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[摘要]文章从消费者的视角对影响绿色营销的显著因素进行实证研究。选取发展较好、受关注程度较高且与消费者生活息息相关的食品行业为例，通过问卷调查对部分消费者的购买意愿及因素进行统计和描述性分析，得出内外部影响因素，进而分析绿色食品企业在价格、渠道、宣传、沟通、包装、品牌等方面可采取的有效营销策略。
[关键词]绿色营销；绿色食品；消费者意愿；影响因素；企业策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201734099
1引言
随着我国经济水平的提高和社会的发展，人与社会经济、生态环境的和谐越来越被重视，走绿色可持续发展道路已是社会趋势，绿色产业也必将成为主流产业。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它将企业利益、消费者利益及社会环境利益结合起来，顺应了时代可持续发展的要求，近年来逐渐成为研究热点。如丁鼎棣、王昕分析了建立资源节约型、环境友好型社会和绿色营销模式的契合；徐大佑、韩德昌研究了绿色营销模式演進的规律性；李红、陈珺进行了绿色营销的消费者博弈分析。
而民以食为天，在食品安全问题频发的今天，食品的安全和绿色更是备受关注。绿色食品作为无污染的安全、优质、营养类食品，受到消费者的广泛青睐，市场需求量不断增大，绿色食品营销发展的脚步也随之逐年加快，成为势不可挡的潮流，食品企业实施绿色营销战略也就显得尤为重要。在营销过程中，理解消费者意愿和行为是企业进行营销的关键。本文通过问卷调查分析消费者意愿，进而有针对性地提出企业的营销策略，推动绿色食品的发展。
2研究对象及方法
问卷依照穷尽性原则和梯度性原则高普照调查问卷选项设计的原则及问题分析[J].应用写作，2009（4）：31-32.设计了20个关于绿色食品营销消费者意愿及行为的问题，随机发放给不同的消费者，回收答卷530份，其中33份答卷内容矛盾或不符合客观事实，视为无效答卷，共回收有效答卷497份。
3研究结果及分析
31影响因素
311年龄
统计不同年龄段消费者购买绿色食品的意愿得到表1。
分析表1，40～50岁的消费者会特意选择绿色食品的比例更高，不关心是否为绿色食品的比例显著低于30岁及以下的消费者；而20岁及以下的消费者会特意选择绿色食品的比例显著低于其他年龄段消费者，不关心是否为绿色食品的比例更高。综上所述：40～50岁的消费者购买绿色食品的意愿较强，20岁以下的消费者购买绿色食品的意愿较弱。
312学历
统计不同学历的消费者购买绿色食品的意愿，结果如下：高中/中专学历、本科/大专学历、本科以上学历的消费者会特意选择绿色食品的比例依次为861%、1727%、1857%；不关心是否为绿色食品的比例依次为2053%、1687%、1143%。可以看出总体上学历越高的消费者购买绿色食品的意愿越强。
313收入
绿色食品由于原材料成本较高、对环境保护投入较大，因此价格高于一般食品。统计消费者家庭月收入和其购买绿色食品占购买食品总数比例的关系：家庭月收入为3000～5000元、5000～7000元、7000元及以上的消费者中，购买的绿色食品占所有购买食品比例在40%以上的人数比例依次为4762%、5455%、5542%；其他条件相同时更愿意购买价格稍高的绿色食品的比例依次为8095%、8712%、8788%。可看出，绿色食品的购买比例和家庭月收入总体呈正相关，且月家庭收入越高的消费者对绿色食品的购买意愿越强。
314环境保护意识
调查消费者的环境保护意识和其购买绿色食品意愿的关系：发现消费者对环保关注程度越大，会特意选择绿色食品的比例越大；不关心是否为绿色食品的消费者比例越小；且消费者对绿色食品有益于环境的认知程度越深，会特意选择绿色食品的比例越大，不关心是否为绿色食品的消费者比例越小。
