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摘要：短视频以平等性、趣味性和参与性为“冷科学”传播提供了新动能。本文通过对中国科学院物理研究所抖音科普“网红”之路的分析研究，探讨短视频生态下“冷科学”传播的突破创新，提出“冷科学”传播的新理念、新范式、新模式，为社交媒体时代促进科学传播献计献策。
关键词：中科院物理所 冷科学 短视频 科学传播
2018年8月，中国科学院物理研究所（以下简称中科院物理所）正式入驻抖音，在这个以音乐短视频著称、用户群体年轻化的平台上，做实验、讲段子、同粉丝互动，其所发布的短视频中人气最高的一个收获了255万多的点赞。中科院物理所科普团队基于抖音平台生产、发布短视频，旨在以短视频这种大众喜闻乐见、具有参与性特征的形式，帮助弥合专家与大众之间的科学知识沟，扭转“冷科学”传播失焦的舆论态势，助力全民科学素养的提升。截至2019年4月，其抖音账号已经积累了超过143万粉丝，成为科普领域最具影响力的“网红”账号之一。这一发展成果的取得，值得分析研究。
一、更新传播理念，将科技研究与科学传播融合
在传播理念上，中科院物理所科普团队将科技研究与科学传播融合，改变了公众对“冷科学”晦涩难懂、无人问津的刻板印象。
1.伪科学争辩下的专家与大众。人人皆媒时代，当代中国网民对专家权威的解构，给“冷科学”传播带来了深重的危机。近年来，在黄金大米、雾霾、基因编辑婴儿等争议话题中，网民基于经验、情感、价值等不同维度的社会理性，以语言游戏、叙事技巧、诽谤议论等微型“战术”，对抗专家的科学理性。在追求眼球效应的媒介生态下，原本意义深远的“冷科学”新闻，会因断章取义、刻意曲解而演变成“伪科学”信息乃至谣言。
即便专家可以调动媒介资源来论证争议性结论的科学性，也会因“共鸣极化”效应，陷入从科学辩论到科学骂战的舆论声浪。比如，针对“基因编辑婴儿”议题，网民因态度而聚合，形成支持和反对基因编辑的两大阵营，双方固执己见、各执一词，这种网络观点极化现象让科学知识传播走向失焦。同时，科学界也缺乏向大众传播“冷科学”的激励机制，通常只在专业小圈子里交流研讨，科学知识的价值得不到释放、传播得不到关注，自然无助于公众科学素养的提升。
面对争议性的科学议题，专家知识如果不抢占舆论高点，形成先在的权威，就会被各式各样的意见领袖所取代，其权威的消解则会更甚。因此，中国科学院物理所的科普团队开始尝试当前最流行的短视频——在公众话语权力意识逐渐觉醒的背景下，主动入驻抖音平台，基于用户行为数据，洞察其喜好、掌握其需求、了解其观点，以此来调适“冷科学”的传播路径，实现科技研究与科学传播的有效融合。
2.前沿科学与民间知识的交杂。从“折射现象”“冰糖发光”这类紧贴日常的物理现象，到“液氮”“超导体”等物理学研究的新领域、新动态，中科院物理所在抖音上发布的短视频形式多样、知识杂糅，不仅紧跟物理学发展的学科前沿，而且着眼于生活中那些习以为常的事情。
与国内外科研机构一样，中科院物理所的工作离不开科研与实验，但是在工作之余，其科普团队会思考一些不那么严肃的问题，将前沿科学与民间知识交杂在一起，制成短视频精品。这类新颖的呈现形式，一改“冷科学”的严肃面貌，包含了浓厚的通俗文化元素，有效地拉近了年轻人与“冷科学”的距离。
尽管短视频数量不多，却以平等性、趣味性引人入胜，扩大了“冷科学”的传播范围，事半而功倍。比如，“超导体”作为当前物理学领域的研究热点，是典型的晦涩难懂的“冷科学”，为了揭示超导磁悬浮背后的科学原理，中科院物理所科普团队策划并拍摄了超导磁悬浮演示实验，并制作成新鲜有趣的短视频，短短59秒的视频收获9.8万次点赞和数千条评论，点燃了年轻人对超导体的好奇和探索热情。
