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传统品牌企业对网销市场执著追捧，源于其对市场可观前景及未来发展趋势的把握。面对不断变化的线上市场环境，众多品牌企业如何选择适合自己的发展路径？又如何突破多渠道运营下的发展困局？
随着网购市场的进一步规范和迅猛发展，李宁、飞利浦、安踏、真维斯等不少传统品牌相继进入B2C市场。几年下来，这些传统品牌在电子商务市场中有得有失，并没有出现像当当、京东等这样的大企业。在2008年和2009年金融危机爆发后涉足电子商务大潮的七匹狼、李宁、特步、奥康等品牌企业，其电子商务所贡献的销售份额目前均只占1%左右。一方面，电子商务被热烈追捧，成为市场未来发展的趋势；另一方面，电子商务对传统品牌企业的营收贡献依然很低，而且还冒着冲击线下渠道的风险。虽面临诸多困境，但中国电子商务市场交易额今年上半年依然达到2.95万亿，同比增长31%。可观的市场前景使众多品牌企业义无反顾选择进入这个红海市场。
品牌电商的网销路径
品牌上线模式之一：同步上新
线上、线下产品同步上新或者新品在网络渠道上提前上线，这种路径模式能够有效吸引追求新潮的消费者，解决网络渠道后续乏力的问题，但它也容易造成线下经销商的不满，不利于实体渠道的拓展。综合来看，这种模式比较适合实体渠道布局完善且自营店占据实体渠道优势的品牌商，如休闲服装企业真维斯就是采取这种线上、线下同步更新的发展模式。
2009 年 9 月，真维斯在淘宝商城开设了官方旗舰店，并在 2010 年7 月成立了独立的网购业务部。官方旗舰店成立之初，真维斯就将品牌上线的类型定位为“与实体店同步销售各款当季新品、特价货品等”，并一直将这种模式延续至今。
为了让买家率先在网上体验到最新款的服装，真维斯在选择“同步上新”的同时，更让同一款新品在线上比线下提早两周推出。目前，真维斯在全国拥有3000多家实体店70%属于自营，这使真维斯对线下商品有着较强的把控力，每一季所剩的库存量也较少。如此一来，库存对真维斯资金流的影响并不突出，且真维斯对线下渠道也有着较大的发言权，实现了与线上的灵活对接。面对30% 的线下经销商门店，网购业务部会与它们保持良好的沟通，当经销商认为网店销售对其利益构成损害时，业务部就会及时了解原因，找出解决方法，与经销商友好协商，快速处理分歧。
真维斯的这种线上、线下“同步上新”模式短期内让销售额有了大幅度的提升，迅速占据了一定的线上市场，同时也使得线上、线下渠道尽可能地完成了融洽衔接。值得注意的是，这种模式不太适合以代理为主要销售渠道的品牌企业，因为线上高频率、大批量、低价格销售商品会对品牌造成损伤。
品牌上线模式之二：线上专供
对于渠道模式以代理为主的品牌商而言，打造线上专供品牌显然是一条可供选择的网销路径，它不仅可以有效解决线上、线下的渠道冲突，而且能快速实现网上突破和线上、线下的大融合。
2010年8月，女装品牌纳纹的官方旗舰店在淘宝商城开张，同年12 月，其电子商务公司正式成立，上线仅一年，纳纹的网上专供新品就占据了所有产品的75%。据统计，纳纹在全国拥有 800 多家线下门店，分布在一、二、三线城市，而且 80% 以上为加盟店，由此引起的线上、线下渠道冲突并不占少数。纳纹是如何解决这一问题的呢？
首先，梳理代理商的心态。纳纹让代理商意识到电子商务是不可阻挡的潮流，并不是一家品牌商和代理商抢客户，而是电子商务在和传统的线下零售市场抢客户，而且线下品牌上线已是大势所趋，秋水伊人、衣香丽影等同类品牌都已上线，如果纳纹不上线，其实是在流失客户。线上消费者一旦在互联网上有了一次愉快的购物经历，其中60%～70%都会成为该品牌的线下客户，纳纹如果放弃线上市场，相当于将这些客户拱手让给了其他竞争品牌。当然，说服代理商还只是第一步，如何能够做到既拓展品牌的线上市场，又将他们的损失降到最低，才是最为关键之处。
