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摘要：新媒体时代，作为中华早期文明“重心”之地的齐鲁文化面临着传播的机遇与挑战，新媒介传播激活了齐鲁文化的创新精神，齐鲁文化中的崇德隆礼、刚健自强与持中贵和的文化精神，应当成为突破新媒介传播困境的重要文化力量。
关键词：齐鲁文化新媒体传播创新
齐鲁文化传播在当代新媒体语境中面临新的机遇和挑战。一方面在借助新媒体传播方式实现文化的创造性转化和创新性发展方面，齐鲁文化较其他地域文化稍显薄弱，成为制约齐鲁文化当代传播的重要原因之一。另一方面，在落实当前中央全面深化改革部署，推进宣传文化领域改革创新中，作为中华文化精神主干部分的齐鲁文化应在新媒体传播的公信力、影响力和舆论引导力方面提供强有力的文化支撑。因此，从传播学角度重新审视齐鲁文化精神，实现齐鲁文化与新媒体艺术的融合发展，应成为当代齐鲁文化建设的重要内容。
一、齐鲁文化的形成及其文化传播
齐、鲁文化的形成与发展伴随着复杂的传播过程，既有多元化的文化渊源，又在齐、鲁两支不同类型文化的交流碰撞中形成，还吸收融合了其他地域文化的因子。齐鲁文化一经形成就迅速传播，影响巨大，泽被深远。
（一）齐、鲁文化精神的形成
齐地位于海岱之间，有着便利的水陆交通、优越的自然条件和丰富的自然资源，齐桓公的称霸推动了齐文化的成熟，他采取开明的文化政策，既继承了原东夷文化中的先进部分，又将周文化融入其中，并依据实际进行改造，形成了齐文化务实际、尚功利，灵活机变的特点。齐文化善于吸收外来文化发展自己，形成了兼容并包、杂取各家所长的开放性特点，崇尚“与时变，与俗化”的变革精神，注重科学技术的创造发展，属于智者型文化。这种以滨海文化为主体的多元文化特质，兼具农业、渔业、工商业文化之所长，又以其独特精神影响和辐射着周围的其他文化，各种文化因子在这里得以交流与融汇，成为后继文化传承创新的活力所在。
鲁文化与齐文化有着不同的文化形态。鲁国始终以宗周为本，强调崇礼革俗，尊尊亲亲，是宗周文化形态的延续。它全面继承周文化重农与重礼的传统，在稳定的农业生活中，确立起来稳定的伦理规范和行为准则。有着浓郁的礼乐文化氛围，形成了重礼教，崇信义的鲁国民风，体现出守常性，因此儒家思想成为了鲁文化的核心。鲁文化重视王道，以仁为本，崇尚礼义，呈现出与齐国不同的文化模式和价值体系。
（二）齐鲁文化传播及其文化影响
基于各自不同的文化形态，齐、鲁文化在诸如军事战争、经贸往来、外交会盟、学术交流和姻亲关系等多方面发生冲突、展开交流，促进了齐、鲁文化的融合，也促进了中原各國之间文化的交流与融合。
齐、鲁文化间的交流传播中最为直接的就是学术思想的交流。比如春秋时期孔子的游齐和齐景公的适鲁问礼，播下了儒学在齐国的种子，同时也增进了齐文化对儒学的影响。而战国时期由齐国设立的稷下学宫不仅是“百家争鸣”的中心，也是齐、鲁文化交流融汇的平台。孟子、荀子虽为儒学大师，思想内涵却是齐鲁文化思想的融合，是在综合诸子百家的基础上对齐鲁文化的综合与升华，真正实现了齐鲁文化思想的水乳交融。
齐鲁文化一经融合便迅速传播，并产生了强劲的文化辐射力，以一种特征鲜明的区域文化形态“融入中华主流文化的核心部分，并且在外土广泛传播，形成其他地域文化无法比拟的覆盖面和渗透力。”[1]成为春秋战国时期至汉朝的“文化重心”，对中华文化影响至深。齐鲁文化的影响力主要体现为“四向传播”[2]，秦汉时期以西迁为主，形成关中的经学之风。六朝时期齐鲁文化大规模播迁江南，对江南文化影响很大。清朝末年和民国时期的北上传播以“闯关东”移民潮最为典型，居功至伟。此外，齐鲁文化还漂洋过海，对以朝鲜、日本为主的东北亚国家的异域文化产生了巨大的影响，促成了东北亚儒家文化圈的形成与发展。
