论文部分内容阅读
“在腾讯大生态下，在线上可以帮助怡寶塑造品牌形象和植入产品，在线下也能集中发力走近年轻消费者，这些都满足了怡宝的核心需求。——这是双赢的合作模式，将创造‘1+1大于2’的市场效应。”
——怡宝相关负责人
“绿皮火车缓缓到站，烈日下一位巡道工检查着铁路，向这边走来。他抬头看了看太阳，一道汗水滑下，他晃了晃水壶——已经空了。这时，乘客姑娘的同伴递给她一瓶怡宝，她想了想，将怡宝递给了巡道工。”
作为一家已经创立超过30年的企业，怡宝这则充满怀旧元素的经典广告，深深地烙印在许多中年消费者的心中，使怡宝成为这代人的集体回忆。
不，等等。
“经典”对于品牌来说，不仅仅意味着成功，它还是一柄双刃剑，容易使品牌陷入“旧日成功”的陷阱，无法获得新兴消费者的青睐。
这显然不是怡宝的目标。
随着绿皮火车退出历史舞台，怡宝的广告片也开始更换新元素来阐释其品牌理念。“对于怡宝来讲，品牌营销目标是与消费者建立联系，使消费者对品牌共鸣。”怡宝相关负责人表示，2017年的品牌营销重点之一就是：年轻化。
但是，如何抓住年轻人的心，成功实现品牌活化呢？
怡宝相关负责人也承认，随着核心消费群体变化，“年轻化”已经成为众多企业的重点策略。但是，面对有明确个性的年轻人，如何有效沟通？什么样的内容、何种“对话”方式能吸引目标受众？“这不仅是难点，也是最大的挑战 。”
线上线下齐发力 与年轻群体建立共鸣
要靠近年轻人的心，必须跟他们的文化有某种契合。近年来，怡宝在这方面进行了诸多尝试，并取得不错的成绩。比如通过举办“CBA篮球”、“大学生三人篮球赛”等运动，进一步提高怡宝在年轻人中的知名度。
但是，这还远远不够。品牌必须通过有效的全方位的沟通方式，与年轻群体建立共鸣。
怡宝选择了与腾讯视频网综《约吧大明星》第二季深度合作，进行独家冠名。《约吧大明星》在2016年播出第一季，由常驻的“万事屋”明星成员搭配每期1-2名“空降”的明星嘉宾，秉承着“有态度、有温度”的理念，强调人人都是万事帮成员，在十期节目中共帮网友完成了35个心愿，总播放量达8亿。其中，18～24岁用户占45%以上，25～34岁人群为28%左右。
2017年，《约吧大明星》第二季将在明星阵容、心愿设置、地域范围、互动方式等多维度全面升级，而怡宝正是看中了该节目所辐射和影响的年轻人群。“《约吧大明星》拥有重网感、轻互动、自由度高、操作灵活等优势，第二季的内容升级也会给品牌带来更多的新鲜玩法。”怡宝相关负责人表示。
与以往不同，怡宝此次借力于《约吧大明星》的大IP效应，将产品、品牌与节目IP进行深度捆绑，通过节目调性与环节设置使怡宝品牌理念深入消费者心智领地。“这是双赢的合作模式，将创造‘1+1大于2’的市场效应。”怡宝相关负责人透露说，“拟人化、情境化、幽默化的品牌露出，不仅让品牌充分曝光，提高营销ROI，也增强了网友对品牌的好感度。此外，通过节目的明星效应，也可以极大地提升品牌推广效果。通过明星与产品的互动，将怡宝正面、年轻、充满激情的品牌形象传播给消费者，也是我们90后、00后年轻消费群体所乐于见到的。”
除了在线上投放之外，腾讯视频更整合了O2O的营销模式，使怡宝与目标受众的联系直观而紧密。
此次合作整合了100所高校资源，配合线上《约吧大明星》的强大号召力，让怡宝切切实实走进校园，走近年轻群体，让年轻人与怡宝面对面，再通过高校pk跑步这一元素，把怡宝“年轻”的理念淋漓尽致地展现出来，让年轻群体在跑步里感受怡宝的号召。“校园渠道下沉将加快品牌年轻化进程。通过与腾讯视频的深度合作，整合线下校园资源以及线上IP效应，使怡宝与年轻受众面对面，通过有效沟通建立怡宝与目标受众的联系和共鸣。”怡宝相关负责人表示。
媒介环境日趋复杂 选择更加高效的投放平台
怡宝与腾讯的合作，由来已久。
2016年，怡宝与腾讯体育达成战略合作，借助欧洲杯、奥运会等赛事营销取得了良好成绩。“与腾讯视频的合作，是今年怡宝市场营销的重点之一。”怡宝相关负责人表示，腾讯视频在2016年完成了品牌升级，以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位全新亮相，并展现了全新的品牌标识。“我们相信，如同与腾讯体育的合作一样，今年与腾讯视频的合作，同样会取得令人欣喜的成绩。”