对环保的关注程度及对绿色食品有益于环境的认知程度都反映了消费者的环境保护意识。综上所述，总体上消费者的环境保护意识越强，对绿色食品的购买意愿越强。
315健康意识
调查消费者的健康意识和其购买绿色食品意愿的关系：对食品安全的忧虑程度为低、中、高的消费者购买食品时会特意选择绿色食品的比例分别为377%、633%、204%，不关心是否为绿色食品的比例分别为3208%、2532%、1105%；对绿色食品益于健康的认知程度为低、中、高的消费者会特意选择绿色食品的比例分别为615%、833%、2291%，不关心是否为绿色食品的比例分别为3231%、1583%、1018%。
对食品安全的忧虑程度和对绿色食品有益于健康的认知程度都反映了消费者的健康意识。综上所述，总体上消费者的健康意识越强，对绿色食品的购买意愿越强。
316对绿色食品的了解程度
调查消费者对绿色食品的了解程度和其购买意愿的关系：认识绿色食品标志绿色食品标志是由中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理局商标局正式注册的质量证明商标，用以标识安全、优质的绿色食品。的消费者和不认识的消费者会特意购买绿色食品的比例分别为2039%和851%；知道如何区分有机食品、绿色食品、无公害食品的消费者和不会区分的消费者会特意选择绿色食品的比例分别为3077%和909%。
消费者是否认识绿色食品标志和是否知道如何区分有机食品、绿色食品、无公害食品都反映了消费者对绿色食品的了解程度。综上所述，总体上消费者对绿色食品的了解越多，其购买绿色食品的意愿也越强。
317绿色包装
绿色包装是指减量化、易于重复利用或回收再生、废弃物可降解腐化、材料无毒无害、不对环境产生污染公害的包装。 戴宏氏，戴佩华绿色包装的评价标准及环境标志[J].包装世界，2007，26（2）：14-17. 统计绿色包装对消费者购买食品的影响程度（由高到低分别用“1”“2”“3”“4”“5”表示），平均分为342。说明绿色包装对消费者购买意愿的影响在中等偏上，总体上绿色包装能加强消费者对绿色食品的购买意愿。 318绿色食品信息对称性
对降低消费者购买绿色食品意愿的因素进行统计得到表2。
分析表2，降低消費者购买绿色食品意愿的因素中除价格较高外，消费者对绿色食品信息不信任占比最大。由于市场中企业和消费者获得的绿色食品信息不对称，导致很多消费者不信任绿色食品信息及其真实性，不愿意购买绿色食品。
319品牌
统计食品品牌对消费者购买食品的影响程度（由高到低分别用“1”“2”“3”“4”“5”表示），平均分为394。说明食品品牌对消费者购买意愿的影响较大，消费者更倾向于选择自己熟悉信任的品牌。由于信息不对称，消费者熟悉的食品的品牌在一定程度上增强了消费者对绿色食品的信任感，愿意购买这个品牌的食品。
32企业策略
321调整绿色食品价格
由表2可知，价格过高是消费者在购买绿色食品时最大的顾虑。统计消费者可接受的绿色食品价格：7042%的消费者可以接受绿色食品价格比一般食品高出0～20%，而价格高出30%以上时仅有845%的消费者表示可以接受。所以根本上企业应该通过提高生产技术逐渐降低生产成本，降低绿色食品的价格。其次可以通过合理的定价方法如细分定价法、需求基础定价法、感知定价法等武永春绿色价格影响因素及策略研究[J].价格理论与实践，2003（7）：48-49.减弱高价位在营销中产生的负面影响。
322媒体宣传
统计消费者了解绿色食品的渠道得到表3。
分析表3，电视和网络是消费者了解绿色食品最主要的渠道。因此媒体在促进绿色食品营销的发展上起着重要的作用。
