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摘要：3G时代对于中国移动来讲，充满了机遇与挑战，在面对新机遇、应对新挑战的发展过程中，应该审时度势进行战略上的调整。从注重3G网络与2G网络的共存和共同发展、重视“眼球业务”、打造“特色业务”、关注“农村市场”、关爱“特殊人群”、重视“集团客户”业务的设计和营销等六个方面提出了中国移动应对新环境、新局面的策略。
关键词：3G；中国移动；发展
中图分类号：F623文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２００８）16－０019－02
谈到3G，早于1985年由国际电信联盟（ITU）提出，当时称为未来公众陆地移动通信系统（FPLMTS），1996年更名为IMT-2000（国际移动通信-2000），即该系统工作在2000MHz频段，最高业务速率可达2000kb/s。从1997年开始，由于第二代移动通信系统的巨大成功，用户的高速增长与有限的系统容量和有限的业务之间的矛盾渐趋明显，3G的标准化工作开始逐渐进入实质阶段。目前，3G框架已确定，将以卫星移动通信网与地面移动通信网结合，形成一个对全球无缝覆盖的立体通信网络，满足城市和偏远地区不同密度用户的通信需求，支持话音、数据和多媒体业务，实现人类个人通信的理想。
2008年4月1日，中国移动通信集团（以下简称中国移动）面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市，正式启动TDSCDMA（以下简称TD）社会化业务测试和试商用工作。消费者可以到上述八个城市的中国移动自办营业厅、部分合作渠道办理157号段入网手续。这标志着3G时代标准TD的商业化应用正式起航，这对于中国移动来讲，充满了“机遇”与“挑战”。针对如何面对新“机遇”、应对新“挑战”问题，笔者进行了以下几方面对策分析:
一、应注重3G网络与2G网络的共存和共同发展
面对3G，设备制造商和服务运营商都很困惑，这种困惑体现在以下三方面：第一，投资巨大，收益却存在潜在的不确定性；第二，无法预知哪种业务可以带来经济效益；第三，随着3G牌照发放的迫近，竞争者数量增加。竞争的激烈程度和竞争成本无法估计，通信市场竞争的结果必然导致营销成本的增加，激发消费者针对服务价格的讨价还价能力，使得话费不断降低，同时，也使得移动运营商利润进一步降低。
面对投资与收益的不确定性问题，中国移动建设3G网络时应考虑如何降低网络建设成本、运营维护成本，从而维持移动运营商的利润，2G/3G通用平台进入是重点。这样，可以实现3G网络与2G网络的共存和共同发展，对于控制投资成本、避免重复建设、稳定老客户、稳定利润、吸引新客户、培植新的收入增长点，有着积极的作用。
二、3G业务规划应重视“眼球业务”
“眼球业务”是指资费优惠或免费的业务，一旦推广，将极大吸引大众客户的注意力。3G发展的不同时期，中国移动应设计专门提供给大众的“眼球业务”。一方面可以进一步普及3G业务，培养消费习惯和消费意识；另一方面，“眼球业务”是中国移动争夺新客户、转移老客户的关键策略。不同时期业务的吸引点不同，这取决于市场需求和竞争策略。比如，在3G的启动期，优惠的多媒体短消息（MMS）、音频邮件、手机报、手机搜索服务等，都可以定位于吸引业务。
三、3G业务规划应打造“特色业务”
电信业重组之后，中国移动、中国电信、新联通三足鼎立，每家运营商都同时拥有固网业务和移动业务，竞争近乎势均力敌。在竞争中，中国移动仅靠传统的业务已经无法保持发展的优势。中国未来的3G市场随着消费群体的成熟和用户群的不断细分,必将由原来以基础业务驱动的数量型增长模式,转变为以特色业务吸引、全新运营模式推动的消费型增长模式。所以，在现有的短信、彩信、彩铃、手机动漫、手机电视等3G新业务之外，中国移动还要挖掘符合地方特点、贴近百姓生活的3G特色业务,这会成为拉动业务量增长的有效手段。所谓特色业务,并不完全意味着3G带来的各种新业务,而是针对应用而言的具有行业、消费群体等应用特点的增值业务。同种业务在不同场合下呈现多种形态,创造新的收益,在符合市场口味的同时,寻求技术和市场需求的平衡点,实现真正意义上的用户价值，真正做到“无所不能、无处不在”。
四、3G业务规划应关注“农村市场”
中国是一个农业大国，农业人口比重大。随着竞争的日益激烈，中国移动的目光随着城市市场的饱和也逐渐转移到了农村。虽然目前农村市场的手机普及率比较低，由于国家对“三农”问题的重视和农村生活水平的提高，农村市场必将有巨大的发展空间。尽管目前农村用户使用数据业务的程度比较低，但是，根据国外的经验，农村用户对视频电话、个性化信息定制、手机彩票和定位业务比较热衷，特别是能给农业生产带来效益的信息定制业务（如天气预报、农产品需求信息等）及定位业务（如畜牧业方面，牛羊群的定位和追踪、运输定位等）。
