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摘要:作为一种新兴的营销方式,植入式广告因其隐秘性、主动性备受业界关注。本文以电影《疯狂的石头》中的植入式广告为实验对象,从记忆、情感、意动三个层面,对电影植入式广告的效果进行研究。同时,本文还分析了不同性别的受众对植入信息的回忆度、好感度、购买意向的差异。研究结果表明,受众对植入式广告的记忆度与接受度较好,广告的植入方式、植入表现形式、受众的个人差异都在不同层次上影响广告效果。
关键词:植入式广告 疯狂的石头 效果研究
引言
在这个传播过度的时代,消费者对营销产生了免疫力。他们对广告信息的自动过滤,使硬性广告的有效性开始下降①。植入式广告的隐秘性使其在一定程度上规避了消费者的抵触心理,它被认为是对传统广告的一种挑战,将对未来的营销产生重大影响。
如何衡量植入式广告的传播效果,是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次:认知效果、情感效果、意动效果②。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、记忆、理解等;情感效果指受众对植入式广告或品牌的态度;意动效果是指受众接收植入式广告后所产生的购买倾向和购买行为③。目前,国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段,本文采用准实验法,从记忆、情感、意动三个层次探究电影植入式广告效果,研究问题如下:
1.受众对于电影植入式广告的记忆效果、情感效果和意动效果如何?
2.不同的植入方式是否会影响受众的记忆效果、情感效果和意动效果?
3.不同性别的受众对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差别?
研究方法
本研究采用准实验法,检测产品植入于电影的传播效果。实验以《疯狂的石头》为具体案例,选取可口可乐、班尼路、尼康3个品牌在影片中的植入式广告为测试重点。如表1所示,影片中可口可乐被设计为剧情的一部分,共出现4次,基本采用大镜头的拍摄方式,强调产品的外观、商标。班尼路出现2次,分别为演员口头植入“牌子,班尼路”和长时间曝光特写班尼路店铺招牌的视觉植入。尼康出现2次,皆为短时间曝光的视觉植入。根据Gupta, Lord④和Russell⑤的植入式广告模式理论,可口可乐属于视觉植入+高情节植入,班尼路属于视觉植入+听觉植入,尼康属于单纯视觉植入。本研究的实验对象为118位大学生,其中男生64名、女生54名。实验操作程序为在邀请受测者看完测试影片后,先填答有关产品信息回忆度的问题,收回问卷后,再发放情感效果和意动效果的问卷。
电影植入式广告的效果分析
记忆效果。回忆度测评主要调查受测者是否记得某种类别的产品(本实验测试为饮料类、服装类、照相器材类)在影片中出现过,能否正确说出品牌名称。实验结果显示,受测者对于可口可乐相关信息的回忆度远远高于班尼路和尼康。受测者无一例外地填写出可口可乐的品牌名称,而只有63%和44%的人正确填写了班尼路和尼康的品牌名称。本研究认为,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的回忆度有所落差,与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。可口可乐与班尼路采用的复合型植入方式比尼康的单一表现形态的植入方式获得更高的回忆度。这一结果与Balasubramanian,Karrh and Patwardhan⑥的研究结论相吻合。此外,可口可乐良好的认知效果与其采用高情节植入有关,植入品牌与电影情节结合越紧密,受众的回忆度越高。
情感效果。情感效果包括两个部分:可接受度和好感度。受测者对可口可乐、班尼路、尼康的接受程度的平均值分别为2.51、2.39、2.42,如表2所示(1表示很讨厌,2表示无所谓,3表示能接受),大部分人对3则广告表现无所谓、能接受的态度。实验结果说明受众的认知较为开放,对植入式广告这种营销方式并没有呈现普遍的厌恶情绪。这或许与本实验的受测对象是大学生,他们较多接受消费社会中的商品信息有关。
如表3所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的好感度的平均值分别为2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低,2表示无变化,3表示好感度增加),超过70%的受测者认为看完电影对3个品牌的好感度没有产生变化。植入式广告对受众的好感度没有产生很大作用,其正面效果和负面效果都不明显。其中,18.64%和21.15%的受测者看完影片后对可口可乐、尼康的好感度有所增加,而只有10.81%的受测者对班尼路的好感度增加。本研究认为,受众的好感度变化可能与植入式广告表现的趣味性有关。可口可乐在影片中的表现极具戏剧成分,而剧中男主角误将尼康(nikon)读成nike,也成为影片笑点。此外,3个品牌在影片中的植入并没有突出产品利益点,也没有明确地将品牌与一些积极的因素联系在一起,这可能是3则广告情感效果不理想的原因之一。
意动效果。如表4所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的购买意向的平均值分别1.80、1.56、1.87(1表示该买什么买什么,2表示很难说,3表示会考虑,4表示肯定会购买),受测者对3个品牌的购买意向都不明显。其中,28.8%的人表示会考虑或者肯定会购买可口可乐,而只有13.5%的人表示会考虑或肯定会购买班尼路。本研究认为这与可口可乐品牌的影响力高于班尼路有关。植入式广告的意动效果是有限的,受众较少因为单纯受电影中植入式广告的影响而去购买该产品,受众的购买意向受到其他众多因素的制约。
