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摘要：
美国的体育图书销路良好，一直深得大众喜爱，同时美国体育图书销量一直稳居全球体育图书销售榜首。本文试图通过下面客观公正的评价和比较，剖析中关体育图书的营销经验来寻找答案。
关键词：
体育图书 中关营销策略对比分析
一、中美体育图书营销现状分析
(一)美国体育图书营销的现状
1.体育图书通过打包出售，深入到千家万户的生活。在美国，体育类的图书上市后，积极探索网络行业的发展，用户将可以在各种平台上阅读体育图书。为了方便阅读者，往往数字版本会和纸质版本同时上市，甚至出现了数字版本先于纸质版本上市的例子，最大限度地保证了阅读者随时都能看到图书。
2.工作人员用自己的专业素养将营销理念落实到每一本体育图书内。美国出版行业的从业人员不但有敏锐的触角，能发掘最引人注目的题材，还有最娴熟的摄影记者，一个奥运会每天能产生近30万张照片。体育图书的从业者，需要经过多次严格的心理测试和行为观察评估才能从事该职业。从业者需要被确定为是体育爱好者，并且具有良好的创新精神和独特的审美能力，有良好的沟通交流能力，还能写出让读者津津乐道的文字。这些高智力高素养的从业人员，通过多年的职业训练和经验积累，能够很好地挖掘题材，发掘体育活动背后的市场价值。
3.体育图书销售渠道承载获得了巨大的广告收益，后劲十足。随着电子技术和电子商务的发展，美国体育图书销售已经进入到成熟的销售模式中。网络体育图书的销售渠道十分通畅且销量巨大，并且形成了固定的会员制销售渠道和规模。体育图书往往销售具有前瞻性，有的图书还没有上印刷机，订单就已经雪片般地飞来，而经销商已经在准备铺货了。同时，实体店的销售对于体育图书的销量也同样贡献巨大，体育图书顺利进入到了大型超市和社区店，这些随后就可以丢进购物车里面的体育图书，被广大的消费者不断地带回家，同时由于这些体育图书内有很多的打折促销券，所以深得粉丝的喜爱，甚至有的体育图书会出现会员制购买或者限购的情况。
(二)中国体育图书营销的现状
在美国体育图书销售得如火如荼的时候，国内多家体育出版社的图书发行状况却堪忧。正在发行的诸多体育类图书中，大量停滞在代售的状态，资金回笼十分困难。究竟是什么原因造成这个局面呢，原因主要有如下几条：国内体育类图书的营销渠道单一，方式陈旧；体育图书形式单一，几乎只见纸质版，而电子版本业务收费几乎为零；体育图书的销售处于小打小闹的状态，几乎没有大型的营销团队。
二、美国体育图书营销策略分析
1.美国体育图书定位合理，目标群体巨大且有消费能力。美国是一个体育运动深入人心的国家，拥有大量的体育粉丝，甚至全家都有自己喜爱的运动，或者一个人擅长几种运动。这些热爱运动的体育粉丝拥有自己的粉丝俱乐部，俱乐部内购买和收集体育图书蔚然成风。由于读者众多，美国的体育图书往往定位于广大的读者群，而不是限制于高端客户。这些体育图书的读者来源于各行各业，涵盖各个年龄阶层，超越了性别差异和种族界限，忽略信仰差异，成为了体育运动和体育精神的共同爱好者。出版商对这个消费群体虎视眈眈，因为这个庞大的体育粉丝群体拥有巨大的消费实力，经济价值巨大，所以总是挖空心思地讨好他们。
2.美国体育图书注重品牌效应，在质量上狠下工夫。(1)独特性。体育图书的编排设计、书封设计、腰封设计、前言、结语等部分相比较于其他的图书一定是独一无二的，和其余的体育媒体相比，不仅没有雷同之处，还充满创意和吸引力，通过对资源的另类整合，紧紧抓住读者眼球。(2)灵活性。很多栏目都可以在特定的条件下暂时不出现或者暂时出现在体育图书上。有的体育图书可以做成杂志、合订的报纸、盒装的卡片等。这些特色鲜明的体育图书，不同程度地满足了各类读者的要求。
反观国内，体育图书缺少特定的销售渠道。销售策略方面，几乎没有专业的、针对体育图书的个案。
三、中国体育图书营销提升建议
1.走商业化道路。以体育明星来促进体育图书的营销。体育明星是具有很高的商业价值的，体育明星参与图书的促销活动是图书发行的热点。美国的老虎伍兹虽然有很多的丑闻，但还是抹杀不了其一代高尔夫球星的痕迹。美国体育图书相继推出的有关谈高尔夫球的书，自然少不了老虎伍兹的经验谈或经典球技，这些精美的图书在全球都形成了热卖。