3.科普需让公众围观才有意义。从“仙人掌防辐射”“塑料做紫菜”，到“量子针灸”“地震云预报”，近年来互联网上不断掀起波澜的科学谣言，让人防不胜防。这种现象的层出不穷，与科学研究越来越“冷”、科普越来越生涩有关。科学传播要突破“冷科学”困囿并增强公众对科学的兴趣，需要让科普被公众围观。
“谁说科学不抖音”是中科院物理所抖音科普团队提出的口号，对这群平均年龄25岁的硕士博士研究生来说，“冷科学”传播是其自觉承担的使命。事实上，在入驻抖音之前，从微信公众号、直播，到出书、把公众请进实验室，中科院物理所科普团队已经有过或成功或失败的多次尝试，积累了丰富经验。在他们看来，“科学不仅是那些高大上的前沿技术，也藏在每一个奇思妙想里，如果不能让更多人看到，科普就失去了意义。”
相比于其他精心策划的短视频，中科院物理所的短视频简洁明了，想到哪里就拍到哪里；但因为具备独特的内容资源，经常能够带来一些让人惊叹的影像，短视频自带话题，往往能迅速在社交网络中走红。
二、有用、有趣、权威：积极探索短视频生产新样态
在传播范式上，中科院物理所不断探索，以有用、有趣、权威积极打造短视频生产新样态。
1.有用：弥合公众专家间科学知识沟。在大众传播时代，媒介化的科学知识在社会的不均衡分布已成为一个重要议题；到了人人皆是媒体的时代，社会化媒体与科学的相遇，让公众与专家间科学知识沟的弥合，产生了更多不确定性。
如果说，大众传播时代的科学技术以“冷科学”为典型代表，重大科技进步与应用同公眾日常还相隔较远；那么，在社会化媒体时代，随着网络化和智能化的推进，科学甚至“冷科学”知识已经日益嵌入公众日常，公众比以往任何时候都需要更高的科学素养，以融入现代化的社会图景。在这一背景下，弥合科学知识沟就成为科学传播的责任与使命。
为此，中科院物理所科普团队持续参与到短视频的生产与再生产中，提供了多元化、新颖化、充满交互性的优质科学内容，从两万名活跃的科普短视频作者中脱颖而出，成长为一个高识别度的科学传播“网红”品牌。 科普团队对短视频内容有明确的原则，即尽可能落地并保障信息质量。比如，避免将物理研究神秘化，而更多地联系日常实际应用——在短视频中，声音看得见、冰糖能发光、电场摸得着，所用知识不超出高中物理范围，观众接受起来非常轻松，能在不知不觉中系统了解声光电等物理学基础领域。
2.有趣：“冷科学”传播的叙事转向。中科院物理所科普团队总能从日常的有趣现象讲起，联系当代最前沿的科学技术，为“冷科学”披上娱乐通俗的外衣，唤起公众关注科学、了解科学、参与科学的兴趣。
在话语上，短视频充分利用比喻、类比等手段，将冰冷、理性的科学技术具象化，赋予其幽默、风趣的人格特征。比如，《物理没学好，谈个恋爱都费劲》从异地恋联系到电磁学的库伦相互作用，推翻了一板一眼讲课的流程，将传统科普玩出了新花样，让内容更加贴近生活。
在画面上，短视频结合多种多样的表达方式，确保内容的新鲜度和趣味性，并做到一切数据可视化。比如，《疯狂的液氮》用被液氮瞬间凝固的玫瑰花、鸡蛋、黄瓜以及在盛满乒乓球的桶中倒入液氮突然爆炸等画面，呈现出零下196度液氮的“疯狂”，在极具视觉冲击力和观赏性的同时，激发观众对液氮的好奇与兴趣，视频发布到抖音几分钟就收获了6万点赞。
3.权威：确保短视频科普内容的严谨性。中科院物理所处于物理学基础研究与应用基础研究的前沿，在其所属领域举重若轻，作为“冷科学”传播的“第一发球员”能保证短视频科普内容的正确性与专业性，其权威性不容置疑。
