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我国典型的城乡二元结构中，城市理所当然成为消费重镇，“二八原则”的传统经济学理论揭示了这一现实。随着农村社会经济的发展，农民整体生活水平的提高，其消费观念和消费结构开始引起市场的关注。尤其是全球金融危机以来，在“保增长、促内需”的国家政策引导下，开拓农村市场消费，成为各个企业摆脱危机、开辟“蓝海”的重要战略。“家电下乡”即是其中的重要一环，以期达到“农民得实惠，企业得市场，政府得民心”的多赢目标。2007年12月，国家有关部委率先在山东、河南、四川和青岛“三省一市”启动“家电下乡”试点。2009年2月1日开始在全国范围内全面推广，实施时间暂定为4年，除“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，又新增了摩托车、电脑、热水器和空调等产品类别，希望通过此项政策的实施，基本使农村主要家电产品拥有率达到城市2000年的水平。
开辟“蓝海”的广告传播策略
“家电下乡”主要是扩大内需，激活和拉动广阔的农村市场，助力家电等行业走出低谷，促进农村消费结构升级，开辟企业的未来“蓝海”。“蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。”①竞争逐渐激烈，企业必须实施有效的广告战略，才能开辟属于自己的“蓝海”。
传统广告宣传模式，提高产品知名度（主要是指电视广告和刷墙广告）。农村地区，传统广告仍然有着不可替代的影响力和穿透力，尤其是CCTV-1作为国家强势频道，本身就赋予产品以质量上乘、可靠的心理暗示。不少产品就以在央视做广告作为诉求和卖点，标榜产品品质。同时，CCTV-1也是在农村覆盖面最广的频道，收视人群高，可以短时间内极大地提高产品的知名度。在农民的意识中，知名度是质量和服务的保障，与产品可靠性呈正相关的关系。此次“家电下乡”中知名品牌所获的市场收益，与长期借助央视平台开展广告宣传，可以说是关系紧密。由于广告费用高，对于知名度低、广告营销费用有限的企业来说，可以巧妙选择非黄金时段适时播放，也可以与经销商合作，在当地的频道资源上投放。
刷墙广告往往位于人员流动密集处，优点在于醒目，能起到有意无意的提醒，从而对当地农民形成无形渗透。
借力名人代言，为产品增值。名人代言是常见的广告策略，运用得当，可以短时间提升产品的关注度，继而带来销量的增长。2008年春晚，小沈阳一炮走红，其代言的产品都在短时间内赚足了人们的眼球。长城汽车是一家以皮卡、SUV起家的企业，很多人并不知道长城在做轿车。借助小沈阳的火爆势头，让其代言长城酷熊汽车，而且这是小沈阳成名后接拍的首例广告，因此在最短的时间里聚集了大量人气，为营销推广开了好头。当然，名人代言需要考虑消费者的认知度、接受度、产品匹配度等相关因素。对于“下乡”广告宣传来说，这些名人大多是通过电视荧屏走红的为大众喜闻乐见的喜剧明星，荧幕形象正面、积极，没有道德负面评价。
发动参与体验，增强购买说服力。这次“家电下乡”的产品主要是耐用消费品。按照理查德·伍甘德讯息模式分析，耐用消费品属于需要理性思维和重要性强的产品，消费者会投入大量精力谨慎对待，营销必须有足够的说服力。从广告运动的角度来看，这类产品的广告传播模式是“了解——感觉——行动”。②在营销要素中，产品因素非常重要，所谓“眼见为实，耳听为虚”。策划活动，让消费者参与试用产品，用事实说话，获得的美好体验是最好的说服购买的理由。
创新优惠促销，刺激购买。优惠促销一直是家电行业的惯用广告手法，但由于这些行业已经处于微利边缘，而且中标产品本身有限价规定，直接降价的空间不大，但可用其他方式给消费者实质性的优惠承诺。比如河南中牟县开展的“割麦补助”活动，活动进行的一个月中，每天都能卖出20多台冰箱，虽然利润不高，但家电下乡产品旺销带来的“人气”也带动了其他产品的销售。此外，还可以采用捆绑式营销，将两种不存在竞争关系的产品或品牌，依照消费者的实际需求，有针对性地优惠，实现多赢。
