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关键词
场所性 新媒体 品质 思想
内容提要
面对新媒体的冲击，航机杂志难免也会遇到一些解不开的瓶颈， 尝试找到一些解决的方法。重新认识航机杂志的价值，针对性地对杂志内容进行设置，加强管理，进行团队建设，优化广告；为了保证杂志的内容品质，采用“分业经营”的方式，并拓展盈利方式，产业化经营；拥抱新媒体，把新媒体看作是自己腾飞的翅膀；航机杂志要做到内容的自信，给乘客呈现出一种最完美的封闭阅读，传递的是思想而不是信息。
随着网络、手机、微博、微信等新兴媒体的新起，慢慢地改变了人们的阅读方式，特别是年青人的阅读方式，甚至有人说纸质媒体将会变成一件“奢侈品”。还在从事传统媒体的同仁间不免泛滥着一种危机感，纸媒就要消亡了，最终被新媒体所取代，到底应该如何应对？虽然航机杂志有空间密闭性的优势，甚至许多航空公司还为自己“渠道为王”的优势而沾沾自喜，可是航机杂志难免也会遇到一些解不开的瓶颈，最终也为迎来新媒体的冲击。
一、 航机杂志的起源及特点
最早的航机杂志出现在1936年4月，由20世纪的著名文化符号——美国泛美航空（Pan Am）所创造。后来在二战期间取消。直到1947年，野心勃勃的美联航为了突出自有品牌，推出了自己的《Mainliner Traveler》，主打旅游和商务新闻，航机杂志才有了现在的雏形。我国的航机期刊大多创刊于上世纪八九十年代。目前，三大航空巨头的机上刊物已成品牌：国航的《中国之翼》、东航的《东方航空》、南航的《Gateway》。地方航空公司主办的如《上海航空》、《新华航空》、《厦门航空》、《祥鹏航空》等。这些航机杂志中，也会因公司飞机规模的不同，发行量从几万到几十万不等，据统计中国国际航空股份有限公司的航机杂志《中国之翼》就达到了近40万的发行量。而最令一般媒体瞠目和最令广告商信服的一点就是航机杂志的阅读量，从几百万到几千万到上亿不等，都是一般的传统媒体所不能比拟的。
航机杂志普遍意义上被认为是一种渠道媒体，即占有了一定的排他性渠道的媒体。在传媒发展中，分众媒体（或曰窄众媒体）逐步成为传媒发展趋势。航空媒体是利用飞行器及其附属设施，运用平面媒体、电子媒体、户外媒体、手机媒体等多种传播手段，对定向受众实现有效传播的一种渠道媒体。而航空杂志作为航机媒体中权重最大的一个品种，如果操作得当，将超越传统小众媒体的优势，从而实现“窄众中的宽众”。 航机媒体利用的就是乘客在候机、乘机的空闲时段，抓住飞机这个渠道，从而对定向受众实现精准定位。而乘客往往没有选择这样或是那样媒体的权利，只有选择看与不看的权利，这就是航机杂志独特的“场所性”。
二、 航机媒体面临的瓶颈
虽然航机杂志有着其它媒体所不可比拟的优势，但还是存在着一些独有的难题。
1、 在“渠道为王”的渠道独有性下，许多航机杂志不注重杂志的品味和内容，甚至给读者一种“是一本广告目录”的印象，杂志内容缺乏品质、品牌和竞争力。很多航机杂志把读者定位于25-50岁的高学历、高职位、高收入的“三高”人群，可是随着航空事业的发展，飞机成为一种越来越重要和简便的交通工具，选择乘坐飞机的乘客的年龄、职业、受教育程度等各项指针已从有明确的划分到扩大化，许多航空杂志未及时根据本航空公司的特点及具体的航线特点对杂志进行重新的定位和调整，表现出来就是内容的同质化，没有个性和特色，而内容口味却繁杂多变，就象一锅“大杂烩”，如果不看航空公司的名字，读者往往不能识别出是哪一家航空公司的杂志。
2、航机杂志常常让“陆上杂志”望机兴叹，因为在同行业中，航机杂志往往能保持广告的保有量和增长量。就算在广告市场不景气的情况下，许多有意投放广告的公司往往会采取放弃一般传媒，投放航机杂志的策略。
