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摘要：互联网的迅速普及，使得博客这种新型传播手段逐渐为大众所接受，且随着我国资本市场的飞速发展，参与证券投资的散户数量日益庞大，他们迫切需要得到指引，这使得财经博客异军突起。本文通过对财经博客现状的分析，试图探索出财经博客的发展策略：博客实名制和广告植入。
关键词：财经博客 实名制 博客广告
博客为舶来语，英文是blog，意为网络日志。博客概念自2002年引入我国，2004年开始商业化，有些公司包括博客网站等，开始有一定的商业投资运营。2005年包括新浪在内的大网站进军博客领域之后，博客开始了大众化的历程。
博客在中国的发展
在众多博客中，财经博客是十分引人注目的一个类型。以国内知名博客网站新浪博客为例，与曾经创造博客点击神话的博客王老徐（徐静蕾）的博客点击量相比，新浪排名前七的财经博客点击量都远远超过了老徐。据笔者2010年11月17日零时的统计，老徐的博客点击量为301,880,000人次，而排名第一的财经博客（也是新浪博客总流量排名第一）即徐小明的博客的点击量为1,229,900,000人次，是徐静蕾博客访问量的4倍有余。下表是2010年11月17日新浪排名前十位的博客总流量排行榜，其中有7个是财经博客。
是什么原因导致了财经博客如此火爆？我国的上海证券交易所和深圳证券交易所均成立于1991年，20年来，中国的资本市场经历了很多风雨变革，发生了翻天覆地的变化，如今已成为足以震荡全球股市的巨大市场。据统计，截至2009年底，沪深两市A股、B股有效股票账户为1.2037亿户。进入股市的人们无一不想获取利润，不少人甚至抱着一夜暴富的目的。而对股市知之甚少的散户们迫切地需要有人指引方向，在这样的市场背景下，财经博客应运而生，博主们分析中国股市，指导散户如何操作，为散户们提供了很好的平台。财经博客的受众定位是明确的——即关注财经的人士，主要是关注股市的人。
财经博客的现状
知名财经博客的开博时间大多是2007年我国股市的大牛市时期，博主多为资深股民或职业股票分析师。他们对信息的获取和理解、对盘面的分析与把握，都已经积攒了相当的经验，比起普通散户的预测准确度要高出很多。而且每个财经博客的博主都有自己独创的有关股票操作的理论、方法，甚至专著，对普通散户的操作很有指导意义。通过对新浪排名靠前的财经博客进行内容分析，可以看出财经博客的内容主要包括以下几个方面：
盘前消息汇总。在当天股市开盘前，有的博主根据前一天收盘到当天开盘前与股市相关的各方面情况变动的消息写出博文。
股票即时分析。推崇短线炒作的博主喜欢在股市收盘前对当天走势进行同步分析，内容大致包括大盘即时分析、盘中异动个股及即时操作建议等。一般情况下，3~5分钟就会更新一条信息。
盘后总结与明日操作策略。股市收盘后，博主一般都会写篇总结性博文，对当天行情的发展进行归纳和定性，并对第二天大盘的走势做出一定的预测，给出操作建议。
操盘技巧。这部分内容发布时间不固定，是博主根据自己的经验总结的关于选股策略、买卖技巧、指标公式等内容。
其他内容。除了上述四项与股市相关的博文之外，许多博主也会发表一些随笔或转帖等。
财经博客发展策略分析
博客实名制。财经博主作为意见领袖，就信源而言，他们信息的获取比普通散户的准确性要高出许多，而且他们可以依据自己的认知和经验，对议程进行设置，这些内容在一定程度上会引起受众的认知、态度和行为的变化。尽管多数财经博客都写明“不指导操作，如据此操作，后果自负”等类似内容，但散户的心理仍然会因为博主的文章受到潜移默化的影响。
值得一提的是，大部分知名的财经博客却关闭了评论功能，因为这些博客浏览量非常庞大，以往开启评论功能时，有一些网友因为对博主有相左意见或者博主预测错误等原因大肆谩骂，而作为把关人，对大量不符合网络伦理的匿名评论，许多博主没有时间一一回复或删除，迫使一些博主不得不被迫关闭评论功能，导致财经博客的反馈途径十分匮乏。笔者认为，解决财经博客缺乏反馈途径最有效的办法就是博客实名制。