二、新媒体传播激活齐鲁文化精神
新媒介传播引发了人类文化的空前革命，由仁者型的鲁文化和智者型的齐文化构成的“仁智合一”的齐鲁文化体系，在新媒介传播的语境中被质疑、被激活和被重建。
（一）祛除经学影响，归位齐鲁文化原典精神
传统儒家思想因为契合中国封建君权体制的需要，成为封建社会的统治哲学，获得政治权威与文化霸权的双重地位，同时也被局促在政治权力的狭小空间里，耗竭了思想的活力与公信力。新媒介传播带来了文化的深刻冲击，形成了具有无限可能性、延展性和开放性的媒介文化。原始儒家超强的思想活力在新媒介文化中被发现和激活，儒家思想中所包含的丰富社会文化信息逐渐得以释放。在这个多元开放的当代社会中，原始儒家在百家争鸣中曾经展现出的思想活力和包容态度，成为实现儒家现代性转化的内在驱动力，儒家在伦理生活方面的智慧与理念，具备绵长影响社会秩序的内在精神动能。因此，如果能够适应当下新媒介传播机制，建构现代化的文化表达，那么儒家就能保有对社会民众的巨大影响力，确立儒家文化的现代价值。
（二）激活齐文化中的商业创新思维
齐国立国之初，吕尚就根据齐地实际，确立了发展工商业的策略。至战国时期，齐国的商品经济已非常发达，临淄成为当时著名的商业大都市，《管子》就曾经详细描述过齐国商业的繁荣景象。商业经济的发达孕育了崇尚功利、思维活跃、开放包容的齐文化，但这一特点在长达两千多年的封建中央集权制度中逐渐失语。
而在新媒体时代，技术与市场互相交织重叠，年轻受众群体的信息消费与创造潜力为传媒业的迅猛发展创造了机遇。它遵循市场营销、市场主体获利的基本商业盈利模式，又根据新媒体技术的变革不断创新传媒商业的新模式。反观齐鲁文化的当代传播，却因文化保守的传统力量形成对外界新生文化力量的排斥。面对当下新时代的诸多转型，齐鲁文化一度因为保守思想、浓厚官本位、商品意识单薄困步不前。而一种文化的强大力量既来自对外界冲击的应对与变通，更来自自身潜隐活力的激活，齐文化商业思维中的灵活变通、创新融合应当成为新媒体语境中齐鲁文化传播的重要组成部分。 （三）以多元文化重建齐鲁文化传播生态体系
在齐鲁文化的形成过程中，齐国创立的稷下学宫具有里程碑的重大意义。当时的稷下学宫吸引了各诸侯国的贤士，一时间成为战国时期诸子百家争鸣的重要场所，汇集了黄老道家、阴阳家、儒家等学派的代表人物，不仅成为关东六国学术文化中心，也在中华文明史上占据了重要地位。稷下学宫对贤士人才的广纳招徕，对学术自由争鸣的鼓励，构建了当时齐鲁文化健康的文化生态体系。而这正是当下多元文化互动时代亟待承续的文化传统，健康的文化生态是文化大系统内多种文化样态间的和谐存在，也是一个互相包容与制衡的动态过程。孕育了多样文化生命形态的齐鲁文化，应当在坚持根脉的同时，激活齐鲁文化传统中多元化发展的潜能，利用新媒介技术整合文化资源，进行深度开掘，通过创意策划、市场营销与消费传播，重现齐鲁文化的繁荣景观。
三、以齐鲁文化精神重塑新媒体传播艺术
（一）以“崇德”思想匡正新媒体传播的道德失范
在数字技术构建的虚拟时空里，延续了几千年的传统伦理道德遭遇前所未有的挑战，数字传播引发的网络道德失范问题频频发生。而运转和谐的社会首先应是一个德性社会，“德”是儒家核心思想之一，儒家一直有修德重德的传统，在对个体心智的德性培养中寄托着对公共理想社会建设的期望，以修身为本，进而达到齐家、治国、平天下，最终建构起社会的有序格局，在这个过程中，始终由“德”润泽其中。因而，儒家传统中的道德观念植根于个体心灵，但又超越对个体的关注，外化为维护社会公共秩序的价值原则和行为规范。