对公众而言，“冷科学”知识复杂专业、难辨真伪，对科学信息的信任度通常取决于信源的可信度；相比其他的抖音科普作者，中科院物理所具有的专业与权威形象，使其发布的短视频更易获得公众信任。
与此同时，中科院物理所在微信、知乎等平台积累的品牌效应，也能够迁移到抖音上，使其成为科学传播领域“粉丝”众多的意见领袖。中科院物理所的短视频不避讳复杂的原理和公式，倾向于将物理学本质讲清楚，其中涉及的知识点有时连一些专业人士都不曾接触，仍然能够获得高点击量，粉丝留言表示“虽然看不懂，但相信中科院物理所的意见”。
此外，为确保短视频科普内容的严谨性，中科院物理所科普团队恪守科学精神，坚持对科普内容严格把关，所有内容都要经过所在领域的权威专家审核，以纠正不准确的科学知识，真正传播“地道”的科学文化，增强公众的科学素养。
三、当代“十万个为什么”：具有参与性特征的视觉化传播
在传播模式上，中科院物理所追求具有参与性特征的视觉化传播，成为当代“十万个为什么”。
1.过程导向，参与为重。中科院物理所的抖音科普传播注重参与性。受众不仅是“冷科学”知识的接受者，也是知识构建过程的参与者，在某种程度上，一些具有高科学素养的受众，往往是参与度最高的受益者。
中科院物理所科普团队的“冷科学”传播使命并非教育公众，而是加强公众参与，增加人们对科学的关注。中科院物理所抖音账号的后台每天都能收到大量提问，如火的本质是什么、往台风眼扔颗原子弹会怎样……甚至还有用户将不会做的物理题发到后台。对此，科普团队不仅会与粉丝交流互动、平等对话，还会将具有科学含量的问题集结成问答专栏，每周在官方微信公众号上更新，几乎成了当代的“十万个为什么”。
如今，中科院物理所科普团队已经培育了庞大的粉丝群。这一群体覆盖了三种类型的用户：一是“网红”科学家，多来自人文科学、自然科学领域，常以科学解读社会热点，参与科学传播；二是科普达人，包括许多高校和研究机构的学者与研究人员；三是百万名抖音活跃用户，从刚步入校园的大学生到各行业的从业者，他们因兴趣成为中科院物理所的粉丝，每天产生数万次互动——不仅促使“冷科学”传播从以社会热点为导向拓展为以受众需求为导向，而且推动了受众参与营造良好科学氛围的过程。
2.从科学骂战到科学辩论的舆论调适。在社会化媒体平台，意见领袖具备广泛影响力和超高人气，往往一句简单的言论就能引发舆论涟漪。当“冷科学”传播遭遇意见领袖时，一方面意见领袖参与传播的科学知识将会受到大量关注；另一方面，其科学素养如有缺乏，可能导致伪科学的传播，甚至引发舆论骂战。
中科院物理所作为“冷科学”传播的意见领袖，能以其权威性、可靠性扭转网民群体的非理性，将舆论关注点从不同维度的社会情绪转移到科学知识上，从而驱散科学骂战的舆论景观，引导公众更加关注科学真理。
2018年11月26日，“免疫艾滋病基因编辑婴儿”事件引起强烈民愤。数以万计的抖音用户在与中科院物理所抖音账号的互动中表达质疑与不满，舆论焦点起初集中在对科研诚信和伦理道德的探讨，但很快被网民的情感宣泄所覆盖。
在关于“基因编辑婴儿可行还是不可行”的舆论博弈中，中科院物理所科普团队并未盲目跟风或追求时效，而是在事件和观点沉淀一段时间后，推出更专业、可靠的短视频。通过抖音发布的内容围绕基因编辑婴儿事件，以自演自说的形式，配以科学数据和手绘图片，同时通过微信、微博、B站等多种社会化媒体传播，吸引了大量转发和评论，形成整合传播效应。这不仅能够扩大“冷科学”知識的传播范围，也有助于在短视频平台形成探索真理、追求真理的良好氛围。
作者系内蒙古大学满洲里学院中文系讲师
参考文献
[1]王大鹏，贾鹤鹏，吴欧，钟琦.网络自媒体时代的科学传播新动能——以“网红”科学家为例[J].新闻记者，2018（10）.
