2009年6月19日,一个名叫曾轶可的19岁女孩在湖南卫视娱乐节目《快乐女生》中一举进入二十强,引来一片惊异之声。虽然曾轶可原创歌手的身份讨好了一部分观众,但是让更多人们无法忍受的是其唱歌时“走调”、“颤音”、“有气无力”等毛病,甚至包括“快女”的评委包小柏都要淘汰曾轶可。但最终曾轶可不仅没有被淘汰,反而一路挺进十强,获得去年超女的第九名。据统计,从去年6月到12月,曾轶可的百度搜索量多达25万次,她的几首原创作品《最天使》、《狮子座》等也受到追捧,网民争相翻唱,出现了“网络翻唱版本比原唱版本还要精彩”的奇特现象。
　　2009年7月16日,百度“魔兽吧”上出现了一条名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子,在短短五六个小时内被390617名网友浏览,引来超过1.7万条回复,并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复。之后的一个月内,“贾君鹏”这个名字在百度的搜索量逾9万次,百度用户关注指数达到12334点。人们迫不及待地在网络上寻找搜索,想知道“贾君鹏”究竟是谁,而“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也成为时下网络的流行语言,并由此延伸出诸如“××你妈妈喊你回家”的流行句式。
　　如果说上述事件是大众文化与互联网共同造就的网络奇迹的话,那么可以肯定的是,在当下的传播范式中,注意力正在扮演着不容忽视的角色,甚至是媒介营销的制胜决策。网络传播正在走入注意力经济时代,并且还将在此道路上继续发展下去。
　　互联网、手机等新媒体在大众传播中扮演的角色越来越重要,直接导致大众文化朝着商业性、流行性、娱乐性、速食性的方向发展,使得人们与媒体的关系发生了转变。在过去,人们对于传统媒体是被动接受者,单向性的传播方式使信息的流通变得缓慢,强度也会随之减弱。在这一过程中,媒体的道德责任很容易得到自上而下的贯彻,大多数人听不到异常的声音,这使得信息在传播效果上达到了表面的一致。而当网络等互动性媒体出现之后,信息的传播变为双向性,及时反馈、群聚评论的形成将信息的传播范围逐步扩大。在网络世界,人们对信息加以分析,抒发自己的看法,一时间“百家争鸣”,舆论效果就此而起。可以说,在互联网上,一旦有一个强势的舆论形成,它就会越发被人们关注。因此,媒体如何引发网络舆论、引发怎样舆论,就成为争夺人们注意力的关键。
　　人们的注意力是有限的,而需要这些注意力创造的财富却是无限的。很多媒体、企业的营销者为了争夺这些有限的注意力资源,往往会采取“恶性”掠夺的方式。例如“贾君鹏”事件中,营销者为了创造点击率雇佣800名员工不停顶帖,然而在接下来的更多时间里,是网民们自发模仿营销者去顶帖,不经意间就造就了一个网络奇迹。可见,网络大众是一个纷繁复杂的构成体,汇集了社会中各个阶层和身份的人,这使得这个群体往往极具煽动性和模仿性。
　　但是在媒体制造舆论的同时,是否有一个底限来遏制类似这种爆炸性的注意力营销,以确保大多数民众有一个良好的、健康的媒介环境呢?答案当然是肯定的,这个底限就是媒体责任。媒体责任可以分成政治责任与社会道德责任两种,对于现阶段的媒体来说,其责任主要应是社会道德责任。
　　如今,各种媒体的生存都面临着效益与责任的平衡问题。拿“曾轶可”事件为例,一方面,广电总局对娱乐选秀节目的新规定让《快乐女生》很难造就之前“超女”轰动全国的效应。湖南卫视作为《快乐女生》的主办电视台,在面对网民们对曾轶可铺天盖地的抨击甚至人身攻击时,也没有毅然决然地让其出局,而是将其保留到最后的十强决赛。整个过程湖南卫视的态度十分模糊,以至于很多网友声称湖南卫视在“砸自己的招牌”、“亵渎观众的品位”;另一方面,曾轶可的出现的确保证了收视率和《快乐女生》的知名度,加深了人们对湖南卫视的印象。
　　深入这些事件的背后,我们就不难发现,在注意力营销行为和媒体责任的平衡关系上,有三个决定性的因素:信息的性质、媒体的公信力、受众的品位。
　　首先,媒体对于信息的选择是新闻监督建立的基础。信息大致可以分为正面信息和负面信息两种。正面信息包括主旋律信息、反映社会真善美的信息等,这些信息让人振奋、向上,直面生命中的困难;负面信息包括灾难性信息、边缘化信息等。媒体在对传播内容的选择上应注意尺度。
　　其次,媒体的公信力是在对事件传播的深入挖掘过程中建立起来的,其形象应该是富于深度的。这是因为媒体的行为是一个社会的道德尺标,代表的是主流意识形态和文化趋势。除了基本政治立场不动摇之外,媒体还应具有对社会事件的正常反映和明确的道德评判标准。电视、报纸和网络等各类媒体应从审美的角度出发,关注的应是普通大众积极的、正面的反映,而不应对消极面加以渲染,以势造势。但是这样一来问题又出现了,因为媒体对社会丑恶面的揭发也是其履行社会道德尺标职责的重要所在,也是树立媒体良好公信力的手段。这就要求媒体在选择事件和对事件的传播方式上加以把握,不能为争取眼球而剑走偏锋。
　　再次,对于受众品位的把握也是媒体进行注意力营销时的标准。审丑作为大众文化的一个特征,是受众品位的一大表现。但实际上,受众的审丑往往不是针对被欣赏的事物,而是一种对主流文化的反抗。它需要的不是主流文化的认同,而仅仅是在反抗的过程中产生的快感。在注意力营销的过程中,媒介正是把握到了这一文化特征,才争取到了受众的注意力,为注意力营销提供了受众群。但是一味地满足受众的审丑趣味,不仅将对主流文化造成毁灭性的打击,还会使媒体丧失道德责任的准则。媒体应该站在主流文化的高端,最起码要保持一定的道德姿态。它对受众的品位应是引导作用为主、迎合作用为辅,而不是一味地帮助具有审丑趣味的受众们讽刺主流文化。要知道,审丑趣味并不是单方面存在的,它需要主流文化作为对比,它的价值是它有反抗的对象,一旦审丑被大众文化消解,那么审丑的价值也将荡然无存。
　　注意力营销策略已经成为当今媒体的生存之道。但是如果媒体一味追求注意力资源而不去维护自身形象、维持公信力、履行社会道德责任,那么注意力经济的效益将不会长久。俗话说,“群众的眼睛是雪亮的”,在大多数人们心中都有共同的社会道德标准,品位的不同不会影响他们对社会道德责任的承担,仅仅是表面上的、戏谑式的关注并不代表内心的真正认同。因此,如果媒体采用过于肤浅的媒介行为来实行注意力营销的话,不但不能在受众心目中树立良好的品牌意识,还会从根本上影响媒体生存的基础。
　　
　　作者单位 南京航空航天大学
　　艺术学院