口碑传播，美名远扬。在农村，邻居、亲戚、朋友登门来往多，有邻里聚众闲聊的习俗，这是口碑传播、产生联动效应的绝佳场所。由于彼此是熟人，传达的信息具有真实性、亲和性，可信度更高。真实传达产品的功能、特点与优势，组织路演等大型的展示活动，巧妙制造话题，可以收到“四两拨千斤”的效果。但是，不管采用哪种策略，真实是首要的。“生产真实可靠的产品或服务，并以同样真实可靠的方式提供给消费者，是确保公司获得真正可靠、忠诚的消费者的唯一方法，同时也是新经济时代取得商业成功的最为快捷的途径。”③对于农村消费者来说，注重务实性的消费，对品牌附加值价值感的体验目前还比较缺乏，因此，强调功能的实用性、安全性、可靠性是最重要的。另外，农村市场也不是平板一面，甚至比城市消费更为复杂。企业正确评估其谨慎消费的态度与行为，逐渐改变多年来农村固有的消费习惯与观念，是一个持久的过程，而不是仅仅通过一次“家电下乡”的广告传播运动就能根本转变的。
开拓农村市场任重而道远
农村市场有其特殊性，在国家政策的大力扶持下，包括广告在内的各种宣传如火如荼，但是市场表现并非都是乐观预期。从目前反馈的信息来看，彩电、手机、冰洗类等产品的市场表现，东部明显好于中部和西部，部分门类如空调的销售不尽理想，一些实用型的小型家电较受欢迎。
完善市场调查，适销对路。从理论上说，市场调查是实施科学广告战略的前提，但是目前我国市场调查的专业化程度低，权威度不高，更没有针对农村市场营销的专门数据。对于中小型企业来说，更多的是凭借自身的市场敏感和嗅觉，存在极高的风险。开掘农村市场消费一直呼声很高，但是总体上是被动转向农村。倘若不是这次全球金融危机，农村市场也不会以如此快的速度被大规模地启动。一项关于“家电下乡”现状与问题的调查分析表明，在受访的176个农户中，工资性收入（进城务工）占57．3%，非农业家庭经济收入占21．1%，而农业收入仅占18．3%。在不打算购买家电的调查中，首先是不需要（占34%），其次是因为没钱（占29%），还有一部分家庭（17%）是因为对收入的预期不稳定，消费信心不足。④所以，农村生活水平有所提高，但是勤俭节约的生活观念仍然普遍，价格是消费的敏感因素。对于耐用消费品，长时间内多是一次性购买，遵循“按需购买”，追求物美价廉。由于信息传播的不对称性，农民对产品是否“物美”的认知，更多不是通过亲身体验或者主动搜集信息，而是通过其他的传播渠道，比如在CCTV-1上做广告的产品，被认为是质量信得过的产品；名人、专家推荐也具有很强的说服力。在农村信息传播有限的情况下，农民在购买耐用消费品时，价格和知名度是最重要的考量指标，并且认为知名度与产品质量呈正相关的关系。此外，由于我国经济自东向西的梯度发展形态，南北方地区的生活习惯差异，企业必须准确评估由此导致的农村的区域差异，进行有针对性的市场推广。如东部省份应偏重于冰箱、空调、电脑等高层次使用类家电，西部省份偏重于彩电、手机等当地普及率还不高的家电，以满足不同地区农民的消费需求。
在国家政策鼓励的背景下出现的短期效应，充分表明农民消费的务实心态而非冲动行为。尽管进入国家招标名录的产品可以获得政府补贴，而且在“家电下乡”潮涌下有更多的选择空间。但是，消费毕竟是建立在经济基础之上的，在支出结构上，盖房、子女教育等支出仍占有相当大的比重，其他方面的消费则表现较为谨慎。“产品不合乎农民需要”、“补贴太少、程序繁琐”、“缺乏相关配套设施”等发自农民的抱怨，可以看出他们绝不是“枪弹论”的靶子，而是要“明明白白消费”。