博客实名制的概念一提出，就在网上引起了广泛的争论。许多网友认为，博客实名制将导致言路不通，让很多人不敢随便发言了；容易泄漏隐私，包括姓名、证件、邮箱和电话等；会让虚拟世界的快感消失殆尽；使人有被监视之感，心理负担加重等。总之，反对博客实名制的人认为博客实名制不仅不能治理网络环境，反而会增加成本。其实这是对博客实名制的误解，反对者以为实名的意思是用真名来写博客。博客实名制主要研究的是后台实名、注册实名，是网民在向网站提供信息登记开博时使用实名，在博客写作中仍使用网名。这是为了加强博客的管理，消除博客中侵权、侵犯隐私等问题。实名制对使用博客的网民并不会造成大的影响，对博客的管理也将带来许多便利。对财经博客而言，如果在实名制的前提下允许注册用户自由发言，博客上的舆论环境将大为改观。
不过，博客实名制的实行确实有许多需要注意的地方。首先必须向网民解释清楚博客实名制的真实意思，防止网络环境对实名制的误解蔓延。其次是手续不能过于烦琐，不能有太高的门槛。博客自诞生之初就是以免费注册、随意发布来吸引广大用户的，如果实名制的手续过于烦琐，对注册和验证的门槛设得太高，可以预见将流失大量的用户。再次必须保证博客实名制后网民的信息不会泄露，依然可以使用昵称开博，但要用实名进行管理，这点至关重要。
广告植入。博客本身是一种免费的形式，要想实现盈利，最便捷和直接的方法就是植入广告。而且博客是自媒体，是媒体就会有广告，所以博客广告本身就是理所当然的，也是博客商业化的必然结果。
博客广告的表现形式按照广告发布载体不同可以分为两种：一种是在博客网站上发布的普通网络广告，主要形式有幅式广告、插页广告、富媒体广告、关键字检索广告、广告游戏等，发布方法是直接将这些广告挂在博客网页上；另一种是以博客形式发布的广告，是将广告内容制成文字、图片、视频、音频等直接贴在博客首页或者博文里，成为博客内容的一部分，类似软文广告。
博客广告有针对性强、交互性强、时效性强、传播迅速、受众和区域可以精确统计等优势。财经博客的受众定位为对财经感兴趣的人士，在财经博客上针对此类人群投放他们感兴趣的广告可以取得比受众庞杂的传统媒体更好的广告传播效果。
我国博客广告最早的案例是和讯网。2006年4月19日，和讯博客广告联盟与中信银行签约投放其信用卡广告。2006年9月31日，博客网与2000多名博主结算分成，投放广告的有TCL集团、亚马逊卓越等著名企业。2007年，新浪网高调推出博客广告共享计划，同年9月开始陆续邀请博主加盟并日益扩大邀请范围。只是这些网站的博客广告行为并未带动整个行业的发展，我国博客广告的市场份额仍然十分有限。在博客数量疯狂扩张的同时，博客广告市场并没有得到相应的迅速发展。
关于博客广告的经营方式，可以借鉴发达国家的成功经验。目前国内的博客广告还处在初级阶段，而美国、日本等发达国家已经走在了前面，探索出了几种博客广告的投放模式和盈利模式，对国内博客广告的发展有着很强的指导作用。如亚马逊联盟模式，博主可以把想推荐给顾客购买的商品链接贴在自己的博客上，访问该网站的用户如果点击了这个链接，就会进入亚马逊的该商品页面。若购买行为成立，亚马逊将会支付相应比例的佣金给这个博客，访问者众多的博客显然有着更多的收益。再如自身体验式广告，博主把自己实际使用和感受某一商品或服务的过程在自己的博客中展现出来，其他访问者因为阅读该博客而了解该品牌或者购买该商品或服务。这种广告以亲身体验为卖点，如果网民对该博客的信任程度高，那么接受程度也就相应较高。还有Blogads模式，Blogads在大多数博客网站投放广告，广告收入的20%归Blogads所有，其余的则全部为博客所得。
