[摘要]在商品经济大潮兴起的背景下，在与网络、电影、电视、音像、手机等媒体“抢夺”读者的竞争中，大多数文学期刊的生存状况不容乐观。正所谓“穷则思变”，文学期刊纷纷尝试创新和改版。本文以《萌芽》杂志为个案，试从其独辟蹊径的品牌营销策略入手，探究其成功之道，以期时文学期刊的生存发展有所启发。
　　[关键词]文学期刊　品牌　差异化
　　
　　《萌芽》杂志由上海文学社创办，为全国第一家青年文学期刊。它长期致力于培养青年作家，同时也为了提高广大青年读者的文学素养。正像它的最初广告语——培养青年作家的摇篮，《萌芽》曾一度是许多怀有作家梦想的年轻人成长的摇篮。改版之后的《萌芽》，根据读者的阅读需求，不断调整刊物风格和定位，利用各种力量开拓市场，发行量快速上升。2005年，《萌芽》杂志的发行量稳定在50万份上下，创造了《萌芽》历史上发行量的最高纪录，其受欢迎程度可想而见。
　　塞尔希奥-奇曼指出，“如果你想得到积极的投资回报，有一种方法可以实现：那就是在市场中拥有与差别化相对应的位置……”他还指出，“差异就是价值产生的地方”。《萌芽》的成功，与其差异化营销、杂志品牌战略息息相关。
　　
　　准确定位目标读者，进一步细分市场
　　
　　定位是指确定目标人群。媒体品牌定位就是确定品牌产品销售的对象是什么样的受众。准确定位是打造品牌期刊的基础。目前虽然中国市场上的文学期刊众多，但是强势品牌期刊尚未形成，这与期刊定位严重同质化有十分重要的关系。从市场营销学的角度看，这些文学期刊之所以陷入发展瓶颈，正是因为其自身的市场定位不符合目标读者的阅读需求。要想分到市场这块蛋糕，需要对原来的定位进行调整，甚至重新定位。任何抉择都存在风险，重新定位对媒介来说既可能“伤筋动骨”，也可能“脱胎换骨”。李良荣在《新闻学概论》中指出，“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触和选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲。受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。”要占有市场，赢得受众是媒介的必然选择。随着读者对信息需求的个性化、多元化特征越来越突出，要想赢得稳定的市场份额，第一步就是“新闻媒介及其设定栏目的准确的受众定位，即确定媒体整体和所有栏目的传播对象，解决向谁传播，为谁服务问题。”
　　1996年1月，《萌芽》杂志全面改版，开始了文学期刊的市场之路，将读者群重新定位在太、中学生，即以大学生为核心受众群，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一两年的青年工作者。这一群体良好的文化消费能力和对“青春文学”的巨大兴趣都是促成《萌芽》成功的重要因素。所以，瞄准学生群体的《萌芽》杂志成功地抓住了文学期刊消费群体中的“生力军”，所以其重新定位有其成功之处。
　　
　　媒介产品差异化，策划具有原创性和可读性的内容
　　
　　在竞争激烈的文学期刊市场中，《萌芽》没有走大而全之路。而是实施差异化办刊方略，追求特色和风格，形成独特的办刊理念，打造属于自己的品牌，以便在媒介产品同质化大潮中获得竞争优势。
　　“用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学”成为新《萌芽》的办刊口号，它既是一本青年文学刊物又是一种青年文学修养性读物。在内容上，《萌芽》牢牢把握了以青年在校学生原创作品为主的方向，更贴近生活、贴近校园和青年学生。品牌栏目有：《小说家族》《青春心事》《校园清泉》《别有一想》等。此外，还推出由学生自己编辑的《刊中刊》；设立学园Q弹、爱上男主角、大牌档、众议院等参与性、互动性强的栏目。
　　文学杂志不再是一个相对封闭的文化沙龙，而成了大众参与的集体狂欢活动，牢牢吸引和团结了广大的市场消费群，培养了读者忠诚度。这些特色与风格使得《萌芽》与综合性、专业性极强的文学期刊存在着明显的互补性，杂志和作者、读者之间建立起一种和谐、互为依存的关系。可以说，这是人们选择《萌芽》最主要的原因，也是其最为突出的市场卖点。
　　
　　营销新观念与品牌延伸
　　
　　大卫·亚里桑德罗认为：“品牌”就是当消费者听到你公司名字的时候所能想到的一切事物。实施媒体品牌战略的目的是提高媒体的影响力，更好地实现媒体的经济功能和社会效益。《萌芽》杂志从经营战略上进行调整，改善经营结构，在办纸质期刊为主体的前提下，向立体化、多元化方向转变。坚持品牌推广思路，走文化创意产业化之路。
