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摘要:中国旅行社行业“微利”局势下的价格竞争面临严峻挑战,通过对完全信息动态博弈中的斯坦克尔伯格双寡头竞争模型的分析,将模型扩展和应用于旅行社行业,得出旅行社产品差异化的非价格竞争手段是引导其走出困局的有效途径。
关键词:产品差异化;非价格竞争;博弈分析;旅行社
中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)01-0157-02
一、引言
中国旅游产业近年来逐渐成为拉动中国GDP新兴的增长点,并且在2008年迎来了产业转型升级的关键时期。然而作为与旅游产业有着密切关联的旅行社市场,近年来发展却每况愈下。1992年中国旅行社的行业平均利润率为13%,到了1996年下降到2.7%,而1999年跌到了仅1.9%。旅行社行业已成为名副其实的微利、甚至亏损行业。此外,从1999—2005年,中国旅行社行业的净利润基本上是呈下降趋势,2004年、2005年更是直线下降从0.3%降至0.11%。然而,在旅行社行业利润不断下降的同时,旅行社总数却呈现出连年增长的态势。这无疑使旅行社行业的利润更加雪上加霜,促使低价竞争成为争夺客源的主要手段。因此,中国旅行社近年来已经脱离了所谓的“朝阳行业”,提前跨入“微利”时代。
与此同时,中国旅行社行业的特殊供给地位更加加剧旅游产品的质价不符。旅行社所提供的旅游线路产品与旅游消费者的交易是一次买断的,然而旅行社的产品供给则是随着旅游线路的延伸而分段提供的。这样,旅行社虽然在旅游者最初选择购买时面临着众多竞争对手,但是,一旦旅游者完成了旅游线路的全程支付后,就基本任由旅行社安排。旅游全部行程中的各项产品或服务的具体支付,都是旅行社与旅游产品供应商私下交易的结果,而与每个具体的旅游者无关。在旅行途中,旅行社领到哪里,旅游消费者只好跟到哪里。因为消费者处于陌生环境中,他在各方面的无助往往加强了对旅行社的过度依赖,从而为旅行社随意安排提供了极大的可能。如被强行带入指定购买旅游产品的商店进行购物,或临时取消某些景点的行程等。这些行为实际上都与旅行社在旅游线路中的特殊供给地位有关。而旅游产品服务的即时消费,使得旅游者返回居住地后的消费投诉,由于没有实体物证而举证困难,从而使得一些旅行社在具体的经营活动中有恃无恐,无视旅游者当时提出的正当要求。虽然中国从2009年5月1日起实施了新的《旅行社管理条例》,但是笔者认为,要从根本上解决旅行社行业的微利现象唯有引导旅行社认识到产品差异化对利润的作用,使旅游产品走向非价格竞争的道路。
二、旅行社产品差异化博弈模型分析
从目前旅行社行业结构中我们可以看出,虽然旅行社行业还处于一种过度竞争的市场调整阶段,但是由于各类旅行社规模差异较大,尤其近几年来旅行社集团化发展的加剧,从而可将其市场结构近似视为垄断竞争型市场结构。尽管国内普遍存在着组团社和地接社之间的短期的阶段性合作关系,可以看做是暂时性的垂直分工。但从总体上看,中国的旅行社行业没有很明确的市场分工,所以不存在上下游关系。旅行社竞争主要是组团社之间或者地接社之间平行的一种竞争行为。通过对斯坦克尔伯格(Stackelberg)双寡头竞争模型的扩展和延伸,得到旅行社产品差异化博弈模型。
1. 斯坦克尔伯格(Stackelberg)双寡头竞争模型
假定在[0,1]距离的城市中存在两个寡头竞争企业,他们的位置同样分别位于a≥0和1-b(这里b≥0)且1-a-b≥0(企业1位于企业2的左边),c为单位产品成本,单位距离的成本为t。企业1先确定价格,企业2是追随者,同样假定购买者的旅行成本为td2,d为购买者到商店的距离。那么企业1、2的利润函数分别为:
Π1=(P1-c)[a+(1-a-b)/2+(P2-P1)/2t(1-a-b)]
Π2=(P2-c)[b+(1-a-b)/2+(P1-P2)/2t(1-a-b)]