（1）用媒体宣传环保和绿色食品。在上一节的横向分析中已经得出消费者的环境保护意识、健康意识和对绿色食品的了解程度都是影响消费者购买绿色食品意愿的显著因素。纵向分析发现大部分消费者环保意识和健康意识都比较强，但绿色食品有益于环境的认知程度较低的消费者数量还是略多；认识绿色食品标志的消费者仅占总数的6217%，知道如何区分有机食品、绿色食品、无公害食品的消费者仅占总数的3139%，消费者对绿色食品的了解总体上并不高。因此利用媒体宣传环保观念、介绍绿色食品、解读绿色食品对健康和环境的有利影响是提高消费者环保、健康意识和对绿色食品了解程度的有效途径，进而潜移默化增强消费者购买绿色食品的意愿。
（2）利用媒体广告传递产品信息，树立品牌形象。在广告中将产品的绿色信息明确表达，使消费者更加信服；同时突出产品的特色，进行个性化宣传，让消费者对产品留下印象。在此基础上才能树立品牌形象，使消费者产生品牌偏好。
（3）通过代言人在媒体上宣传。选择公众熟知影响力大并热心于环保事业的代言人在媒体上宣传绿色食品能够让消费者增强对绿色食品的兴趣，对绿色食品信息更加信任，强化其购买绿色食品的意识。
323增强和消费者的交流沟通
4Ps营销理论中提到促销、营业推广等，由其演变而来的4Cs营销理论中提到与顾客沟通，而与顾客沟通是促销和营业推广中不可或缺的部分。
（1）人员促销。人员促销由于促销者与消费者面对面交流，故对信息的传达应该最为明确，但交流的效率也较低。所以在人员促销的方式中可以选择定位宣传的方法提高宣传的效率和成功率。由表1及其分析，40～50岁年龄段的消费者对绿色食品购买意愿较大，促销人员则可以将这一年龄段的消费者作为重点宣传、沟通的对象。
（2）网络媒体交流。当今网络的发展十分迅猛，由于其传播信息快、信息量大、成本低且可以互动等优点可以成为企业进行销售及客户维护的良好途径。如在微博上可以即时发布产品信息，消费者能够了解产品，销售者在评论区也可以看到消费者对于产品的认知和反响。微信公众号也能起到类似的作用，但微信更适合于与消费者进行直接的双向沟通。其他一些网络传播工具也都是企业可以利用的。
这些网络媒介除了可以促进销售者与消费者的沟通，也能够让消费者之间产生交流，形成一定的口碑效应，促进绿色食品的销售。
在信息不对称的市场环境中，通过这些方法能够加深消费者对绿色食品的认识，加深了解程度，更加了解产品特色，进而促进绿色食品的销售。
324合理设计绿色包装
绿色包装在一定程度上能够增强消费者购买绿色食品的意愿。企业在生产绿色食品时应注重绿色包装这一环节，选择可回收或可降解的材料，做对环境无污染的包装，并在包装设计上突出包装和食品的绿色特征，吸引消费者购买绿色食品。
325扩大销售范围
统计消费者居住地附近是否有绿色食品的售卖场所和其购买绿色食品比例的关系得到表4。
分析表4，有一半以上的消费者居住地附近没有绿色食品的售卖场所。而在这些消费者中，购买绿色食品比例低于20%的人数比例显著高于居住地附近有售卖场所的消费者，购买绿色食品高于60%的人数比例也显著低于居住地附近有售卖场所的消费者。且在表2中，购买不方便为比例第三高的影响消费者购买绿色食品的因素。
所以绿色食品企业可以在居民区附近设置更多销售点、采取送货上门等措施扩大销售范围，增大销售渠道，让消费者更容易接触和购买到绿色食品，从而增强消费者购买绿色食品的意愿，促进绿色食品的发展。
4结论
影响消费者购买绿色食品意愿的显著因素有年龄、学历、家庭收入、环境保护意识、健康意识、对绿色食品的了解程度、绿色包装、绿色食品信息对称性、品牌等。企业可通过调整绿色食品价格、媒体宣传、增强和消费者的交流沟通、合理设计绿色包装、扩大销售范围等方式促进绿色营销，得到企业利润、消费者利益和环境保护的共赢。
参考文献：
[1]戴宏氏，戴佩华绿色包装的评价标准及环境标志[J].包装世界，2007，26（2）：14-17
[2]武永春绿色价格影响因素及策略研究[J].价格理论与实践，2003（7）：48-49
[3]李自琼，陶宇红，井绍平基于绿色营销的消费者品牌偏好变化影响因素的实证研究——以食品、家用电器为例[J].生态经济：学术版，2010（2）：335-340.
[4]乐发瑞绿色食品消费者行为实证研究[D].武汉：华中农业大学，2006.