高油价也让不少航空公司对航机杂志打起了主意，一本杂志约重500至1000克，据说一架100座飞机如果砍掉杂志，能减个上百公斤，一天节油两三吨。很多航空公司把航机杂志定位为一种谋取利益的手段，从而对广告客户不会仔细地筛选，常常会出现广告与杂志品味不相符的情况，从而影响整本杂志的整体形象，甚至会让读者对杂志产生厌恶。而理想的航机杂志应该是能给数小时的飞行带来“特别体验”的一次阅读之旅，可以了解到此航空公司所在的国家或区域，其文化、经济、时尚、城市等讯息，不仅是浮光掠影式的推荐，更有深层次的剖析。
3、新媒体的强劲势头渐渐改变了人们的阅读习惯，给传统媒体带来了极大的冲击，目前来看，在飞机上还不能使用网络的前提下，航机杂志无疑还是乘客们消遣的一个较好的选择，但是形势也不容乐观：机上wifi也是大势所趋，对于航机杂志的电子化，已不断有航空公司在倡导。新加坡航空表示，通过飞机上的娱乐系统向乘客推出电子版杂志，逐步停止提供印刷版杂志，这样既减少费用，也可降低飞机载重和提高燃油效率。法荷航空的乘客在乘飞机之前可以用iPhone或iPad下载电子版的报纸和杂志。亚航《Travel3SIXTY°》已推出在线版。加拿大航空的《enRoute》官网除了可以下载往期杂志，还提供目的地城市当月最新的旅游手册。
三、航机杂志的发展方向及解决方案
1、重新认识航机杂志的价值，针对性地对杂志内容进行设置；加强管理，进行团队建设；优化广告。
面对目标受众复杂化的趋势，航机杂志应该在对受众进行深入分析的基础上，合理分类受众，并有针对性地进行杂志内容设置。如南方航空公司旗下共有7种航机刊物，包括5种杂志和两种报刊，分别对应不同的目标受众群，《Gateway南方航空》即以国内中、高端商务人士为主要受众，《NIHAO空中之家》则以航班上的国际乘客为目标受众。比如布鲁塞尔航空，它们飞往巴塞罗那和飞往法兰克福的航班上，机上刊物的内容就是有明显区别的：旅游线路上以《Bthere！》和《Bspirit！》为主打，着重介绍目的地风土人情、重要景点，并顺带推荐一下与自己公司间有密切合作伙伴关系的旅游公司。商务线路上则按人头分发诸如《法兰克福邮报》或《每日财经》这类最新报纸。 如我社同时与云南祥鹏航空公司和瑞丽航空公司合作运作航机杂志，我社根据对两家航空公司公司定位及航线特色，对两本航机杂志进行了差异化的定位。云南祥鹏航空公司定位于一家立足云南，面向西南的航空公司，航线多为旅游城市，所以对《祥鹏航空》定位于一本立足云南，面向西南，推荐航线目的地旅游城市的旅游文化杂志，旨在让乘客在短短几小时的飞行时间内也能体验“一趟文化的旅行”，并提供详细的旅游目的地旅游资讯，可读性和实用性并重。瑞丽航空公司是云南本土于今年5月刚刚开飞的一家新的航空公司，有着强劲的发展势头及东南亚国家的航线规划，根据公司的定位和航线规划，我们把《瑞丽航空》定位为尽心营造“高端、国际化，尽显前卫态度和时尚生活方式”的基调，有计划有步骤地把此刊打造成为西南地区乃至辐射东南亚国家的高端精品文化航空杂志品牌。
要从根本上解决杂志的品质问题，需重视团队建设，吸纳专业人才。一是主办单位自组团队，吸纳更多的有从业经验的专业人才进行团队构建；二是可采取媒体合作的方式，与专业杂志社联合，委托出版或协作出版杂志。
解决广告粗放化，粗糙化的问题，可采取优化广告的方式。在直接采用整页广告刊登之外，采用专题策划、活动报道、软文写作等，而这就要求主办方与部分广告客户进行深度合作，从而增加可读性，并且在版式方面也要讲究审美。
2、为了保证杂志的内容品质，采用“分业经营”的方式，并拓展盈利方式，产业化经营。
日前我国的期刊既要自己做内容、做设计，又要自己做发行、做广告，还要自己做数据挖掘、技术支撑等等，分散了太多的精力，何不采用金融行业“分业经营”的概念形式。期刊社将非核心业务外包、分包，而将内容创意等核心资源攥在手里。这样既有利于分散成本，也有利于提高专业性和工作效率。
除了从广告获取利益外，航机杂志也可以发挥平台的作用，与航线目的地城市合作，与当地的企业合作，把旅游景点、风土人情、饮食文化、旅游调查、宾馆优惠等一些孤立的内容变成产业链，从而提高航空公司的影响力并获取更大的利益。
