2012年，美国篮球明星迈克尔·乔丹以中国乔丹体育股份有限公司争议商标的注册损害其姓名权等为由，向国家工商行政管理总局商标评审委员会提出撤销争议商标的申请，但商评委裁定争议商标予以维持。迈克尔·乔丹不服，向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，但该院判决维持商评委裁定。此后，迈克尔·乔丹又向北京市高级人民法院提起上诉，但上诉被驳回。
　　2015年，迈克尔·乔丹向最高人民法院申请再审。2016年12月8日，最高法院宣告了终审判决。判决表示，迈克尔·乔丹对中文“乔丹”享有姓名权。乔丹公司争议商标的注册损害了迈克尔·乔丹的中文“乔丹”姓名权，违反商标法关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定，应予以撤销。
　　据悉，在过去的20余年时间里，乔丹公司分别注册了包括60余件含有迈克尔·乔丹中文名称和拼音的商标，40件篮球形象商标，32件含有迈克尔·乔丹两个儿子姓名的商标，还有23号、公牛队、棒球运动等商标。
　　“乔丹”商标案判决具有风向标意义
　　近年来，随着中外商务层面交流日益频繁，越来越多的中国企业走出去，不少跨国的知识产权纠纷也在加速涌现。而迈克尔·乔丹跟中国乔丹公司的激烈拉锯，也因前者在体育上的世界影响力，还有涉及品牌跟人们生活消费的贴近，而广受关注。也因如此，这起知识产权领域的标志性案件，自涌入司法管道后，其走向就具有风向标意义。
　　如今，“乔丹之争”在法律层面尘埃落定，中国最高法的终审判决，以忠于法律的姿态，实现了在保护合法权益上的超国别，昭示出了中国司法体系对无形智力资源的法律保护力度。其判决逆转，也契合很多人的认知：现实中，有些使用名人姓名注册商标的品牌，很容易误导消费者产生消费联想，造成消费者对产品来源及产品与名人之间关联性的混淆误认。如今，最高法的一锤定音，不仅具有个案价值，虑及其巨大社会影响，终审判决对于加强知识产权司法保护，净化商标注册和使用环境，有以案普法的价值。正因为如此，人们相信，“乔丹”商标案跟华为和思科、苹果和唯冠等中外知识产权诉讼一样，都是中国知识产权史上浓墨重彩的一笔，也会在强化维权意识、健全法律等方面，有力推动中国知识产权保护向前。
　　乔丹赢得了商标，国人赢得了知识产权意识
　　在经历了四年“拉锯战”后，美国篮球明星迈克尔·乔丹与乔丹体育股份有限公司之间的商标争议行政纠纷系列案终于有了结果。最高法做出的判决属于终审判决，这意味着国内的乔丹体育公司，今后将不能再在自己生产的体育类用品上继续使用“乔丹”商标，也意味着一个16年的著名品牌走向了自己的终点。对于那些经常购买、使用甚至是已经成为乔丹体育用品粉絲的国内消费者来说，最高法的判决难免会带来一种遗憾和失落，但是对于大多数理性的国内公众来说，面对这样的判决结果，却长长地舒了一口气。
　　国内网友没有因为侵权者是自己国家的公司，就一味地从情感上进行袒护，而这背后体现出的，恰恰是国内公众法律意识、知识产权意识的提高。从某种角度来说，这是远远比某个官司的输赢、某个商标的得失更有价值和意义的事情。所以说，“乔丹之争”在法律层面的尘埃落定，我们失去的只是一个商标，但是我们获得的，却是知识产权意识。反过来说，如果球星乔丹最终输了官司，涉嫌侵权者继续自己的侵权行为，那么不管是对国内公众，还是对国内的知识产权保护事业，都是弊大于利的。如此一来，即便我们为国内企业留下了一个著名商标，但失去的东西，又岂止是一个商标所能够换来的？