[5]黄学武绿色食品消费者购买行为研究[D].南京：南京财经大学，2008.
[6]侯健，毕可良新经济时代4P、4C理论在现代营销管理中的互补应用[J].江苏商论，2004（6）：54-55.
[关键词]绿色营销；绿色食品；消费者意愿；影响因素；企业策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201734099
1引言
随着我国经济水平的提高和社会的发展，人与社会经济、生态环境的和谐越来越被重视，走绿色可持续发展道路已是社会趋势，绿色产业也必将成为主流产业。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它将企业利益、消费者利益及社会环境利益结合起来，顺应了时代可持续发展的要求，近年来逐渐成为研究热点。如丁鼎棣、王昕分析了建立资源节约型、环境友好型社会和绿色营销模式的契合；徐大佑、韩德昌研究了绿色营销模式演進的规律性；李红、陈珺进行了绿色营销的消费者博弈分析。
而民以食为天，在食品安全问题频发的今天，食品的安全和绿色更是备受关注。绿色食品作为无污染的安全、优质、营养类食品，受到消费者的广泛青睐，市场需求量不断增大，绿色食品营销发展的脚步也随之逐年加快，成为势不可挡的潮流，食品企业实施绿色营销战略也就显得尤为重要。在营销过程中，理解消费者意愿和行为是企业进行营销的关键。本文通过问卷调查分析消费者意愿，进而有针对性地提出企业的营销策略，推动绿色食品的发展。
2研究对象及方法
问卷依照穷尽性原则和梯度性原则高普照调查问卷选项设计的原则及问题分析[J].应用写作，2009（4）：31-32.设计了20个关于绿色食品营销消费者意愿及行为的问题，随机发放给不同的消费者，回收答卷530份，其中33份答卷内容矛盾或不符合客观事实，视为无效答卷，共回收有效答卷497份。
3研究结果及分析
31影响因素
311年龄
统计不同年龄段消费者购买绿色食品的意愿得到表1。
分析表1，40～50岁的消费者会特意选择绿色食品的比例更高，不关心是否为绿色食品的比例显著低于30岁及以下的消费者；而20岁及以下的消费者会特意选择绿色食品的比例显著低于其他年龄段消费者，不关心是否为绿色食品的比例更高。综上所述：40～50岁的消费者购买绿色食品的意愿较强，20岁以下的消费者购买绿色食品的意愿较弱。
312学历
统计不同学历的消费者购买绿色食品的意愿，结果如下：高中/中专学历、本科/大专学历、本科以上学历的消费者会特意选择绿色食品的比例依次为861%、1727%、1857%；不关心是否为绿色食品的比例依次为2053%、1687%、1143%。可以看出总体上学历越高的消费者购买绿色食品的意愿越强。
313收入
绿色食品由于原材料成本较高、对环境保护投入较大，因此价格高于一般食品。统计消费者家庭月收入和其购买绿色食品占购买食品总数比例的关系：家庭月收入为3000～5000元、5000～7000元、7000元及以上的消费者中，购买的绿色食品占所有购买食品比例在40%以上的人数比例依次为4762%、5455%、5542%；其他条件相同时更愿意购买价格稍高的绿色食品的比例依次为8095%、8712%、8788%。可看出，绿色食品的购买比例和家庭月收入总体呈正相关，且月家庭收入越高的消费者对绿色食品的购买意愿越强。
314环境保护意识
调查消费者的环境保护意识和其购买绿色食品意愿的关系：发现消费者对环保关注程度越大，会特意选择绿色食品的比例越大；不关心是否为绿色食品的消费者比例越小；且消费者对绿色食品有益于环境的认知程度越深，会特意选择绿色食品的比例越大，不关心是否为绿色食品的消费者比例越小。
对环保的关注程度及对绿色食品有益于环境的认知程度都反映了消费者的环境保护意识。综上所述，总体上消费者的环境保护意识越强，对绿色食品的购买意愿越强。
315健康意识