3、拥抱新媒体，把新媒体看作是自己腾飞的翅膀。
目前许多大型航空公司已经在国际线路上提供了有一定限制的互联网服务。比如阿联酋航空，除了可以任意点播电影、收听音乐，以及用机载摇杆在座椅屏幕上玩游戏之外，还可以利用飞机自带的网络服务给朋友打电话或者浏览网页。汉莎航空也在尝试着让乘客可以在IPAD上下载电子版的航机杂志。尽管机上互联网服务理应是大势所趋，乘客需要何种信息，直接在网络上搜寻答案即可——相比博大精深的互联网，现有机上杂志在信息量和信息时效、精确度上都存在先天劣势。航机杂志最大的特色在于“场所性”，从机舱特色，服务特色以及与杂志上所推荐各种信息，会形成一种独特的魅力，让乘客产生“不如读一本杂志来得轻松”的想法。2013年3月，天巡网一份有1000名中国游客参与的调查中，83%的人表示愿为在飞机上使用WiFi服务额外付费，愿为杂志或报纸付费的人近70%。人们的纸质印刷品阅读习惯，其实就是航机杂志能够生存下去的直接理由。飞机起飞、降落、遇气流颠簸需要关闭电子设备的时候，纸质阅读的优势就会突显。所以在迎接新媒体这双翅膀之前，航机杂志最为重要的是修炼好自己的内功。
4、航机杂志要做到内容的自信，给乘客呈现出一种最完美的封闭阅读，传递的是思想而不是信息。
航机杂志在有渠道优势的前提下，也要注重修炼“内容为王”的功力。在一个渴求思想的时代，创意永远是稀缺资源。期刊内容依然为王，能够为社会提供原创思想的期刊，期刊将依靠独特的思想、立场、眼光、判断、态度来立足，“无思想、不生存”将成为业内基本共识。对于杂志来说，内容就是对思想的强调，也是对视觉的强调。独特的封面设计、精美的杂志页面、恰当的图片运用形成杂志的视觉震撼，让文字本身的思想意蕴，能在第一瞬间抓住眼球、释放张力。思想铸就品牌，将是未来期刊发展的核心战略。
参考文献：
《传媒蓝皮书 2013年：中国传媒发展报告》，社科文献出版社2013年4月版。
场所性 新媒体 品质 思想
内容提要
面对新媒体的冲击，航机杂志难免也会遇到一些解不开的瓶颈， 尝试找到一些解决的方法。重新认识航机杂志的价值，针对性地对杂志内容进行设置，加强管理，进行团队建设，优化广告；为了保证杂志的内容品质，采用“分业经营”的方式，并拓展盈利方式，产业化经营；拥抱新媒体，把新媒体看作是自己腾飞的翅膀；航机杂志要做到内容的自信，给乘客呈现出一种最完美的封闭阅读，传递的是思想而不是信息。
随着网络、手机、微博、微信等新兴媒体的新起，慢慢地改变了人们的阅读方式，特别是年青人的阅读方式，甚至有人说纸质媒体将会变成一件“奢侈品”。还在从事传统媒体的同仁间不免泛滥着一种危机感，纸媒就要消亡了，最终被新媒体所取代，到底应该如何应对？虽然航机杂志有空间密闭性的优势，甚至许多航空公司还为自己“渠道为王”的优势而沾沾自喜，可是航机杂志难免也会遇到一些解不开的瓶颈，最终也为迎来新媒体的冲击。
一、 航机杂志的起源及特点
最早的航机杂志出现在1936年4月，由20世纪的著名文化符号——美国泛美航空（Pan Am）所创造。后来在二战期间取消。直到1947年，野心勃勃的美联航为了突出自有品牌，推出了自己的《Mainliner Traveler》，主打旅游和商务新闻，航机杂志才有了现在的雏形。我国的航机期刊大多创刊于上世纪八九十年代。目前，三大航空巨头的机上刊物已成品牌：国航的《中国之翼》、东航的《东方航空》、南航的《Gateway》。地方航空公司主办的如《上海航空》、《新华航空》、《厦门航空》、《祥鹏航空》等。这些航机杂志中，也会因公司飞机规模的不同，发行量从几万到几十万不等，据统计中国国际航空股份有限公司的航机杂志《中国之翼》就达到了近40万的发行量。而最令一般媒体瞠目和最令广告商信服的一点就是航机杂志的阅读量，从几百万到几千万到上亿不等，都是一般的传统媒体所不能比拟的。