齐鲁文化中坚守的道德严肃性和道德终极关怀为当下文化的道德失范和伦理消解提供了理论和实践上的支持，从“崇德隆礼”的道德传统中汲取营养，从提高传播主体与受众的道德认知入手，加强对大众的价值引导与道德教育，规范引导民众的社会行为，才能构建和谐的伦理社会。
（二）以“刚健自强”的人文精神重塑新媒体时代的价值信仰
先秦儒家强调对刚毅品格和独立意志的坚守，其中蕴含着自强不息的力量。无数个体的刚健自强汇聚成一种社会力量，这种力量超越了对个体道德修养的重视，发展为对社会的深厚关怀。它强调对社会事务的积极参与，对社会秩序的致力构建，这种坚忍不拔的意志和勇于突破的文化精神常常在民族危亡关头表现得淋漓尽致，这种文化血性也是中国文化成长为力量型文化的重要来源。
自上古神话始，中国传統文化中即孕育出“知其不可为而为之”的原型文化精神，在之后的儒家思想中得到进一步的发展。深受儒家思想影响的士人群体以“鞠躬尽瘁，死而后已”“以天下为己任”的可贵精神，鼓舞着后世仁人志士为国效力、为民族前途奔波，其中涌动着的刚健秉性、坚韧不拔和浩然之气的文化血性成为中华传统文化的精髓。因此，新媒体时代亟需将这一传统文化精髓，借助青年群体所依赖的重要传播平台，如以QQ、微博和微信为代表的社交媒体，以快手、抖音为代表的短视频平台进行创新和转化，以青年群体喜闻乐见的方式实现文化精神的传播和浸润，引导他们树立直面挫折的信心和勇气，培育他们独立精神和刚毅人格，做生命活动的探索者和实践者，国家和民族前途命运的担当者，以刚健自强的人文精神重塑新媒体时代的价值信仰。
（三）以集体主义的“持中贵和”规范个体主义的自由狂欢
网络文化具有自由性和草根性，借助虚拟的网络端口，人人皆可摆脱常规束缚， 尽情狂欢。大众传媒颠覆了传统文化的权威、规则和秩序，展现出它的魅惑，网络热点现象频生，但现象背后的事实真相却被摒弃甚至被扭曲，人们失去对真相和意义深度探究的兴趣，现象蕴含的价值被解构，最终上演了一场网络社群的“诗学狂欢”。这亢奋的狂欢幻象在“网络恶搞等文化民主暴动的语境下，文化发展的走向几近失控。保有对深层意蕴的关怀、对生命意义追问的旨趣，已经是放在研究者面前的严峻问题。”[3]在此背景之下，中国传统文化中的“持中贵和”的理性与节制重新引起了人们的反思。
“持中贵和”的思想在周公的制礼作乐中得以确立，后在鲁国得以保存和实施。礼乐文化规范着人们的社会行为，它主张“礼”以“仁”为本，将外在的强制转化为内在的自我约束，内在的自我约束又通过“摄礼归仁”的道德提升，以“仁者爱人”推广开来，注重人与人之间的仁爱诚信，进而实现社会的和谐发展。它强调人生态度上的忧患意识、关系处理中的克己修礼、文化上的中和美善以及人与自然中的敬畏意识。既调节由于人欲膨胀而扭曲的道德，也用克己复礼的群体意识规训个性主义的泛滥，强调群体责任，以建立群体本位与公民尊严相结合的社会为旨归，这种仁和之道“根于人性，显于理性，成于教化，通向文明。”[4]在文化出现种种危机的今天，以儒家为核心的中华文明的仁恕之道、通和之理和中正之德成为当下济世的一道良方，也是中华文明核心价值的当代体现。
注释：
[1]魏建：《齐鲁文化精神传统在近现代山东的历史转换》[J]，《山东社会科学》，2004年第2期.
[2]袁行霈主编：《中国地域文化通览》[M]，北京：中华书局2013年版，第17页.
[3]季欣：《“网络造句”与狂欢的中国──对当前文化心理、文艺走向和深层社会图景的分析》[J]，《北京社会科学》，2013年第4期.
[4]牟钟鉴：《中国文化的当下精神》[M]，北京：中华书局2016年版，第20页.
