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摘要：本研究引入情绪(积极情绪、消极情绪)和任务类型(重要、非重要)两个变量，探讨情绪与任务类型对购买决策的影响。结果表明：①情绪显著影响了购买决策。积极情绪状态下，个体倾向于采用代偿性策略进行决策；而消极状态下，个体倾向于运用非代偿性策略进行决策。②任务类型也显著影响了购买决策。对于重要物品，个体倾向于运用代偿性决策策略；而对于非重要物品，决策策略多采用非代偿性策略。
关键词：情绪 任务类型 决策策略
Influence of Emotion and Task types on Purchasing Decision
Zhang XiaoxiaWang Dawei
Abstract:Two variables——emotional types (positive emotion/negative emotion) and task types (important/non-important) are introduced into this study to explore how they influence on consumer purchasing decision.The results show that:①the type of emotion has a significant impact on purchasing decision.Consumers tend to adopt compensatory strategy in positive emotion,and non-compensatory strategy in negative emotion.②the task type has a significant influence on the purchasing decision.As for important items,consumers tend to adopt compensatory strategy,with non-compensatory strategy for non-important items.
Keywords:Emotion Task types Decision strategy
【中图分类号】［F063.2］【文献标识码】A【文章编号】1009-9646(2009)02-0093-02
1.引言
购买决策是过去四十多年决策研究领域的热点问题。它主要是指消费者运用自己的感知觉、注意、记忆、思维等认知能力，对情境进行选择与判断的过程，共分为引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段［1］。购买决策已为许多研究所证实，Jacoby(2002)采用实验研究了购买决策的影响因素，结果表明任务特征、认知特点对购买决策具有重要的影响［2］；Zaichkowsky(2006)探索了卷入与消费者购买决策的关系，结果发现，卷入水平不同，消费者在购买决策加工深度上就有很大不同［3］。仔细分析这些研究，不难看出尚存在以下问题：①在研究方法方面，多采用测量法进行研究，很少涉及实验研究；②在研究内容方面，虽然对个体的认知特点、卷入水平、个性以及商品的特征进行了深入的研究，但是很少情绪对购买决策的研究，而情绪是影响决策重要变量，也是决策领域尚未解决的十六个问题之一(Hastie,2001)［4］。同时需要指出的是任务类型也是影响决策重要变量(Jacoby,2002;Zaichkowsky,2006)，但是上述研究得到的结果不尽一致。
鉴于此，本文引入情绪(积极情绪、消极情绪)和任务类型(重要、非重要)两个变量，以商品购买决策任务作为实验材料，整个实验流程在计算机上标准化呈现，探讨情绪与任务类型对购买决策的影响。
2.实验研究
2.1 被试。
自愿参加实验的大学生本科生60人，男女各半，平均年龄21岁，年龄标准差为0.72，视力或矫正视力正常。此前均未参加过类似的实验。
2.2 实验设计。
采用2(情绪类型：积极情绪/消极情绪)×2(任务类型：重要物品/非重要物品)完全随机实验设计。自变量为情绪及任务类型，因变量为购买决策策略，即信息搜索的模式(Pattern of Search，PS)＝(选项－属性)/(选项＋属性)。
2.3 实验材料和设备。
2.3.1 情绪测量工具。
运用Watson 和Tellegen(1988)编制的情绪自评量表PANAS。该量表主要是基于情绪的两因素模型——正性情绪(positive affect，PA)和负性情绪(negative affect，NA)而编制的，分别由10个情绪描述词测项组成，要求被试评价在某一时间内体验到的每种情绪的强度，采用5点等级评分(1表示非常轻微或没有，5表示极强) ［5］。
2.3.2 情绪诱发材料。
两部影视片段：一个片段取自欢快的《唐伯虎点秋香》，另一个片段取自悲伤的《我的兄弟姐妹》；两段乐曲，一段是欢快愉悦的《春节序曲》，另一段是悲凉的《二泉映月》。
2.3.3 购买决策的实验程序编制。
根据访谈和问卷调查形成影响消费者购买决策的6个因素：质量因素、价格因素、功能因素、口碑因素、品牌因素、外观因素，通过随机组合分别构成具有不同线索值的商品购买选项。实验材料以选项×属性的矩阵方式(信息板技术)呈现，第一行商品选项代码，第一列为6个商品购买的线索。
2.4 实验程序。
把被试分为四组，每组15人，其中两组为积极情绪组，另外两组为消极情绪组，都分别参加商品购买决策实验。指导语以及测验内容均在计算机上呈现，由被试单独在计算机上操作完成。其中积极情绪组中两组被试所不同的是分别参加重要物品和非重要物品的购买决策任务，消极情绪组同积极情绪组相同。具体实验步骤如下：2.4.1 积极组实验步骤：
