论文部分内容阅读
2007年饮料这个最容易和时尚流行结合的行业虽然并未出现“流行之作”，但是其中的几个营销事件却也是可圈可点。
对饮料行业来说，2007年可谓“诸侯割据，战国争霸，硝烟弥漫”和消费者“情眼迷离，莫衷一是，心智疲惫”之年，作为主角的企业无论从产品营销还是品牌建设，大都表现出了“产业拓展浮躁急进”、“品牌建设盲目肤浅”非理性化的“孪生幼稚病”，当然也不乏可圏可点之笔。
事件一：
达利园广告狂轰，气势堪比脑白金
达利园自豪地声称“中国首家6大品类全面出击，11个品种全线亮相”，从果汁饮料系列到蛋白饮料，从八宝粥系列到凉茶饮料系列，从乳饮料系列到茶饮料，再加上食品系列，真可谓超级豪华军阵，陈道明、刘若英、冯巩、许晴、周杰伦、赵薇、郭晶晶等两岸影、视、歌、体众明星代言助阵，央视、卫视、地方三级电视台广告齐轰炸，平面、公交、灯箱、网络、户外等广告举眼可見，立体覆盖，纵横交叉，浩浩荡荡，气势如虹，直踏得饮料业狼烟四起，大地颤抖，成为2007中国饮料无可争议的主角。
如果从看戏的角度来欣赏，整个两个字：“热闹”，若从品牌建设的角度来看，一个字儿：“乱”。乱就乱在品牌梳理不清，达利园希望靠品牌背书，通吃食品与饮料两大行业所有品类，不仅是不现实的，而且也是其品牌自身难以承载的。因为，在我国，品牌延伸的最佳历史时期已经过去了。改革开放初期，各行竞争还不甚激烈，市场空间非常大，市场细分也不太充分，企业利用原有品牌资产进行延伸，即可快速进入新品类，又能极大节省传播费用，不延伸白不延伸，康师傅、娃哈哈等品牌都是那一时期的受益者。
今天却不同了，市场竞争格局已发生了根本的变化，一个品牌的成功必须聚焦再聚焦，将企业资源集中、聚焦于某一个品类，在这一品类中成为强势品牌，才是品牌成功的不二法门。如红牛是功能饮料第一品牌；王老吉成为草木植物凉茶的第一品牌；再比如“喜之郎”是果冻的代名词，任凭“亲亲”、“金娃”、“金丝猴”、“旺旺”等果冻如何发力，也丝毫撼动不了喜之郎的领导地位。
中外成功品牌一再证明，聚焦集中于一个品类的品牌，其销量远远大于同时经营几个品类的品牌，并且聚焦和集中于一个品类的品牌，其品牌会越来越强大，如可口可乐、麦当劳等，而同时经营几个品类的品牌，会越来越弱势，即使历史机遇成全了目前的辉煌，但衰退也只是个时间而已。
达利园如果真的雄心勃勃，可以学习波斯登羽绒服，当波斯登牢牢握住高档羽绒服第一品牌时，为了扩大市场份额，并没有进行品牌延伸，而是另创了一个品牌“雪中飞”，并使其成了中档羽绒服的第一品牌，与波斯登双双荣获中国驰名商标。进而其还有康博、冰洁、双羽等品牌，分别满足男性、女性、时尚等不同定位的细分市场。多品牌策略，务必要保证每个品牌都能够成为其定位的细分市场第一，至少也要成为第二品牌，否则，就没有必要冒风险、分散资源去开发一个只能提供边际贡献的品牌。在这方面，宝洁公司堪称品牌建设的真正大师。
更要命的是达利园不仅仅是全线出击的问题，而且还是全面模仿，无论是从产品还是到包装，从品牌到定位，一概全面模仿跟进竞争对手。娃哈哈上“营养快线”，达利园则跟进“优先乳·我是女生我优先”等等。作为年投入上亿元广告的诺大企业，不是全力创新或切割一个新品类，而是全力跟随与模仿，其结果只能是把竞品追捧得越来越大，忙碌半天为别人做了嫁衣而已。
贪多、图大、求快、拔苗助长，是许多民企的通病，结果是欲速则不达，甚至由此而走向衰败，曾经红极多年的“东方魔水”健力宝由盛而衰，足以为前车之鉴。
事件二：
汇源老板频亮相，名人效应巧公关