　　为了宣传和推广新定位，《萌芽》敏锐地将文学杂志与中学语文教育特别是写作相结合，为广大中学生提供青春文学创作的平台，于是，便以“新概念”作文比赛为载体展开了观念营销活动。1998年12月，《萌芽》杂志社率先发起以“面向新世纪、培养新人才”为宗旨的新概念作文比赛，并联合北京大学等13所著名高校共同举办。不仅配合了作文教学。而且又能达到提高青少年的文化修养的目的，其不拘一格、大胆创新的主题设计和评价标准无疑是这个活动成功的重要原因。全国新概念作文大赛培养了韩寒、郭敬明、张悦然等畅销书作家和文学新锐，《萌芽》的影响力再度节节攀升，销量逐渐攀升。“新概念”的品牌效应正是随着观念营销的成功一步步树立起来了。
　　希尔和菜德勒(《品牌资产》的作者)指出，“品牌延伸是用来提高品牌组合回报最普通和最古老的方法”。品牌延伸，是指将现有品牌的名称用于新产品。在媒体领域，媒体具有很强的辐射能力和聚合力，媒体品牌的附加值能轻而易举地延伸或移植到新的媒体产品或品牌中，所以媒体产品非常适合品牌延伸策略。除了“新概念”作文大赛这一品牌，《萌芽》杂志借助自己的品牌优势和稿源优势正式以“萌芽书系”的品牌，推出青春读物。品牌旗下文学出版物已达50多种。据资料显示，每种最低以10000册起印，至今销售达上百万计。
　　我们身处于媒介传播技术变革的时代。以互联网为代表的各种数字媒介应运而生，并且发展势头日益蓬勃。2009年1月13日，中国互联网络信息中心在京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6％的比例首次超过21.9％的全球平均水平。同时，我国网民数达到2.98亿，宽带网民数达到2.7亿，国家CN域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一。同时，随着3G时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。这便为网络文学的发展创造有利的媒介生态环境。网络文学的出现，使得文学写作普及化了。人人可以想写就写，想说就说。文学类网站及其发布的各类文学作品正成为广大网民尤其是青年阅读群体的重要关注对象。纸质文学向网络文学延伸 势在必行。
　　2003年3月26日。萌芽网站正式成立。然而，相比光芒四射的《萌芽》杂志和“萌芽书系”，《萌芽》的网站并不是很出彩。之所以会这样，很大程度上是因为付费阅读在当前中国还不成气候。事实上，《萌芽》是在有控制地发展网站。尽管如此，《萌芽》的网络空间资源还是有所发展，《萌芽》网站目前仍然是国内屈指可数的热门“青春文学文化家园”。不得不承认，新媒体的兴起对纸质媒体产品的拓展来说既是一种隐忧，但也是今后发展的动向。我们相信，在未来，萌芽网站也是有可能发展成为另一个品牌。
　　除此之外，《萌芽》还从杂志品牌延伸到教育领域，于1991年创立“上海市萌芽实验中学”。创办的初衷是想在“新概念作文大赛”和《萌芽》杂志来稿中，发现写作能力特别突出的初三学生，利用萌芽杂志和文化界的广泛联系，组织一支力量雄厚的专职和兼职的师资队伍，办一所文科特色中学。虽然由于政策的限制，没有达到办文科特色学校的预期目标。但现在初中部的质量已经在浦东新区名列前茅。事实上，《萌芽》杂志、“新概念”大赛、“萌芽书系”、“萌芽网站”、学校已经初步形成了一个萌芽产业链。然而，《萌芽》仍需要做的是进一步深度挖掘品牌的内涵，维持品牌的生命力，实现可持续经营。
　　在当前激烈的媒介市场竞争环境下，《萌芽》的营销策略既具有系统性又不失特色，形成了整台营销战略，我国的文学界和文学期于0市场都有理由关注《萌芽》。在传统媒体的发展越来越来受到新媒体威胁的形势下，《萌芽》成功的营销经验，引发了我们对市场和文学事业之间关系的思考。文学必须要面对市场，市场即读者需求。文学要进入市场，不同的文学作品必定有相应的读者需求。我们需要做的就是寻找这些潜在的读者，开拓潜在的市场。文学期刊作为媒介形式之一，尤其它是文学的重要传播途径，“而文学又是一种特殊的精神产品。不可避免地依旧背负着引导意识形态和社会主流价值观的功能，在文化传承与发展的历史进程中有着其他载体无法比拟的重要地位。”因此，文学期刊的内容定位也不能一味地满足读者需求。尤其是审美的低级趣味需求，文学精神始终应该是文学期刊的核心价值取向，要坚持应有的文学品格。在当下图书、杂志出版发行形势比较严峻的形势下，文学期刊需要在市场化和文学性的博弈中寻求发展的平衡点。