本文为山东省社会科学规划研究项目“乡村振兴齐鲁样板打造中的乡土文化实践研究”（编号：20CLYJ60）阶段性成果
关键词：齐鲁文化新媒体传播创新
齐鲁文化传播在当代新媒体语境中面临新的机遇和挑战。一方面在借助新媒体传播方式实现文化的创造性转化和创新性发展方面，齐鲁文化较其他地域文化稍显薄弱，成为制约齐鲁文化当代传播的重要原因之一。另一方面，在落实当前中央全面深化改革部署，推进宣传文化领域改革创新中，作为中华文化精神主干部分的齐鲁文化应在新媒体传播的公信力、影响力和舆论引导力方面提供强有力的文化支撑。因此，从传播学角度重新审视齐鲁文化精神，实现齐鲁文化与新媒体艺术的融合发展，应成为当代齐鲁文化建设的重要内容。
一、齐鲁文化的形成及其文化传播
齐、鲁文化的形成与发展伴随着复杂的传播过程，既有多元化的文化渊源，又在齐、鲁两支不同类型文化的交流碰撞中形成，还吸收融合了其他地域文化的因子。齐鲁文化一经形成就迅速传播，影响巨大，泽被深远。
（一）齐、鲁文化精神的形成
齐地位于海岱之间，有着便利的水陆交通、优越的自然条件和丰富的自然资源，齐桓公的称霸推动了齐文化的成熟，他采取开明的文化政策，既继承了原东夷文化中的先进部分，又将周文化融入其中，并依据实际进行改造，形成了齐文化务实际、尚功利，灵活机变的特点。齐文化善于吸收外来文化发展自己，形成了兼容并包、杂取各家所长的开放性特点，崇尚“与时变，与俗化”的变革精神，注重科学技术的创造发展，属于智者型文化。这种以滨海文化为主体的多元文化特质，兼具农业、渔业、工商业文化之所长，又以其独特精神影响和辐射着周围的其他文化，各种文化因子在这里得以交流与融汇，成为后继文化传承创新的活力所在。
鲁文化与齐文化有着不同的文化形态。鲁国始终以宗周为本，强调崇礼革俗，尊尊亲亲，是宗周文化形态的延续。它全面继承周文化重农与重礼的传统，在稳定的农业生活中，确立起来稳定的伦理规范和行为准则。有着浓郁的礼乐文化氛围，形成了重礼教，崇信义的鲁国民风，体现出守常性，因此儒家思想成为了鲁文化的核心。鲁文化重视王道，以仁为本，崇尚礼义，呈现出与齐国不同的文化模式和价值体系。
（二）齐鲁文化传播及其文化影响
基于各自不同的文化形态，齐、鲁文化在诸如军事战争、经贸往来、外交会盟、学术交流和姻亲关系等多方面发生冲突、展开交流，促进了齐、鲁文化的融合，也促进了中原各國之间文化的交流与融合。
齐、鲁文化间的交流传播中最为直接的就是学术思想的交流。比如春秋时期孔子的游齐和齐景公的适鲁问礼，播下了儒学在齐国的种子，同时也增进了齐文化对儒学的影响。而战国时期由齐国设立的稷下学宫不仅是“百家争鸣”的中心，也是齐、鲁文化交流融汇的平台。孟子、荀子虽为儒学大师，思想内涵却是齐鲁文化思想的融合，是在综合诸子百家的基础上对齐鲁文化的综合与升华，真正实现了齐鲁文化思想的水乳交融。
齐鲁文化一经融合便迅速传播，并产生了强劲的文化辐射力，以一种特征鲜明的区域文化形态“融入中华主流文化的核心部分，并且在外土广泛传播，形成其他地域文化无法比拟的覆盖面和渗透力。”[1]成为春秋战国时期至汉朝的“文化重心”，对中华文化影响至深。齐鲁文化的影响力主要体现为“四向传播”[2]，秦汉时期以西迁为主，形成关中的经学之风。六朝时期齐鲁文化大规模播迁江南，对江南文化影响很大。清朝末年和民国时期的北上传播以“闯关东”移民潮最为典型，居功至伟。此外，齐鲁文化还漂洋过海，对以朝鲜、日本为主的东北亚国家的异域文化产生了巨大的影响，促成了东北亚儒家文化圈的形成与发展。
二、新媒体传播激活齐鲁文化精神
