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近年来，农产品逐步走向品牌发展之路，由单纯的产品销售提升到品牌销售。黑龙江省是农业大省，具有庞大的农产品市场，实施农产品品牌营销是实现农产品由产量优势转变为经济优势的重要路径，是推动我省农业从“种得好”向“卖得好”转变的有效举措。
一、农产品品牌营销现状分析
农产品品牌是由品牌名称、品牌标志、商标和品牌角色构成的集合概念，其中绿色、有机、无公害和地理标志农产品统称“三品一标”，是政府主导的安全优质农产品公共品牌。我省品牌营销优势明显。一是绿色品牌营销呈现良好格局。我省有“中国驰名商标”绿色品牌15个，省级绿色商标800多个，有效使用绿色、有机食品标志的农产品达2050个。绿色品牌农产品在国内外建设绿色食品专营店1500多家，形成了主导产品具有固定销售区域和固定消费群体的特点。二是地标品牌营销市场影响扩大。我省获得农产品地理标志认证87件，其中国家地理标志证明商标28件，地理标志保护产品26件。近年来，我省地标品牌农产品市场影响力逐步扩大，龙江米、龙江奶、龙江肉、龙江油已成为在全国范围内家喻户晓的优质安全农产品代名词。三是特色品牌营销深入开发打造。我省依托公共品牌，积极开发打造具有创意性、名贵性、功能性的特色农产品品牌。如海伦市利用“黑土硒都”集体商标打造黑土富硒农产品品牌，有针对性的开发主粮、杂粮、蔬菜、畜禽等十大类50多个高中端富硒农副产品。其中海伦大豆以高蛋白、富硒、非转基因及生态原产地等优势享誉国内外。
二、农产品品牌营销存在问题
尽管黑龙江省品牌营销发展势头较好，但还存在品牌建设相对落后，品牌市场优势不强等现实问题。一是品牌开发深度不够。我省农产品品牌缺少整体规划，品牌开发缺乏深度，品牌产业分散，以合作形式提升品牌价值核心竞争力的营销行为较少。二是品牌建设相对落后。我省许多农产品企业品牌认知模糊，没有足够重视消费者对于农产品品牌的认同，不能及时对产品进行革新，企业跟不上市场节奏，导致品牌经营出现问题。三是品牌市场优势不强。我省农产品品牌缺少市场转化，应用互联网等现代传播媒体较少，品牌横向拓展缓慢，数量优势没有转化成市场优势。四是品牌保护意识不足。我省许多知名农产品企业对商标注册重视不足、缺乏品牌保护意识，农产品品牌被抢注、盗用、假冒等情况时有发生，导致市场受损。
三、农产品品牌营销路径选择
品牌营销要满足相应的市场需求，不同类型品牌营销各有侧重。一是依托健康需求推动绿色品牌营销。建立以标准化为基础的质量认证体系，采取特许经营和连锁经营等方式，开展实体营销和网络销售，实现营销标准化和规范化。绿色品牌农产品能够满足大众消费市场需求，需要通过市场细分，不断改进产品品质，推动产品更新换代，实现产品多样化、品质化，从而巩固老市场，开发新市场。二是依托文化需求推动地标品牌营销。使用地域特点优势树立地标品牌农产品自身形象、品质形象和区域形象，采用实体专卖店经营、网上超市和“特色馆”等销售形式，突出地域特色，彰显地域文化，打造品牌价值，提高地标品牌农产品的市场竞争力，拓宽农产品市场范围。三是依托新奇需求推动创意品牌营销。利用电子商务网络销售平台，在消费产品大同小异的情况下，借助信息化时代的网络特色营销模式，突出创意农产品的独特品质。确立“个性化”营销平台，根据消費者需求生产产品，表现出创意农产品的“个性化”特征，打造创意农产品生产基地，提升产品竞争力，实现经济增值。四是依托高端需求推动名贵品牌营销。