做好产品、销售和服务。商业广告是以刺激消费、促进商品销售为目的，必须有利益性的承诺，但是承诺必须有所依托。企业因急于处理积压，短期内甚至没有真正适应农民的生活需求，不免在适合的产品、配套的渠道和售后服务方面力不从心。从长远来看，适合的产品、方便的渠道、放心的售后服务，才是维持企业在农村市场的可持续发展之道。一些捷足先登的企业，借力广告宣传，起到了明显成效。在国家实施的第一轮“家电下乡”活动中，海尔成为最大的受益企业之一，从反馈的销售数据看，海尔“家电下乡”产品销量占全国的52%，位居第一。海尔集团副总裁周云杰说：“家电下乡，家电产品只是载体，这个载体承载的应该是研发、服务、品牌的同步下乡。因为农村消费者最终需要的不仅仅是产品，而是一种对生活品质的追求。”⑤这是一种长远的战略眼光，因此，并非广告做得响就意味着产品好，而是只有产品好，才能做出令人信服的广告，才能真正赢得农民消费者的信赖。
开启农村消费文化。这次大规模地启动农村市场消费，并不是农民自发形成，而是特殊的国内和国际环境下由政府主导推动的。在此背景下的广告传播就更加任重而道远。主要原因有：一是众多企业的产品研发和农村市场推广急需重新定位，需要一个周期；二是广大农民消费习惯与消费观念的改变与培养是一个渐进的过程；三是农民的消费信心不足，尤其是在收入预期不稳定的时期。
整体上看，“家电下乡”热潮面向的是大众化市场，而经济萧条时期大众市场的表现往往趋于保守。农村消费模式的改变，使得耐用消费品变得更加重要。但是我国广大农村毕竟还未达到富足丰裕的程度，农村的消费特征仍然以满足基本需要为主。“家电下乡”优惠政策虽然对农村需求有拉动，但这种拉动是有限的。以贺雪峰为代表的“华中乡土派”学者对中部六省的农村进行了实地考察，结论显示消费主义和市场力量对农村社会存在侵蚀作用，但是很多农民并不会被“家电下乡”的政策刺激出额外的消费，只不过是提前兑现一些原本就有的需求，农民“知道这（家电下乡）是在钓鱼”。⑥
因此，从广告传播战略角度看，企业需要重新审视自身品牌的内在实质，以往或许强调更多的是产品自身，现在必须强调“帮助”，即品牌能够给农民带来的利益承诺，使农民有超值选择。由于农村家庭观念仍然根深蒂固，在价值倡导方面，应因势回归家庭价值观，强调产品对于家庭带来的影响，重心放在给家庭带来的和谐、幸福与温暖，成功地将产品功能诉求和情感相融合，为产品增值，为销售助力。
结语
统计显示，2007年，农村居民家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的2／3，洗衣机和手机不超过1／2，冰箱仅为1／4。据测算，全国农村2亿多户家庭，即使农村家电普及率仅提高1个百分点，每种家电也可以增加200多万台的需求，扩大农村消费的潜力巨大。⑦对于致力于开拓农村市场的企业来说，“家电下乡”的确是一个良好的契机与开端。
考虑到我国广大农村地区的信息传播环境，广告仍然是一项相对有效的“低成本，高回报”的营销传播策略，但是需要长期持续投资。广告传播策略应该摒弃单纯追求短期利益的意识，通过广告提升产品信誉，促进需求升温。我国农村市场虽还未经充分开发，但已不是“跑马圈地”的时代，而是一个“精细化”传播与营销的时代，粗放式的营销传播模式未必适宜于当前的农村市场。对于企业来讲，最重要的是在其中找到自身唯一的位置，并设法将这个“唯一”放大。
注释：
①W．钱·金［韩］、莫博涅［美］著，吉宓译：《蓝海战略》，北京：商务印书馆，2005年版，第6页。
②蒋旭峰、杜骏飞：《广告策划与创意》，北京：中国人民大学出版社，2006年版，第24页。
③戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格［美］著，江林、刘伟萍译：《新消费者理念》，北京：机械工业出版社，2002年版，第285页。
④李海闻、杨第：《关于“家电下乡”现状与问题的调查分析》，《中国软科学》，2010（3）。