就财经博客而言，以博客广告中介为基础的Blogads模式是最适合的，因为Blogads的调查显示，某一专题或特定领域的博客访问者与博客一样，是这个领域的专家型人物或极具影响力的人物。显然这种人物在特定领域的广告投放也将更有号召力，定位更清晰，针对性也更强，在财经博客中体现得尤为明显。在这种模式中，博客广告中介的作用显得尤为重要。博客广告中介是广告代理的平台，必须整合大批量博客的广告位出售给广告主，并根据其博客内容、关注行业、受众分析等方面进行归类和聚合，从而实现定向传播，广告收入则按流量或其他方式由博客和代理平台进行分成。如2006年博拉网与大量的优质博客签订了广告和版权代理协议，将不同的产品广告分门别类地交给相应属性的博客进行投放，使博客可以通过分众广告获得收益，效果甚佳，是一种值得财经博客借鉴的广告模式。
博客广告虽然有诸多的优势和市场空间，但若不注重在发展过程中正确引导，会出现诸多问题。笔者认为应从如下几个方面加以规范：
规范博客资质。并非所有博客都能够吸引到广告投放，而且国内大多数博客还欠缺商业性价值，创作质量参差不齐，另外博客的访问量、影响力、受欢迎程度、活跃程度指标都是吸引广告的重要因素。就财经博客而言，在实名制的基础上对有资质、流量大的财经博客加以资质认定，可以让财经博客广告的发展更为便捷。
准确定位。博客广告的一大特点就是针对性强，是窄播式的，有效到达率高。而财经博客的受众定位为关注财经的人士，在财经博客上投放广告要想获得良好的效果必须考虑广告本身是否符合财经博客的受众定位。
加强监管。互联网的匿名性决定了出现虚假广告的可能性。不论是在网站上发布的博客广告，还是以博文形式出现的广告，广告商或网站写手都有可能为获得更多的收入而夸大产品和服务的功效，从而误导消费者，因此必须加强博客广告的监管。
参考文献：
1.胡春阳：《博客现状与亟待研究的议题》，《新闻记者》，2006（3）。
2.卫丽红博客广告：《广告新大陆——谈博客广告的广告价值》，《财经界》（下半月刊），2006（1）。
3.冯智敏：《博客的广告价值》，《当代传播》，2006（3）。
4.方兴东、胡泳：《媒体变革的经济学与社会学——论博客与新媒体的逻辑》，《现代传播》，2003（6）。
（作者单位：贵州民族学院传媒学院）
编校：赵 亮
关键词：财经博客 实名制 博客广告
博客为舶来语，英文是blog，意为网络日志。博客概念自2002年引入我国，2004年开始商业化，有些公司包括博客网站等，开始有一定的商业投资运营。2005年包括新浪在内的大网站进军博客领域之后，博客开始了大众化的历程。
博客在中国的发展
在众多博客中，财经博客是十分引人注目的一个类型。以国内知名博客网站新浪博客为例，与曾经创造博客点击神话的博客王老徐（徐静蕾）的博客点击量相比，新浪排名前七的财经博客点击量都远远超过了老徐。据笔者2010年11月17日零时的统计，老徐的博客点击量为301,880,000人次，而排名第一的财经博客（也是新浪博客总流量排名第一）即徐小明的博客的点击量为1,229,900,000人次，是徐静蕾博客访问量的4倍有余。下表是2010年11月17日新浪排名前十位的博客总流量排行榜，其中有7个是财经博客。
是什么原因导致了财经博客如此火爆？我国的上海证券交易所和深圳证券交易所均成立于1991年，20年来，中国的资本市场经历了很多风雨变革，发生了翻天覆地的变化，如今已成为足以震荡全球股市的巨大市场。据统计，截至2009年底，沪深两市A股、B股有效股票账户为1.2037亿户。进入股市的人们无一不想获取利润，不少人甚至抱着一夜暴富的目的。而对股市知之甚少的散户们迫切地需要有人指引方向，在这样的市场背景下，财经博客应运而生，博主们分析中国股市，指导散户如何操作，为散户们提供了很好的平台。财经博客的受众定位是明确的——即关注财经的人士，主要是关注股市的人。
财经博客的现状