中国移动应切实做到以下几点，对于农村市场的开拓将有着积极的意义：继续加强建设“村村通工程”，为农村开辟通向现代化的信息之路；加强农业信息网建设，为农民脱贫致富起到积极的推动作用；加强农村营销渠道建设，把渠道服务延伸至农民家中，上门维修、上门充值，让农民足不出户就能办理各种移动服务。
五、3G业务规划应关爱“特殊人群”
随着3G提供增值业务种类的增多，中国移动可以针对特殊人群，提供较低价格的专门服务。例如，对于聋哑人群，在2G时代，他们使用移动电话只能通过短信与朋友或外界沟通。3G商用后，能够设置专门提供给聋哑人的可视电话+短信套餐，让聋哑人不再只是用键盘实现通信。对老年人和儿童客户群，可以使用包月的方式提供位置服务或授权定位跟踪服务，便于家人对他们的照顾和紧急状态下这些弱势群体的求助。弱势群体的通信服务是一项比较特殊的业务领域，是企业社会责任的直接体现，在社会大市场营销的环境下，构建企业良好社会公众形象，是实现企业可持续发展的关键。
六、3G业务规划应重视“集团客户”业务的设计和营销
集团客户对电信业务和服务的要求较高，通常要量身定制个性化的业务，多数集团客户需要固定和移动、语音和数据融合性的综合性业务，为此，中国移动对集团客户应采取以下适应性的营销策略：
1.努力研发通用类的集团客户产品
目前，中国移动发展集团客户还不够深入、对客户的捆绑作用还不够明显，其主要的原因就是产品短缺。在3G时代，中国移动要根据经济发展现状和市场信息化需求，开发出适应集团客户需要、有较强实用价值和推广性强的通用类产品，特别是能与日常生产经营密切相关并对客户捆绑作用强的产品，以满足量多面广的集团客户的需要。
2.加强行业细分，针对行业特点提供整体解决方案
3G丰富的数据业务使中国移动能够根据不同行业的具体需求，制定出具有行业特点的解决方案，中国移动应当根据自身的优势和渠道提高应用能力，提出更多的解决方案，在众多的行业中树立自身的企业形象。
3.加强与服务集成商的合作
服务集成商（SI）是由运营商认证，帮助运营商向集团客户提供信息化产品、服务和解决方案，实现在集团客户中应用、推广与服务的合作伙伴。由于集团客户涉及各行各业和各个方面，单依靠中国移动的客户经理去全方位开拓市场是会受到多方制约的，开拓的深度和广度也会大打折扣。为此，中国移动出于节约成本和三方共赢等多角度考虑，愿与合作伙伴共同开拓集团客户市场，以充分利用外部力量、技术和资源的优势。
3G时代的来临，给每家营运商都带来了发展的机遇，并且机遇对于每家运营商是均等的。但有一点毋庸置疑，站在同一起跑线上，无论哪家运营商要想在发展中处于有利地位，都不得不付出艰苦的努力。因此，中国移动应该抓紧机遇，迎接挑战。
The Counterplan Analysis of the Development of Chinese Mobile 3G Stage
JIN Yong-xin， SHI Dan-dan
（Harbin Commerce University， Harbin 150028， China）
Abstract： To Chinese Mobile 3G stage, be filled with the opportunity and challenge, in face new opportunity, reply the development process of the new challenge, should judge the hour and size up the situation to carry on the adjustment on the strategy.From pay attention to the coexistence and common development of the 3G network and the 2G network, value" the eyeball business", create" the special features business", pay attention to" the village market", care and love" special crowd" and value six strategies that put forward China to move to reply the new surrounding, new situation of the design and marketing etc. of" group customer" business.