在追求销量的同时要不断提高质量。我国是个体育大国，却不是体育强国。传统体育图书无论是印刷还是设计都不能达到现代读者的要求，无法通过吸引读者从而提升发行数量。事实上，我国体育图书有近1／3不被读者青睐，要么就是图书质量问题太多，发行量自然也就跟不上来；要么就是编辑人员业务跟不上，设计较低劣，能够吸引到的购买力自然十分有限。
随着经济的发展，奥运会的成功举办，我国体育事业的发展达到了一个前所未有的高度，加上全民健身意识的提高，越来越多的人开始关注体育，享受体育带来的快乐。并且，国家对体育图书的要求也不断提高，相信随着编辑队伍的加强，专业人员素质的提高，体育图书在内容质量、发行数量上都会有所进步。
2.与市场同步。无论什么样的图书，要想在市场上被接受认可，就不能故步自封。市场是发展的核心，读者是图书的上帝。体育图书在做好图书本身质量和策划的同时，还要积极扩大市场。只有敢于创新，与市场协调一致，多领域多方面触及，才会做得更大更强，形成自己的品牌效应。
3.以质量求生存。国内图书市场中，体育图书其实是一块重要的阵地，市场前景巨大，但是从业者良莠不齐，并且销售渠道存在着很多的问题。相比较于其他种类的图书，体育图书往往需要具有以下特点：印刷、装帧精美、定价较高。
体育图书的读者群，相比较于其他图书的读者群，往往相对稳定，并且群内高端客户较多。由于体育图书和个人爱好，甚至家庭的爱好有关，而爱好一旦形成就不容易再改变，所以读者群内的消费十分稳定。有的读者甚至会追星般地追着体育图书出版，购买并收藏体育图书。此类图书收藏价值较高，出版商可以满足特定的消费群体，图书出版或者再版的时候印刷普遍精美，书内配有铜版纸和大幅插图，或者随书附送图片或者贴画。
结语
综上所述，美国体育图书营销策略和我国的体育图书营销策略是有巨大差距的。我们只有能够充分认识到自己的不足，理解到二者的差距，才能找到未来努力的方向，相信国内体育图书销售情况能够得到很大的改善。
参考文献：
[1][美]道格拉斯·凯尔纳。媒体奇观——当代美国社会文化透视[M].史安斌，译，北京：清华大学出版社.2003：7.
美国的体育图书销路良好，一直深得大众喜爱，同时美国体育图书销量一直稳居全球体育图书销售榜首。本文试图通过下面客观公正的评价和比较，剖析中关体育图书的营销经验来寻找答案。
关键词：
体育图书 中关营销策略对比分析
一、中美体育图书营销现状分析
(一)美国体育图书营销的现状
1.体育图书通过打包出售，深入到千家万户的生活。在美国，体育类的图书上市后，积极探索网络行业的发展，用户将可以在各种平台上阅读体育图书。为了方便阅读者，往往数字版本会和纸质版本同时上市，甚至出现了数字版本先于纸质版本上市的例子，最大限度地保证了阅读者随时都能看到图书。
2.工作人员用自己的专业素养将营销理念落实到每一本体育图书内。美国出版行业的从业人员不但有敏锐的触角，能发掘最引人注目的题材，还有最娴熟的摄影记者，一个奥运会每天能产生近30万张照片。体育图书的从业者，需要经过多次严格的心理测试和行为观察评估才能从事该职业。从业者需要被确定为是体育爱好者，并且具有良好的创新精神和独特的审美能力，有良好的沟通交流能力，还能写出让读者津津乐道的文字。这些高智力高素养的从业人员，通过多年的职业训练和经验积累，能够很好地挖掘题材，发掘体育活动背后的市场价值。
3.体育图书销售渠道承载获得了巨大的广告收益，后劲十足。随着电子技术和电子商务的发展，美国体育图书销售已经进入到成熟的销售模式中。网络体育图书的销售渠道十分通畅且销量巨大，并且形成了固定的会员制销售渠道和规模。体育图书往往销售具有前瞻性，有的图书还没有上印刷机，订单就已经雪片般地飞来，而经销商已经在准备铺货了。同时，实体店的销售对于体育图书的销量也同样贡献巨大，体育图书顺利进入到了大型超市和社区店，这些随后就可以丢进购物车里面的体育图书，被广大的消费者不断地带回家，同时由于这些体育图书内有很多的打折促销券，所以深得粉丝的喜爱，甚至有的体育图书会出现会员制购买或者限购的情况。
(二)中国体育图书营销的现状
