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摘 要：农家乐是乡村旅游发闸门的基本形式之一，农家乐高质量发展是支持乡村旅游高质量发展的主要策略。本文选取成都市所辖区县，运用层次分析法从经营场地、接待设施、主题特色以及数智水平等8个方面构建农家乐高质量发展评价理论模型，其中接待设施和数智水平两项指标权重最大。并利用该模型对成都市16个区县123家星级农家乐进行测评，得出成都市农家乐发展水平较高的结论。然而在基础设施建设、宣传推广、主题特色和可持续发展上还存在问题，因此本文从产品质量、数智应用、特色经营、绿色生态4个方面促进农家乐高质量发展。
关键词：农家乐高质量发展；乡村旅游；指标体系；层次分析法
中图分类号：F719.2；F592.7 文献标识码：A
基金项目：成都市文化广电旅游局2020年成都市星级农家乐（乡村酒店）复核抽查及乡村旅游“四改一提升”示范点检查评选项目（2020H267）。
在国家全面实施乡村振兴战略背景下，乡村旅游是实现乡村振兴的重要渠道。农家乐是中国乡村旅游的最初原型，成都市是中国农家乐发源地之一，经过三十多年的发展已形成较大规模。目前，我国旅游产业已处于高质量发展阶段，低水平的农家乐已不符合时代要求，农家乐如何转型升级实现高质量发展有待研究。
本文在成都市文化广电旅游局开展的星级农家乐复核检查项目基础上，对成都市所辖16个区县中123家星级农家乐进行实地调查走访后，以推动农家乐高质量发展为主题，坚持农家乐新发展理念，根据农家乐存在的现实问题，通过构建成都市星级农家乐高质量发展评价体系，对推进农家乐数字化、标准化、品牌化建设和推动农家乐质量变革进行了评价研究，从而促进农家乐在乡村振兴背景下转型优化、提质增效，进而有效支持乡村旅游实现高质量发展。
农家乐是中国乡村旅游特色發展形势，目前国内学者对农家乐评价体系的研究大都集中在农家乐客户满意度、服务质量与餐饮水平方面。例如，周培和周颖走访和调查了南充市多家农家乐，对科学构建农家乐顾客满意度指标体系进行了研究[1]；石斌运用SERVQUAL模型对西安农家乐服务质量进行了测评，分析了西安农家乐服务质量的问题[2]；陈平运用德尔菲法建立了农家乐餐饮量化评级指标体系，并进行试点评级，对评价指标的适用性和操作性进行了检验[3]。
还有少部分学者对农家乐整体性进行了评价，例如，蒋莹构建了一个综合的农家乐评价指标体系，并将其分别应用于3个农家乐案例中进行了验证[4]；杨荣荣和王红姝运用网络分析法（Analytic Network Process，ANP）进行评价体系构建，并运用模糊综合评价法进行综合评价值的计算和等级划分[5]。
但关于旅游长夜高质量发展方面，目前国内仅有少数学者针对乡村旅游高质量发展进行了评价研究，针对农家乐的高质量发展方面的评价研究并不充足，如何对农家乐高质量发展水平进行评价是现阶段需要解决的问题之一。
（一）指标选取依据
为使农家乐标准化、规范化、科学化地走上高质量发展道路，方便管理部门进行统一规范的管理监督工作，急需建立一套农家乐高质量发展评价体系。
本文指标选取主要依据4个原则，即科学性原则、可采集性原则、时效性原则、定量与定性相结合原则。基于星级农家乐旅游的基本内涵、经济发展要求、可持续发展理论基础，从规划、设施、宣传、管理4个方面构建星级农家乐评价指标体系。
