论文部分内容阅读
奥运会不仅是全球性的体育盛事，更是一场传媒业的饕餮盛宴。据国际著名投行摩根士丹利预测，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年我国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25％，达到2450亿元。中国人民大学新闻研究所所长喻国明也表示，奥运会的报道能否成功往往关系到媒体的品牌形像，其中所包含的更重要的将是媒体的远期经济收益。为了让读者更直观、更全面地了解奥运会的媒体争夺战实况，《传媒》记者兵分几路，对各类媒体就奥运会的排兵布阵做了全景式的扫描。
随着2008年奥运会的日益临近和互联网在奥运媒体报道影响力上的不断加码，有关奥运的圈地运动首先在各大门户网站之间打响。而随着搜狐成为奥运历史上第一个互联网内容赞助商并因此垄断了大量核心资源，此次门户之争也出现了联盟化的新特点。尽管在过去多年之中，新浪、腾讯、网易这三家网站明争暗斗，从未联手做成过任何一次大型商业合作，但一场视听盛宴，岂容一人独享?面对巨大的利益诱惑，不甘心被边缘化的老对手们联手组建了史上绝无仅有的“互联网奥运报道联盟”，目标直指搜狐。目前该联盟规模还在不断扩大之中，截至7月31日，已经有包括20家地方新闻网站在内的38家网站结盟。
站在对立面的张朝阳对此不屑一顾，他对本刊记者表示，该联盟没有实在的内容，“完全属于炒作，3个0加起来还是0，没资源就是没资源，联合不会对搜狐构成威胁，除非他们进行资本层面的合作，比如并购等。他们的目的是为了争取广告而混淆视听，是蔑视奥运的规则。奥运临近以后，机会越来越大，从品牌营销的角度看，肯定会有很多商家利用这个机会，但是奥运的品牌之所以会这么值钱，就是因为国际奥委会对自己的知识产权保护非常严格。搜狐作为奥运赞助商和官方网站的建设者，所获得的独家资源是任何非奥运赞助商所远远不具备的。”
花重金换得的“独家赞助商”招牌到底给搜狐带来了哪些资源优势?张朝阳说，首先是广告商的转化，尤其同奥林匹克全球合作伙伴、奥运会合作伙伴、奥运会赞助商的合作。
其中，奥林匹克全球合作伙伴在互联网媒体上单纯投放广告是没有限制的，但是奥运全球合作伙伴与互联网媒体进行与奥运有关的联合促销、冠名赞助等活动，则不可以和北京奥运会的各级合作伙伴及赞助商的竞争对手进行合作，在互联网类别里就是不可以和搜狐的竞争对手合作，这是最基本的惯例。对于北京2008奥运会的合作伙伴和赞助企业，如果在互联网上投放该企业和北京奥运会组合标志的广告、进行互联网媒体栏目的赞助以及在互联网上举行同奥运相关的活动，只能选择搜狐。再者，由于独家运营2008年奥运会官方网站，届时搜狐将在各赛场派出共计300多人的工作团队，“我们在现场”，将使搜狐获得第一手的奥运资讯。
奥运倒计时1周年的48小时网络视频直播，让对手们见识了狐狸的实力。而早在2006年，搜狐就对外公布了其五大矩阵的奥运战略，即囊括体育视频和博客搜狐体育频道、奥运官方网站、全民参与奥运的互动平台——奥运频道、搜狐视频播报和华奥星空。据了解，搜狐在所有互联网媒体中独家拥有国内顶级运动明星、全部体育运动队的网络资源权益。在2008年北京奥运会比赛期间，各大赛事前后，国内外体育明星将第一时间接受搜狐华奥视频的采访。2007年，搜狐又亮出两大利器。3月，搜狐联手国内35家平面媒体、20家电台、15家电视台组建奥运媒体联盟。其中，央视国际的加入对搜狐意义重大。央视作为奥运会官方转播机构，有自主版权的奥运内容，而央视国际负责央视各类信息资源和网络传播的独家承办。通过此次合作，央视所拥有的奥运内容都将在搜狐上得以传播，而搜狐的内容也同样将在央视国际的网站上出现。7月，搜狐博客声色版和搜狐3.0推出，搜狐矩阵中的各项产品都成为依靠技术打通的组成部分，此举提高了用户的黏性和活性，增加了用户在搜狐的停留时间，预计对搜狐奥运报道、奥运营销将会产生很大的积极作用。