新媒介传播引发了人类文化的空前革命，由仁者型的鲁文化和智者型的齐文化构成的“仁智合一”的齐鲁文化体系，在新媒介传播的语境中被质疑、被激活和被重建。
（一）祛除经学影响，归位齐鲁文化原典精神
传统儒家思想因为契合中国封建君权体制的需要，成为封建社会的统治哲学，获得政治权威与文化霸权的双重地位，同时也被局促在政治权力的狭小空间里，耗竭了思想的活力与公信力。新媒介传播带来了文化的深刻冲击，形成了具有无限可能性、延展性和开放性的媒介文化。原始儒家超强的思想活力在新媒介文化中被发现和激活，儒家思想中所包含的丰富社会文化信息逐渐得以释放。在这个多元开放的当代社会中，原始儒家在百家争鸣中曾经展现出的思想活力和包容态度，成为实现儒家现代性转化的内在驱动力，儒家在伦理生活方面的智慧与理念，具备绵长影响社会秩序的内在精神动能。因此，如果能够适应当下新媒介传播机制，建构现代化的文化表达，那么儒家就能保有对社会民众的巨大影响力，确立儒家文化的现代价值。
（二）激活齐文化中的商业创新思维
齐国立国之初，吕尚就根据齐地实际，确立了发展工商业的策略。至战国时期，齐国的商品经济已非常发达，临淄成为当时著名的商业大都市，《管子》就曾经详细描述过齐国商业的繁荣景象。商业经济的发达孕育了崇尚功利、思维活跃、开放包容的齐文化，但这一特点在长达两千多年的封建中央集权制度中逐渐失语。
而在新媒体时代，技术与市场互相交织重叠，年轻受众群体的信息消费与创造潜力为传媒业的迅猛发展创造了机遇。它遵循市场营销、市场主体获利的基本商业盈利模式，又根据新媒体技术的变革不断创新传媒商业的新模式。反观齐鲁文化的当代传播，却因文化保守的传统力量形成对外界新生文化力量的排斥。面对当下新时代的诸多转型，齐鲁文化一度因为保守思想、浓厚官本位、商品意识单薄困步不前。而一种文化的强大力量既来自对外界冲击的应对与变通，更来自自身潜隐活力的激活，齐文化商业思维中的灵活变通、创新融合应当成为新媒体语境中齐鲁文化传播的重要组成部分。 （三）以多元文化重建齐鲁文化传播生态体系
在齐鲁文化的形成过程中，齐国创立的稷下学宫具有里程碑的重大意义。当时的稷下学宫吸引了各诸侯国的贤士，一时间成为战国时期诸子百家争鸣的重要场所，汇集了黄老道家、阴阳家、儒家等学派的代表人物，不仅成为关东六国学术文化中心，也在中华文明史上占据了重要地位。稷下学宫对贤士人才的广纳招徕，对学术自由争鸣的鼓励，构建了当时齐鲁文化健康的文化生态体系。而这正是当下多元文化互动时代亟待承续的文化传统，健康的文化生态是文化大系统内多种文化样态间的和谐存在，也是一个互相包容与制衡的动态过程。孕育了多样文化生命形态的齐鲁文化，应当在坚持根脉的同时，激活齐鲁文化传统中多元化发展的潜能，利用新媒介技术整合文化资源，进行深度开掘，通过创意策划、市场营销与消费传播，重现齐鲁文化的繁荣景观。
三、以齐鲁文化精神重塑新媒体传播艺术
（一）以“崇德”思想匡正新媒体传播的道德失范
在数字技术构建的虚拟时空里，延续了几千年的传统伦理道德遭遇前所未有的挑战，数字传播引发的网络道德失范问题频频发生。而运转和谐的社会首先应是一个德性社会，“德”是儒家核心思想之一，儒家一直有修德重德的传统，在对个体心智的德性培养中寄托着对公共理想社会建设的期望，以修身为本，进而达到齐家、治国、平天下，最终建构起社会的有序格局，在这个过程中，始终由“德”润泽其中。因而，儒家传统中的道德观念植根于个体心灵，但又超越对个体的关注，外化为维护社会公共秩序的价值原则和行为规范。
