Yi YiMagazine

R Dani Reiss

　　中国大部分城市很少经历极端的严寒天气，这让羽绒服的热销在过去几年里变成了新闻，包括加拿大鹅（Canada Goose）在内的国际品牌经常是话题的焦点。从一件厚实的羽绒大衣起步，加拿大鹅成功将功能性的御寒服饰转化为一种全球性的消费时尚，并逐步跻身奢侈品品牌行列。
　　白2018年11月收购鞋履品牌Baffin后，加拿大鹅还启动了自己的鞋履产品线。在加拿大鹅总裁兼CEODani Reiss看来，市场上依旧缺乏真正强调“功能至上”的品牌，这是加拿大鹅显得独特的原因之一。
　　Yi加拿大为什么决定开拓鞋履这个新业务？
　　R进军鞋履市场是我们2018年做出的非常重要的战略决策。为了构筑公司在这一品类的专长，我们战略收购了Baffin。此后，我们又内部成立了专业团队，领导加拿大鹅鞋类产品的设计和开发。目前，Baffin与加拿大鹅两个品牌是各自独立运营的。我们过去几年一直在拓宽产品品类，效果不错。数据也显示，消费者希望我们生产鞋类产品。过去4年里，加拿大鹅鞋类产品的搜索量提升了85%。同样是4年前，加拿大鹅还没有除羽绒服之外的日常服饰品类，但如今，日常服饰的年收入已经超过4500万加元（约合2.28亿元人民币）;20年前，公司也没有轻量羽绒服产品，但现在，轻量羽绒服对公司收入的贡献率已经超过20%。这些经验让我们有信心通过鞋履产品为消费者带来全新体验。
　　Yi可以具体聊聊Baffin被加拿大鹅收购之后，双方的磨合过程么？
　　R Baffin是我们收购的第一个品牌，也是迄今为止唯一一个。之前我们为了提升产能，在加拿大收购过很多工厂。不过，鞋与服装有很大不同。与其盲目探索，不如获取知识。通过收购Baffin，我们也确实学习到了很多鞋类产品在供应链、生产等方面的专业知识，这让我们对产品更有信心。收购Baffin之后，公司内部为鞋类产品成立了一个专门的顾问团队。鞋与服装有很多差异，我们希望鞋也可以符合加拿大鹅的品牌特质。我们坚持功能至上，让产品性能贴合市场需求，为此我们会采用高端优质的材料和先进工艺。
　　Yi你认为在过去10年间，全球鞋类市场最大的变化及挑战是什么？
　　R最大的变化之一在于，消费者开始想要“多合一”的产品。比如，运动和休闲结合成为“运动休闲风”，训练服装转化成所谓的“active wear”，一些高级时尚品牌也进入了运动市场。10年前，人们对靴子的需求只有保暖和舒适，也只会在冬天想到它们。消费者会在寒冷的户外环境中穿冬靴，一到办公室就会脱掉换上轻便的鞋子。现在，人们希望靴子也能充满时尚感和设计感，日常工作、周末游玩时都可以穿着。为了满足这样的需求，品牌需要提升自己对设计、生产以及市场的敏感度。实际上，加拿大鹅成功转变了消费者的想法，让他们购买户外产品时不再只是追求功能性，而是将户外产品看作自己穿搭的一部分，就像购买西装、鞋子一样，在高端户外領域，这是一个创新的思路。我相信，只要足够优越，性能也可以成为一种“奢侈品”。实际上，早在追求性能成为一种趋势之前，我们就执着于产品的性能。
　　Yi在中国，加拿大鹅的门店经常与一些奢侈品品牌开在一起，这是品牌刻意追求的结果么？