其次，实现线上、线下产品的差异化。线上的目标顾客多为20～25岁女性，偏年轻化，具有更多的时尚和流行元素，色彩亮丽偏日韩系，而且符合纳纹杭派女人味风格；而线下的目标顾客则是25～35岁的女性，显得更成熟有风韵。如此一来，纳纹可以囊括20～35岁的多数女性消费者，这也是一个与线下代理商互补共赢的过程。
最后，在定价体系上，纳纹把线上专供的新品价格设定为线下新品的50%，甚至更低。之所以能够做到这些，说明纳纹在商品规划、品类结构，数量配比等方面下足了工夫：第一做好预算；第二，在研发过程中，纳纹从每一百款设计中只挑选优秀的设计产品，而且比例不超过50%；第三，对推向市场的新品实施跟踪管理，对热销产品进行频繁追单，打造企业的快速反应能力；第四，适时调整营销手段。此外，纳纹还充分发挥对商品管控的诸多优势，比如对商品的精准分析、对商品数量和质量的把握以及对商品流转率的调控等，确立了网络专供的新品路线，实现了“小步快跑”的目标，即每款产品只生产一两百件，进而最大限度地减轻库存压力。
品牌上线模式之三：库存销售
在众多品牌商中，有不少是多品牌同时运作的企业，那么，以库存商品作为销售主力的模式就比较适合它们。这些企业不管如何运作电子商务，都会面临线上、线下的价格协同问题，而这条路径可以相对有效地避免渠道冲突。
2007 年 9 月，太平鸟集团涉足电子商务，2008 年 3 月，太平鸟成立了“宁波太平鸟魔法风尚服饰有限公司”，专门运营太平鸟的线上业务，2011 年年初，太平鸟集团旗下的所有品牌均上线运营，并在淘宝商城中开设了三个官方旗舰店，分别覆盖女装、男装以及乐町品牌。目前，太平鸟集团线下拥有1500家实体店，覆盖一、二、三线市场，如果太平鸟的代理商按原价销售商品，而线上以原价的 6 折销售，这将使线下实体店成为线上旗舰店的试衣间，而且还会面临消费者退货的风险。
太平鸟的应对方式是在产品结构上以清理隔年库存为主，这部分产品占到全部线上销售的 90%，剩下10% 是尝试性地进行线上、线下同步上新以及网络专供新品“魔法风尚”的试水。虽然库存产品存在有宽度没深度（即单品多价格低）的问题，但综合多方因素考虑，太平鸟仍然选择暂时以销售库存商品作为切入点。随着未来市场环境的变化，太平鸟需要适时调整产品结构，增加新品数量，同时提高网络专供产品的质量。
可以看出，当传统品牌企业选择了合适的路径进入网销市场之后，下一步需要思考的便是企业内部的定位以及未来发展方向。
多渠道困局下的应对策略
打造精细化运营模式
从淘宝商城开始，进一步拓展其他线上渠道（如拍拍、京东等）是众多传统品牌企业的网销策略。而在这个多渠道运营过程中，经常出现的问题是品牌企业在自身整合能力不强的前提下（产品的丰富度和深度），还要分出货品给京东、凡客等平台商，这也是新进入品牌企业面临的发展困局之一。所以，品牌商需要自己掌握货物的控制权，通过提升系统和运营两大层面来应对以上困局。
系统层面：品牌电商需要在商品、价格、库存（每个渠道分配虚拟库存）以及订单等方面与多个渠道进行整合。包括商品与价格在多个渠道的同步更新和上下架；多渠道订单整合和后端整合（如京东LBP模式需要将订单发往京东离品牌商最近的仓库）；为每个渠道分配虚拟的货表和库存深度等。
运营层面：在有了IT系统做支撑后，品牌电商可以根据每个渠道的特点和数据分析进行调优，包括按照渠道划分进行不同的货品分配和价格调整；根据整体促销活动搭配不同的库存深度，进行渠道之间的调拨；当实际库存低于某一阀值时，能够使产品自动在某些渠道下架，进而满足主渠道或者毛利最高的渠道。
比如，真维斯自建了一个全自动系统，有效提升了企业运营效率。具体来说，客户在网络商城下单后，其自动系统便开始“运作”，系统会对客户来自哪个地区进行识别，同时自动选出合适的货源地进行发货。各地区的货源状况、发货状况在系统中也会有记录，当某地货品不足时，系统可以迅速地从另一地区调货，等到发货完成、客户收到货之后，系统中也会分别记录下来，从而保证了所有数据信息都能实现第一时间更新。目前，真维斯的官方旗舰店可以做到每天发货三次，每小时一次销量汇报，同时针对发货、销售中出现的问题做出及时、快速反应。当然，该系统还在不断改进和优化中，目标是除了“客服与买家沟通”这一环节，其他整个网购的后台操作步骤全部实现自动一体化，各个环节都可以用清晰的数据和图表来分析和追踪。