不同性别的受众对广告的回忆度、好感度、购买意向的差异分析。本研究还调查了不同性别的受测者对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差异。男性和女性对于可口可乐和班尼路的回忆度、好感度、购买意向都没有显著差异(P>0.05)。但是男性对尼康的回忆度和购买意向远远高于女性,并达到显著差异(P<0.01),这可能与男女对照相器材本身的关注度差异有关。男性对照相器材类产品的感兴趣程度高于女性,使得男性更容易注意照相器材类产品在电影中的植入。
结论与建议
相关结论。对于《疯狂的石头》中的3则植入式广告,受测者的记忆度和接受度较好,但是广告对受测者的好感度和购买意向的提升都没有起到很大的作用。电影植入式广告这一营销方式,可以提高产品信息的回忆度,增强消费者对品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和购买意愿,仍需要其他营销方式的大力配合。电影中的产品植入更适合于备忘型广告,用于强化消费者对品牌的认知、态度,或是提醒顾客,使其产生惯性需求。
本研究的实验结果也发现,广告的植入方式和植入频次确实会对受众的记忆效果产生影响。在电影中,品牌的出现次数越多,受众的记忆效果越好;复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告;品牌与剧情结合程度越高,受众的记忆效果越好。此发现与以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究结果相符合。但是,植入方式对广告的情感效果没有产生明显的影响。植入式广告所呈现的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外,个人对产品本身的关注度和感兴趣程度是影响植入式广告记忆效果和意动效果的因素。
电影植入式广告的运作启示。根据前文的分析,笔者对电影植入式广告的运作提出一些建议:
根据前文所得结论,电影植入式广告的作用是相对有限的,现阶段它仍是一种辅助型的广告形式。要获得良好的广告意动效果,必须强调整合营销的概念,加以显性营销组合的配合。例如,杭州西溪湿地为了配合《非诚勿扰》中的植入式广告,推出了《非诚勿扰》外景地寻访游、体验游项目。同时,西溪景区在网易、杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动,并围绕主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告投放。此次广告活动效果良好,仅在2008年春节7天长假,西溪湿地便接待游客约13万人,远远超出往年的游客量⑨。
植入式广告的设置应该根据广告目标考虑广告的植入方式与植入表现形式。如果广告目标是进一步扩大品牌的影响力,广告则应该采用记忆效果较好的植入方式。如果广告目标是提高受众的好感度,则应该考虑植入表现的趣味性,让消费者感觉倾心、幽默。
如前文分析,有趣感、美感会引导观众的正面情绪。当受众对电影中的情境有一种感同身受般的认同时,他们就会将这种认同转移到产品上。因此,产品应该植入于电影中一些目标消费者所熟悉或者向往的情境,用以表达趣味、热情、爱、专业、浪漫等氛围,以便观众能将品牌与这些积极的因素联系在一起,从而提高受众对产品的好感度。
植入式广告作为一种新的广告形式,在效果测评、付费标准规范等方面还存在诸多问题。如何考察植入式广告效果影响因素间错综复杂的关系,实现植入式广告效果最大化,是一个值得进一步探索的问题。
注释:
①程蓉蓉:《影视节目植入式广告效果分析》,《市场周刊》,2008(2)。
②⑥Siva K. Balasubramanian, James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising, 35(3), 115～141。
③税晓霖:《网络游戏植入式广告效果研究——以〈跑跑卡丁车〉为例》,http://media.people.com.cn / GB/22114/150608/150617 / 9035438.html
④Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47～59。
⑤Russell, C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research,25, 357～362。
⑦Bloxham,M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 89～98。
⑧Gould, S. J. and Gupta, P. B. (2006). "COME ON DOWN": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ,35(1),65～81。
⑨沧浪:《西溪湿地:植入式营销初体验》,《市场观察·广告主》,2009(4)。
(作者单位:义乌工商学院工商管理系)
编校:郑?摇艳
关键词:植入式广告 疯狂的石头 效果研究
引言
在这个传播过度的时代,消费者对营销产生了免疫力。他们对广告信息的自动过滤,使硬性广告的有效性开始下降①。植入式广告的隐秘性使其在一定程度上规避了消费者的抵触心理,它被认为是对传统广告的一种挑战,将对未来的营销产生重大影响。
如何衡量植入式广告的传播效果,是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次:认知效果、情感效果、意动效果②。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、记忆、理解等;情感效果指受众对植入式广告或品牌的态度;意动效果是指受众接收植入式广告后所产生的购买倾向和购买行为③。目前,国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段,本文采用准实验法,从记忆、情感、意动三个层次探究电影植入式广告效果,研究问题如下:
1.受众对于电影植入式广告的记忆效果、情感效果和意动效果如何?