齐鲁文化中坚守的道德严肃性和道德终极关怀为当下文化的道德失范和伦理消解提供了理论和实践上的支持，从“崇德隆礼”的道德传统中汲取营养，从提高传播主体与受众的道德认知入手，加强对大众的价值引导与道德教育，规范引导民众的社会行为，才能构建和谐的伦理社会。
（二）以“刚健自强”的人文精神重塑新媒体时代的价值信仰
先秦儒家强调对刚毅品格和独立意志的坚守，其中蕴含着自强不息的力量。无数个体的刚健自强汇聚成一种社会力量，这种力量超越了对个体道德修养的重视，发展为对社会的深厚关怀。它强调对社会事务的积极参与，对社会秩序的致力构建，这种坚忍不拔的意志和勇于突破的文化精神常常在民族危亡关头表现得淋漓尽致，这种文化血性也是中国文化成长为力量型文化的重要来源。
自上古神话始，中国传統文化中即孕育出“知其不可为而为之”的原型文化精神，在之后的儒家思想中得到进一步的发展。深受儒家思想影响的士人群体以“鞠躬尽瘁，死而后已”“以天下为己任”的可贵精神，鼓舞着后世仁人志士为国效力、为民族前途奔波，其中涌动着的刚健秉性、坚韧不拔和浩然之气的文化血性成为中华传统文化的精髓。因此，新媒体时代亟需将这一传统文化精髓，借助青年群体所依赖的重要传播平台，如以QQ、微博和微信为代表的社交媒体，以快手、抖音为代表的短视频平台进行创新和转化，以青年群体喜闻乐见的方式实现文化精神的传播和浸润，引导他们树立直面挫折的信心和勇气，培育他们独立精神和刚毅人格，做生命活动的探索者和实践者，国家和民族前途命运的担当者，以刚健自强的人文精神重塑新媒体时代的价值信仰。
（三）以集体主义的“持中贵和”规范个体主义的自由狂欢
网络文化具有自由性和草根性，借助虚拟的网络端口，人人皆可摆脱常规束缚， 尽情狂欢。大众传媒颠覆了传统文化的权威、规则和秩序，展现出它的魅惑，网络热点现象频生，但现象背后的事实真相却被摒弃甚至被扭曲，人们失去对真相和意义深度探究的兴趣，现象蕴含的价值被解构，最终上演了一场网络社群的“诗学狂欢”。这亢奋的狂欢幻象在“网络恶搞等文化民主暴动的语境下，文化发展的走向几近失控。保有对深层意蕴的关怀、对生命意义追问的旨趣，已经是放在研究者面前的严峻问题。”[3]在此背景之下，中国传统文化中的“持中贵和”的理性与节制重新引起了人们的反思。
“持中贵和”的思想在周公的制礼作乐中得以确立，后在鲁国得以保存和实施。礼乐文化规范着人们的社会行为，它主张“礼”以“仁”为本，将外在的强制转化为内在的自我约束，内在的自我约束又通过“摄礼归仁”的道德提升，以“仁者爱人”推广开来，注重人与人之间的仁爱诚信，进而实现社会的和谐发展。它强调人生态度上的忧患意识、关系处理中的克己修礼、文化上的中和美善以及人与自然中的敬畏意识。既调节由于人欲膨胀而扭曲的道德，也用克己复礼的群体意识规训个性主义的泛滥，强调群体责任，以建立群体本位与公民尊严相结合的社会为旨归，这种仁和之道“根于人性，显于理性，成于教化，通向文明。”[4]在文化出现种种危机的今天，以儒家为核心的中华文明的仁恕之道、通和之理和中正之德成为当下济世的一道良方，也是中华文明核心价值的当代体现。
注释：
[1]魏建：《齐鲁文化精神传统在近现代山东的历史转换》[J]，《山东社会科学》，2004年第2期.
[2]袁行霈主编：《中国地域文化通览》[M]，北京：中华书局2013年版，第17页.
[3]季欣：《“网络造句”与狂欢的中国──对当前文化心理、文艺走向和深层社会图景的分析》[J]，《北京社会科学》，2013年第4期.
[4]牟钟鉴：《中国文化的当下精神》[M]，北京：中华书局2016年版，第20页.
本文为山东省社会科学规划研究项目“乡村振兴齐鲁样板打造中的乡土文化实践研究”（编号：20CLYJ60）阶段性成果