整合线上、线下商品库存
不知何时，网上销售成了打折、低价的象征，几乎没有电子商务平台不将打折作为吸引消费者的一个有效手段，这让以高溢价为品牌生存之道的传统企业对电子商务产生了深深的矛盾：新货不能打折，打折会冲击实体店；可以打折的库存商品品相不好，深度根本无法满足折扣驱动的销售。在行业现状和趋势不能被改变的前提下，传统企业如何通过内部调整缓解这种矛盾？
假如品牌电商可以将线下门店的库存信息都搜集到IT系统中，这相当于有了充足的货源。当网络平台产生订单之后，不通过电子商务部门发货，而是根据消费者的送货地址分配给距离最近的门店。这种方法可以有效解决线上、线下的渠道冲突，满足电子商务所需要的“价低量深”需求，但是它也要求品牌电商的电子商务部门必须专注于互联网营销，以更低的成本获取流量和消费者，在店铺视觉效果和货品运营商中精耕细作，进一步增加与消费者的互动，提升客户忠诚度，同时要求经销商也积极参与进来，监督门店执行快递配送流程。
这种模式面临以下几个难题：一是如何统一管理门店库存；二是如何将订单分配给门店，建立一个分配统筹机制，从而在不同企业里用不同方法来执行；三是如何进行利益分配，也就是线上和线下的结算分成。其中，最后一个问题显得尤为难以突破，对于直营或者对渠道比较强势的品牌企业也许还会好些，对于那些在不同区域经销商拿货价格都不同的企业而言，则需要进一步思考。
（编辑：王放fangwen118@126.com）
对于渠道模式以代理为主的品牌商而言，打造线上专供品牌显然是一条可供选择的网销路径，它既能有效解决线上、线下的渠道冲突，又能快速实现网上突破和线上、线下的融合。
品牌电商可以将线下门店的库存信息都搜集到IT系统中，当网络平台产生订单之后，不通过电子商务部门发货，而是根据消费者的送货地址分配给距离最近的门店。
随着网购市场的进一步规范和迅猛发展，李宁、飞利浦、安踏、真维斯等不少传统品牌相继进入B2C市场。几年下来，这些传统品牌在电子商务市场中有得有失，并没有出现像当当、京东等这样的大企业。在2008年和2009年金融危机爆发后涉足电子商务大潮的七匹狼、李宁、特步、奥康等品牌企业，其电子商务所贡献的销售份额目前均只占1%左右。一方面，电子商务被热烈追捧，成为市场未来发展的趋势；另一方面，电子商务对传统品牌企业的营收贡献依然很低，而且还冒着冲击线下渠道的风险。虽面临诸多困境，但中国电子商务市场交易额今年上半年依然达到2.95万亿，同比增长31%。可观的市场前景使众多品牌企业义无反顾选择进入这个红海市场。
品牌电商的网销路径
品牌上线模式之一：同步上新
线上、线下产品同步上新或者新品在网络渠道上提前上线，这种路径模式能够有效吸引追求新潮的消费者，解决网络渠道后续乏力的问题，但它也容易造成线下经销商的不满，不利于实体渠道的拓展。综合来看，这种模式比较适合实体渠道布局完善且自营店占据实体渠道优势的品牌商，如休闲服装企业真维斯就是采取这种线上、线下同步更新的发展模式。
2009 年 9 月，真维斯在淘宝商城开设了官方旗舰店，并在 2010 年7 月成立了独立的网购业务部。官方旗舰店成立之初，真维斯就将品牌上线的类型定位为“与实体店同步销售各款当季新品、特价货品等”，并一直将这种模式延续至今。
为了让买家率先在网上体验到最新款的服装，真维斯在选择“同步上新”的同时，更让同一款新品在线上比线下提早两周推出。目前，真维斯在全国拥有3000多家实体店70%属于自营，这使真维斯对线下商品有着较强的把控力，每一季所剩的库存量也较少。如此一来，库存对真维斯资金流的影响并不突出，且真维斯对线下渠道也有着较大的发言权，实现了与线上的灵活对接。面对30% 的线下经销商门店，网购业务部会与它们保持良好的沟通，当经销商认为网店销售对其利益构成损害时，业务部就会及时了解原因，找出解决方法，与经销商友好协商，快速处理分歧。
