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【摘 要】随着铁路、公路还有航运等运输网络不断发展，竞争日趋白热化。本文通过分析广州白云国际机场股份有限公司的客户管理现状，针对性地提出了改进其客户关系管理的建议，以期提高其航运的竞争力。
【关键词】客户关系管理；客户价值；白云国际机场
随着铁路、公路还有航运等运输网络不断完善，特别是高铁技术的成熟发展，铁路运输、公路运输和航运之间的可替代性越来越明显，竞争极其激烈。机场作为国内重要的民航运输中心和航运交通枢纽，想要在这些挑战中取得胜利需要为客户提供更多的优质服务和个性服务，形成以客户为中心的现代营销观念。
一、 广州白云国际机场股份有限公司客户关系管理现状
作为中国三大枢纽机场之一的广州白云国际机场主要是为航空公司、旅客和货运方提供服务，包括航空地面保障业、航空运输服务业、航空护卫业、候机楼物业、候机楼商业、餐饮业、广告业、设备维护业等。 机场的直接服务对象是各家航空公司.
（一）客户满意度增长较慢、客户投诉率较高
白云机场2008年至2013年的客户满意度调研发现，自从2008年68%的满意度增长至2011年的79%之后，近几年满意度一直徘徊在80% 左右，客户满意度增长缓慢。据2013年的白云机场的客户投诉调研，全年投诉量共416件，主要涉及航班信息、航班延误、服务人员态度、机场地面交通等方面的问题。
（二）公司资源配置不合理
公司在客户关系管理上，资源投入力度不足，横向整合困难。 客户关系管理工作的开展是需要机场服务资源、地面服务部门、空中服务部门、市场部门、乘务部等部门共同协调进行的。由于每个部门都有自己部门的主要工作内容，对于客户关系管理部门提出的协调配合要求并不重视，大多是勉强配合导致客户关系管理执行不到位。当相关项目的费用预算不足或超支需向公司财务部申请预算资金追加，但审批的流程复杂、办理手续时间长。公司资源配置灵活度不够会对客户关系管理工作的开展造成一定的困难。
（三）公司现有组织架构不合理
广州白云机场从2003和2006年的民航体制改革后公司内部的组织架构也发生了相应的变动，职能部门的各项权利都发生了相应的变动。客户关系管理部门地位与营销部等部门的部门平行，部门内部还划分有市场策划部、公关部、大客户管理、综合管理部等职能科室。2012年公司内部改革，客户关系管理部下设到市场部，成为了市场部的一个下属部门，资源的获取和相应业务的开展受到了一定的限制。
二、广州白云国际机场股份有限责任公司客户关系管理的建议
（一） 提升客户服务
1. 优化客户出行效率，改善航班保障流程。
在客户出行前提前为客户规划好出行方式，可以在公司网站及时提供和更新航班信息、增加电话咨询的客服数量、机票代售点和完善客票订购系统等。建议白云机场适当增加空港快线的路线和班次，方便旅客的出行，减少旅客的等待时间。航站楼内外要有醒目简明的信息指示标识，让旅客了解自身所处机场位置，把握好登机时间，按照指示信息办理好机票的购换、购物等活动。
航班保障流程包括抵离机场的交通网络顺畅、安检的快慢、办理乘机手续的便捷、航班是否能正点起降、中转流程等。航班若发生延误，机场应及时向客户提供相关航班信息，改善服务流程和品质来安抚旅客，同时简化办理登机手续和方式，增加自助安检、加强和海关、边检等主场单位的沟通和协调，确保航班流程顺畅，提高服务效率和服务质量。
2. 改善乘机环境，提升服务品质。
乘客在完成购换票和安检等手续后，大都会选择在候机区和登机口等待，而白云机场候机区色调搭配略显单一，公共服务设施还需完善。建议增加具有岭南文化特色的艺术渲染，增设舒适和高档的候机座椅，并在候机区域提供免费的“极速”WIFI和手机充电等服务。 其次，配套完善的餐饮购物环境则能够有效地缓解候机室产生的焦虑和压力，同时为机场增加收益。白云机场的餐饮在价格已达到星级水平，服务还远远落后。应引入价格监督机制，落实平价效应。建议增加商业规划委员会，聘请专家探讨航站区内的商业规划，合理利用商业资源，科学配置商业布局，实现短期和长期经济利益的发展平衡。 最后，为有效利用娱乐设备，建议娱乐场所位于隔离区内，引入计时按摩椅，计时太空舱休息室，计时阳光浴设备、图书阅览室、咖啡厅等设施，为客户提供价格公道，优质的产品和服务。