运用逆向归纳法求解。首先考虑后行动的企业2,在看到企业1的价格为P1的情况下,企业2选择价格P2最大化其利润函数,求一阶条件得:
P2(P1)= [P1+c+t(1-a-b)(1-a+b)]/2
即为企业2的反应函数。
再考虑博弈的第一阶段,企业1选择价格时肯定能够预测到企业2的最优价格P2*。因此其价格决策是:
maxΠ1=(P1-c)[a+(1-a-b)/2+(P2-P1)/2t(1-a-b)]
求一阶条件得:
P1*=c+t(1-a-b)(3+a-b)/2
因而P2*= c+t(1-a-b)(5-a+b)/4。
利润分别为:
Π1*=t(1-a-b)(3+a-b)2/16
Π2*=t(1-a-b)(5-a+b)2/32
同完全信息静态博弈条件下豪泰林(Hotelling)价格竞争模型得出的结论作比较,当a=b=0,也就是产品的差异最大时,P1*(0,1)= P2*(0,1)=c+t (豪泰林均衡价格),P1*(0,1)=c+3t/2,P2*(0,1)=c+5t/4(斯坦克尔伯格均衡价格)。说明在存在产品差异情况下的完全信息动态博弈定价中,企业所获得的边际利润比同条件下的静态博弈高,同时在先行动者涨价的带动下,跟随者也提高但是幅度比前者小。此外,我们可以看到,此时两个寡头所获得的利润分别为:Π1*=9t/16,Π2*=25t/32,充分表明了斯坦克尔伯格(Stackelberg)双寡头价格竞争模型所具有的“后动优势”。
反之当a=1-b,即产品之间完全替代时,同样没有任何一个企业可以把价格定的高于成本,两种条件下的均衡价格皆为:P1*(a,1-a)= P2*(a,1-a)=c,利润为零。
2. 旅行社产品差异化博弈模型应用
假定在同一城市中存在两个寡头旅行社,旅行社之间的信息完全,因为在同一城市中市场环境基本都是相似的,竞争双方都可以观测到对方的行动策略。所以,斯坦克尔伯格(Stackelberg)双寡头竞争模型的结果:先行动者旅行社1的旅游产品均衡价格为P1*=c+t(1-a-b)(3+a-b)/2,利润Π1*=t(1-a-b)(3+a-b)2/16。旅行社2对于旅行社1的同一旅游产品所定价格和利润分别为P2*= c+t(1-a-b)(5-a+b)/4,Π2*=t(1-a-b)(5-a+b)2/32。a、b代表这两家旅行社同一产品差异程度,可以是硬件方面(比如交通工具或住宿条件的不同)或者软件(主要是服务)方面的差异,t是产生产品差异的成本。
因此,当产品差异化最大时a=b=0,得P1*(0,1)=c+3t/2,P2*(0,1)=c+5t/4,Π1*=9t/16,Π2*=25t/32
完全信息动态博弈定价比静态博弈定的价(P1*(0,1)= P2*(0,1)=c+t)高,而且跟随者比先行者的变化幅度小,获得利润却多。
当产品完全同质时a=1-b,得P1*(a,1-a)= P2*(a,1-a)=c,利润为零。
现实中旅行社在城市的数量很多,规模较大的中旅、青旅、国旅等旅行社盘踞市场的领导者位置。大部分的中小型旅行社充当着追随者的角色。由于斯坦克尔伯格(Stackelberg)双寡头价格竞争模型所具有的“后动优势”。所以,作为追随者的中小旅行社虽然不具有规模优势,但是却可以通过对旅游产品硬件和软件方面稍作变动达到定低价来获得高利润。从理论上看这种削价竞争是完全合理和经济的。
但是目前中国旅行社经营的产品主要还是观光型产品,这些观光产品多是“点线型”的观光产品,而且,经营这些产品的旅行社多为单体企业,而不是集团企业。严格地说,目前为止,中国还没有一家真正跨区域集团意义上的旅游企业。中国旅行社的格局是在大城市形成单体经营的地域性寡头旅行社,在当地有比较强大的地面网络和客源控制力,并以经营“点线观光游”为主。在经济学原理上,这种格局的形成有一定的合理性。首先,观光产品的技术含量低、标准化程度高,面对的是大众市场,因此观光型产品很容易形成规模经济。越是有实力的大社,越能更好地利用这种规模经济。但现在的问题是,随着大众旅游心理的成熟,传统观光产品的边际效用是递减的,观光产品的总体需求呈减弱之势。