航机杂志普遍意义上被认为是一种渠道媒体，即占有了一定的排他性渠道的媒体。在传媒发展中，分众媒体（或曰窄众媒体）逐步成为传媒发展趋势。航空媒体是利用飞行器及其附属设施，运用平面媒体、电子媒体、户外媒体、手机媒体等多种传播手段，对定向受众实现有效传播的一种渠道媒体。而航空杂志作为航机媒体中权重最大的一个品种，如果操作得当，将超越传统小众媒体的优势，从而实现“窄众中的宽众”。 航机媒体利用的就是乘客在候机、乘机的空闲时段，抓住飞机这个渠道，从而对定向受众实现精准定位。而乘客往往没有选择这样或是那样媒体的权利，只有选择看与不看的权利，这就是航机杂志独特的“场所性”。
二、 航机媒体面临的瓶颈
虽然航机杂志有着其它媒体所不可比拟的优势，但还是存在着一些独有的难题。
1、 在“渠道为王”的渠道独有性下，许多航机杂志不注重杂志的品味和内容，甚至给读者一种“是一本广告目录”的印象，杂志内容缺乏品质、品牌和竞争力。很多航机杂志把读者定位于25-50岁的高学历、高职位、高收入的“三高”人群，可是随着航空事业的发展，飞机成为一种越来越重要和简便的交通工具，选择乘坐飞机的乘客的年龄、职业、受教育程度等各项指针已从有明确的划分到扩大化，许多航空杂志未及时根据本航空公司的特点及具体的航线特点对杂志进行重新的定位和调整，表现出来就是内容的同质化，没有个性和特色，而内容口味却繁杂多变，就象一锅“大杂烩”，如果不看航空公司的名字，读者往往不能识别出是哪一家航空公司的杂志。
2、航机杂志常常让“陆上杂志”望机兴叹，因为在同行业中，航机杂志往往能保持广告的保有量和增长量。就算在广告市场不景气的情况下，许多有意投放广告的公司往往会采取放弃一般传媒，投放航机杂志的策略。
高油价也让不少航空公司对航机杂志打起了主意，一本杂志约重500至1000克，据说一架100座飞机如果砍掉杂志，能减个上百公斤，一天节油两三吨。很多航空公司把航机杂志定位为一种谋取利益的手段，从而对广告客户不会仔细地筛选，常常会出现广告与杂志品味不相符的情况，从而影响整本杂志的整体形象，甚至会让读者对杂志产生厌恶。而理想的航机杂志应该是能给数小时的飞行带来“特别体验”的一次阅读之旅，可以了解到此航空公司所在的国家或区域，其文化、经济、时尚、城市等讯息，不仅是浮光掠影式的推荐，更有深层次的剖析。
3、新媒体的强劲势头渐渐改变了人们的阅读习惯，给传统媒体带来了极大的冲击，目前来看，在飞机上还不能使用网络的前提下，航机杂志无疑还是乘客们消遣的一个较好的选择，但是形势也不容乐观：机上wifi也是大势所趋，对于航机杂志的电子化，已不断有航空公司在倡导。新加坡航空表示，通过飞机上的娱乐系统向乘客推出电子版杂志，逐步停止提供印刷版杂志，这样既减少费用，也可降低飞机载重和提高燃油效率。法荷航空的乘客在乘飞机之前可以用iPhone或iPad下载电子版的报纸和杂志。亚航《Travel3SIXTY°》已推出在线版。加拿大航空的《enRoute》官网除了可以下载往期杂志，还提供目的地城市当月最新的旅游手册。
三、航机杂志的发展方向及解决方案
1、重新认识航机杂志的价值，针对性地对杂志内容进行设置；加强管理，进行团队建设；优化广告。
面对目标受众复杂化的趋势，航机杂志应该在对受众进行深入分析的基础上，合理分类受众，并有针对性地进行杂志内容设置。如南方航空公司旗下共有7种航机刊物，包括5种杂志和两种报刊，分别对应不同的目标受众群，《Gateway南方航空》即以国内中、高端商务人士为主要受众，《NIHAO空中之家》则以航班上的国际乘客为目标受众。比如布鲁塞尔航空，它们飞往巴塞罗那和飞往法兰克福的航班上，机上刊物的内容就是有明显区别的：旅游线路上以《Bthere！》和《Bspirit！》为主打，着重介绍目的地风土人情、重要景点，并顺带推荐一下与自己公司间有密切合作伙伴关系的旅游公司。商务线路上则按人头分发诸如《法兰克福邮报》或《每日财经》这类最新报纸。 