3. 转变服务理念，提高客户满意度和忠诚度。
目前各航空公司提供的服务同质化严重，白云机场应为客户提供个性化、差异化的优质服务。
差异化登机：登机通常有两种方式，一是廊桥登机（近机位登机），二是摆渡车登机（远机位登机）。二者区别在于廊桥登机速度快，效率高，等待时间短，路途近；摆渡车登机速度慢，效率低，等待时间长，路途远，对于随身行李多的旅客非常不方便。对重要客户应优先使用近机位，采取廊桥登机的方式。
差异化贵宾厅：贵宾厅是旅客在登机前休息的高级场所，是机场受航空公司委托，专门为VIP、头等舱旅客，政要等贵宾服务而用。贵宾厅内提供上网、充电、饮料、点心、登机提醒等服务，费用由航空公司承担。对于最重要的客户安排专用豪华贵宾厅（面积较大），并配备星级服务员；为重点客户安排专用普通贵宾厅；普通客户不享受专用贵宾厅。
差异化安检：对于最重要的客户可以享受2条专用安检通道；重点客户可以享受1条专用安检通道；普通客户不享受专用安检通道。
（二） 建立科学合理的客户投诉机制
机场要注重客户的每一次投诉的处理，制定标准的客户投诉处理程序和投诉快速反应机制，及时处理客户的不满，进行补救，在补救的过程中要根据处理标准以及实际情况进行灵活处理。公司还要建立一套客户补偿标准，除了向顾客真诚道歉，还应给予客户经济上的补偿，或向客户提供一些额外的增值服务或免费为其增加一些服务项目。客户投诉处理过程就是一个总结经验教训和找出问题并解决问题的过程，及时优化业务、提高员工的服务水平让客户满意，尽量从源头上减少投诉的发生。 （三） 客户价值细分管理
为了更好地细分白云国际机场的客户，建议使用客户价值与客户生命周期二维图来细分白云机场的客户群体，如图2-1.该模型把客户的生命周期分为进入期、稳定期、退出期三个阶段，把机场的客户大体分为六个不同的客户群，这样的客户细分便于管理和识别每个阶段客户群的价值，利于公司针对不同的客户群制定不同的客户管理策略。
①④两个客户群属于客户关系识别期。公司要找准并且挖掘自己的潜在客户，锁定目标客户，使交易型客户向关系型客户转变。在客票销售过程中，应利用与客户的互动机会收集客户的信息，同时注重与合作伙伴的关系，通过交叉销售使其他行业的客户在消费过程中获得本公司的信息，成为公司的客户，实现客户群的转移。
图2-1 客户生命周期与客户价值
②⑤两个客户群属于客户关系的稳定期。这类客户一般所乘航班的舱位等级较高，乘坐的频率也较高，对航空公司的贡献较大，所占比例却较小。公司应优先将资源投放到他们身上，对他们进行差异化管理和一对一营销，提高这类客户的忠诚度与满意度，尽可能延长这类客户的高消费水平。
③⑥两个客户群属客户关系的衰退期。这类客户过去所乘航班的舱位等级、乘坐频率或者里程较高，但已较长时间没有乘坐本公司的航班或乘坐频率明显下降。公司应根据这些客户的最近消费情况推测客户消费的异动的原因；根据可能流失的客户名单、重点拜访和联系，以防范客户流失，延长客户的生命周期。
（四） 重组公司组织架构，优化资源配置
白云机场的客户关系管理部门经过内部组织改革后变成了市场部下设的一个职能部门，不管是从资源配置还是工作权限影响力方面等都相当有限，公司想要客户关系管理工作在日常管理过程中得以实现，其组织架构必须与工作职能相匹配。其职能单位必须具有横向沟通协调、获取一定资源的能力，同时具备开展各项基础工作的条件，因此适合作为与其他部门级单位平行的架构。
在资源配置上，应加大在客户关系管理工作上的人力、物力、财力的投入，增强客户关系管理部门的权限的同时提高各部门对客户关系管理的重视，积极协调客户关系管理部门的工作。在相关经费管理上，给予各客户关系部门相应权限，使内部资金自由调配。同时要缩减或按照实际情况把能删减的审批程序删减掉，提高资金审批效率。
参考文献：
[1]田晖. 航空公司客户关系管理模式研究. 上海交通大学， 2008.
[2] 王星平.广州白云国际机场服务提升策略研究. 华南理工大学，2011年.
