降低价格。其次,书业企业在图书印刷时不直接定价,而是在出售时像普通商品一样贴上价格标签,价格完全由市场决定。除中小学教材和科技论著实行国家控制价格、指定出版社出版外,其他图书实行参考价格制,制定初始定价作为参考价,图书如在市场畅销,就可在参考价格的基础上向上浮动;如果滞销,就向下浮动。
3、营建通畅信息渠道,打造多渠道营销
图书供应链中出现“牛鞭效应”是因为,主观上,供应链中各结点企业作为逐利的理性经济个体,面对激烈的市场竞争和供应链中信息不对称的客观存在,其博弈的结果肯定都是从自身利益最大化的需要出发;客观上,供应链上的信息在通过各个结点时不可避免地会出现失真现象。因此,我们必须整合链中企业之间的關系,建立企业之间的诚信机制,实现信息共享,减少由于信息不对称或不完全所带来的风险。
除了建立通畅的信息渠道减少不完全预测带来的库存风险外,还应特别注重对那些已经成为或很可能成为积压库存的部分产品的营销和消化,积极减少库存。
首先,利用网上书店进行营销。网上书店的出现给数量庞大的长尾图书创造了生存空间。网上书店可以摆脱时空界限,用充分的网络空间展示并推介图书品种,这使得那些专业、冷门的图书得以进入图书市场,从而可以积极减少库存和积压。
其次,可以进行跨行业的整合营销。出版业的行业服务性决定了它与社会其他行业一衣带水的关系,它需要其他行业提供内容资源,其他行业也需要它承担先进文化的优化和传播,这就为实现跨行业的营销整合提供了空间,也造就了出版业与其他行业间的整合优势。比如少儿类图书可以考虑和玩具店、童装店以及少儿类的各种竞赛等合作,依托它方平台进行宣传,促进销售。
第三,针对那些完全没有市场价值的积压库存产品,可以通过公益捐赠将其消化掉。首先,公益捐赠可以获得一定的经济利益:我国对进行公益捐赠的企业有税收优惠政策,进行图书捐赠便可以享受该政策;其次,还可以获得一定的社会效益,图书捐赠不仅为社会主义精神文明建设添砖加瓦,也为出版社良好社会形象的建立奠定了基础。
4、创新宣传方式,加大宣传力度
第一,借势畅销书进行宣传。每家出版社都有自己主推的拳头产品或是畅销书,一般而言,这些图书产品都具有一定的销量和读者群,那么这些书的封二、封三甚至插页就是很好的宣传媒介,是出版社宣传其他相关产品的营销工具。
第二,利用网页进行宣传。人民文学出版社在引进风靡全球的畅销书《哈利·波特》的营销策划中,巧妙借助互联网平台为世界级的畅销书的落户营造“畅销旋风”。
第三,利用网络社区进行营销宣传。由于长尾图书的目标读者往往是专业的小众群体,因此越来越多的专业图书选择了与之对口的专业论坛、垂直网站作为推广阵地,寻求受众的重合。如一些计算机类图书就可以在有关计算机的论坛等进行宣传,并附上购买链接,这样不仅能准确地把信息传达给目标消费者,而且还能通过论坛中反馈的购买价格、方式等信息,通过口碑传播促使更多人购买。■
参考文献
①王华、柏子康,《关于出版社图书库存控制的思考》[J].《科技与出版》,2007(10)
②吴俊生、霍江河,《从畅销书走向“长尾书”——浅谈图书营销理念转型》[J].《商业文化》,2009(8)
③杨军、蒋民昌,《解决库存图书必须标本兼治》[J].《中国出版业》,2007(9)
④顾金亮,《“牛鞭效应”对图书库存管理的影响》[J].《出版发行研究》,2008(11)
⑤刘晓丹、许力,《变“推”为“拉”的图书营销新模式——例谈出版社的网络营销》[J].《出版发行研究》,2009(5)
(作者:武汉大学信息管理学院硕士研究生)
责编:姚少宝