如我社同时与云南祥鹏航空公司和瑞丽航空公司合作运作航机杂志，我社根据对两家航空公司公司定位及航线特色，对两本航机杂志进行了差异化的定位。云南祥鹏航空公司定位于一家立足云南，面向西南的航空公司，航线多为旅游城市，所以对《祥鹏航空》定位于一本立足云南，面向西南，推荐航线目的地旅游城市的旅游文化杂志，旨在让乘客在短短几小时的飞行时间内也能体验“一趟文化的旅行”，并提供详细的旅游目的地旅游资讯，可读性和实用性并重。瑞丽航空公司是云南本土于今年5月刚刚开飞的一家新的航空公司，有着强劲的发展势头及东南亚国家的航线规划，根据公司的定位和航线规划，我们把《瑞丽航空》定位为尽心营造“高端、国际化，尽显前卫态度和时尚生活方式”的基调，有计划有步骤地把此刊打造成为西南地区乃至辐射东南亚国家的高端精品文化航空杂志品牌。
要从根本上解决杂志的品质问题，需重视团队建设，吸纳专业人才。一是主办单位自组团队，吸纳更多的有从业经验的专业人才进行团队构建；二是可采取媒体合作的方式，与专业杂志社联合，委托出版或协作出版杂志。
解决广告粗放化，粗糙化的问题，可采取优化广告的方式。在直接采用整页广告刊登之外，采用专题策划、活动报道、软文写作等，而这就要求主办方与部分广告客户进行深度合作，从而增加可读性，并且在版式方面也要讲究审美。
2、为了保证杂志的内容品质，采用“分业经营”的方式，并拓展盈利方式，产业化经营。
日前我国的期刊既要自己做内容、做设计，又要自己做发行、做广告，还要自己做数据挖掘、技术支撑等等，分散了太多的精力，何不采用金融行业“分业经营”的概念形式。期刊社将非核心业务外包、分包，而将内容创意等核心资源攥在手里。这样既有利于分散成本，也有利于提高专业性和工作效率。
除了从广告获取利益外，航机杂志也可以发挥平台的作用，与航线目的地城市合作，与当地的企业合作，把旅游景点、风土人情、饮食文化、旅游调查、宾馆优惠等一些孤立的内容变成产业链，从而提高航空公司的影响力并获取更大的利益。
3、拥抱新媒体，把新媒体看作是自己腾飞的翅膀。
目前许多大型航空公司已经在国际线路上提供了有一定限制的互联网服务。比如阿联酋航空，除了可以任意点播电影、收听音乐，以及用机载摇杆在座椅屏幕上玩游戏之外，还可以利用飞机自带的网络服务给朋友打电话或者浏览网页。汉莎航空也在尝试着让乘客可以在IPAD上下载电子版的航机杂志。尽管机上互联网服务理应是大势所趋，乘客需要何种信息，直接在网络上搜寻答案即可——相比博大精深的互联网，现有机上杂志在信息量和信息时效、精确度上都存在先天劣势。航机杂志最大的特色在于“场所性”，从机舱特色，服务特色以及与杂志上所推荐各种信息，会形成一种独特的魅力，让乘客产生“不如读一本杂志来得轻松”的想法。2013年3月，天巡网一份有1000名中国游客参与的调查中，83%的人表示愿为在飞机上使用WiFi服务额外付费，愿为杂志或报纸付费的人近70%。人们的纸质印刷品阅读习惯，其实就是航机杂志能够生存下去的直接理由。飞机起飞、降落、遇气流颠簸需要关闭电子设备的时候，纸质阅读的优势就会突显。所以在迎接新媒体这双翅膀之前，航机杂志最为重要的是修炼好自己的内功。
4、航机杂志要做到内容的自信，给乘客呈现出一种最完美的封闭阅读，传递的是思想而不是信息。
航机杂志在有渠道优势的前提下，也要注重修炼“内容为王”的功力。在一个渴求思想的时代，创意永远是稀缺资源。期刊内容依然为王，能够为社会提供原创思想的期刊，期刊将依靠独特的思想、立场、眼光、判断、态度来立足，“无思想、不生存”将成为业内基本共识。对于杂志来说，内容就是对思想的强调，也是对视觉的强调。独特的封面设计、精美的杂志页面、恰当的图片运用形成杂志的视觉震撼，让文字本身的思想意蕴，能在第一瞬间抓住眼球、释放张力。思想铸就品牌，将是未来期刊发展的核心战略。
参考文献：
《传媒蓝皮书 2013年：中国传媒发展报告》，社科文献出版社2013年4月版。