[2]朱鸿军，季诚浩.扩散、参与和生产：科学传播范式的演进——以果壳网为例[J].传媒，2015（12）.
关键词：中科院物理所 冷科学 短视频 科学传播
2018年8月，中国科学院物理研究所（以下简称中科院物理所）正式入驻抖音，在这个以音乐短视频著称、用户群体年轻化的平台上，做实验、讲段子、同粉丝互动，其所发布的短视频中人气最高的一个收获了255万多的点赞。中科院物理所科普团队基于抖音平台生产、发布短视频，旨在以短视频这种大众喜闻乐见、具有参与性特征的形式，帮助弥合专家与大众之间的科学知识沟，扭转“冷科学”传播失焦的舆论态势，助力全民科学素养的提升。截至2019年4月，其抖音账号已经积累了超过143万粉丝，成为科普领域最具影响力的“网红”账号之一。这一发展成果的取得，值得分析研究。
一、更新传播理念，将科技研究与科学传播融合
在传播理念上，中科院物理所科普团队将科技研究与科学传播融合，改变了公众对“冷科学”晦涩难懂、无人问津的刻板印象。
1.伪科学争辩下的专家与大众。人人皆媒时代，当代中国网民对专家权威的解构，给“冷科学”传播带来了深重的危机。近年来，在黄金大米、雾霾、基因编辑婴儿等争议话题中，网民基于经验、情感、价值等不同维度的社会理性，以语言游戏、叙事技巧、诽谤议论等微型“战术”，对抗专家的科学理性。在追求眼球效应的媒介生态下，原本意义深远的“冷科学”新闻，会因断章取义、刻意曲解而演变成“伪科学”信息乃至谣言。
即便专家可以调动媒介资源来论证争议性结论的科学性，也会因“共鸣极化”效应，陷入从科学辩论到科学骂战的舆论声浪。比如，针对“基因编辑婴儿”议题，网民因态度而聚合，形成支持和反对基因编辑的两大阵营，双方固执己见、各执一词，这种网络观点极化现象让科学知识传播走向失焦。同时，科学界也缺乏向大众传播“冷科学”的激励机制，通常只在专业小圈子里交流研讨，科学知识的价值得不到释放、传播得不到关注，自然无助于公众科学素养的提升。
面对争议性的科学议题，专家知识如果不抢占舆论高点，形成先在的权威，就会被各式各样的意见领袖所取代，其权威的消解则会更甚。因此，中国科学院物理所的科普团队开始尝试当前最流行的短视频——在公众话语权力意识逐渐觉醒的背景下，主动入驻抖音平台，基于用户行为数据，洞察其喜好、掌握其需求、了解其观点，以此来调适“冷科学”的传播路径，实现科技研究与科学传播的有效融合。
2.前沿科学与民间知识的交杂。从“折射现象”“冰糖发光”这类紧贴日常的物理现象，到“液氮”“超导体”等物理学研究的新领域、新动态，中科院物理所在抖音上发布的短视频形式多样、知识杂糅，不仅紧跟物理学发展的学科前沿，而且着眼于生活中那些习以为常的事情。
与国内外科研机构一样，中科院物理所的工作离不开科研与实验，但是在工作之余，其科普团队会思考一些不那么严肃的问题，将前沿科学与民间知识交杂在一起，制成短视频精品。这类新颖的呈现形式，一改“冷科学”的严肃面貌，包含了浓厚的通俗文化元素，有效地拉近了年轻人与“冷科学”的距离。
尽管短视频数量不多，却以平等性、趣味性引人入胜，扩大了“冷科学”的传播范围，事半而功倍。比如，“超导体”作为当前物理学领域的研究热点，是典型的晦涩难懂的“冷科学”，为了揭示超导磁悬浮背后的科学原理，中科院物理所科普团队策划并拍摄了超导磁悬浮演示实验，并制作成新鲜有趣的短视频，短短59秒的视频收获9.8万次点赞和数千条评论，点燃了年轻人对超导体的好奇和探索热情。