真维斯的这种线上、线下“同步上新”模式短期内让销售额有了大幅度的提升，迅速占据了一定的线上市场，同时也使得线上、线下渠道尽可能地完成了融洽衔接。值得注意的是，这种模式不太适合以代理为主要销售渠道的品牌企业，因为线上高频率、大批量、低价格销售商品会对品牌造成损伤。
品牌上线模式之二：线上专供
对于渠道模式以代理为主的品牌商而言，打造线上专供品牌显然是一条可供选择的网销路径，它不仅可以有效解决线上、线下的渠道冲突，而且能快速实现网上突破和线上、线下的大融合。
2010年8月，女装品牌纳纹的官方旗舰店在淘宝商城开张，同年12 月，其电子商务公司正式成立，上线仅一年，纳纹的网上专供新品就占据了所有产品的75%。据统计，纳纹在全国拥有 800 多家线下门店，分布在一、二、三线城市，而且 80% 以上为加盟店，由此引起的线上、线下渠道冲突并不占少数。纳纹是如何解决这一问题的呢？
首先，梳理代理商的心态。纳纹让代理商意识到电子商务是不可阻挡的潮流，并不是一家品牌商和代理商抢客户，而是电子商务在和传统的线下零售市场抢客户，而且线下品牌上线已是大势所趋，秋水伊人、衣香丽影等同类品牌都已上线，如果纳纹不上线，其实是在流失客户。线上消费者一旦在互联网上有了一次愉快的购物经历，其中60%～70%都会成为该品牌的线下客户，纳纹如果放弃线上市场，相当于将这些客户拱手让给了其他竞争品牌。当然，说服代理商还只是第一步，如何能够做到既拓展品牌的线上市场，又将他们的损失降到最低，才是最为关键之处。
其次，实现线上、线下产品的差异化。线上的目标顾客多为20～25岁女性，偏年轻化，具有更多的时尚和流行元素，色彩亮丽偏日韩系，而且符合纳纹杭派女人味风格；而线下的目标顾客则是25～35岁的女性，显得更成熟有风韵。如此一来，纳纹可以囊括20～35岁的多数女性消费者，这也是一个与线下代理商互补共赢的过程。
最后，在定价体系上，纳纹把线上专供的新品价格设定为线下新品的50%，甚至更低。之所以能够做到这些，说明纳纹在商品规划、品类结构，数量配比等方面下足了工夫：第一做好预算；第二，在研发过程中，纳纹从每一百款设计中只挑选优秀的设计产品，而且比例不超过50%；第三，对推向市场的新品实施跟踪管理，对热销产品进行频繁追单，打造企业的快速反应能力；第四，适时调整营销手段。此外，纳纹还充分发挥对商品管控的诸多优势，比如对商品的精准分析、对商品数量和质量的把握以及对商品流转率的调控等，确立了网络专供的新品路线，实现了“小步快跑”的目标，即每款产品只生产一两百件，进而最大限度地减轻库存压力。
品牌上线模式之三：库存销售
在众多品牌商中，有不少是多品牌同时运作的企业，那么，以库存商品作为销售主力的模式就比较适合它们。这些企业不管如何运作电子商务，都会面临线上、线下的价格协同问题，而这条路径可以相对有效地避免渠道冲突。
2007 年 9 月，太平鸟集团涉足电子商务，2008 年 3 月，太平鸟成立了“宁波太平鸟魔法风尚服饰有限公司”，专门运营太平鸟的线上业务，2011 年年初，太平鸟集团旗下的所有品牌均上线运营，并在淘宝商城中开设了三个官方旗舰店，分别覆盖女装、男装以及乐町品牌。目前，太平鸟集团线下拥有1500家实体店，覆盖一、二、三线市场，如果太平鸟的代理商按原价销售商品，而线上以原价的 6 折销售，这将使线下实体店成为线上旗舰店的试衣间，而且还会面临消费者退货的风险。
太平鸟的应对方式是在产品结构上以清理隔年库存为主，这部分产品占到全部线上销售的 90%，剩下10% 是尝试性地进行线上、线下同步上新以及网络专供新品“魔法风尚”的试水。虽然库存产品存在有宽度没深度（即单品多价格低）的问题，但综合多方因素考虑，太平鸟仍然选择暂时以销售库存商品作为切入点。随着未来市场环境的变化，太平鸟需要适时调整产品结构，增加新品数量，同时提高网络专供产品的质量。