⑤刘成：《海尔家电下乡为何受青睐》，《经济日报》，2008年12月31日，第9版。
⑥徐南：《农村能成为金融危机中的稳定器》，http：//www.infzm.com/contest/28822，2010年8月15日访问。
⑦韩洁：《家电下乡全面推开 预计拉动内需1.6万亿》，http：//news.ccidnet.com/art/1032/20090212/1672633_1.html，2010年8月15日访问。
（作者为湖南文理学院文史学院讲师，硕士）
编校：董方晓
开辟“蓝海”的广告传播策略
“家电下乡”主要是扩大内需，激活和拉动广阔的农村市场，助力家电等行业走出低谷，促进农村消费结构升级，开辟企业的未来“蓝海”。“蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。”①竞争逐渐激烈，企业必须实施有效的广告战略，才能开辟属于自己的“蓝海”。
传统广告宣传模式，提高产品知名度（主要是指电视广告和刷墙广告）。农村地区，传统广告仍然有着不可替代的影响力和穿透力，尤其是CCTV-1作为国家强势频道，本身就赋予产品以质量上乘、可靠的心理暗示。不少产品就以在央视做广告作为诉求和卖点，标榜产品品质。同时，CCTV-1也是在农村覆盖面最广的频道，收视人群高，可以短时间内极大地提高产品的知名度。在农民的意识中，知名度是质量和服务的保障，与产品可靠性呈正相关的关系。此次“家电下乡”中知名品牌所获的市场收益，与长期借助央视平台开展广告宣传，可以说是关系紧密。由于广告费用高，对于知名度低、广告营销费用有限的企业来说，可以巧妙选择非黄金时段适时播放，也可以与经销商合作，在当地的频道资源上投放。
刷墙广告往往位于人员流动密集处，优点在于醒目，能起到有意无意的提醒，从而对当地农民形成无形渗透。
借力名人代言，为产品增值。名人代言是常见的广告策略，运用得当，可以短时间提升产品的关注度，继而带来销量的增长。2008年春晚，小沈阳一炮走红，其代言的产品都在短时间内赚足了人们的眼球。长城汽车是一家以皮卡、SUV起家的企业，很多人并不知道长城在做轿车。借助小沈阳的火爆势头，让其代言长城酷熊汽车，而且这是小沈阳成名后接拍的首例广告，因此在最短的时间里聚集了大量人气，为营销推广开了好头。当然，名人代言需要考虑消费者的认知度、接受度、产品匹配度等相关因素。对于“下乡”广告宣传来说，这些名人大多是通过电视荧屏走红的为大众喜闻乐见的喜剧明星，荧幕形象正面、积极，没有道德负面评价。
发动参与体验，增强购买说服力。这次“家电下乡”的产品主要是耐用消费品。按照理查德·伍甘德讯息模式分析，耐用消费品属于需要理性思维和重要性强的产品，消费者会投入大量精力谨慎对待，营销必须有足够的说服力。从广告运动的角度来看，这类产品的广告传播模式是“了解——感觉——行动”。②在营销要素中，产品因素非常重要，所谓“眼见为实，耳听为虚”。策划活动，让消费者参与试用产品，用事实说话，获得的美好体验是最好的说服购买的理由。
创新优惠促销，刺激购买。优惠促销一直是家电行业的惯用广告手法，但由于这些行业已经处于微利边缘，而且中标产品本身有限价规定，直接降价的空间不大，但可用其他方式给消费者实质性的优惠承诺。比如河南中牟县开展的“割麦补助”活动，活动进行的一个月中，每天都能卖出20多台冰箱，虽然利润不高，但家电下乡产品旺销带来的“人气”也带动了其他产品的销售。此外，还可以采用捆绑式营销，将两种不存在竞争关系的产品或品牌，依照消费者的实际需求，有针对性地优惠，实现多赢。