　　传统户外品牌会将功能视作卖点，但如今的消费者更希望它能成为一种时尚。

　　R在商场里，我们确实会与很多拥有深厚积淀的奢侈品品牌一起出现，不过，我不认为市场上有第二个像我们一样的品牌。从诞生起，加拿大鹅就坚持功能至上。能在奢侈品市场获得成功，并不是依靠在某些指标上比别人做得更好，而是在保持品牌初心的基础上不断进化。消费者想要时尚、高性能、兼具防护性的产品时，就会想到加拿大鹅。这对我们非常重要。
　　Yi加拿大鹅在中国有不少线下门店，也有线上的旗舰店。你们线上与线下业务的策略有什么区别？
　　R在中国，我们的线上线下战略是高度整合的。中国在很多方面都领先于世界，所以从一开始，我们就决定在中国采取不同的战略。此前，我们一般会通过与经销商合作，来打开一个新的市场。但在中国，我们采用了直营模式。这样，不论是线上还是线下，消费者都可以获得我们所能提供的最好体验。中国的奢侈品消费者希望在线上和线下都能与品牌互动。比如，有的人会在线上研究商品、去线下购买;也有一些年轻消费者，他们能在线上完成全部购买流程，但平时还是会到精品店、快闪店逛逛，或者参加我们的活动。
　　虽然高度整合，我们的线上和线下在管理方式上还是有所区别。在线上，我们希望一切资源尽可能无缝衔接起来，而且尽可能容易被发现。不论是微博、微信、小红书还是天猫，我们都会用产品曝光、合作以及其他营销手段，战略性地铺排内容。这样，消费者无论什么时候想了解我们的产品，都能很轻松地获得信息。对于线下门店来说，我们更希望消费者能将其视作一个沉浸式的体验空间。你可以在门店的“低温试衣间”里，直接感受产品的防护性能。你也可以在店里放松心情，欣赏我们在“北境艺术项目”中呈现的加拿大因纽特人艺术作品。这些都是我们所创造的沉浸体验。
　　Yi加拿大鹅很关注环保和可持续发展等概念，但在这些话题上，中国消费者的观点和关注重点，有时与发达市场的消费者不尽相同。你们如何解决这个问题？
　　R可持续发展非常重要。假设一个品牌能在10年、20年后继续存在，它一定离不开可持续发展和回报社会。人类的未来需要每个企业积极承担责任，拥有强大资源的品牌和企业，也应当承担更多超出企业自身范畴的社会责任。可持续发展不是营销，而是所有企业都应该—直遵循的事。中国消费者也期望品牌能够为世界做出贡献，不喜欢言行不一。哪怕只是些许改变，我们也有义务推进行业的健康发展。
　　Yi在很长一段时间里，加拿大鹅都是一个加拿大的本土品牌，后来才向全球市场扩张。对于想要成为全球品牌的那些本土公司，你有什么想说的？
　　R我在加拿大鹅已经工作了25年，做CEO也有20年。在这么多年里，我们作出了许多重要的决定，比如坚持核心羽绒产品只在加拿大生产。产地有的时候对于品牌来说非常重要，就像只有瑞士才能生产瑞士钟表一样。核心羽绒产品在加拿大生产，可以维持品牌初心，确保可持续发展水平。很多人以为加拿大鹅是一个从加拿大起步、再走向世界的国际品牌，但对我来说，它最重要的业务起点在欧洲。我刚来加拿大鹅工作的时候，它只是一家很小的公司，我们与经销商合作在欧洲站稳了脚跟。随着业务成熟，我们接管了欧洲的销售渠道，并将直营模式带回加拿大，之后又引入美国和亚洲。公司预计今年70%的销售额将来自直营渠道。在以中国为首的亚洲市场的带领下，我们的电商业务发展也很快，预计今年这部分的体量将比去年增长超过50%。
　　我没想到公司会取得今天这样的成就。作为一家跨国企业，加拿大鹅其实还很年轻，蕴含着很大的增长潜力，并且在全球流行文化中占有一席之地。不同地区、国家与大洲都有自己的流行文化，加拿大又恰巧是一个多文化的国家。一方面，我们植根本源;另一方面，我们在拥抱世界，成为不同流行文化的一部分。