调查消费者的健康意识和其购买绿色食品意愿的关系：对食品安全的忧虑程度为低、中、高的消费者购买食品时会特意选择绿色食品的比例分别为377%、633%、204%，不关心是否为绿色食品的比例分别为3208%、2532%、1105%；对绿色食品益于健康的认知程度为低、中、高的消费者会特意选择绿色食品的比例分别为615%、833%、2291%，不关心是否为绿色食品的比例分别为3231%、1583%、1018%。
对食品安全的忧虑程度和对绿色食品有益于健康的认知程度都反映了消费者的健康意识。综上所述，总体上消费者的健康意识越强，对绿色食品的购买意愿越强。
316对绿色食品的了解程度
调查消费者对绿色食品的了解程度和其购买意愿的关系：认识绿色食品标志绿色食品标志是由中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理局商标局正式注册的质量证明商标，用以标识安全、优质的绿色食品。的消费者和不认识的消费者会特意购买绿色食品的比例分别为2039%和851%；知道如何区分有机食品、绿色食品、无公害食品的消费者和不会区分的消费者会特意选择绿色食品的比例分别为3077%和909%。
消费者是否认识绿色食品标志和是否知道如何区分有机食品、绿色食品、无公害食品都反映了消费者对绿色食品的了解程度。综上所述，总体上消费者对绿色食品的了解越多，其购买绿色食品的意愿也越强。
317绿色包装
绿色包装是指减量化、易于重复利用或回收再生、废弃物可降解腐化、材料无毒无害、不对环境产生污染公害的包装。 戴宏氏，戴佩华绿色包装的评价标准及环境标志[J].包装世界，2007，26（2）：14-17. 统计绿色包装对消费者购买食品的影响程度（由高到低分别用“1”“2”“3”“4”“5”表示），平均分为342。说明绿色包装对消费者购买意愿的影响在中等偏上，总体上绿色包装能加强消费者对绿色食品的购买意愿。 318绿色食品信息对称性
对降低消费者购买绿色食品意愿的因素进行统计得到表2。
分析表2，降低消費者购买绿色食品意愿的因素中除价格较高外，消费者对绿色食品信息不信任占比最大。由于市场中企业和消费者获得的绿色食品信息不对称，导致很多消费者不信任绿色食品信息及其真实性，不愿意购买绿色食品。
319品牌
统计食品品牌对消费者购买食品的影响程度（由高到低分别用“1”“2”“3”“4”“5”表示），平均分为394。说明食品品牌对消费者购买意愿的影响较大，消费者更倾向于选择自己熟悉信任的品牌。由于信息不对称，消费者熟悉的食品的品牌在一定程度上增强了消费者对绿色食品的信任感，愿意购买这个品牌的食品。
32企业策略
321调整绿色食品价格
由表2可知，价格过高是消费者在购买绿色食品时最大的顾虑。统计消费者可接受的绿色食品价格：7042%的消费者可以接受绿色食品价格比一般食品高出0～20%，而价格高出30%以上时仅有845%的消费者表示可以接受。所以根本上企业应该通过提高生产技术逐渐降低生产成本，降低绿色食品的价格。其次可以通过合理的定价方法如细分定价法、需求基础定价法、感知定价法等武永春绿色价格影响因素及策略研究[J].价格理论与实践，2003（7）：48-49.减弱高价位在营销中产生的负面影响。
322媒体宣传
统计消费者了解绿色食品的渠道得到表3。
分析表3，电视和网络是消费者了解绿色食品最主要的渠道。因此媒体在促进绿色食品营销的发展上起着重要的作用。
（1）用媒体宣传环保和绿色食品。在上一节的横向分析中已经得出消费者的环境保护意识、健康意识和对绿色食品的了解程度都是影响消费者购买绿色食品意愿的显著因素。纵向分析发现大部分消费者环保意识和健康意识都比较强，但绿色食品有益于环境的认知程度较低的消费者数量还是略多；认识绿色食品标志的消费者仅占总数的6217%，知道如何区分有机食品、绿色食品、无公害食品的消费者仅占总数的3139%，消费者对绿色食品的了解总体上并不高。因此利用媒体宣传环保观念、介绍绿色食品、解读绿色食品对健康和环境的有利影响是提高消费者环保、健康意识和对绿色食品了解程度的有效途径，进而潜移默化增强消费者购买绿色食品的意愿。