如果本身不具备成本优势的中小旅行社仍然坚守在观光旅游的阵地上,将难以承受将观光产品转型为其他差异化产品的“转换成本”,于是,中小旅行社就会用价格行为代替非价格行为(因为价格行为的总体转换成本最小) ,进行价格竞争,通过牺牲利润来保住份额。在价格竞争中,尽管中小旅行社的产品成本相对于大旅行社不占优势,但在管理成本上,中小旅行社具有成本优势,因此,此时的价格竞争是激烈的,甚至是过度的,其结果是“双输”的,最终使旅行社的价格达到c,利润为零。由此造成了中国旅行社业“大社不强,小社不精”的竞争局面。
三、结论
由于旅行社产品差异化的极易模仿性,尤其是硬件方面的差异化,使得旅行社大量产品雷同。组团社与地接社之间债务关系的混乱,政府监管滞后等原因,又加剧旅行社产品价格恶性竞争,如此不良循环的结果不仅导致旅游者的社会福利损失,而且不利于旅行社行业的有序发展,对旅游业的声誉带来不良影响。
因此,必须放弃以价格作为主要竞争手段,积极开展非价格竞争。在很多寡头垄断行业,企业倾向于采用广告促销和树立产品特色来展开竞争,因为这些企业意识到削价可能引发价格大战而导致不利的结果;而广告促销和产品差异化被看做是一种从竞争者那里争得市场份额的风险较小的途径。因此旅行社应认真研究旅游者需求,精心编排线路,使旅游产品独具特色;注重从大包价向小包价、组合式向点菜式转化,给旅游者以较大的选择自由度;提高导游的政治、业务素质,不断提高服务质量,建立企业的良好声誉。从软件服务方面树立企业形象,逐步将开展优质服务作为企业经营活动的主要竞争手段,促使经济效益的提高走向良性发展轨道。
参考文献:
[1][美]佛登博格,梯若尔.博弈论[M].黄涛,等,译.北京:中国人民大学出版社,2002.
[2][法]泰勒尔.产业组织理论[M].北京:中国人民大学出版社,1997.
[3]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联书店,上海人民出版社,2004.
[4]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社,2002.[责任编辑 吴明宇]
关键词:产品差异化;非价格竞争;博弈分析;旅行社
中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)01-0157-02
一、引言
中国旅游产业近年来逐渐成为拉动中国GDP新兴的增长点,并且在2008年迎来了产业转型升级的关键时期。然而作为与旅游产业有着密切关联的旅行社市场,近年来发展却每况愈下。1992年中国旅行社的行业平均利润率为13%,到了1996年下降到2.7%,而1999年跌到了仅1.9%。旅行社行业已成为名副其实的微利、甚至亏损行业。此外,从1999—2005年,中国旅行社行业的净利润基本上是呈下降趋势,2004年、2005年更是直线下降从0.3%降至0.11%。然而,在旅行社行业利润不断下降的同时,旅行社总数却呈现出连年增长的态势。这无疑使旅行社行业的利润更加雪上加霜,促使低价竞争成为争夺客源的主要手段。因此,中国旅行社近年来已经脱离了所谓的“朝阳行业”,提前跨入“微利”时代。
与此同时,中国旅行社行业的特殊供给地位更加加剧旅游产品的质价不符。旅行社所提供的旅游线路产品与旅游消费者的交易是一次买断的,然而旅行社的产品供给则是随着旅游线路的延伸而分段提供的。这样,旅行社虽然在旅游者最初选择购买时面临着众多竞争对手,但是,一旦旅游者完成了旅游线路的全程支付后,就基本任由旅行社安排。旅游全部行程中的各项产品或服务的具体支付,都是旅行社与旅游产品供应商私下交易的结果,而与每个具体的旅游者无关。在旅行途中,旅行社领到哪里,旅游消费者只好跟到哪里。因为消费者处于陌生环境中,他在各方面的无助往往加强了对旅行社的过度依赖,从而为旅行社随意安排提供了极大的可能。如被强行带入指定购买旅游产品的商店进行购物,或临时取消某些景点的行程等。这些行为实际上都与旅行社在旅游线路中的特殊供给地位有关。而旅游产品服务的即时消费,使得旅游者返回居住地后的消费投诉,由于没有实体物证而举证困难,从而使得一些旅行社在具体的经营活动中有恃无恐,无视旅游者当时提出的正当要求。虽然中国从2009年5月1日起实施了新的《旅行社管理条例》,但是笔者认为,要从根本上解决旅行社行业的微利现象唯有引导旅行社认识到产品差异化对利润的作用,使旅游产品走向非价格竞争的道路。