可以看出，当传统品牌企业选择了合适的路径进入网销市场之后，下一步需要思考的便是企业内部的定位以及未来发展方向。
多渠道困局下的应对策略
打造精细化运营模式
从淘宝商城开始，进一步拓展其他线上渠道（如拍拍、京东等）是众多传统品牌企业的网销策略。而在这个多渠道运营过程中，经常出现的问题是品牌企业在自身整合能力不强的前提下（产品的丰富度和深度），还要分出货品给京东、凡客等平台商，这也是新进入品牌企业面临的发展困局之一。所以，品牌商需要自己掌握货物的控制权，通过提升系统和运营两大层面来应对以上困局。
系统层面：品牌电商需要在商品、价格、库存（每个渠道分配虚拟库存）以及订单等方面与多个渠道进行整合。包括商品与价格在多个渠道的同步更新和上下架；多渠道订单整合和后端整合（如京东LBP模式需要将订单发往京东离品牌商最近的仓库）；为每个渠道分配虚拟的货表和库存深度等。
运营层面：在有了IT系统做支撑后，品牌电商可以根据每个渠道的特点和数据分析进行调优，包括按照渠道划分进行不同的货品分配和价格调整；根据整体促销活动搭配不同的库存深度，进行渠道之间的调拨；当实际库存低于某一阀值时，能够使产品自动在某些渠道下架，进而满足主渠道或者毛利最高的渠道。
比如，真维斯自建了一个全自动系统，有效提升了企业运营效率。具体来说，客户在网络商城下单后，其自动系统便开始“运作”，系统会对客户来自哪个地区进行识别，同时自动选出合适的货源地进行发货。各地区的货源状况、发货状况在系统中也会有记录，当某地货品不足时，系统可以迅速地从另一地区调货，等到发货完成、客户收到货之后，系统中也会分别记录下来，从而保证了所有数据信息都能实现第一时间更新。目前，真维斯的官方旗舰店可以做到每天发货三次，每小时一次销量汇报，同时针对发货、销售中出现的问题做出及时、快速反应。当然，该系统还在不断改进和优化中，目标是除了“客服与买家沟通”这一环节，其他整个网购的后台操作步骤全部实现自动一体化，各个环节都可以用清晰的数据和图表来分析和追踪。
整合线上、线下商品库存
不知何时，网上销售成了打折、低价的象征，几乎没有电子商务平台不将打折作为吸引消费者的一个有效手段，这让以高溢价为品牌生存之道的传统企业对电子商务产生了深深的矛盾：新货不能打折，打折会冲击实体店；可以打折的库存商品品相不好，深度根本无法满足折扣驱动的销售。在行业现状和趋势不能被改变的前提下，传统企业如何通过内部调整缓解这种矛盾？
假如品牌电商可以将线下门店的库存信息都搜集到IT系统中，这相当于有了充足的货源。当网络平台产生订单之后，不通过电子商务部门发货，而是根据消费者的送货地址分配给距离最近的门店。这种方法可以有效解决线上、线下的渠道冲突，满足电子商务所需要的“价低量深”需求，但是它也要求品牌电商的电子商务部门必须专注于互联网营销，以更低的成本获取流量和消费者，在店铺视觉效果和货品运营商中精耕细作，进一步增加与消费者的互动，提升客户忠诚度，同时要求经销商也积极参与进来，监督门店执行快递配送流程。
这种模式面临以下几个难题：一是如何统一管理门店库存；二是如何将订单分配给门店，建立一个分配统筹机制，从而在不同企业里用不同方法来执行；三是如何进行利益分配，也就是线上和线下的结算分成。其中，最后一个问题显得尤为难以突破，对于直营或者对渠道比较强势的品牌企业也许还会好些，对于那些在不同区域经销商拿货价格都不同的企业而言，则需要进一步思考。
（编辑：王放fangwen118@126.com）
对于渠道模式以代理为主的品牌商而言，打造线上专供品牌显然是一条可供选择的网销路径，它既能有效解决线上、线下的渠道冲突，又能快速实现网上突破和线上、线下的融合。
品牌电商可以将线下门店的库存信息都搜集到IT系统中，当网络平台产生订单之后，不通过电子商务部门发货，而是根据消费者的送货地址分配给距离最近的门店。