在进行初始指标选取过程中，共采用2种方式，一是通过分析《全国农家乐评价指标体系》《综合评价中指标标准化研究》等文献，并结合已有农家乐相关理论成果，进行相关性和频度考量，选取学者关注度较高的指标因子；二是参考各级旅游主管部门、旅游行业组织等颁布的农家乐相关政策或评定标准，其中包括《四川省农家乐旅游服务质量等级划分与评定标准（修订）》《成都市农家乐管理办法》《成都市农家乐管理办法实施细则》等。最后依据频度统计法和理论分析法收集汇总有效指标，初步形成成都市星级农家乐高质量发展评价体系的一级指标和二级指标。
（二）指标筛选方法
为进一步完善初步选取的评价指标，特向15位旅游管理相关领域的专家进行访谈和咨询，对指标体系进行深入讨论。笔者共选出8个一级指标和26个二级指标，详情如表1所示。
（三）评价指标体系
1.指标赋权
目前学者们主要运用的评价方法有层次分析法、主成分分析法、模糊综合评价法、多元判断法、因子分析法等，每种方法各有优缺点。由于星级农家乐的评价指标具有层次结构，且部分指标难以定量，所以本文采用层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）对各指标进行赋权，判断各指标对上级指标的影响程度。
层次分析法的主要步骤为：①建立层次结构模型；②构建判断矩阵；③层次单排序及一致性检验；④层次总排序及一致性检验。
笔者参照成都市星级农家乐高质量发展评价指标（表1）建立了层次结构模型，通过与10位星级农家乐管理者、10位专家及部分农家乐顾客进行深度访谈，获得了他们认为各项指标对上一级指标重要程度的数据，经过加权平均后构成了如表2所示的判断矩阵。
笔者借助YAAHP软件计算出其权重并进行一致性检验，通过一致性检验后的各项指标权重如表 3所示。
2.评价过程
人们对事物的评价大多是主观的定性评价，而模糊综合评价法是基于模糊数学的综合评价方法，可以有效地把定性评价转化为定量评价。因此本文采用模糊综合评价法对成都市2020年农家乐高质量发展情况进行评价。
筆者在实地走访前先在YAAHP软件中由已构建好的层次结构模型和向量权重生成评测表，评价等级由低到高分别设置为低、较低、一般、较高、高（表4）。笔者共计走访了123家星级农家乐，其中43家由于季节性歇业等原因处于停业状态。对正常营业的80家星级农家乐按照评测表进行实时评价，并在走访结束后将获得的所有评价进行整理。
本文将80家星级农家乐各项指标评价结果导入YAAHP软件进行模糊综合评价分析，最终评价等级分为低、较低、一般、较高、高，对应数值分别为2分、4分、6分、8分、10分，软件计算最终评价结果为6.789 4分，即成都市星级农家乐高质量发展水平较高。
成都市星级农家乐高质量发展水平十分制的最终评价结果是6.7894分，表明成都市星级农家乐高质量发展属于中等偏上水平。其中各项因素得分经营场地（9.33分）>服务质量（9.33分）>管理绩效（9.20分）>安全管理（8.56分）>接待设施（6.67分）>主题特色（6.60分）>其他（2.60分）>数智水平（2.00分）。
成都市星级农家乐高质量发展总体评价结果分值并不算高，且存在明显短板。笔者结合走访了解到的实际情况，针对农家乐高质量发展过程中存在的不足提出以下建议。
（一）注重基础，提升产品质量
由表3可以看出，各指标中占比最多的是接待设施一项，为30.78%。说明餐饮和住宿是农家乐的畅销产品，也是农家乐最基本的旅游产品，即核心产品。农家乐经营者应提升其产品品质，不断提高产品的知名度，以增强农家乐的核心竞争力，提升游客的忠诚度，增加“重游率”。
（二）多措并举，加强数智应用