在移动技术发展迅猛的今天，随时随地观看视频成为可能，同时，受益于需求的增长，视频供给也在猛增，视频平台越来越丰富，形式也愈加多样化。在这种情况下，对于广告主来说，如何选择合适和高效的投放平台？
怡宝在选择合作平台方面一向十分慎重，“我们主要从4个维度去考虑”，怡宝相关负责人表示。
首先，瞄准内容的高转化率。“在碎片化的时代，无法吸引人点击观看的视频内容是无效的，在最短的时间里，能抓住受众的兴趣点才是关键。”
其次，充分利用分发平台。“选择一个与品牌文化相契合的平台，相当于选择了一个升级的消费市场，投入得多不一定就能达到好的效果。”
第三，要贴近更年轻的一代。“90后一代想要的很简单：好玩儿、尊重、不盲从。观察网络热播的视频节目我们可以发现，90后并不排斥广告，而是偏爱游戏感强、情感需求强、品牌故事为主导的品牌广告，甚至会参与具有代入感的品牌互动中。”
最后，发掘视频内容生产者。“在UGC3.0时代，网友将会是最重要的内容生产者之一，将网友的脑容量浓缩为精湛的视频内容，会是一种最贴合市场需求的广告内容的输出，怡宝将与垂直行业的KOL合作，发掘出最符合怡宝诉求的广告内容，通过讲怡宝自己的故事，吸引受众，培育品牌忠诚度。”
当前，媒介环境日趋复杂，新旧力量消长更迭，内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化等现象，使怡宝选择在广告投放上追求更加实际的效果。
“大多数时候，用户对于品牌没有忠诚度。怎么通过广告增强忠诚度？如何使KPI对于销售端起作用？都是我们要考虑的重要因素。我们希望看到的投放效果，不只是一堆简单的曝光和互动数据，更重要的是与品牌的贴合度，以及是否符合目前的市场营销策略。”怡宝相关负责人表示，这次选择与腾讯视频合作，“是因为在腾讯大生态下，在线上可以帮助怡宝塑造品牌形象和植入产品，在线下也能集中发力走近消费者，这些都满足了怡宝的核心需求。”
——怡宝相关负责人
“绿皮火车缓缓到站，烈日下一位巡道工检查着铁路，向这边走来。他抬头看了看太阳，一道汗水滑下，他晃了晃水壶——已经空了。这时，乘客姑娘的同伴递给她一瓶怡宝，她想了想，将怡宝递给了巡道工。”
作为一家已经创立超过30年的企业，怡宝这则充满怀旧元素的经典广告，深深地烙印在许多中年消费者的心中，使怡宝成为这代人的集体回忆。
不，等等。
“经典”对于品牌来说，不仅仅意味着成功，它还是一柄双刃剑，容易使品牌陷入“旧日成功”的陷阱，无法获得新兴消费者的青睐。
这显然不是怡宝的目标。
随着绿皮火车退出历史舞台，怡宝的广告片也开始更换新元素来阐释其品牌理念。“对于怡宝来讲，品牌营销目标是与消费者建立联系，使消费者对品牌共鸣。”怡宝相关负责人表示，2017年的品牌营销重点之一就是：年轻化。
但是，如何抓住年轻人的心，成功实现品牌活化呢？
怡宝相关负责人也承认，随着核心消费群体变化，“年轻化”已经成为众多企业的重点策略。但是，面对有明确个性的年轻人，如何有效沟通？什么样的内容、何种“对话”方式能吸引目标受众？“这不仅是难点，也是最大的挑战 。”
线上线下齐发力 与年轻群体建立共鸣
要靠近年轻人的心，必须跟他们的文化有某种契合。近年来，怡宝在这方面进行了诸多尝试，并取得不错的成绩。比如通过举办“CBA篮球”、“大学生三人篮球赛”等运动，进一步提高怡宝在年轻人中的知名度。
但是，这还远远不够。品牌必须通过有效的全方位的沟通方式，与年轻群体建立共鸣。
怡宝选择了与腾讯视频网综《约吧大明星》第二季深度合作，进行独家冠名。《约吧大明星》在2016年播出第一季，由常驻的“万事屋”明星成员搭配每期1-2名“空降”的明星嘉宾，秉承着“有态度、有温度”的理念，强调人人都是万事帮成员，在十期节目中共帮网友完成了35个心愿，总播放量达8亿。其中，18～24岁用户占45%以上，25～34岁人群为28%左右。