2.4.1.1 诱发被试积极情绪：请被试观看喜剧《唐伯虎点秋香》片段，观看之前交代被试评价影片的艺术性；为确保能够调动被试的积极情绪，观看影片之后，请被试一边欣赏浪漫钢琴曲《春节序曲》(音乐曲调是快乐的、轻松的)，一边想象一件令自己最快乐的事情，并把这件事情写下来。
2.4.1.2 测试阶段。具体指导语为“这是一个计算机版的消费品购买决策实验。下面您将看到呈现不同商品的信息板，您的任务是从信息板所呈现的多个商品中选择一个你最有可能去购买的商品。点击一个方框打开一个信息箱。”被试要完成6次决策任务，其中第一板为练习，不记录结果，后五版的数据作为实验结果进行统计处理。在完成商品购买决策实验以后，被试要完成PANAS情绪量表的测量。需要指出的是，积极情绪中两组被试参加的购买决策任务是不同的，一组是重要物品的决策任务，另一组为非重要物品的决策任务。
2.4.2 消极组实验步骤：
情绪测量与测验阶段同积极情绪组相同，唯一不同的是消极情绪的诱发。具体诱发步骤如下：请被试观看《我的兄弟姐妹》这部影片中最悲惨的兄弟姐妹分离时的片段并交代被试评价影片的艺术性；之后，请被试一边倾听音频《二泉映月》(忧伤、悲切的)，一边想象一件最令自己伤心的事情，并把这件事情写下来。
3.结果
利用SPSS11.5对决策策略进行2(情绪类型)×2(任务类型)方差分析。结果表明：情绪类型的主效应极其显著，F(1,56)=67.95，p<0.001；任务类型主效应极其显著，F(1,56)=216.28，p<0.001；情绪类型与任务类型的交互作用不显著，F(1,56)=0.001，p＞0.05。
4.讨论
4.1 情绪对购买决策策略的影响。
以往的研究表明，情绪是影响决策的重要变量。情绪可以使人的注意、知觉和记忆等认知过程变得有选择性［6］。人们有选择地提取与加工和当前情绪一致的信息，本研究结果正好证实了上述研究，情绪主效应显著，影响了购买决策策略。积极情绪下信息搜索的深度更深，决策策略更加倾向于基于选项的加工，这是因为积极情绪增强了对不同任务类型被试的选择商品的积极态度，从而对提升了被试的信息加工能力；而消极情绪下消费者的实验结果则相反，更多运用非代偿性策略仅考虑商品的某类属性。
4.2 任务类型对购买决策策略的影响。
以往任务类型影响购买决策的结果出现矛盾，本文引入任务类型变量，探索对购买决策的影响。实验结果发现其对搜索深度和决策策略都有极其显著影响：①对于重要物品，消费者的搜索深度更深，决策策略多采用代偿性策略。究其原因可能是因为重要物品较之非重要物品投入的精力，财力和时间多出许多，人们大多都不愿意冒很大风险，因而做决策时慎之又慎，需要综合考虑多项属性做决定，人们更倾向于商品总体令人满意。②对于非重要物品，消费者的搜索深度较浅，决策策略(总体上)多用非代偿性策略。考虑其原因可能非重要物品一般是日常用品，多是为满足人类某一类需求而生产，结果也说明人们更倾向于选择非重要物品本身自己最看重的特性。
参考文献
［1］Donovan,Robert,John,Marcoolynn,Nesdale.Store atmosphere and purchasing behavior.Journal of Retailing,1994,70(3):283~294
［2］Tao Zhang,David Zhang.Agent-based simulation of consumer purchase decision-making and the decoy effect.Journal of Business Research,2007,60(8):912-9
［3］王大伟.决策制定过程中时间压力效应的实验研究.华东师范大学博士学位毕业论文,上海,2007
［4］Hastie,R.Problems for judgment and decision making.Annual Review of Psychology,2001(52):653~683
［5］张卫东、刁静.Schick,C.K.正、负性情绪的跨文化心理测量:PANAS维度结构检验.心理科学,2004,27(1):77~79
［6］Kang-Ning Xia.Effect of Mood on Information Processing Style and Consequent Purchasing Decisions.Advances in Consumer Research,2007(34):402~403
关键词：情绪 任务类型 决策策略
Influence of Emotion and Task types on Purchasing Decision
Zhang XiaoxiaWang Dawei
Abstract:Two variables——emotional types (positive emotion/negative emotion) and task types (important/non-important) are introduced into this study to explore how they influence on consumer purchasing decision.The results show that:①the type of emotion has a significant impact on purchasing decision.Consumers tend to adopt compensatory strategy in positive emotion,and non-compensatory strategy in negative emotion.②the task type has a significant influence on the purchasing decision.As for important items,consumers tend to adopt compensatory strategy,with non-compensatory strategy for non-important items.