知名财经博客的开博时间大多是2007年我国股市的大牛市时期，博主多为资深股民或职业股票分析师。他们对信息的获取和理解、对盘面的分析与把握，都已经积攒了相当的经验，比起普通散户的预测准确度要高出很多。而且每个财经博客的博主都有自己独创的有关股票操作的理论、方法，甚至专著，对普通散户的操作很有指导意义。通过对新浪排名靠前的财经博客进行内容分析，可以看出财经博客的内容主要包括以下几个方面：
盘前消息汇总。在当天股市开盘前，有的博主根据前一天收盘到当天开盘前与股市相关的各方面情况变动的消息写出博文。
股票即时分析。推崇短线炒作的博主喜欢在股市收盘前对当天走势进行同步分析，内容大致包括大盘即时分析、盘中异动个股及即时操作建议等。一般情况下，3~5分钟就会更新一条信息。
盘后总结与明日操作策略。股市收盘后，博主一般都会写篇总结性博文，对当天行情的发展进行归纳和定性，并对第二天大盘的走势做出一定的预测，给出操作建议。
操盘技巧。这部分内容发布时间不固定，是博主根据自己的经验总结的关于选股策略、买卖技巧、指标公式等内容。
其他内容。除了上述四项与股市相关的博文之外，许多博主也会发表一些随笔或转帖等。
财经博客发展策略分析
博客实名制。财经博主作为意见领袖，就信源而言，他们信息的获取比普通散户的准确性要高出许多，而且他们可以依据自己的认知和经验，对议程进行设置，这些内容在一定程度上会引起受众的认知、态度和行为的变化。尽管多数财经博客都写明“不指导操作，如据此操作，后果自负”等类似内容，但散户的心理仍然会因为博主的文章受到潜移默化的影响。
值得一提的是，大部分知名的财经博客却关闭了评论功能，因为这些博客浏览量非常庞大，以往开启评论功能时，有一些网友因为对博主有相左意见或者博主预测错误等原因大肆谩骂，而作为把关人，对大量不符合网络伦理的匿名评论，许多博主没有时间一一回复或删除，迫使一些博主不得不被迫关闭评论功能，导致财经博客的反馈途径十分匮乏。笔者认为，解决财经博客缺乏反馈途径最有效的办法就是博客实名制。
博客实名制的概念一提出，就在网上引起了广泛的争论。许多网友认为，博客实名制将导致言路不通，让很多人不敢随便发言了；容易泄漏隐私，包括姓名、证件、邮箱和电话等；会让虚拟世界的快感消失殆尽；使人有被监视之感，心理负担加重等。总之，反对博客实名制的人认为博客实名制不仅不能治理网络环境，反而会增加成本。其实这是对博客实名制的误解，反对者以为实名的意思是用真名来写博客。博客实名制主要研究的是后台实名、注册实名，是网民在向网站提供信息登记开博时使用实名，在博客写作中仍使用网名。这是为了加强博客的管理，消除博客中侵权、侵犯隐私等问题。实名制对使用博客的网民并不会造成大的影响，对博客的管理也将带来许多便利。对财经博客而言，如果在实名制的前提下允许注册用户自由发言，博客上的舆论环境将大为改观。
不过，博客实名制的实行确实有许多需要注意的地方。首先必须向网民解释清楚博客实名制的真实意思，防止网络环境对实名制的误解蔓延。其次是手续不能过于烦琐，不能有太高的门槛。博客自诞生之初就是以免费注册、随意发布来吸引广大用户的，如果实名制的手续过于烦琐，对注册和验证的门槛设得太高，可以预见将流失大量的用户。再次必须保证博客实名制后网民的信息不会泄露，依然可以使用昵称开博，但要用实名进行管理，这点至关重要。
广告植入。博客本身是一种免费的形式，要想实现盈利，最便捷和直接的方法就是植入广告。而且博客是自媒体，是媒体就会有广告，所以博客广告本身就是理所当然的，也是博客商业化的必然结果。
博客广告的表现形式按照广告发布载体不同可以分为两种：一种是在博客网站上发布的普通网络广告，主要形式有幅式广告、插页广告、富媒体广告、关键字检索广告、广告游戏等，发布方法是直接将这些广告挂在博客网页上；另一种是以博客形式发布的广告，是将广告内容制成文字、图片、视频、音频等直接贴在博客首页或者博文里，成为博客内容的一部分，类似软文广告。