数智水平指标的权重值大小为15.76%，占比第二，由此可知数智水平对农家乐高质量发展的影响较大，但评价结果反映数智应用在高质量发展中的水平较低。一是相关部门需普及与推广数智设施在农家乐的应用，促进农家乐高质量发展。二是加强新媒体在农家乐宣传中的应用，如抖音、快手等短视频平台；微信小程序、公众号等自媒体宣传平台。三是利用物联网、大数据等技术对农家乐进行管理，使农家乐管理科学化、信息化。
（三）挖掘主题，强化特色经营
笔者在走访过程中发现大部分农家乐产品雷同，没有主题特色。各地农家乐经营者应结合当地特色，充分挖掘当地自然资源与人文资源，并在农家乐的开发与经营中进行有效融合。要增加农村文化底蕴，增加农家乐灵魂与内涵，打造出独具特色、与众不同的新型农家乐，争创省级乃至国家级农家乐产品品牌。
（四）合理规划，维护绿色生态
绿色安全保障水平是消费者注重的要素之一，农家乐素以自然有机、新鲜无公害为招牌，但随着农家乐发展节奏不断加快，越来越少农家乐经营者坚持采用绿色有机食材。各地可调整农业产业结构，大力种植无公害蔬菜、水果等经济作物；建立健全村民自治组织，加大生态文明宣传力度，开展绿色环保等活动促进形成农村新风尚。
在目前乡村振兴战略背景下农家乐旅游发展的机会越来越多，与此同时农家乐高质量发展的步伐不应停滞不前。成都市发展农家乐旅游有得天独厚的优势，为实现其高水平高质量发展，必须对现有的问题和困惑进行解决。在总结前人的结论和经验后，本文着重围绕农家乐高质量发展水平评价来展开研究，侧重阐述评价体系的构建和评价的过程，至于具体的开发建议和措施还需进一步深入探索。
[1] 周培，周颖.基于AHP的农家乐顾客满意度指标体系构建：以南充市为例.[J].中外企业家，2013，24（9）：14-16.
[2] 石斌.基于SERVQUAL模型的西安“农家乐”服务质量提升研究.[J].新西部（理论版），2014（8）：33，24.
[3] 陈平，吴春雷.应用德尔菲法建立农家乐餐饮量化评级指标体系.[J].卫生软科学，2012，26（3）：175-178.
[4] 蒋莹.全国农家乐评价指标体系的构建及应用.[D].杭州：浙江大学，2010：1-7.
[5] 杨荣荣，王红姝.我国休闲农业发展评价体系构建与应用研究.[J].东北农业大学学报（社会科学版），2013，11（5）：7-15.
关键词：农家乐高质量发展；乡村旅游；指标体系；层次分析法
中图分类号：F719.2；F592.7 文献标识码：A
基金项目：成都市文化广电旅游局2020年成都市星级农家乐（乡村酒店）复核抽查及乡村旅游“四改一提升”示范点检查评选项目（2020H267）。
引言
在国家全面实施乡村振兴战略背景下，乡村旅游是实现乡村振兴的重要渠道。农家乐是中国乡村旅游的最初原型，成都市是中国农家乐发源地之一，经过三十多年的发展已形成较大规模。目前，我国旅游产业已处于高质量发展阶段，低水平的农家乐已不符合时代要求，农家乐如何转型升级实现高质量发展有待研究。
本文在成都市文化广电旅游局开展的星级农家乐复核检查项目基础上，对成都市所辖16个区县中123家星级农家乐进行实地调查走访后，以推动农家乐高质量发展为主题，坚持农家乐新发展理念，根据农家乐存在的现实问题，通过构建成都市星级农家乐高质量发展评价体系，对推进农家乐数字化、标准化、品牌化建设和推动农家乐质量变革进行了评价研究，从而促进农家乐在乡村振兴背景下转型优化、提质增效，进而有效支持乡村旅游实现高质量发展。
一、研究综述
农家乐是中国乡村旅游特色發展形势，目前国内学者对农家乐评价体系的研究大都集中在农家乐客户满意度、服务质量与餐饮水平方面。例如，周培和周颖走访和调查了南充市多家农家乐，对科学构建农家乐顾客满意度指标体系进行了研究[1]；石斌运用SERVQUAL模型对西安农家乐服务质量进行了测评，分析了西安农家乐服务质量的问题[2]；陈平运用德尔菲法建立了农家乐餐饮量化评级指标体系，并进行试点评级，对评价指标的适用性和操作性进行了检验[3]。