在美国体育图书销售得如火如荼的时候，国内多家体育出版社的图书发行状况却堪忧。正在发行的诸多体育类图书中，大量停滞在代售的状态，资金回笼十分困难。究竟是什么原因造成这个局面呢，原因主要有如下几条：国内体育类图书的营销渠道单一，方式陈旧；体育图书形式单一，几乎只见纸质版，而电子版本业务收费几乎为零；体育图书的销售处于小打小闹的状态，几乎没有大型的营销团队。
二、美国体育图书营销策略分析
1.美国体育图书定位合理，目标群体巨大且有消费能力。美国是一个体育运动深入人心的国家，拥有大量的体育粉丝，甚至全家都有自己喜爱的运动，或者一个人擅长几种运动。这些热爱运动的体育粉丝拥有自己的粉丝俱乐部，俱乐部内购买和收集体育图书蔚然成风。由于读者众多，美国的体育图书往往定位于广大的读者群，而不是限制于高端客户。这些体育图书的读者来源于各行各业，涵盖各个年龄阶层，超越了性别差异和种族界限，忽略信仰差异，成为了体育运动和体育精神的共同爱好者。出版商对这个消费群体虎视眈眈，因为这个庞大的体育粉丝群体拥有巨大的消费实力，经济价值巨大，所以总是挖空心思地讨好他们。
2.美国体育图书注重品牌效应，在质量上狠下工夫。(1)独特性。体育图书的编排设计、书封设计、腰封设计、前言、结语等部分相比较于其他的图书一定是独一无二的，和其余的体育媒体相比，不仅没有雷同之处，还充满创意和吸引力，通过对资源的另类整合，紧紧抓住读者眼球。(2)灵活性。很多栏目都可以在特定的条件下暂时不出现或者暂时出现在体育图书上。有的体育图书可以做成杂志、合订的报纸、盒装的卡片等。这些特色鲜明的体育图书，不同程度地满足了各类读者的要求。
反观国内，体育图书缺少特定的销售渠道。销售策略方面，几乎没有专业的、针对体育图书的个案。
三、中国体育图书营销提升建议
1.走商业化道路。以体育明星来促进体育图书的营销。体育明星是具有很高的商业价值的，体育明星参与图书的促销活动是图书发行的热点。美国的老虎伍兹虽然有很多的丑闻，但还是抹杀不了其一代高尔夫球星的痕迹。美国体育图书相继推出的有关谈高尔夫球的书，自然少不了老虎伍兹的经验谈或经典球技，这些精美的图书在全球都形成了热卖。
在追求销量的同时要不断提高质量。我国是个体育大国，却不是体育强国。传统体育图书无论是印刷还是设计都不能达到现代读者的要求，无法通过吸引读者从而提升发行数量。事实上，我国体育图书有近1／3不被读者青睐，要么就是图书质量问题太多，发行量自然也就跟不上来；要么就是编辑人员业务跟不上，设计较低劣，能够吸引到的购买力自然十分有限。
随着经济的发展，奥运会的成功举办，我国体育事业的发展达到了一个前所未有的高度，加上全民健身意识的提高，越来越多的人开始关注体育，享受体育带来的快乐。并且，国家对体育图书的要求也不断提高，相信随着编辑队伍的加强，专业人员素质的提高，体育图书在内容质量、发行数量上都会有所进步。
2.与市场同步。无论什么样的图书，要想在市场上被接受认可，就不能故步自封。市场是发展的核心，读者是图书的上帝。体育图书在做好图书本身质量和策划的同时，还要积极扩大市场。只有敢于创新，与市场协调一致，多领域多方面触及，才会做得更大更强，形成自己的品牌效应。
3.以质量求生存。国内图书市场中，体育图书其实是一块重要的阵地，市场前景巨大，但是从业者良莠不齐，并且销售渠道存在着很多的问题。相比较于其他种类的图书，体育图书往往需要具有以下特点：印刷、装帧精美、定价较高。
体育图书的读者群，相比较于其他图书的读者群，往往相对稳定，并且群内高端客户较多。由于体育图书和个人爱好，甚至家庭的爱好有关，而爱好一旦形成就不容易再改变，所以读者群内的消费十分稳定。有的读者甚至会追星般地追着体育图书出版，购买并收藏体育图书。此类图书收藏价值较高，出版商可以满足特定的消费群体，图书出版或者再版的时候印刷普遍精美，书内配有铜版纸和大幅插图，或者随书附送图片或者贴画。
结语
综上所述，美国体育图书营销策略和我国的体育图书营销策略是有巨大差距的。我们只有能够充分认识到自己的不足，理解到二者的差距，才能找到未来努力的方向，相信国内体育图书销售情况能够得到很大的改善。
参考文献：
[1][美]道格拉斯·凯尔纳。媒体奇观——当代美国社会文化透视[M].史安斌，译，北京：清华大学出版社.2003：7.