2007年与达利园广告并驾齐驱甚至感觉更胜一筹的当属汇源了。然而，对汇源来说，令人印象更为深刻的不是产品营销的广告功夫，而是其向来处事不甚高调的老板朱新礼，频频出镜亮相于各种媒体和公众场合。从春晚冠名，到高尔夫精品名人赛，从“情系三农、共同发展促进会”、到《赢在中国》与张瑞敏、牛根生、马云、柳传志等企业家同台指点江山于创业青年；从世界食品商业峰会，到世贸高层论坛；从学习型企业家，到南开大学MBA兼职导师，从《波士堂》到“中国诚信企业家”以及中国企业领袖等等，凡是有利于汇源品牌形象提升和传播的事情及荣誉，朱老板大都一并笑纳。
尽管2007年汇源新推出的“C她V他”冷藏纯果汁表现平平，但对于一个成熟品牌来说，通过各种话题及其事件营销，稳步扩大巩固好老产品，则是更为重要的。看来，朱老板深知其中玄机，所以才频频现身在于各种峰会、颁奖典礼、访谈等电视节目和媒体上。相对于老对手农夫山泉的沉寂和红极一时的农夫果园，以及统一、康师傅等饮品的老套路，朱老板则表现出了一位成熟企业家的睿智和品牌公关意识。
事件三：
植物饮料烽火急，念慈润强分羹
王老吉植物凉茶饮料的成功，引爆了广大消费者对中国茶饮文化、植物饮料的巨大热情，众路神仙纷纷涌入，力争抢得一杯羹，其中最具有差异化的当属香港京都念慈总厂推出的念慈润植物性润声饮料。念慈润单刀直入，与“怕上火喝王老吉”针锋相对，鲜明的提出 “降火是表象，润肺才是根本”的差异化理念，大力诉求“萃取上等纯天然草本精华，配以清冽、甘甜之水秘法冲泡，润声舒心”，是关注“声音健康”族群的绝佳饮品，并且填补了润喉养声饮品的市场空白。
由于京都念慈在消费者心目中一直以中药研究著称，并享有很高的知名度和美誉度，只要提起“润肺润喉”人们首先想到的就是念慈。所以，念慈润植物饮料的推出，给人以功能型饮料的联想，无疑增加了对其产品品牌的可信度和认可度。今年中旬，在其产品上市初期没有任何广告推广的情况下，一个月里完成全国九大重点城市铺货布局工作，就充分说明了这点。之后，通过独家冠名湖南卫视的“舞动奇迹”和“中国音乐排行榜”、“念慈润”快乐校园活动、以及荣获中国食品行业“2008中国食品产业最具成长潜力新品、成长领袖品牌和最具成长性企业”等一系列的娱乐行销、事件营销等整合传播活动，短短几个月就席卷了全国众多一级市场，表现出了强劲的发展势头。继王老吉之后，成为植物饮料业的又一匹黑马。
念慈润以百年老店为品牌背书，充分发挥其传统中医本草的核心优势，以及精准的差异化定位，借势竞品开拓的市场认知和消费者教育，顺势而入且站稳脚跟，实乃可圈可点。
事件四：
百年字号九龙斋，燕京发力酸梅汤
王老吉、念慈润各领千秋，一个去火，一个润声，有声有色，好不热闹。好在市场是可以永远细分的，从而为后来者提供了发展机遇，九龙斋酸梅汤就是今年饮料市场的另一个亮点。
九龙斋是北京民间的一个传统老字号，专营清暑降热的酸梅汤，据说过去是为清朝宫廷御制消暑、养生保健饮品的工坊。燕京集团瞅准了这个百年老字号的深厚传承，对这个传统饮品重新包装，隆重推出“九龙斋”酸梅汤，以期唤起消费者对皇城根儿酸梅汤的回忆，让消费者再次感受老北京纯正的传统饮品。虽然市场反应还不错，但其本来可以有更好表现的，由于对饮品市场竞争格局认识的偏差，从而在产品定位和品牌建设上出现了着较大的问题。
首先，在产品定位上其核心诉求为“酸一点，生活更多滋味！”
酸是什么？酸可以作为一个品类来经营吗？如果可以的话，那么醋酸、盐酸、果酸等等，就会搅得你和消费者不知道谁更酸？酸只是一种特性和功能，很多食物和饮品都具有这种特性和功效。所以，燕京九龙斋一开始就没有给自己一个准确而恰当的定位。
其实，酸梅汤的最基本功效，早已是众所周知的“清凉解渴，消暑开胃”，这是不需要再对消费者进行认知教育的。非常简单，既然“清凉、消暑、解渴、润肺”定位都已被其他饮品占据了，唯独天赐良机，上天给你留下了个“开胃”的空隙，让你去占领，可燕京九龙斋却视而不见，偏偏去搞什么“更酸一点”，难道“更酸一点”是消费购买的真正理由吗？千载难逢的机会呵，可惜！否则，九龙斋就可在传统饮料市场中与王老吉、念慈菴润并驾齐驱，“去火、润声、开胃”三足鼎立有其一，何乐而不为呢。
