《金融时报》（Financial Times）近期刊发了Withers & Rogers 律师事务所商标律师多米尼克·墨菲撰写的《国际品牌在华面对商标维权困境》一文，开篇下了这么一个结论，即：“中国新商标法生效一年来，几乎没有迹象显示国际品牌在华行使自己的权利正变得哪怕是略微容易一些”，为此作者列举了法国红酒公司卡思黛乐（Castel）因商标侵权行为而被处以500万美元罚款一案（编者注：此即较为关注的“卡斯特”红酒商标案件，事实上这里的500万美元不是罚款，而是法院判决的赔偿金，目前本案仍在最高法院再审程序中）佐证其观点。作者撰写该文时，广州中院对新百伦（New Balance， NB， 又称新平衡）一案还未做出裁判，如果作者得知新百伦案判赔额高达9800万元（折合约1500万美元）时，作者一定会更加感慨万分。
　　上述两案，再加上近几年备受关注的特斯拉（TESLA）商标纠纷案（和解，和解金额未知）、IPAD商标纠纷案（以约6000万美金达成和解）等，不看其中恩怨，不提其中各种曲折，仅就高额赔偿，也能让人觉得国际品牌在华虽然市场做得风生水起，但品牌保护方面却时不时后院失火，进而也殃及了市场这一池鱼，总体评判似乎就是国际品牌在华处境陡然险恶。
　　为什么会出现这种情况，中国知识产权保护真的倒退了吗？这个时代对于国际品牌而言，究竟是最好的时代，还是最坏的时代？
　　作为一名参与知识产权保护的亲历者，我们试图寻根溯源探其究竟。应当说在很多人的观念里，来自知识产权发源地，又是知识产权强者的欧美企业的知识产权保护大体上都尽善尽美，可在这么尽善尽美的保护框架下，居然出现了这么多匪夷所思的案件，那么结论可能就如多米尼克·墨菲所说的那样，中国商标保护制度的确使得国际品牌维权陷入了困境。但是如果我们深入其中，以客观中立的眼光探究，就会发现事情可能并非我们所想的那样，事实上国际品牌在华保护自身有很多需要反思的地方。其中最需要认真反思的就是国际品牌商标标识的中文化，很多案件所涉与此有关。通常国际品牌都会有与之对应的中文名称，这主要是为了满足中文新闻媒体传播信息，以及以中文为母语的中国公众接受信息的需要。例如BENZ的中文名称为奔驰，STARBUCKS的中文名称为星巴克，SAMSUNG的中文名称为三星，LOUIS VUITTON的中文名称为路易威登等，当然你也可能会说IBM并没有中文名称不是一样使用吗？这毕竟属于少数。
　　国际品牌商标标识中文化主要通过两个途径实现，第一种是国际品牌基于在中国市场推广的需要而主动选择中文名称；第二种则是一些中文新闻媒体为了信息传播的需要自行使用某中文名称呼叫、指代该国际品牌，而其他中文新闻媒体也借用这个中文名称，久而久之，公众就将这个中文名称视为该国际品牌的中文品牌，此时如果该国际品牌顺势将该中文名称进行注册并使用，就会将其纳入知识产权保护体系。事实上目前纠纷多发生于第二种情形，以前些年备受关注的“伟哥”案为例，该案中辉瑞公司在华销售一款治疗男性勃起功能障碍（也称阳痿或ED）的药品，该药品学名为枸橼酸西地那非片（简称西地那非），这款药品的英文品牌为VIAGAR，当时中文新闻媒体纷纷将其称为“伟哥”，不知基于什么考虑，辉瑞公司对于中文新闻媒体和公众送给VIAGAR“伟哥”的中文名称断然拒绝。没想到中国某公司却偏好“伟哥”，于是直接将其申请注册为商标，指示商品也为西地那非，这一下辉瑞公司不干了，迅速启动法律程序拦阻“伟哥”商标的注册申请，当然案件最终经过最高法院裁判，驳回了辉瑞公司诉请，“伟哥”商标核准注册。此后辉瑞公司开始着重宣传VIAGAR的中文名称“万艾可”，而另外一起备受关注的“索爱”案件也与“伟哥”案件一样，反映出类似的问题。
　　事实上之所以大多数国际品牌商标标识纠纷发生在第二种情况之下，主要是由于国际品牌对于是否使用已被特定化的中文名称心存疑虑，这其中可能有很多考虑因素，通常国际品牌都希望自行主导确定中文名称，而第二种情况下产生的中文名称显然有强加的嫌疑，如果这个被特定化的中文名称选择恰当，还好接受，而如果国际品牌认为被特定化的中文名称并没有很好地传递出品牌的内涵，或者甚至中文名称还有某些不良含义等，那国际品牌一定会断然拒绝，总之如此复杂心态就会错失由国际品牌权利人主动对已被特定化的中文名称采取法律保护的契机，因此如果其他人在先申请注册了这个中文名称，那么就会置国际品牌于十分尴尬的境地。当然还有一些更不幸的是虽然有些国际品牌从内心不认同甚至排斥已被特定化的中文名称，但在中国市场进行品牌推广时，由于的确需要一个中文名称，此时市场和企划部门就顺水推舟地将这个已被特定化的中文名称直接用于商业活动，如此就为后面的知识产权纠纷埋下了隐患。
　　我们不能强求国际品牌一定就得接受已被特定化的中文名称，这是没有道理的，但一些国际品牌之所以深陷商标纠纷的泥潭，显然需要反思和改进的地方很多，如下略做列举：（1）如果国际品牌一开始就不认同已被特定化的中文名称，那么就应该主动对此进行干涉，迅速推出自己中意的中文名称，并将这个中文名称与其国际品牌并行使用，同时要向公众澄清二者的不同，撇清国际品牌与已被特定化的中文名称之间的关系，相信经过一段时间之后其主动选择的中文名称一定会将已被特定化的中文名称取而代之，此时即使其他人已在先将被特定化的中文名称申请注册为商标，而由于公众已经知晓二者的不同，所以这个已被注册的商标事实上基本上没有多少价值。（2）为了避免不必要的麻烦，一旦国际品牌权利人发现已有了特定化的中文名称，虽然其内心并不认同，但可以及时将该中文名称予以注册，这样也可以防止其他人将该特定化的中文名称抢先注册，至于注册之后是否使用再行确定。（3）如果说上述两项工作都没有做，那至少应当在后续的商业活动中避让已被他人注册的这个特定化的中文名称，特别需要提示市场和企划部门提高防范意识，免得出现法律纠纷。（4）当已被特定化的中文名称已被他人注册，也可以效仿苹果公司，付费受让这些商标，事实上苹果公司的IPHONE商标就是当年花费365万美金从汉王科技手中受让的，当然更要注意，不能重蹈苹果受让IPAD商标的覆辙。（5）如果说上述都不能奏效，那就应当调整中文名称，岂可旁若无人地继续使用，否则到最后只能当了冤大头。（6）虽然很多国际品牌密切监控其目的地市场商标保护状况，但有一点似乎没有完善，那就是目的地市场的新闻媒体和公众以本土语言用什么样的名称呼叫、指称该国际品牌，现在看来这些情报的收集是多么的重要。
　　由此反观，当有些中国品牌已经成为国际品牌，且已经走出了国门，当有些中国品牌正在走出国门之时，这些发生在中国对于国际品牌产生影响的案例对于中国品牌走出去具有同样的参考意义，前车之鉴，不可不察。