2.不同的植入方式是否会影响受众的记忆效果、情感效果和意动效果?
3.不同性别的受众对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差别?
研究方法
本研究采用准实验法,检测产品植入于电影的传播效果。实验以《疯狂的石头》为具体案例,选取可口可乐、班尼路、尼康3个品牌在影片中的植入式广告为测试重点。如表1所示,影片中可口可乐被设计为剧情的一部分,共出现4次,基本采用大镜头的拍摄方式,强调产品的外观、商标。班尼路出现2次,分别为演员口头植入“牌子,班尼路”和长时间曝光特写班尼路店铺招牌的视觉植入。尼康出现2次,皆为短时间曝光的视觉植入。根据Gupta, Lord④和Russell⑤的植入式广告模式理论,可口可乐属于视觉植入+高情节植入,班尼路属于视觉植入+听觉植入,尼康属于单纯视觉植入。本研究的实验对象为118位大学生,其中男生64名、女生54名。实验操作程序为在邀请受测者看完测试影片后,先填答有关产品信息回忆度的问题,收回问卷后,再发放情感效果和意动效果的问卷。
电影植入式广告的效果分析
记忆效果。回忆度测评主要调查受测者是否记得某种类别的产品(本实验测试为饮料类、服装类、照相器材类)在影片中出现过,能否正确说出品牌名称。实验结果显示,受测者对于可口可乐相关信息的回忆度远远高于班尼路和尼康。受测者无一例外地填写出可口可乐的品牌名称,而只有63%和44%的人正确填写了班尼路和尼康的品牌名称。本研究认为,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的回忆度有所落差,与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。可口可乐与班尼路采用的复合型植入方式比尼康的单一表现形态的植入方式获得更高的回忆度。这一结果与Balasubramanian,Karrh and Patwardhan⑥的研究结论相吻合。此外,可口可乐良好的认知效果与其采用高情节植入有关,植入品牌与电影情节结合越紧密,受众的回忆度越高。
情感效果。情感效果包括两个部分:可接受度和好感度。受测者对可口可乐、班尼路、尼康的接受程度的平均值分别为2.51、2.39、2.42,如表2所示(1表示很讨厌,2表示无所谓,3表示能接受),大部分人对3则广告表现无所谓、能接受的态度。实验结果说明受众的认知较为开放,对植入式广告这种营销方式并没有呈现普遍的厌恶情绪。这或许与本实验的受测对象是大学生,他们较多接受消费社会中的商品信息有关。
如表3所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的好感度的平均值分别为2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低,2表示无变化,3表示好感度增加),超过70%的受测者认为看完电影对3个品牌的好感度没有产生变化。植入式广告对受众的好感度没有产生很大作用,其正面效果和负面效果都不明显。其中,18.64%和21.15%的受测者看完影片后对可口可乐、尼康的好感度有所增加,而只有10.81%的受测者对班尼路的好感度增加。本研究认为,受众的好感度变化可能与植入式广告表现的趣味性有关。可口可乐在影片中的表现极具戏剧成分,而剧中男主角误将尼康(nikon)读成nike,也成为影片笑点。此外,3个品牌在影片中的植入并没有突出产品利益点,也没有明确地将品牌与一些积极的因素联系在一起,这可能是3则广告情感效果不理想的原因之一。
意动效果。如表4所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的购买意向的平均值分别1.80、1.56、1.87(1表示该买什么买什么,2表示很难说,3表示会考虑,4表示肯定会购买),受测者对3个品牌的购买意向都不明显。其中,28.8%的人表示会考虑或者肯定会购买可口可乐,而只有13.5%的人表示会考虑或肯定会购买班尼路。本研究认为这与可口可乐品牌的影响力高于班尼路有关。植入式广告的意动效果是有限的,受众较少因为单纯受电影中植入式广告的影响而去购买该产品,受众的购买意向受到其他众多因素的制约。
不同性别的受众对广告的回忆度、好感度、购买意向的差异分析。本研究还调查了不同性别的受测者对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差异。男性和女性对于可口可乐和班尼路的回忆度、好感度、购买意向都没有显著差异(P>0.05)。但是男性对尼康的回忆度和购买意向远远高于女性,并达到显著差异(P<0.01),这可能与男女对照相器材本身的关注度差异有关。男性对照相器材类产品的感兴趣程度高于女性,使得男性更容易注意照相器材类产品在电影中的植入。