二、旅行社产品差异化博弈模型分析
从目前旅行社行业结构中我们可以看出,虽然旅行社行业还处于一种过度竞争的市场调整阶段,但是由于各类旅行社规模差异较大,尤其近几年来旅行社集团化发展的加剧,从而可将其市场结构近似视为垄断竞争型市场结构。尽管国内普遍存在着组团社和地接社之间的短期的阶段性合作关系,可以看做是暂时性的垂直分工。但从总体上看,中国的旅行社行业没有很明确的市场分工,所以不存在上下游关系。旅行社竞争主要是组团社之间或者地接社之间平行的一种竞争行为。通过对斯坦克尔伯格(Stackelberg)双寡头竞争模型的扩展和延伸,得到旅行社产品差异化博弈模型。
1. 斯坦克尔伯格(Stackelberg)双寡头竞争模型
假定在[0,1]距离的城市中存在两个寡头竞争企业,他们的位置同样分别位于a≥0和1-b(这里b≥0)且1-a-b≥0(企业1位于企业2的左边),c为单位产品成本,单位距离的成本为t。企业1先确定价格,企业2是追随者,同样假定购买者的旅行成本为td2,d为购买者到商店的距离。那么企业1、2的利润函数分别为:
Π1=(P1-c)[a+(1-a-b)/2+(P2-P1)/2t(1-a-b)]
Π2=(P2-c)[b+(1-a-b)/2+(P1-P2)/2t(1-a-b)]
运用逆向归纳法求解。首先考虑后行动的企业2,在看到企业1的价格为P1的情况下,企业2选择价格P2最大化其利润函数,求一阶条件得:
P2(P1)= [P1+c+t(1-a-b)(1-a+b)]/2
即为企业2的反应函数。
再考虑博弈的第一阶段,企业1选择价格时肯定能够预测到企业2的最优价格P2*。因此其价格决策是:
maxΠ1=(P1-c)[a+(1-a-b)/2+(P2-P1)/2t(1-a-b)]
求一阶条件得:
P1*=c+t(1-a-b)(3+a-b)/2
因而P2*= c+t(1-a-b)(5-a+b)/4。
利润分别为:
Π1*=t(1-a-b)(3+a-b)2/16
Π2*=t(1-a-b)(5-a+b)2/32
同完全信息静态博弈条件下豪泰林(Hotelling)价格竞争模型得出的结论作比较,当a=b=0,也就是产品的差异最大时,P1*(0,1)= P2*(0,1)=c+t (豪泰林均衡价格),P1*(0,1)=c+3t/2,P2*(0,1)=c+5t/4(斯坦克尔伯格均衡价格)。说明在存在产品差异情况下的完全信息动态博弈定价中,企业所获得的边际利润比同条件下的静态博弈高,同时在先行动者涨价的带动下,跟随者也提高但是幅度比前者小。此外,我们可以看到,此时两个寡头所获得的利润分别为:Π1*=9t/16,Π2*=25t/32,充分表明了斯坦克尔伯格(Stackelberg)双寡头价格竞争模型所具有的“后动优势”。
反之当a=1-b,即产品之间完全替代时,同样没有任何一个企业可以把价格定的高于成本,两种条件下的均衡价格皆为:P1*(a,1-a)= P2*(a,1-a)=c,利润为零。
2. 旅行社产品差异化博弈模型应用
假定在同一城市中存在两个寡头旅行社,旅行社之间的信息完全,因为在同一城市中市场环境基本都是相似的,竞争双方都可以观测到对方的行动策略。所以,斯坦克尔伯格(Stackelberg)双寡头竞争模型的结果:先行动者旅行社1的旅游产品均衡价格为P1*=c+t(1-a-b)(3+a-b)/2,利润Π1*=t(1-a-b)(3+a-b)2/16。旅行社2对于旅行社1的同一旅游产品所定价格和利润分别为P2*= c+t(1-a-b)(5-a+b)/4,Π2*=t(1-a-b)(5-a+b)2/32。a、b代表这两家旅行社同一产品差异程度,可以是硬件方面(比如交通工具或住宿条件的不同)或者软件(主要是服务)方面的差异,t是产生产品差异的成本。