Keywords:Emotion Task types Decision strategy
【中图分类号】［F063.2］【文献标识码】A【文章编号】1009-9646(2009)02-0093-02
1.引言
购买决策是过去四十多年决策研究领域的热点问题。它主要是指消费者运用自己的感知觉、注意、记忆、思维等认知能力，对情境进行选择与判断的过程，共分为引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段［1］。购买决策已为许多研究所证实，Jacoby(2002)采用实验研究了购买决策的影响因素，结果表明任务特征、认知特点对购买决策具有重要的影响［2］；Zaichkowsky(2006)探索了卷入与消费者购买决策的关系，结果发现，卷入水平不同，消费者在购买决策加工深度上就有很大不同［3］。仔细分析这些研究，不难看出尚存在以下问题：①在研究方法方面，多采用测量法进行研究，很少涉及实验研究；②在研究内容方面，虽然对个体的认知特点、卷入水平、个性以及商品的特征进行了深入的研究，但是很少情绪对购买决策的研究，而情绪是影响决策重要变量，也是决策领域尚未解决的十六个问题之一(Hastie,2001)［4］。同时需要指出的是任务类型也是影响决策重要变量(Jacoby,2002;Zaichkowsky,2006)，但是上述研究得到的结果不尽一致。
鉴于此，本文引入情绪(积极情绪、消极情绪)和任务类型(重要、非重要)两个变量，以商品购买决策任务作为实验材料，整个实验流程在计算机上标准化呈现，探讨情绪与任务类型对购买决策的影响。
2.实验研究
2.1 被试。
自愿参加实验的大学生本科生60人，男女各半，平均年龄21岁，年龄标准差为0.72，视力或矫正视力正常。此前均未参加过类似的实验。
2.2 实验设计。
采用2(情绪类型：积极情绪/消极情绪)×2(任务类型：重要物品/非重要物品)完全随机实验设计。自变量为情绪及任务类型，因变量为购买决策策略，即信息搜索的模式(Pattern of Search，PS)＝(选项－属性)/(选项＋属性)。
2.3 实验材料和设备。
2.3.1 情绪测量工具。
运用Watson 和Tellegen(1988)编制的情绪自评量表PANAS。该量表主要是基于情绪的两因素模型——正性情绪(positive affect，PA)和负性情绪(negative affect，NA)而编制的，分别由10个情绪描述词测项组成，要求被试评价在某一时间内体验到的每种情绪的强度，采用5点等级评分(1表示非常轻微或没有，5表示极强) ［5］。
2.3.2 情绪诱发材料。
两部影视片段：一个片段取自欢快的《唐伯虎点秋香》，另一个片段取自悲伤的《我的兄弟姐妹》；两段乐曲，一段是欢快愉悦的《春节序曲》，另一段是悲凉的《二泉映月》。
2.3.3 购买决策的实验程序编制。
根据访谈和问卷调查形成影响消费者购买决策的6个因素：质量因素、价格因素、功能因素、口碑因素、品牌因素、外观因素，通过随机组合分别构成具有不同线索值的商品购买选项。实验材料以选项×属性的矩阵方式(信息板技术)呈现，第一行商品选项代码，第一列为6个商品购买的线索。
2.4 实验程序。
把被试分为四组，每组15人，其中两组为积极情绪组，另外两组为消极情绪组，都分别参加商品购买决策实验。指导语以及测验内容均在计算机上呈现，由被试单独在计算机上操作完成。其中积极情绪组中两组被试所不同的是分别参加重要物品和非重要物品的购买决策任务，消极情绪组同积极情绪组相同。具体实验步骤如下：2.4.1 积极组实验步骤：
2.4.1.1 诱发被试积极情绪：请被试观看喜剧《唐伯虎点秋香》片段，观看之前交代被试评价影片的艺术性；为确保能够调动被试的积极情绪，观看影片之后，请被试一边欣赏浪漫钢琴曲《春节序曲》(音乐曲调是快乐的、轻松的)，一边想象一件令自己最快乐的事情，并把这件事情写下来。