[3]程燕. 航空公司CRM（客户关系管理）问题研究——以国航为例分析. 苏州大学， 2010.
【关键词】客户关系管理；客户价值；白云国际机场
随着铁路、公路还有航运等运输网络不断完善，特别是高铁技术的成熟发展，铁路运输、公路运输和航运之间的可替代性越来越明显，竞争极其激烈。机场作为国内重要的民航运输中心和航运交通枢纽，想要在这些挑战中取得胜利需要为客户提供更多的优质服务和个性服务，形成以客户为中心的现代营销观念。
一、 广州白云国际机场股份有限公司客户关系管理现状
作为中国三大枢纽机场之一的广州白云国际机场主要是为航空公司、旅客和货运方提供服务，包括航空地面保障业、航空运输服务业、航空护卫业、候机楼物业、候机楼商业、餐饮业、广告业、设备维护业等。 机场的直接服务对象是各家航空公司.
（一）客户满意度增长较慢、客户投诉率较高
白云机场2008年至2013年的客户满意度调研发现，自从2008年68%的满意度增长至2011年的79%之后，近几年满意度一直徘徊在80% 左右，客户满意度增长缓慢。据2013年的白云机场的客户投诉调研，全年投诉量共416件，主要涉及航班信息、航班延误、服务人员态度、机场地面交通等方面的问题。
（二）公司资源配置不合理
公司在客户关系管理上，资源投入力度不足，横向整合困难。 客户关系管理工作的开展是需要机场服务资源、地面服务部门、空中服务部门、市场部门、乘务部等部门共同协调进行的。由于每个部门都有自己部门的主要工作内容，对于客户关系管理部门提出的协调配合要求并不重视，大多是勉强配合导致客户关系管理执行不到位。当相关项目的费用预算不足或超支需向公司财务部申请预算资金追加，但审批的流程复杂、办理手续时间长。公司资源配置灵活度不够会对客户关系管理工作的开展造成一定的困难。
（三）公司现有组织架构不合理
广州白云机场从2003和2006年的民航体制改革后公司内部的组织架构也发生了相应的变动，职能部门的各项权利都发生了相应的变动。客户关系管理部门地位与营销部等部门的部门平行，部门内部还划分有市场策划部、公关部、大客户管理、综合管理部等职能科室。2012年公司内部改革，客户关系管理部下设到市场部，成为了市场部的一个下属部门，资源的获取和相应业务的开展受到了一定的限制。
二、广州白云国际机场股份有限责任公司客户关系管理的建议
（一） 提升客户服务
1. 优化客户出行效率，改善航班保障流程。
在客户出行前提前为客户规划好出行方式，可以在公司网站及时提供和更新航班信息、增加电话咨询的客服数量、机票代售点和完善客票订购系统等。建议白云机场适当增加空港快线的路线和班次，方便旅客的出行，减少旅客的等待时间。航站楼内外要有醒目简明的信息指示标识，让旅客了解自身所处机场位置，把握好登机时间，按照指示信息办理好机票的购换、购物等活动。
航班保障流程包括抵离机场的交通网络顺畅、安检的快慢、办理乘机手续的便捷、航班是否能正点起降、中转流程等。航班若发生延误，机场应及时向客户提供相关航班信息，改善服务流程和品质来安抚旅客，同时简化办理登机手续和方式，增加自助安检、加强和海关、边检等主场单位的沟通和协调，确保航班流程顺畅，提高服务效率和服务质量。
2. 改善乘机环境，提升服务品质。
乘客在完成购换票和安检等手续后，大都会选择在候机区和登机口等待，而白云机场候机区色调搭配略显单一，公共服务设施还需完善。建议增加具有岭南文化特色的艺术渲染，增设舒适和高档的候机座椅，并在候机区域提供免费的“极速”WIFI和手机充电等服务。 其次，配套完善的餐饮购物环境则能够有效地缓解候机室产生的焦虑和压力，同时为机场增加收益。白云机场的餐饮在价格已达到星级水平，服务还远远落后。应引入价格监督机制，落实平价效应。建议增加商业规划委员会，聘请专家探讨航站区内的商业规划，合理利用商业资源，科学配置商业布局，实现短期和长期经济利益的发展平衡。 最后，为有效利用娱乐设备，建议娱乐场所位于隔离区内，引入计时按摩椅，计时太空舱休息室，计时阳光浴设备、图书阅览室、咖啡厅等设施，为客户提供价格公道，优质的产品和服务。