其二、九龙斋不该是燕京品牌的延伸
在这方面，燕京同样没能逃脱“贪多、求大、图省”品牌延伸的陷阱。就像燕京自己所标榜的那样“燕京，中国啤酒制造专家！真诚制造中国人的啤酒！”。经过多年的经营，如果能够兑现这一品牌承诺，就已经非常伟大了，何况你还没有达到这一步，前面还有“青岛、哈尔滨、华润雪花”等啤酒大鳄虎视眈眈呢？可惜，燕京比达利园还邪乎，啤酒、饮料、乳饮品、爽口青橙；冰红茶；新鲜橙；生茶；茉莉清茶；天然矿泉水；可乐；老抽、生抽、酱油、香醋；纳豆、纳豆胶囊保健品等全面開花。在此，我不得不套用温总理的一句话：再小的基础，一旦被13亿一乘，就变得非常的大；再大的基础，一旦被13亿一除，就变得非常微不足道了。你燕京品牌是很大，可是一旦被饮料、矿泉水、酱油醋等等一除，定会不堪负重，被稀释得微不足道了；而如果你始终持续坚持专业、专精、专注于啤酒产业，你将来一定会大得不得了。
事件五：
非奥运百事营销，PK可乐中国红
能够获得奥运会赞助商是幸运的，但毕竟同一行业中只能选择一位幸运者，2008年中国北京奥运会将这一幸事垂青给了可口可乐。可口可乐当仁不让，及时推出了为北京2008奥运会特别设计的奥运组合标志。同时，可口可乐全新的换代即饮塑料瓶“随我酷”，在中国全球首发，并推出带有独特镭射标签的、可口可乐北京2008年奥运会组合标志、限量纪念版。其在奥运营销和体育营销上下足了功夫，从街头活动到赛事赞助，姚明、刘翔、郭晶晶等大腕体育明星、世界冠军代言助阵，奥运成为可口可乐最突出和最亮的核心主题。
百事虽然无缘奥运赞助商，但其不甘与奥运体育无缘，开展了一场漂亮的非奥运体育营销。百事巨资打造贝克汉姆、罗纳尔多等体育巨星形象代言，并在各色广告、活动中推陈出新，以此吸引消费者特别是年轻人的目光。同时，百事还来了个颇具争议的大变脸儿：从原本蓝色调包装变成了中国红，为2008中国北京加油，籍此与年轻、时尚进行互动营销，开展“百事我创，我要上罐”活动，颇受广大青少年们的喜爱。人们可以随心所欲的表现自我，以各种赢的手势、表情和动作为2008中国队加油，并将有可能成为百事新包装罐上的主角。
多元的世界，不可能一极称霸，竞争者的心态，往往决定了其命运的未来。百事可乐与可口可乐可谓碳酸饮料世界中的绝世双雄，其既互相为对手，又互为盟友，一路走来，在竞争中发展，在竞争中共赢世界，是值得世界尊敬和学习的、双赢共生的典范。而我们的一些企业，恨不得一下子将对方搞死而后快，结果没有把对方整死，自己却先倒了下去。与其心浮心燥、不可一世的明争暗斗、称王称霸，各领风骚一二年，不如潜下心来研究研究中国的太极功夫：沉稳、深厚、辩证、人文、道法自然、一以贯之、绵延不断……这些恰恰是品牌建设要学习的功夫！
对饮料行业来说，2007年可谓“诸侯割据，战国争霸，硝烟弥漫”和消费者“情眼迷离，莫衷一是，心智疲惫”之年，作为主角的企业无论从产品营销还是品牌建设，大都表现出了“产业拓展浮躁急进”、“品牌建设盲目肤浅”非理性化的“孪生幼稚病”，当然也不乏可圏可点之笔。
事件一：
达利园广告狂轰，气势堪比脑白金
达利园自豪地声称“中国首家6大品类全面出击，11个品种全线亮相”，从果汁饮料系列到蛋白饮料，从八宝粥系列到凉茶饮料系列，从乳饮料系列到茶饮料，再加上食品系列，真可谓超级豪华军阵，陈道明、刘若英、冯巩、许晴、周杰伦、赵薇、郭晶晶等两岸影、视、歌、体众明星代言助阵，央视、卫视、地方三级电视台广告齐轰炸，平面、公交、灯箱、网络、户外等广告举眼可見，立体覆盖，纵横交叉，浩浩荡荡，气势如虹，直踏得饮料业狼烟四起，大地颤抖，成为2007中国饮料无可争议的主角。