结论与建议
相关结论。对于《疯狂的石头》中的3则植入式广告,受测者的记忆度和接受度较好,但是广告对受测者的好感度和购买意向的提升都没有起到很大的作用。电影植入式广告这一营销方式,可以提高产品信息的回忆度,增强消费者对品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和购买意愿,仍需要其他营销方式的大力配合。电影中的产品植入更适合于备忘型广告,用于强化消费者对品牌的认知、态度,或是提醒顾客,使其产生惯性需求。
本研究的实验结果也发现,广告的植入方式和植入频次确实会对受众的记忆效果产生影响。在电影中,品牌的出现次数越多,受众的记忆效果越好;复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告;品牌与剧情结合程度越高,受众的记忆效果越好。此发现与以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究结果相符合。但是,植入方式对广告的情感效果没有产生明显的影响。植入式广告所呈现的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外,个人对产品本身的关注度和感兴趣程度是影响植入式广告记忆效果和意动效果的因素。
电影植入式广告的运作启示。根据前文的分析,笔者对电影植入式广告的运作提出一些建议:
根据前文所得结论,电影植入式广告的作用是相对有限的,现阶段它仍是一种辅助型的广告形式。要获得良好的广告意动效果,必须强调整合营销的概念,加以显性营销组合的配合。例如,杭州西溪湿地为了配合《非诚勿扰》中的植入式广告,推出了《非诚勿扰》外景地寻访游、体验游项目。同时,西溪景区在网易、杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动,并围绕主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告投放。此次广告活动效果良好,仅在2008年春节7天长假,西溪湿地便接待游客约13万人,远远超出往年的游客量⑨。
植入式广告的设置应该根据广告目标考虑广告的植入方式与植入表现形式。如果广告目标是进一步扩大品牌的影响力,广告则应该采用记忆效果较好的植入方式。如果广告目标是提高受众的好感度,则应该考虑植入表现的趣味性,让消费者感觉倾心、幽默。
如前文分析,有趣感、美感会引导观众的正面情绪。当受众对电影中的情境有一种感同身受般的认同时,他们就会将这种认同转移到产品上。因此,产品应该植入于电影中一些目标消费者所熟悉或者向往的情境,用以表达趣味、热情、爱、专业、浪漫等氛围,以便观众能将品牌与这些积极的因素联系在一起,从而提高受众对产品的好感度。
植入式广告作为一种新的广告形式,在效果测评、付费标准规范等方面还存在诸多问题。如何考察植入式广告效果影响因素间错综复杂的关系,实现植入式广告效果最大化,是一个值得进一步探索的问题。
注释:
①程蓉蓉:《影视节目植入式广告效果分析》,《市场周刊》,2008(2)。
②⑥Siva K. Balasubramanian, James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising, 35(3), 115～141。
③税晓霖:《网络游戏植入式广告效果研究——以〈跑跑卡丁车〉为例》,http://media.people.com.cn / GB/22114/150608/150617 / 9035438.html
④Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47～59。
⑤Russell, C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research,25, 357～362。
⑦Bloxham,M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 89～98。
⑧Gould, S. J. and Gupta, P. B. (2006). "COME ON DOWN": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ,35(1),65～81。
⑨沧浪:《西溪湿地:植入式营销初体验》,《市场观察·广告主》,2009(4)。
(作者单位:义乌工商学院工商管理系)
编校:郑?摇艳