口碑传播，美名远扬。在农村，邻居、亲戚、朋友登门来往多，有邻里聚众闲聊的习俗，这是口碑传播、产生联动效应的绝佳场所。由于彼此是熟人，传达的信息具有真实性、亲和性，可信度更高。真实传达产品的功能、特点与优势，组织路演等大型的展示活动，巧妙制造话题，可以收到“四两拨千斤”的效果。但是，不管采用哪种策略，真实是首要的。“生产真实可靠的产品或服务，并以同样真实可靠的方式提供给消费者，是确保公司获得真正可靠、忠诚的消费者的唯一方法，同时也是新经济时代取得商业成功的最为快捷的途径。”③对于农村消费者来说，注重务实性的消费，对品牌附加值价值感的体验目前还比较缺乏，因此，强调功能的实用性、安全性、可靠性是最重要的。另外，农村市场也不是平板一面，甚至比城市消费更为复杂。企业正确评估其谨慎消费的态度与行为，逐渐改变多年来农村固有的消费习惯与观念，是一个持久的过程，而不是仅仅通过一次“家电下乡”的广告传播运动就能根本转变的。
开拓农村市场任重而道远
农村市场有其特殊性，在国家政策的大力扶持下，包括广告在内的各种宣传如火如荼，但是市场表现并非都是乐观预期。从目前反馈的信息来看，彩电、手机、冰洗类等产品的市场表现，东部明显好于中部和西部，部分门类如空调的销售不尽理想，一些实用型的小型家电较受欢迎。
完善市场调查，适销对路。从理论上说，市场调查是实施科学广告战略的前提，但是目前我国市场调查的专业化程度低，权威度不高，更没有针对农村市场营销的专门数据。对于中小型企业来说，更多的是凭借自身的市场敏感和嗅觉，存在极高的风险。开掘农村市场消费一直呼声很高，但是总体上是被动转向农村。倘若不是这次全球金融危机，农村市场也不会以如此快的速度被大规模地启动。一项关于“家电下乡”现状与问题的调查分析表明，在受访的176个农户中，工资性收入（进城务工）占57．3%，非农业家庭经济收入占21．1%，而农业收入仅占18．3%。在不打算购买家电的调查中，首先是不需要（占34%），其次是因为没钱（占29%），还有一部分家庭（17%）是因为对收入的预期不稳定，消费信心不足。④所以，农村生活水平有所提高，但是勤俭节约的生活观念仍然普遍，价格是消费的敏感因素。对于耐用消费品，长时间内多是一次性购买，遵循“按需购买”，追求物美价廉。由于信息传播的不对称性，农民对产品是否“物美”的认知，更多不是通过亲身体验或者主动搜集信息，而是通过其他的传播渠道，比如在CCTV-1上做广告的产品，被认为是质量信得过的产品；名人、专家推荐也具有很强的说服力。在农村信息传播有限的情况下，农民在购买耐用消费品时，价格和知名度是最重要的考量指标，并且认为知名度与产品质量呈正相关的关系。此外，由于我国经济自东向西的梯度发展形态，南北方地区的生活习惯差异，企业必须准确评估由此导致的农村的区域差异，进行有针对性的市场推广。如东部省份应偏重于冰箱、空调、电脑等高层次使用类家电，西部省份偏重于彩电、手机等当地普及率还不高的家电，以满足不同地区农民的消费需求。
在国家政策鼓励的背景下出现的短期效应，充分表明农民消费的务实心态而非冲动行为。尽管进入国家招标名录的产品可以获得政府补贴，而且在“家电下乡”潮涌下有更多的选择空间。但是，消费毕竟是建立在经济基础之上的，在支出结构上，盖房、子女教育等支出仍占有相当大的比重，其他方面的消费则表现较为谨慎。“产品不合乎农民需要”、“补贴太少、程序繁琐”、“缺乏相关配套设施”等发自农民的抱怨，可以看出他们绝不是“枪弹论”的靶子，而是要“明明白白消费”。
做好产品、销售和服务。商业广告是以刺激消费、促进商品销售为目的，必须有利益性的承诺，但是承诺必须有所依托。企业因急于处理积压，短期内甚至没有真正适应农民的生活需求，不免在适合的产品、配套的渠道和售后服务方面力不从心。从长远来看，适合的产品、方便的渠道、放心的售后服务，才是维持企业在农村市场的可持续发展之道。一些捷足先登的企业，借力广告宣传，起到了明显成效。在国家实施的第一轮“家电下乡”活动中，海尔成为最大的受益企业之一，从反馈的销售数据看，海尔“家电下乡”产品销量占全国的52%，位居第一。海尔集团副总裁周云杰说：“家电下乡，家电产品只是载体，这个载体承载的应该是研发、服务、品牌的同步下乡。因为农村消费者最终需要的不仅仅是产品，而是一种对生活品质的追求。”⑤这是一种长远的战略眼光，因此，并非广告做得响就意味着产品好，而是只有产品好，才能做出令人信服的广告，才能真正赢得农民消费者的信赖。