2017年，《约吧大明星》第二季将在明星阵容、心愿设置、地域范围、互动方式等多维度全面升级，而怡宝正是看中了该节目所辐射和影响的年轻人群。“《约吧大明星》拥有重网感、轻互动、自由度高、操作灵活等优势，第二季的内容升级也会给品牌带来更多的新鲜玩法。”怡宝相关负责人表示。
与以往不同，怡宝此次借力于《约吧大明星》的大IP效应，将产品、品牌与节目IP进行深度捆绑，通过节目调性与环节设置使怡宝品牌理念深入消费者心智领地。“这是双赢的合作模式，将创造‘1+1大于2’的市场效应。”怡宝相关负责人透露说，“拟人化、情境化、幽默化的品牌露出，不仅让品牌充分曝光，提高营销ROI，也增强了网友对品牌的好感度。此外，通过节目的明星效应，也可以极大地提升品牌推广效果。通过明星与产品的互动，将怡宝正面、年轻、充满激情的品牌形象传播给消费者，也是我们90后、00后年轻消费群体所乐于见到的。”
除了在线上投放之外，腾讯视频更整合了O2O的营销模式，使怡宝与目标受众的联系直观而紧密。
此次合作整合了100所高校资源，配合线上《约吧大明星》的强大号召力，让怡宝切切实实走进校园，走近年轻群体，让年轻人与怡宝面对面，再通过高校pk跑步这一元素，把怡宝“年轻”的理念淋漓尽致地展现出来，让年轻群体在跑步里感受怡宝的号召。“校园渠道下沉将加快品牌年轻化进程。通过与腾讯视频的深度合作，整合线下校园资源以及线上IP效应，使怡宝与年轻受众面对面，通过有效沟通建立怡宝与目标受众的联系和共鸣。”怡宝相关负责人表示。
媒介环境日趋复杂 选择更加高效的投放平台
怡宝与腾讯的合作，由来已久。
2016年，怡宝与腾讯体育达成战略合作，借助欧洲杯、奥运会等赛事营销取得了良好成绩。“与腾讯视频的合作，是今年怡宝市场营销的重点之一。”怡宝相关负责人表示，腾讯视频在2016年完成了品牌升级，以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位全新亮相，并展现了全新的品牌标识。“我们相信，如同与腾讯体育的合作一样，今年与腾讯视频的合作，同样会取得令人欣喜的成绩。”
在移动技术发展迅猛的今天，随时随地观看视频成为可能，同时，受益于需求的增长，视频供给也在猛增，视频平台越来越丰富，形式也愈加多样化。在这种情况下，对于广告主来说，如何选择合适和高效的投放平台？
怡宝在选择合作平台方面一向十分慎重，“我们主要从4个维度去考虑”，怡宝相关负责人表示。
首先，瞄准内容的高转化率。“在碎片化的时代，无法吸引人点击观看的视频内容是无效的，在最短的时间里，能抓住受众的兴趣点才是关键。”
其次，充分利用分发平台。“选择一个与品牌文化相契合的平台，相当于选择了一个升级的消费市场，投入得多不一定就能达到好的效果。”
第三，要贴近更年轻的一代。“90后一代想要的很简单：好玩儿、尊重、不盲从。观察网络热播的视频节目我们可以发现，90后并不排斥广告，而是偏爱游戏感强、情感需求强、品牌故事为主导的品牌广告，甚至会参与具有代入感的品牌互动中。”
最后，发掘视频内容生产者。“在UGC3.0时代，网友将会是最重要的内容生产者之一，将网友的脑容量浓缩为精湛的视频内容，会是一种最贴合市场需求的广告内容的输出，怡宝将与垂直行业的KOL合作，发掘出最符合怡宝诉求的广告内容，通过讲怡宝自己的故事，吸引受众，培育品牌忠诚度。”
当前，媒介环境日趋复杂，新旧力量消长更迭，内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化等现象，使怡宝选择在广告投放上追求更加实际的效果。
“大多数时候，用户对于品牌没有忠诚度。怎么通过广告增强忠诚度？如何使KPI对于销售端起作用？都是我们要考虑的重要因素。我们希望看到的投放效果，不只是一堆简单的曝光和互动数据，更重要的是与品牌的贴合度，以及是否符合目前的市场营销策略。”怡宝相关负责人表示，这次选择与腾讯视频合作，“是因为在腾讯大生态下，在线上可以帮助怡宝塑造品牌形象和植入产品，在线下也能集中发力走近消费者，这些都满足了怡宝的核心需求。”