2.4.1.2 测试阶段。具体指导语为“这是一个计算机版的消费品购买决策实验。下面您将看到呈现不同商品的信息板，您的任务是从信息板所呈现的多个商品中选择一个你最有可能去购买的商品。点击一个方框打开一个信息箱。”被试要完成6次决策任务，其中第一板为练习，不记录结果，后五版的数据作为实验结果进行统计处理。在完成商品购买决策实验以后，被试要完成PANAS情绪量表的测量。需要指出的是，积极情绪中两组被试参加的购买决策任务是不同的，一组是重要物品的决策任务，另一组为非重要物品的决策任务。
2.4.2 消极组实验步骤：
情绪测量与测验阶段同积极情绪组相同，唯一不同的是消极情绪的诱发。具体诱发步骤如下：请被试观看《我的兄弟姐妹》这部影片中最悲惨的兄弟姐妹分离时的片段并交代被试评价影片的艺术性；之后，请被试一边倾听音频《二泉映月》(忧伤、悲切的)，一边想象一件最令自己伤心的事情，并把这件事情写下来。
3.结果
利用SPSS11.5对决策策略进行2(情绪类型)×2(任务类型)方差分析。结果表明：情绪类型的主效应极其显著，F(1,56)=67.95，p<0.001；任务类型主效应极其显著，F(1,56)=216.28，p<0.001；情绪类型与任务类型的交互作用不显著，F(1,56)=0.001，p＞0.05。
4.讨论
4.1 情绪对购买决策策略的影响。
以往的研究表明，情绪是影响决策的重要变量。情绪可以使人的注意、知觉和记忆等认知过程变得有选择性［6］。人们有选择地提取与加工和当前情绪一致的信息，本研究结果正好证实了上述研究，情绪主效应显著，影响了购买决策策略。积极情绪下信息搜索的深度更深，决策策略更加倾向于基于选项的加工，这是因为积极情绪增强了对不同任务类型被试的选择商品的积极态度，从而对提升了被试的信息加工能力；而消极情绪下消费者的实验结果则相反，更多运用非代偿性策略仅考虑商品的某类属性。
4.2 任务类型对购买决策策略的影响。
以往任务类型影响购买决策的结果出现矛盾，本文引入任务类型变量，探索对购买决策的影响。实验结果发现其对搜索深度和决策策略都有极其显著影响：①对于重要物品，消费者的搜索深度更深，决策策略多采用代偿性策略。究其原因可能是因为重要物品较之非重要物品投入的精力，财力和时间多出许多，人们大多都不愿意冒很大风险，因而做决策时慎之又慎，需要综合考虑多项属性做决定，人们更倾向于商品总体令人满意。②对于非重要物品，消费者的搜索深度较浅，决策策略(总体上)多用非代偿性策略。考虑其原因可能非重要物品一般是日常用品，多是为满足人类某一类需求而生产，结果也说明人们更倾向于选择非重要物品本身自己最看重的特性。
参考文献
［1］Donovan,Robert,John,Marcoolynn,Nesdale.Store atmosphere and purchasing behavior.Journal of Retailing,1994,70(3):283~294
［2］Tao Zhang,David Zhang.Agent-based simulation of consumer purchase decision-making and the decoy effect.Journal of Business Research,2007,60(8):912-9
［3］王大伟.决策制定过程中时间压力效应的实验研究.华东师范大学博士学位毕业论文,上海,2007
［4］Hastie,R.Problems for judgment and decision making.Annual Review of Psychology,2001(52):653~683
［5］张卫东、刁静.Schick,C.K.正、负性情绪的跨文化心理测量:PANAS维度结构检验.心理科学,2004,27(1):77~79
［6］Kang-Ning Xia.Effect of Mood on Information Processing Style and Consequent Purchasing Decisions.Advances in Consumer Research,2007(34):402~403