3.科普需让公众围观才有意义。从“仙人掌防辐射”“塑料做紫菜”，到“量子针灸”“地震云预报”，近年来互联网上不断掀起波澜的科学谣言，让人防不胜防。这种现象的层出不穷，与科学研究越来越“冷”、科普越来越生涩有关。科学传播要突破“冷科学”困囿并增强公众对科学的兴趣，需要让科普被公众围观。
“谁说科学不抖音”是中科院物理所抖音科普团队提出的口号，对这群平均年龄25岁的硕士博士研究生来说，“冷科学”传播是其自觉承担的使命。事实上，在入驻抖音之前，从微信公众号、直播，到出书、把公众请进实验室，中科院物理所科普团队已经有过或成功或失败的多次尝试，积累了丰富经验。在他们看来，“科学不仅是那些高大上的前沿技术，也藏在每一个奇思妙想里，如果不能让更多人看到，科普就失去了意义。”
相比于其他精心策划的短视频，中科院物理所的短视频简洁明了，想到哪里就拍到哪里；但因为具备独特的内容资源，经常能够带来一些让人惊叹的影像，短视频自带话题，往往能迅速在社交网络中走红。
二、有用、有趣、权威：积极探索短视频生产新样态
在传播范式上，中科院物理所不断探索，以有用、有趣、权威积极打造短视频生产新样态。
1.有用：弥合公众专家间科学知识沟。在大众传播时代，媒介化的科学知识在社会的不均衡分布已成为一个重要议题；到了人人皆是媒体的时代，社会化媒体与科学的相遇，让公众与专家间科学知识沟的弥合，产生了更多不确定性。
如果说，大众传播时代的科学技术以“冷科学”为典型代表，重大科技进步与应用同公眾日常还相隔较远；那么，在社会化媒体时代，随着网络化和智能化的推进，科学甚至“冷科学”知识已经日益嵌入公众日常，公众比以往任何时候都需要更高的科学素养，以融入现代化的社会图景。在这一背景下，弥合科学知识沟就成为科学传播的责任与使命。
为此，中科院物理所科普团队持续参与到短视频的生产与再生产中，提供了多元化、新颖化、充满交互性的优质科学内容，从两万名活跃的科普短视频作者中脱颖而出，成长为一个高识别度的科学传播“网红”品牌。 科普团队对短视频内容有明确的原则，即尽可能落地并保障信息质量。比如，避免将物理研究神秘化，而更多地联系日常实际应用——在短视频中，声音看得见、冰糖能发光、电场摸得着，所用知识不超出高中物理范围，观众接受起来非常轻松，能在不知不觉中系统了解声光电等物理学基础领域。
2.有趣：“冷科学”传播的叙事转向。中科院物理所科普团队总能从日常的有趣现象讲起，联系当代最前沿的科学技术，为“冷科学”披上娱乐通俗的外衣，唤起公众关注科学、了解科学、参与科学的兴趣。
在话语上，短视频充分利用比喻、类比等手段，将冰冷、理性的科学技术具象化，赋予其幽默、风趣的人格特征。比如，《物理没学好，谈个恋爱都费劲》从异地恋联系到电磁学的库伦相互作用，推翻了一板一眼讲课的流程，将传统科普玩出了新花样，让内容更加贴近生活。
在画面上，短视频结合多种多样的表达方式，确保内容的新鲜度和趣味性，并做到一切数据可视化。比如，《疯狂的液氮》用被液氮瞬间凝固的玫瑰花、鸡蛋、黄瓜以及在盛满乒乓球的桶中倒入液氮突然爆炸等画面，呈现出零下196度液氮的“疯狂”，在极具视觉冲击力和观赏性的同时，激发观众对液氮的好奇与兴趣，视频发布到抖音几分钟就收获了6万点赞。
3.权威：确保短视频科普内容的严谨性。中科院物理所处于物理学基础研究与应用基础研究的前沿，在其所属领域举重若轻，作为“冷科学”传播的“第一发球员”能保证短视频科普内容的正确性与专业性，其权威性不容置疑。
对公众而言，“冷科学”知识复杂专业、难辨真伪，对科学信息的信任度通常取决于信源的可信度；相比其他的抖音科普作者，中科院物理所具有的专业与权威形象，使其发布的短视频更易获得公众信任。