反观新浪等门户，在合纵联横围剿之余，各自也都没闲着，这似乎验证了张朝阳所说的，“他们都是互相竞争的，怎么发展都是各自在发展”。新浪以体育报道起家，是新闻报道的传统强势门户，新浪管理层曾表示，一个旨在从个人博客中获益的新广告系统正在测试之中，在北京奥运会期间，不出意料将会有大量用户访问新浪博客和播客。TOM在线与湖南卫视结成网络媒体与电视媒体战略合作伙伴，在奥运相关主题的娱乐活动上展开合作，同时，TOM在线还与国内28家主流平面媒体成立“奥运报道强势联盟”，图谋借助传统媒体的采访资源第一时间发布奥运新闻。腾讯在成功突围传统四大门户网站的格局后，虽觊觎门户网站龙头宝座，但略乏锋芒。而2008年北京奥运的报道带动网站内容质量、品牌美誉度和整合营销的商业收入，成为腾讯不可多得的重要战略契机。
腾讯公司网络媒体与企业品牌执行副总裁刘胜义对本刊记者表示，海量的用户和高粘度的多元化业务平台，是腾讯奥运报道战略的先天优势。他强调，腾讯尊重搜狐作为赞助商的合法权益，但这与腾讯致力于做好自己的奥运报道并不矛盾，作为媒体都有权参与报道奥运会的整个进程和活动，在奥运报道上赞助商与合作伙伴的权利不是排他的。刘胜义介绍，为打造“亿万中国人的网络主场”，腾讯从奥运内容的采访报道到整合营销都制定了完备的战略。中国乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队等4个夺金优势项目指定腾讯网为其信息发布平台，对其奥运战况、选手信息、获奖感言等进行第一时间的权威报道。上述4队有可能夺取中国代表团接近一半的金牌。8月1日，腾讯网与11家都市报签署协议，正式组建奥运媒体联盟。联盟将组建60人左右的资深体育记者团队，建立统一的稿件库，采访范围基本覆盖了中国奥运大省和三分之二的金牌选手。整合媒体资源将给腾讯争夺用户注意力带来极大的优势。从7月开始到奥运结束，腾讯网还获得新华社独家授权，将联合发布新华一腾讯奥运快讯。新华社记者将在赛场接受腾讯网电话连线，对所有热点比赛进行快速详尽的报道。在网络营销方面，腾讯也做了积极探索，并和包括可口可乐、Nike、日产汽车等在内的国内外知名品牌一起打造了多起成功的营销案例。
有业内人士曾表示，2008年奥运会之后，国内门户网站的竞争格局将最终确定。对此，张朝阳表示，“2008年奥运将很好地提升搜狐的品牌，并在竞争中增强搜狐的优势。”刘胜义则表示，“2008年奥运会将是腾讯新品牌战略的试金石，同时也为新的互联网门户模式奠定基础。”此言颇耐人寻味。
随着2008年奥运会的日益临近和互联网在奥运媒体报道影响力上的不断加码，有关奥运的圈地运动首先在各大门户网站之间打响。而随着搜狐成为奥运历史上第一个互联网内容赞助商并因此垄断了大量核心资源，此次门户之争也出现了联盟化的新特点。尽管在过去多年之中，新浪、腾讯、网易这三家网站明争暗斗，从未联手做成过任何一次大型商业合作，但一场视听盛宴，岂容一人独享?面对巨大的利益诱惑，不甘心被边缘化的老对手们联手组建了史上绝无仅有的“互联网奥运报道联盟”，目标直指搜狐。目前该联盟规模还在不断扩大之中，截至7月31日，已经有包括20家地方新闻网站在内的38家网站结盟。
站在对立面的张朝阳对此不屑一顾，他对本刊记者表示，该联盟没有实在的内容，“完全属于炒作，3个0加起来还是0，没资源就是没资源，联合不会对搜狐构成威胁，除非他们进行资本层面的合作，比如并购等。他们的目的是为了争取广告而混淆视听，是蔑视奥运的规则。奥运临近以后，机会越来越大，从品牌营销的角度看，肯定会有很多商家利用这个机会，但是奥运的品牌之所以会这么值钱，就是因为国际奥委会对自己的知识产权保护非常严格。搜狐作为奥运赞助商和官方网站的建设者，所获得的独家资源是任何非奥运赞助商所远远不具备的。”
花重金换得的“独家赞助商”招牌到底给搜狐带来了哪些资源优势?张朝阳说，首先是广告商的转化，尤其同奥林匹克全球合作伙伴、奥运会合作伙伴、奥运会赞助商的合作。