还有少部分学者对农家乐整体性进行了评价，例如，蒋莹构建了一个综合的农家乐评价指标体系，并将其分别应用于3个农家乐案例中进行了验证[4]；杨荣荣和王红姝运用网络分析法（Analytic Network Process，ANP）进行评价体系构建，并运用模糊综合评价法进行综合评价值的计算和等级划分[5]。
但关于旅游长夜高质量发展方面，目前国内仅有少数学者针对乡村旅游高质量发展进行了评价研究，针对农家乐的高质量发展方面的评价研究并不充足，如何对农家乐高质量发展水平进行评价是现阶段需要解决的问题之一。
二、农家乐高质量发展评价体系的构建
（一）指标选取依据
为使农家乐标准化、规范化、科学化地走上高质量发展道路，方便管理部门进行统一规范的管理监督工作，急需建立一套农家乐高质量发展评价体系。
本文指标选取主要依据4个原则，即科学性原则、可采集性原则、时效性原则、定量与定性相结合原则。基于星级农家乐旅游的基本内涵、经济发展要求、可持续发展理论基础，从规划、设施、宣传、管理4个方面构建星级农家乐评价指标体系。
在进行初始指标选取过程中，共采用2种方式，一是通过分析《全国农家乐评价指标体系》《综合评价中指标标准化研究》等文献，并结合已有农家乐相关理论成果，进行相关性和频度考量，选取学者关注度较高的指标因子；二是参考各级旅游主管部门、旅游行业组织等颁布的农家乐相关政策或评定标准，其中包括《四川省农家乐旅游服务质量等级划分与评定标准（修订）》《成都市农家乐管理办法》《成都市农家乐管理办法实施细则》等。最后依据频度统计法和理论分析法收集汇总有效指标，初步形成成都市星级农家乐高质量发展评价体系的一级指标和二级指标。
（二）指标筛选方法
为进一步完善初步选取的评价指标，特向15位旅游管理相关领域的专家进行访谈和咨询，对指标体系进行深入讨论。笔者共选出8个一级指标和26个二级指标，详情如表1所示。
（三）评价指标体系
1.指标赋权
目前学者们主要运用的评价方法有层次分析法、主成分分析法、模糊综合评价法、多元判断法、因子分析法等，每种方法各有优缺点。由于星级农家乐的评价指标具有层次结构，且部分指标难以定量，所以本文采用层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）对各指标进行赋权，判断各指标对上级指标的影响程度。
层次分析法的主要步骤为：①建立层次结构模型；②构建判断矩阵；③层次单排序及一致性检验；④层次总排序及一致性检验。
笔者参照成都市星级农家乐高质量发展评价指标（表1）建立了层次结构模型，通过与10位星级农家乐管理者、10位专家及部分农家乐顾客进行深度访谈，获得了他们认为各项指标对上一级指标重要程度的数据，经过加权平均后构成了如表2所示的判断矩阵。
笔者借助YAAHP软件计算出其权重并进行一致性检验，通过一致性检验后的各项指标权重如表 3所示。
2.评价过程
人们对事物的评价大多是主观的定性评价，而模糊综合评价法是基于模糊数学的综合评价方法，可以有效地把定性评价转化为定量评价。因此本文采用模糊综合评价法对成都市2020年农家乐高质量发展情况进行评价。
筆者在实地走访前先在YAAHP软件中由已构建好的层次结构模型和向量权重生成评测表，评价等级由低到高分别设置为低、较低、一般、较高、高（表4）。笔者共计走访了123家星级农家乐，其中43家由于季节性歇业等原因处于停业状态。对正常营业的80家星级农家乐按照评测表进行实时评价，并在走访结束后将获得的所有评价进行整理。