（2）利用媒体广告传递产品信息，树立品牌形象。在广告中将产品的绿色信息明确表达，使消费者更加信服；同时突出产品的特色，进行个性化宣传，让消费者对产品留下印象。在此基础上才能树立品牌形象，使消费者产生品牌偏好。
（3）通过代言人在媒体上宣传。选择公众熟知影响力大并热心于环保事业的代言人在媒体上宣传绿色食品能够让消费者增强对绿色食品的兴趣，对绿色食品信息更加信任，强化其购买绿色食品的意识。
323增强和消费者的交流沟通
4Ps营销理论中提到促销、营业推广等，由其演变而来的4Cs营销理论中提到与顾客沟通，而与顾客沟通是促销和营业推广中不可或缺的部分。
（1）人员促销。人员促销由于促销者与消费者面对面交流，故对信息的传达应该最为明确，但交流的效率也较低。所以在人员促销的方式中可以选择定位宣传的方法提高宣传的效率和成功率。由表1及其分析，40～50岁年龄段的消费者对绿色食品购买意愿较大，促销人员则可以将这一年龄段的消费者作为重点宣传、沟通的对象。
（2）网络媒体交流。当今网络的发展十分迅猛，由于其传播信息快、信息量大、成本低且可以互动等优点可以成为企业进行销售及客户维护的良好途径。如在微博上可以即时发布产品信息，消费者能够了解产品，销售者在评论区也可以看到消费者对于产品的认知和反响。微信公众号也能起到类似的作用，但微信更适合于与消费者进行直接的双向沟通。其他一些网络传播工具也都是企业可以利用的。
这些网络媒介除了可以促进销售者与消费者的沟通，也能够让消费者之间产生交流，形成一定的口碑效应，促进绿色食品的销售。
在信息不对称的市场环境中，通过这些方法能够加深消费者对绿色食品的认识，加深了解程度，更加了解产品特色，进而促进绿色食品的销售。
324合理设计绿色包装
绿色包装在一定程度上能够增强消费者购买绿色食品的意愿。企业在生产绿色食品时应注重绿色包装这一环节，选择可回收或可降解的材料，做对环境无污染的包装，并在包装设计上突出包装和食品的绿色特征，吸引消费者购买绿色食品。
325扩大销售范围
统计消费者居住地附近是否有绿色食品的售卖场所和其购买绿色食品比例的关系得到表4。
分析表4，有一半以上的消费者居住地附近没有绿色食品的售卖场所。而在这些消费者中，购买绿色食品比例低于20%的人数比例显著高于居住地附近有售卖场所的消费者，购买绿色食品高于60%的人数比例也显著低于居住地附近有售卖场所的消费者。且在表2中，购买不方便为比例第三高的影响消费者购买绿色食品的因素。
所以绿色食品企业可以在居民区附近设置更多销售点、采取送货上门等措施扩大销售范围，增大销售渠道，让消费者更容易接触和购买到绿色食品，从而增强消费者购买绿色食品的意愿，促进绿色食品的发展。
4结论
影响消费者购买绿色食品意愿的显著因素有年龄、学历、家庭收入、环境保护意识、健康意识、对绿色食品的了解程度、绿色包装、绿色食品信息对称性、品牌等。企业可通过调整绿色食品价格、媒体宣传、增强和消费者的交流沟通、合理设计绿色包装、扩大销售范围等方式促进绿色营销，得到企业利润、消费者利益和环境保护的共赢。
参考文献：
[1]戴宏氏，戴佩华绿色包装的评价标准及环境标志[J].包装世界，2007，26（2）：14-17
[2]武永春绿色价格影响因素及策略研究[J].价格理论与实践，2003（7）：48-49
[3]李自琼，陶宇红，井绍平基于绿色营销的消费者品牌偏好变化影响因素的实证研究——以食品、家用电器为例[J].生态经济：学术版，2010（2）：335-340.
[4]乐发瑞绿色食品消费者行为实证研究[D].武汉：华中农业大学，2006.
[5]黄学武绿色食品消费者购买行为研究[D].南京：南京财经大学，2008.
[6]侯健，毕可良新经济时代4P、4C理论在现代营销管理中的互补应用[J].江苏商论，2004（6）：54-55.