其中，奥林匹克全球合作伙伴在互联网媒体上单纯投放广告是没有限制的，但是奥运全球合作伙伴与互联网媒体进行与奥运有关的联合促销、冠名赞助等活动，则不可以和北京奥运会的各级合作伙伴及赞助商的竞争对手进行合作，在互联网类别里就是不可以和搜狐的竞争对手合作，这是最基本的惯例。对于北京2008奥运会的合作伙伴和赞助企业，如果在互联网上投放该企业和北京奥运会组合标志的广告、进行互联网媒体栏目的赞助以及在互联网上举行同奥运相关的活动，只能选择搜狐。再者，由于独家运营2008年奥运会官方网站，届时搜狐将在各赛场派出共计300多人的工作团队，“我们在现场”，将使搜狐获得第一手的奥运资讯。
奥运倒计时1周年的48小时网络视频直播，让对手们见识了狐狸的实力。而早在2006年，搜狐就对外公布了其五大矩阵的奥运战略，即囊括体育视频和博客搜狐体育频道、奥运官方网站、全民参与奥运的互动平台——奥运频道、搜狐视频播报和华奥星空。据了解，搜狐在所有互联网媒体中独家拥有国内顶级运动明星、全部体育运动队的网络资源权益。在2008年北京奥运会比赛期间，各大赛事前后，国内外体育明星将第一时间接受搜狐华奥视频的采访。2007年，搜狐又亮出两大利器。3月，搜狐联手国内35家平面媒体、20家电台、15家电视台组建奥运媒体联盟。其中，央视国际的加入对搜狐意义重大。央视作为奥运会官方转播机构，有自主版权的奥运内容，而央视国际负责央视各类信息资源和网络传播的独家承办。通过此次合作，央视所拥有的奥运内容都将在搜狐上得以传播，而搜狐的内容也同样将在央视国际的网站上出现。7月，搜狐博客声色版和搜狐3.0推出，搜狐矩阵中的各项产品都成为依靠技术打通的组成部分，此举提高了用户的黏性和活性，增加了用户在搜狐的停留时间，预计对搜狐奥运报道、奥运营销将会产生很大的积极作用。
反观新浪等门户，在合纵联横围剿之余，各自也都没闲着，这似乎验证了张朝阳所说的，“他们都是互相竞争的，怎么发展都是各自在发展”。新浪以体育报道起家，是新闻报道的传统强势门户，新浪管理层曾表示，一个旨在从个人博客中获益的新广告系统正在测试之中，在北京奥运会期间，不出意料将会有大量用户访问新浪博客和播客。TOM在线与湖南卫视结成网络媒体与电视媒体战略合作伙伴，在奥运相关主题的娱乐活动上展开合作，同时，TOM在线还与国内28家主流平面媒体成立“奥运报道强势联盟”，图谋借助传统媒体的采访资源第一时间发布奥运新闻。腾讯在成功突围传统四大门户网站的格局后，虽觊觎门户网站龙头宝座，但略乏锋芒。而2008年北京奥运的报道带动网站内容质量、品牌美誉度和整合营销的商业收入，成为腾讯不可多得的重要战略契机。
腾讯公司网络媒体与企业品牌执行副总裁刘胜义对本刊记者表示，海量的用户和高粘度的多元化业务平台，是腾讯奥运报道战略的先天优势。他强调，腾讯尊重搜狐作为赞助商的合法权益，但这与腾讯致力于做好自己的奥运报道并不矛盾，作为媒体都有权参与报道奥运会的整个进程和活动，在奥运报道上赞助商与合作伙伴的权利不是排他的。刘胜义介绍，为打造“亿万中国人的网络主场”，腾讯从奥运内容的采访报道到整合营销都制定了完备的战略。中国乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队等4个夺金优势项目指定腾讯网为其信息发布平台，对其奥运战况、选手信息、获奖感言等进行第一时间的权威报道。上述4队有可能夺取中国代表团接近一半的金牌。8月1日，腾讯网与11家都市报签署协议，正式组建奥运媒体联盟。联盟将组建60人左右的资深体育记者团队，建立统一的稿件库，采访范围基本覆盖了中国奥运大省和三分之二的金牌选手。整合媒体资源将给腾讯争夺用户注意力带来极大的优势。从7月开始到奥运结束，腾讯网还获得新华社独家授权，将联合发布新华一腾讯奥运快讯。新华社记者将在赛场接受腾讯网电话连线，对所有热点比赛进行快速详尽的报道。在网络营销方面，腾讯也做了积极探索，并和包括可口可乐、Nike、日产汽车等在内的国内外知名品牌一起打造了多起成功的营销案例。
有业内人士曾表示，2008年奥运会之后，国内门户网站的竞争格局将最终确定。对此，张朝阳表示，“2008年奥运将很好地提升搜狐的品牌，并在竞争中增强搜狐的优势。”刘胜义则表示，“2008年奥运会将是腾讯新品牌战略的试金石，同时也为新的互联网门户模式奠定基础。”此言颇耐人寻味。