本文将80家星级农家乐各项指标评价结果导入YAAHP软件进行模糊综合评价分析，最终评价等级分为低、较低、一般、较高、高，对应数值分别为2分、4分、6分、8分、10分，软件计算最终评价结果为6.789 4分，即成都市星级农家乐高质量发展水平较高。
三、建议
成都市星级农家乐高质量发展水平十分制的最终评价结果是6.7894分，表明成都市星级农家乐高质量发展属于中等偏上水平。其中各项因素得分经营场地（9.33分）>服务质量（9.33分）>管理绩效（9.20分）>安全管理（8.56分）>接待设施（6.67分）>主题特色（6.60分）>其他（2.60分）>数智水平（2.00分）。
成都市星级农家乐高质量发展总体评价结果分值并不算高，且存在明显短板。笔者结合走访了解到的实际情况，针对农家乐高质量发展过程中存在的不足提出以下建议。
（一）注重基础，提升产品质量
由表3可以看出，各指标中占比最多的是接待设施一项，为30.78%。说明餐饮和住宿是农家乐的畅销产品，也是农家乐最基本的旅游产品，即核心产品。农家乐经营者应提升其产品品质，不断提高产品的知名度，以增强农家乐的核心竞争力，提升游客的忠诚度，增加“重游率”。
（二）多措并举，加强数智应用
数智水平指标的权重值大小为15.76%，占比第二，由此可知数智水平对农家乐高质量发展的影响较大，但评价结果反映数智应用在高质量发展中的水平较低。一是相关部门需普及与推广数智设施在农家乐的应用，促进农家乐高质量发展。二是加强新媒体在农家乐宣传中的应用，如抖音、快手等短视频平台；微信小程序、公众号等自媒体宣传平台。三是利用物联网、大数据等技术对农家乐进行管理，使农家乐管理科学化、信息化。
（三）挖掘主题，强化特色经营
笔者在走访过程中发现大部分农家乐产品雷同，没有主题特色。各地农家乐经营者应结合当地特色，充分挖掘当地自然资源与人文资源，并在农家乐的开发与经营中进行有效融合。要增加农村文化底蕴，增加农家乐灵魂与内涵，打造出独具特色、与众不同的新型农家乐，争创省级乃至国家级农家乐产品品牌。
（四）合理规划，维护绿色生态
绿色安全保障水平是消费者注重的要素之一，农家乐素以自然有机、新鲜无公害为招牌，但随着农家乐发展节奏不断加快，越来越少农家乐经营者坚持采用绿色有机食材。各地可调整农业产业结构，大力种植无公害蔬菜、水果等经济作物；建立健全村民自治组织，加大生态文明宣传力度，开展绿色环保等活动促进形成农村新风尚。
四、结语
在目前乡村振兴战略背景下农家乐旅游发展的机会越来越多，与此同时农家乐高质量发展的步伐不应停滞不前。成都市发展农家乐旅游有得天独厚的优势，为实现其高水平高质量发展，必须对现有的问题和困惑进行解决。在总结前人的结论和经验后，本文着重围绕农家乐高质量发展水平评价来展开研究，侧重阐述评价体系的构建和评价的过程，至于具体的开发建议和措施还需进一步深入探索。
参考文献
[1] 周培，周颖.基于AHP的农家乐顾客满意度指标体系构建：以南充市为例.[J].中外企业家，2013，24（9）：14-16.
[2] 石斌.基于SERVQUAL模型的西安“农家乐”服务质量提升研究.[J].新西部（理论版），2014（8）：33，24.
[3] 陈平，吴春雷.应用德尔菲法建立农家乐餐饮量化评级指标体系.[J].卫生软科学，2012，26（3）：175-178.
[4] 蒋莹.全国农家乐评价指标体系的构建及应用.[D].杭州：浙江大学，2010：1-7.
[5] 杨荣荣，王红姝.我国休闲农业发展评价体系构建与应用研究.[J].东北农业大学学报（社会科学版），2013，11（5）：7-15.