博客广告有针对性强、交互性强、时效性强、传播迅速、受众和区域可以精确统计等优势。财经博客的受众定位为对财经感兴趣的人士，在财经博客上针对此类人群投放他们感兴趣的广告可以取得比受众庞杂的传统媒体更好的广告传播效果。
我国博客广告最早的案例是和讯网。2006年4月19日，和讯博客广告联盟与中信银行签约投放其信用卡广告。2006年9月31日，博客网与2000多名博主结算分成，投放广告的有TCL集团、亚马逊卓越等著名企业。2007年，新浪网高调推出博客广告共享计划，同年9月开始陆续邀请博主加盟并日益扩大邀请范围。只是这些网站的博客广告行为并未带动整个行业的发展，我国博客广告的市场份额仍然十分有限。在博客数量疯狂扩张的同时，博客广告市场并没有得到相应的迅速发展。
关于博客广告的经营方式，可以借鉴发达国家的成功经验。目前国内的博客广告还处在初级阶段，而美国、日本等发达国家已经走在了前面，探索出了几种博客广告的投放模式和盈利模式，对国内博客广告的发展有着很强的指导作用。如亚马逊联盟模式，博主可以把想推荐给顾客购买的商品链接贴在自己的博客上，访问该网站的用户如果点击了这个链接，就会进入亚马逊的该商品页面。若购买行为成立，亚马逊将会支付相应比例的佣金给这个博客，访问者众多的博客显然有着更多的收益。再如自身体验式广告，博主把自己实际使用和感受某一商品或服务的过程在自己的博客中展现出来，其他访问者因为阅读该博客而了解该品牌或者购买该商品或服务。这种广告以亲身体验为卖点，如果网民对该博客的信任程度高，那么接受程度也就相应较高。还有Blogads模式，Blogads在大多数博客网站投放广告，广告收入的20%归Blogads所有，其余的则全部为博客所得。
就财经博客而言，以博客广告中介为基础的Blogads模式是最适合的，因为Blogads的调查显示，某一专题或特定领域的博客访问者与博客一样，是这个领域的专家型人物或极具影响力的人物。显然这种人物在特定领域的广告投放也将更有号召力，定位更清晰，针对性也更强，在财经博客中体现得尤为明显。在这种模式中，博客广告中介的作用显得尤为重要。博客广告中介是广告代理的平台，必须整合大批量博客的广告位出售给广告主，并根据其博客内容、关注行业、受众分析等方面进行归类和聚合，从而实现定向传播，广告收入则按流量或其他方式由博客和代理平台进行分成。如2006年博拉网与大量的优质博客签订了广告和版权代理协议，将不同的产品广告分门别类地交给相应属性的博客进行投放，使博客可以通过分众广告获得收益，效果甚佳，是一种值得财经博客借鉴的广告模式。
博客广告虽然有诸多的优势和市场空间，但若不注重在发展过程中正确引导，会出现诸多问题。笔者认为应从如下几个方面加以规范：
规范博客资质。并非所有博客都能够吸引到广告投放，而且国内大多数博客还欠缺商业性价值，创作质量参差不齐，另外博客的访问量、影响力、受欢迎程度、活跃程度指标都是吸引广告的重要因素。就财经博客而言，在实名制的基础上对有资质、流量大的财经博客加以资质认定，可以让财经博客广告的发展更为便捷。
准确定位。博客广告的一大特点就是针对性强，是窄播式的，有效到达率高。而财经博客的受众定位为关注财经的人士，在财经博客上投放广告要想获得良好的效果必须考虑广告本身是否符合财经博客的受众定位。
加强监管。互联网的匿名性决定了出现虚假广告的可能性。不论是在网站上发布的博客广告，还是以博文形式出现的广告，广告商或网站写手都有可能为获得更多的收入而夸大产品和服务的功效，从而误导消费者，因此必须加强博客广告的监管。
参考文献：
1.胡春阳：《博客现状与亟待研究的议题》，《新闻记者》，2006（3）。
2.卫丽红博客广告：《广告新大陆——谈博客广告的广告价值》，《财经界》（下半月刊），2006（1）。
3.冯智敏：《博客的广告价值》，《当代传播》，2006（3）。
4.方兴东、胡泳：《媒体变革的经济学与社会学——论博客与新媒体的逻辑》，《现代传播》，2003（6）。
（作者单位：贵州民族学院传媒学院）
编校：赵 亮