因此,当产品差异化最大时a=b=0,得P1*(0,1)=c+3t/2,P2*(0,1)=c+5t/4,Π1*=9t/16,Π2*=25t/32
完全信息动态博弈定价比静态博弈定的价(P1*(0,1)= P2*(0,1)=c+t)高,而且跟随者比先行者的变化幅度小,获得利润却多。
当产品完全同质时a=1-b,得P1*(a,1-a)= P2*(a,1-a)=c,利润为零。
现实中旅行社在城市的数量很多,规模较大的中旅、青旅、国旅等旅行社盘踞市场的领导者位置。大部分的中小型旅行社充当着追随者的角色。由于斯坦克尔伯格(Stackelberg)双寡头价格竞争模型所具有的“后动优势”。所以,作为追随者的中小旅行社虽然不具有规模优势,但是却可以通过对旅游产品硬件和软件方面稍作变动达到定低价来获得高利润。从理论上看这种削价竞争是完全合理和经济的。
但是目前中国旅行社经营的产品主要还是观光型产品,这些观光产品多是“点线型”的观光产品,而且,经营这些产品的旅行社多为单体企业,而不是集团企业。严格地说,目前为止,中国还没有一家真正跨区域集团意义上的旅游企业。中国旅行社的格局是在大城市形成单体经营的地域性寡头旅行社,在当地有比较强大的地面网络和客源控制力,并以经营“点线观光游”为主。在经济学原理上,这种格局的形成有一定的合理性。首先,观光产品的技术含量低、标准化程度高,面对的是大众市场,因此观光型产品很容易形成规模经济。越是有实力的大社,越能更好地利用这种规模经济。但现在的问题是,随着大众旅游心理的成熟,传统观光产品的边际效用是递减的,观光产品的总体需求呈减弱之势。如果本身不具备成本优势的中小旅行社仍然坚守在观光旅游的阵地上,将难以承受将观光产品转型为其他差异化产品的“转换成本”,于是,中小旅行社就会用价格行为代替非价格行为(因为价格行为的总体转换成本最小) ,进行价格竞争,通过牺牲利润来保住份额。在价格竞争中,尽管中小旅行社的产品成本相对于大旅行社不占优势,但在管理成本上,中小旅行社具有成本优势,因此,此时的价格竞争是激烈的,甚至是过度的,其结果是“双输”的,最终使旅行社的价格达到c,利润为零。由此造成了中国旅行社业“大社不强,小社不精”的竞争局面。
三、结论
由于旅行社产品差异化的极易模仿性,尤其是硬件方面的差异化,使得旅行社大量产品雷同。组团社与地接社之间债务关系的混乱,政府监管滞后等原因,又加剧旅行社产品价格恶性竞争,如此不良循环的结果不仅导致旅游者的社会福利损失,而且不利于旅行社行业的有序发展,对旅游业的声誉带来不良影响。
因此,必须放弃以价格作为主要竞争手段,积极开展非价格竞争。在很多寡头垄断行业,企业倾向于采用广告促销和树立产品特色来展开竞争,因为这些企业意识到削价可能引发价格大战而导致不利的结果;而广告促销和产品差异化被看做是一种从竞争者那里争得市场份额的风险较小的途径。因此旅行社应认真研究旅游者需求,精心编排线路,使旅游产品独具特色;注重从大包价向小包价、组合式向点菜式转化,给旅游者以较大的选择自由度;提高导游的政治、业务素质,不断提高服务质量,建立企业的良好声誉。从软件服务方面树立企业形象,逐步将开展优质服务作为企业经营活动的主要竞争手段,促使经济效益的提高走向良性发展轨道。
参考文献:
[1][美]佛登博格,梯若尔.博弈论[M].黄涛,等,译.北京:中国人民大学出版社,2002.
[2][法]泰勒尔.产业组织理论[M].北京:中国人民大学出版社,1997.
[3]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联书店,上海人民出版社,2004.
[4]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社,2002.[责任编辑 吴明宇]