Key words： 3G； Chinese Mobile； development
关键词：3G；中国移动；发展
中图分类号：F623文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２００８）16－０019－02
谈到3G，早于1985年由国际电信联盟（ITU）提出，当时称为未来公众陆地移动通信系统（FPLMTS），1996年更名为IMT-2000（国际移动通信-2000），即该系统工作在2000MHz频段，最高业务速率可达2000kb/s。从1997年开始，由于第二代移动通信系统的巨大成功，用户的高速增长与有限的系统容量和有限的业务之间的矛盾渐趋明显，3G的标准化工作开始逐渐进入实质阶段。目前，3G框架已确定，将以卫星移动通信网与地面移动通信网结合，形成一个对全球无缝覆盖的立体通信网络，满足城市和偏远地区不同密度用户的通信需求，支持话音、数据和多媒体业务，实现人类个人通信的理想。
2008年4月1日，中国移动通信集团（以下简称中国移动）面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市，正式启动TDSCDMA（以下简称TD）社会化业务测试和试商用工作。消费者可以到上述八个城市的中国移动自办营业厅、部分合作渠道办理157号段入网手续。这标志着3G时代标准TD的商业化应用正式起航，这对于中国移动来讲，充满了“机遇”与“挑战”。针对如何面对新“机遇”、应对新“挑战”问题，笔者进行了以下几方面对策分析:
一、应注重3G网络与2G网络的共存和共同发展
面对3G，设备制造商和服务运营商都很困惑，这种困惑体现在以下三方面：第一，投资巨大，收益却存在潜在的不确定性；第二，无法预知哪种业务可以带来经济效益；第三，随着3G牌照发放的迫近，竞争者数量增加。竞争的激烈程度和竞争成本无法估计，通信市场竞争的结果必然导致营销成本的增加，激发消费者针对服务价格的讨价还价能力，使得话费不断降低，同时，也使得移动运营商利润进一步降低。
面对投资与收益的不确定性问题，中国移动建设3G网络时应考虑如何降低网络建设成本、运营维护成本，从而维持移动运营商的利润，2G/3G通用平台进入是重点。这样，可以实现3G网络与2G网络的共存和共同发展，对于控制投资成本、避免重复建设、稳定老客户、稳定利润、吸引新客户、培植新的收入增长点，有着积极的作用。
二、3G业务规划应重视“眼球业务”
“眼球业务”是指资费优惠或免费的业务，一旦推广，将极大吸引大众客户的注意力。3G发展的不同时期，中国移动应设计专门提供给大众的“眼球业务”。一方面可以进一步普及3G业务，培养消费习惯和消费意识；另一方面，“眼球业务”是中国移动争夺新客户、转移老客户的关键策略。不同时期业务的吸引点不同，这取决于市场需求和竞争策略。比如，在3G的启动期，优惠的多媒体短消息（MMS）、音频邮件、手机报、手机搜索服务等，都可以定位于吸引业务。
三、3G业务规划应打造“特色业务”
电信业重组之后，中国移动、中国电信、新联通三足鼎立，每家运营商都同时拥有固网业务和移动业务，竞争近乎势均力敌。在竞争中，中国移动仅靠传统的业务已经无法保持发展的优势。中国未来的3G市场随着消费群体的成熟和用户群的不断细分,必将由原来以基础业务驱动的数量型增长模式,转变为以特色业务吸引、全新运营模式推动的消费型增长模式。所以，在现有的短信、彩信、彩铃、手机动漫、手机电视等3G新业务之外，中国移动还要挖掘符合地方特点、贴近百姓生活的3G特色业务,这会成为拉动业务量增长的有效手段。所谓特色业务,并不完全意味着3G带来的各种新业务,而是针对应用而言的具有行业、消费群体等应用特点的增值业务。同种业务在不同场合下呈现多种形态,创造新的收益,在符合市场口味的同时,寻求技术和市场需求的平衡点,实现真正意义上的用户价值，真正做到“无所不能、无处不在”。
四、3G业务规划应关注“农村市场”
中国是一个农业大国，农业人口比重大。随着竞争的日益激烈，中国移动的目光随着城市市场的饱和也逐渐转移到了农村。虽然目前农村市场的手机普及率比较低，由于国家对“三农”问题的重视和农村生活水平的提高，农村市场必将有巨大的发展空间。尽管目前农村用户使用数据业务的程度比较低，但是，根据国外的经验，农村用户对视频电话、个性化信息定制、手机彩票和定位业务比较热衷，特别是能给农业生产带来效益的信息定制业务（如天气预报、农产品需求信息等）及定位业务（如畜牧业方面，牛羊群的定位和追踪、运输定位等）。