实行差异化营销策略，在分销环节中采用“农超对接”等销售模式，选择独特的销售渠道和特殊的促销方式，强化信息服务、知识服务、消费指导服务、售前售中售后服务，满足消费者对名贵品牌农产品的高端心理需求。五是依托养生需求推动功能品牌营销。建立功能性农产品生产者及消费者联盟，贯穿生产者与消费者参与功能性农产品生产、销售、消费的全过程。确定全新的“订制营销”思维，实行“产品-目标消费-营销模式”的三订制路线，逐步实现功能性农产品产业发展的标准化、规模化和市场化过程。
四、农产品品牌营销对策建议
当前，农产品市场竞争日益激烈，我省应充分发挥品牌营销优势，不断扩大市场。一是扩大品牌市场份额。集中宣传推介我省农产品品牌，突出绿色、有机、非转基因等优势特色、地域文化特点，打造品牌知名度。在全国建立黑龙江绿色食品连锁店和网络营销平台，对品牌产品进行跟踪，构建质量检测与追溯、终端营销与服务为一体的现代信息管理系统。二是推进品牌整合集中。农产品品牌聚集有助于实现品牌扩张，提升产业集中度。引导支持“五常大米”、“完达山”、“飞鹤”、“九三”等知名品牌企业，通过兼并、控股、贴牌生产等多种方式整合弱小品牌，扩大知名品牌市场规模，实现优势农产品品牌整合，提高市场竞争力。三是加强品牌支持力度。对品牌建设给予支持，对农产品品牌宣传、基地建设、技术改造等方面给予政策倾斜和重点支持。对取得中国驰名商标、中国名牌农产品等品牌给予奖励，充分调动企业创建名牌的积极性和主动性。四是完善品牌商标管理。加强市场监管，定期组织质检、工商、税务等部门对进入市场的品牌产品进行质量监督检查，严厉打击违规行为。综合运用经济、行政、法律等手段，严厉打击侵权、假冒伪劣等违法行为，使品牌排他性的使用权不受侵犯。
【参考文献】
[1] 辛子军：加快推进合作社农产品的品牌营销，新农业，2016（4） .
[2] 常洪水：黑龙江绿色品牌农业发展研究，统计与咨询，2017（3） .
一、农产品品牌营销现状分析
农产品品牌是由品牌名称、品牌标志、商标和品牌角色构成的集合概念，其中绿色、有机、无公害和地理标志农产品统称“三品一标”，是政府主导的安全优质农产品公共品牌。我省品牌营销优势明显。一是绿色品牌营销呈现良好格局。我省有“中国驰名商标”绿色品牌15个，省级绿色商标800多个，有效使用绿色、有机食品标志的农产品达2050个。绿色品牌农产品在国内外建设绿色食品专营店1500多家，形成了主导产品具有固定销售区域和固定消费群体的特点。二是地标品牌营销市场影响扩大。我省获得农产品地理标志认证87件，其中国家地理标志证明商标28件，地理标志保护产品26件。近年来，我省地标品牌农产品市场影响力逐步扩大，龙江米、龙江奶、龙江肉、龙江油已成为在全国范围内家喻户晓的优质安全农产品代名词。三是特色品牌营销深入开发打造。我省依托公共品牌，积极开发打造具有创意性、名贵性、功能性的特色农产品品牌。如海伦市利用“黑土硒都”集体商标打造黑土富硒农产品品牌，有针对性的开发主粮、杂粮、蔬菜、畜禽等十大类50多个高中端富硒农副产品。其中海伦大豆以高蛋白、富硒、非转基因及生态原产地等优势享誉国内外。
二、农产品品牌营销存在问题