3. 转变服务理念，提高客户满意度和忠诚度。
目前各航空公司提供的服务同质化严重，白云机场应为客户提供个性化、差异化的优质服务。
差异化登机：登机通常有两种方式，一是廊桥登机（近机位登机），二是摆渡车登机（远机位登机）。二者区别在于廊桥登机速度快，效率高，等待时间短，路途近；摆渡车登机速度慢，效率低，等待时间长，路途远，对于随身行李多的旅客非常不方便。对重要客户应优先使用近机位，采取廊桥登机的方式。
差异化贵宾厅：贵宾厅是旅客在登机前休息的高级场所，是机场受航空公司委托，专门为VIP、头等舱旅客，政要等贵宾服务而用。贵宾厅内提供上网、充电、饮料、点心、登机提醒等服务，费用由航空公司承担。对于最重要的客户安排专用豪华贵宾厅（面积较大），并配备星级服务员；为重点客户安排专用普通贵宾厅；普通客户不享受专用贵宾厅。
差异化安检：对于最重要的客户可以享受2条专用安检通道；重点客户可以享受1条专用安检通道；普通客户不享受专用安检通道。
（二） 建立科学合理的客户投诉机制
机场要注重客户的每一次投诉的处理，制定标准的客户投诉处理程序和投诉快速反应机制，及时处理客户的不满，进行补救，在补救的过程中要根据处理标准以及实际情况进行灵活处理。公司还要建立一套客户补偿标准，除了向顾客真诚道歉，还应给予客户经济上的补偿，或向客户提供一些额外的增值服务或免费为其增加一些服务项目。客户投诉处理过程就是一个总结经验教训和找出问题并解决问题的过程，及时优化业务、提高员工的服务水平让客户满意，尽量从源头上减少投诉的发生。 （三） 客户价值细分管理
为了更好地细分白云国际机场的客户，建议使用客户价值与客户生命周期二维图来细分白云机场的客户群体，如图2-1.该模型把客户的生命周期分为进入期、稳定期、退出期三个阶段，把机场的客户大体分为六个不同的客户群，这样的客户细分便于管理和识别每个阶段客户群的价值，利于公司针对不同的客户群制定不同的客户管理策略。
①④两个客户群属于客户关系识别期。公司要找准并且挖掘自己的潜在客户，锁定目标客户，使交易型客户向关系型客户转变。在客票销售过程中，应利用与客户的互动机会收集客户的信息，同时注重与合作伙伴的关系，通过交叉销售使其他行业的客户在消费过程中获得本公司的信息，成为公司的客户，实现客户群的转移。
图2-1 客户生命周期与客户价值
②⑤两个客户群属于客户关系的稳定期。这类客户一般所乘航班的舱位等级较高，乘坐的频率也较高，对航空公司的贡献较大，所占比例却较小。公司应优先将资源投放到他们身上，对他们进行差异化管理和一对一营销，提高这类客户的忠诚度与满意度，尽可能延长这类客户的高消费水平。
③⑥两个客户群属客户关系的衰退期。这类客户过去所乘航班的舱位等级、乘坐频率或者里程较高，但已较长时间没有乘坐本公司的航班或乘坐频率明显下降。公司应根据这些客户的最近消费情况推测客户消费的异动的原因；根据可能流失的客户名单、重点拜访和联系，以防范客户流失，延长客户的生命周期。
（四） 重组公司组织架构，优化资源配置
白云机场的客户关系管理部门经过内部组织改革后变成了市场部下设的一个职能部门，不管是从资源配置还是工作权限影响力方面等都相当有限，公司想要客户关系管理工作在日常管理过程中得以实现，其组织架构必须与工作职能相匹配。其职能单位必须具有横向沟通协调、获取一定资源的能力，同时具备开展各项基础工作的条件，因此适合作为与其他部门级单位平行的架构。
在资源配置上，应加大在客户关系管理工作上的人力、物力、财力的投入，增强客户关系管理部门的权限的同时提高各部门对客户关系管理的重视，积极协调客户关系管理部门的工作。在相关经费管理上，给予各客户关系部门相应权限，使内部资金自由调配。同时要缩减或按照实际情况把能删减的审批程序删减掉，提高资金审批效率。
参考文献：
[1]田晖. 航空公司客户关系管理模式研究. 上海交通大学， 2008.
[2] 王星平.广州白云国际机场服务提升策略研究. 华南理工大学，2011年.
[3]程燕. 航空公司CRM（客户关系管理）问题研究——以国航为例分析. 苏州大学， 2010.