与此同时，中科院物理所在微信、知乎等平台积累的品牌效应，也能够迁移到抖音上，使其成为科学传播领域“粉丝”众多的意见领袖。中科院物理所的短视频不避讳复杂的原理和公式，倾向于将物理学本质讲清楚，其中涉及的知识点有时连一些专业人士都不曾接触，仍然能够获得高点击量，粉丝留言表示“虽然看不懂，但相信中科院物理所的意见”。
此外，为确保短视频科普内容的严谨性，中科院物理所科普团队恪守科学精神，坚持对科普内容严格把关，所有内容都要经过所在领域的权威专家审核，以纠正不准确的科学知识，真正传播“地道”的科学文化，增强公众的科学素养。
三、当代“十万个为什么”：具有参与性特征的视觉化传播
在传播模式上，中科院物理所追求具有参与性特征的视觉化传播，成为当代“十万个为什么”。
1.过程导向，参与为重。中科院物理所的抖音科普传播注重参与性。受众不仅是“冷科学”知识的接受者，也是知识构建过程的参与者，在某种程度上，一些具有高科学素养的受众，往往是参与度最高的受益者。
中科院物理所科普团队的“冷科学”传播使命并非教育公众，而是加强公众参与，增加人们对科学的关注。中科院物理所抖音账号的后台每天都能收到大量提问，如火的本质是什么、往台风眼扔颗原子弹会怎样……甚至还有用户将不会做的物理题发到后台。对此，科普团队不仅会与粉丝交流互动、平等对话，还会将具有科学含量的问题集结成问答专栏，每周在官方微信公众号上更新，几乎成了当代的“十万个为什么”。
如今，中科院物理所科普团队已经培育了庞大的粉丝群。这一群体覆盖了三种类型的用户：一是“网红”科学家，多来自人文科学、自然科学领域，常以科学解读社会热点，参与科学传播；二是科普达人，包括许多高校和研究机构的学者与研究人员；三是百万名抖音活跃用户，从刚步入校园的大学生到各行业的从业者，他们因兴趣成为中科院物理所的粉丝，每天产生数万次互动——不仅促使“冷科学”传播从以社会热点为导向拓展为以受众需求为导向，而且推动了受众参与营造良好科学氛围的过程。
2.从科学骂战到科学辩论的舆论调适。在社会化媒体平台，意见领袖具备广泛影响力和超高人气，往往一句简单的言论就能引发舆论涟漪。当“冷科学”传播遭遇意见领袖时，一方面意见领袖参与传播的科学知识将会受到大量关注；另一方面，其科学素养如有缺乏，可能导致伪科学的传播，甚至引发舆论骂战。
中科院物理所作为“冷科学”传播的意见领袖，能以其权威性、可靠性扭转网民群体的非理性，将舆论关注点从不同维度的社会情绪转移到科学知识上，从而驱散科学骂战的舆论景观，引导公众更加关注科学真理。
2018年11月26日，“免疫艾滋病基因编辑婴儿”事件引起强烈民愤。数以万计的抖音用户在与中科院物理所抖音账号的互动中表达质疑与不满，舆论焦点起初集中在对科研诚信和伦理道德的探讨，但很快被网民的情感宣泄所覆盖。
在关于“基因编辑婴儿可行还是不可行”的舆论博弈中，中科院物理所科普团队并未盲目跟风或追求时效，而是在事件和观点沉淀一段时间后，推出更专业、可靠的短视频。通过抖音发布的内容围绕基因编辑婴儿事件，以自演自说的形式，配以科学数据和手绘图片，同时通过微信、微博、B站等多种社会化媒体传播，吸引了大量转发和评论，形成整合传播效应。这不仅能够扩大“冷科学”知識的传播范围，也有助于在短视频平台形成探索真理、追求真理的良好氛围。
作者系内蒙古大学满洲里学院中文系讲师
参考文献
[1]王大鹏，贾鹤鹏，吴欧，钟琦.网络自媒体时代的科学传播新动能——以“网红”科学家为例[J].新闻记者，2018（10）.
[2]朱鸿军，季诚浩.扩散、参与和生产：科学传播范式的演进——以果壳网为例[J].传媒，2015（12）.