尽管黑龙江省品牌营销发展势头较好，但还存在品牌建设相对落后，品牌市场优势不强等现实问题。一是品牌开发深度不够。我省农产品品牌缺少整体规划，品牌开发缺乏深度，品牌产业分散，以合作形式提升品牌价值核心竞争力的营销行为较少。二是品牌建设相对落后。我省许多农产品企业品牌认知模糊，没有足够重视消费者对于农产品品牌的认同，不能及时对产品进行革新，企业跟不上市场节奏，导致品牌经营出现问题。三是品牌市场优势不强。我省农产品品牌缺少市场转化，应用互联网等现代传播媒体较少，品牌横向拓展缓慢，数量优势没有转化成市场优势。四是品牌保护意识不足。我省许多知名农产品企业对商标注册重视不足、缺乏品牌保护意识，农产品品牌被抢注、盗用、假冒等情况时有发生，导致市场受损。
三、农产品品牌营销路径选择
品牌营销要满足相应的市场需求，不同类型品牌营销各有侧重。一是依托健康需求推动绿色品牌营销。建立以标准化为基础的质量认证体系，采取特许经营和连锁经营等方式，开展实体营销和网络销售，实现营销标准化和规范化。绿色品牌农产品能够满足大众消费市场需求，需要通过市场细分，不断改进产品品质，推动产品更新换代，实现产品多样化、品质化，从而巩固老市场，开发新市场。二是依托文化需求推动地标品牌营销。使用地域特点优势树立地标品牌农产品自身形象、品质形象和区域形象，采用实体专卖店经营、网上超市和“特色馆”等销售形式，突出地域特色，彰显地域文化，打造品牌价值，提高地标品牌农产品的市场竞争力，拓宽农产品市场范围。三是依托新奇需求推动创意品牌营销。利用电子商务网络销售平台，在消费产品大同小异的情况下，借助信息化时代的网络特色营销模式，突出创意农产品的独特品质。确立“个性化”营销平台，根据消費者需求生产产品，表现出创意农产品的“个性化”特征，打造创意农产品生产基地，提升产品竞争力，实现经济增值。四是依托高端需求推动名贵品牌营销。实行差异化营销策略，在分销环节中采用“农超对接”等销售模式，选择独特的销售渠道和特殊的促销方式，强化信息服务、知识服务、消费指导服务、售前售中售后服务，满足消费者对名贵品牌农产品的高端心理需求。五是依托养生需求推动功能品牌营销。建立功能性农产品生产者及消费者联盟，贯穿生产者与消费者参与功能性农产品生产、销售、消费的全过程。确定全新的“订制营销”思维，实行“产品-目标消费-营销模式”的三订制路线，逐步实现功能性农产品产业发展的标准化、规模化和市场化过程。
四、农产品品牌营销对策建议
当前，农产品市场竞争日益激烈，我省应充分发挥品牌营销优势，不断扩大市场。一是扩大品牌市场份额。集中宣传推介我省农产品品牌，突出绿色、有机、非转基因等优势特色、地域文化特点，打造品牌知名度。在全国建立黑龙江绿色食品连锁店和网络营销平台，对品牌产品进行跟踪，构建质量检测与追溯、终端营销与服务为一体的现代信息管理系统。二是推进品牌整合集中。农产品品牌聚集有助于实现品牌扩张，提升产业集中度。引导支持“五常大米”、“完达山”、“飞鹤”、“九三”等知名品牌企业，通过兼并、控股、贴牌生产等多种方式整合弱小品牌，扩大知名品牌市场规模，实现优势农产品品牌整合，提高市场竞争力。三是加强品牌支持力度。对品牌建设给予支持，对农产品品牌宣传、基地建设、技术改造等方面给予政策倾斜和重点支持。对取得中国驰名商标、中国名牌农产品等品牌给予奖励，充分调动企业创建名牌的积极性和主动性。四是完善品牌商标管理。加强市场监管，定期组织质检、工商、税务等部门对进入市场的品牌产品进行质量监督检查，严厉打击违规行为。综合运用经济、行政、法律等手段，严厉打击侵权、假冒伪劣等违法行为，使品牌排他性的使用权不受侵犯。
【参考文献】
[1] 辛子军：加快推进合作社农产品的品牌营销，新农业，2016（4） .
[2] 常洪水：黑龙江绿色品牌农业发展研究，统计与咨询，2017（3） .