开启农村消费文化。这次大规模地启动农村市场消费，并不是农民自发形成，而是特殊的国内和国际环境下由政府主导推动的。在此背景下的广告传播就更加任重而道远。主要原因有：一是众多企业的产品研发和农村市场推广急需重新定位，需要一个周期；二是广大农民消费习惯与消费观念的改变与培养是一个渐进的过程；三是农民的消费信心不足，尤其是在收入预期不稳定的时期。
整体上看，“家电下乡”热潮面向的是大众化市场，而经济萧条时期大众市场的表现往往趋于保守。农村消费模式的改变，使得耐用消费品变得更加重要。但是我国广大农村毕竟还未达到富足丰裕的程度，农村的消费特征仍然以满足基本需要为主。“家电下乡”优惠政策虽然对农村需求有拉动，但这种拉动是有限的。以贺雪峰为代表的“华中乡土派”学者对中部六省的农村进行了实地考察，结论显示消费主义和市场力量对农村社会存在侵蚀作用，但是很多农民并不会被“家电下乡”的政策刺激出额外的消费，只不过是提前兑现一些原本就有的需求，农民“知道这（家电下乡）是在钓鱼”。⑥
因此，从广告传播战略角度看，企业需要重新审视自身品牌的内在实质，以往或许强调更多的是产品自身，现在必须强调“帮助”，即品牌能够给农民带来的利益承诺，使农民有超值选择。由于农村家庭观念仍然根深蒂固，在价值倡导方面，应因势回归家庭价值观，强调产品对于家庭带来的影响，重心放在给家庭带来的和谐、幸福与温暖，成功地将产品功能诉求和情感相融合，为产品增值，为销售助力。
结语
统计显示，2007年，农村居民家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的2／3，洗衣机和手机不超过1／2，冰箱仅为1／4。据测算，全国农村2亿多户家庭，即使农村家电普及率仅提高1个百分点，每种家电也可以增加200多万台的需求，扩大农村消费的潜力巨大。⑦对于致力于开拓农村市场的企业来说，“家电下乡”的确是一个良好的契机与开端。
考虑到我国广大农村地区的信息传播环境，广告仍然是一项相对有效的“低成本，高回报”的营销传播策略，但是需要长期持续投资。广告传播策略应该摒弃单纯追求短期利益的意识，通过广告提升产品信誉，促进需求升温。我国农村市场虽还未经充分开发，但已不是“跑马圈地”的时代，而是一个“精细化”传播与营销的时代，粗放式的营销传播模式未必适宜于当前的农村市场。对于企业来讲，最重要的是在其中找到自身唯一的位置，并设法将这个“唯一”放大。
注释：
①W．钱·金［韩］、莫博涅［美］著，吉宓译：《蓝海战略》，北京：商务印书馆，2005年版，第6页。
②蒋旭峰、杜骏飞：《广告策划与创意》，北京：中国人民大学出版社，2006年版，第24页。
③戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格［美］著，江林、刘伟萍译：《新消费者理念》，北京：机械工业出版社，2002年版，第285页。
④李海闻、杨第：《关于“家电下乡”现状与问题的调查分析》，《中国软科学》，2010（3）。
⑤刘成：《海尔家电下乡为何受青睐》，《经济日报》，2008年12月31日，第9版。
⑥徐南：《农村能成为金融危机中的稳定器》，http：//www.infzm.com/contest/28822，2010年8月15日访问。
⑦韩洁：《家电下乡全面推开 预计拉动内需1.6万亿》，http：//news.ccidnet.com/art/1032/20090212/1672633_1.html，2010年8月15日访问。
（作者为湖南文理学院文史学院讲师，硕士）
编校：董方晓