中国移动应切实做到以下几点，对于农村市场的开拓将有着积极的意义：继续加强建设“村村通工程”，为农村开辟通向现代化的信息之路；加强农业信息网建设，为农民脱贫致富起到积极的推动作用；加强农村营销渠道建设，把渠道服务延伸至农民家中，上门维修、上门充值，让农民足不出户就能办理各种移动服务。
五、3G业务规划应关爱“特殊人群”
随着3G提供增值业务种类的增多，中国移动可以针对特殊人群，提供较低价格的专门服务。例如，对于聋哑人群，在2G时代，他们使用移动电话只能通过短信与朋友或外界沟通。3G商用后，能够设置专门提供给聋哑人的可视电话+短信套餐，让聋哑人不再只是用键盘实现通信。对老年人和儿童客户群，可以使用包月的方式提供位置服务或授权定位跟踪服务，便于家人对他们的照顾和紧急状态下这些弱势群体的求助。弱势群体的通信服务是一项比较特殊的业务领域，是企业社会责任的直接体现，在社会大市场营销的环境下，构建企业良好社会公众形象，是实现企业可持续发展的关键。
六、3G业务规划应重视“集团客户”业务的设计和营销
集团客户对电信业务和服务的要求较高，通常要量身定制个性化的业务，多数集团客户需要固定和移动、语音和数据融合性的综合性业务，为此，中国移动对集团客户应采取以下适应性的营销策略：
1.努力研发通用类的集团客户产品
目前，中国移动发展集团客户还不够深入、对客户的捆绑作用还不够明显，其主要的原因就是产品短缺。在3G时代，中国移动要根据经济发展现状和市场信息化需求，开发出适应集团客户需要、有较强实用价值和推广性强的通用类产品，特别是能与日常生产经营密切相关并对客户捆绑作用强的产品，以满足量多面广的集团客户的需要。
2.加强行业细分，针对行业特点提供整体解决方案
3G丰富的数据业务使中国移动能够根据不同行业的具体需求，制定出具有行业特点的解决方案，中国移动应当根据自身的优势和渠道提高应用能力，提出更多的解决方案，在众多的行业中树立自身的企业形象。
3.加强与服务集成商的合作
服务集成商（SI）是由运营商认证，帮助运营商向集团客户提供信息化产品、服务和解决方案，实现在集团客户中应用、推广与服务的合作伙伴。由于集团客户涉及各行各业和各个方面，单依靠中国移动的客户经理去全方位开拓市场是会受到多方制约的，开拓的深度和广度也会大打折扣。为此，中国移动出于节约成本和三方共赢等多角度考虑，愿与合作伙伴共同开拓集团客户市场，以充分利用外部力量、技术和资源的优势。
3G时代的来临，给每家营运商都带来了发展的机遇，并且机遇对于每家运营商是均等的。但有一点毋庸置疑，站在同一起跑线上，无论哪家运营商要想在发展中处于有利地位，都不得不付出艰苦的努力。因此，中国移动应该抓紧机遇，迎接挑战。
The Counterplan Analysis of the Development of Chinese Mobile 3G Stage
JIN Yong-xin， SHI Dan-dan
（Harbin Commerce University， Harbin 150028， China）
Abstract： To Chinese Mobile 3G stage, be filled with the opportunity and challenge, in face new opportunity, reply the development process of the new challenge, should judge the hour and size up the situation to carry on the adjustment on the strategy.From pay attention to the coexistence and common development of the 3G network and the 2G network, value" the eyeball business", create" the special features business", pay attention to" the village market", care and love" special crowd" and value six strategies that put forward China to move to reply the new surrounding, new situation of the design and marketing etc. of" group customer" business.
Key words： 3G； Chinese Mobile； development