如果从看戏的角度来欣赏，整个两个字：“热闹”，若从品牌建设的角度来看，一个字儿：“乱”。乱就乱在品牌梳理不清，达利园希望靠品牌背书，通吃食品与饮料两大行业所有品类，不仅是不现实的，而且也是其品牌自身难以承载的。因为，在我国，品牌延伸的最佳历史时期已经过去了。改革开放初期，各行竞争还不甚激烈，市场空间非常大，市场细分也不太充分，企业利用原有品牌资产进行延伸，即可快速进入新品类，又能极大节省传播费用，不延伸白不延伸，康师傅、娃哈哈等品牌都是那一时期的受益者。
今天却不同了，市场竞争格局已发生了根本的变化，一个品牌的成功必须聚焦再聚焦，将企业资源集中、聚焦于某一个品类，在这一品类中成为强势品牌，才是品牌成功的不二法门。如红牛是功能饮料第一品牌；王老吉成为草木植物凉茶的第一品牌；再比如“喜之郎”是果冻的代名词，任凭“亲亲”、“金娃”、“金丝猴”、“旺旺”等果冻如何发力，也丝毫撼动不了喜之郎的领导地位。
中外成功品牌一再证明，聚焦集中于一个品类的品牌，其销量远远大于同时经营几个品类的品牌，并且聚焦和集中于一个品类的品牌，其品牌会越来越强大，如可口可乐、麦当劳等，而同时经营几个品类的品牌，会越来越弱势，即使历史机遇成全了目前的辉煌，但衰退也只是个时间而已。
达利园如果真的雄心勃勃，可以学习波斯登羽绒服，当波斯登牢牢握住高档羽绒服第一品牌时，为了扩大市场份额，并没有进行品牌延伸，而是另创了一个品牌“雪中飞”，并使其成了中档羽绒服的第一品牌，与波斯登双双荣获中国驰名商标。进而其还有康博、冰洁、双羽等品牌，分别满足男性、女性、时尚等不同定位的细分市场。多品牌策略，务必要保证每个品牌都能够成为其定位的细分市场第一，至少也要成为第二品牌，否则，就没有必要冒风险、分散资源去开发一个只能提供边际贡献的品牌。在这方面，宝洁公司堪称品牌建设的真正大师。
更要命的是达利园不仅仅是全线出击的问题，而且还是全面模仿，无论是从产品还是到包装，从品牌到定位，一概全面模仿跟进竞争对手。娃哈哈上“营养快线”，达利园则跟进“优先乳·我是女生我优先”等等。作为年投入上亿元广告的诺大企业，不是全力创新或切割一个新品类，而是全力跟随与模仿，其结果只能是把竞品追捧得越来越大，忙碌半天为别人做了嫁衣而已。
贪多、图大、求快、拔苗助长，是许多民企的通病，结果是欲速则不达，甚至由此而走向衰败，曾经红极多年的“东方魔水”健力宝由盛而衰，足以为前车之鉴。
事件二：
汇源老板频亮相，名人效应巧公关
2007年与达利园广告并驾齐驱甚至感觉更胜一筹的当属汇源了。然而，对汇源来说，令人印象更为深刻的不是产品营销的广告功夫，而是其向来处事不甚高调的老板朱新礼，频频出镜亮相于各种媒体和公众场合。从春晚冠名，到高尔夫精品名人赛，从“情系三农、共同发展促进会”、到《赢在中国》与张瑞敏、牛根生、马云、柳传志等企业家同台指点江山于创业青年；从世界食品商业峰会，到世贸高层论坛；从学习型企业家，到南开大学MBA兼职导师，从《波士堂》到“中国诚信企业家”以及中国企业领袖等等，凡是有利于汇源品牌形象提升和传播的事情及荣誉，朱老板大都一并笑纳。
尽管2007年汇源新推出的“C她V他”冷藏纯果汁表现平平，但对于一个成熟品牌来说，通过各种话题及其事件营销，稳步扩大巩固好老产品，则是更为重要的。看来，朱老板深知其中玄机，所以才频频现身在于各种峰会、颁奖典礼、访谈等电视节目和媒体上。相对于老对手农夫山泉的沉寂和红极一时的农夫果园，以及统一、康师傅等饮品的老套路，朱老板则表现出了一位成熟企业家的睿智和品牌公关意识。
事件三：
植物饮料烽火急，念慈润强分羹
王老吉植物凉茶饮料的成功，引爆了广大消费者对中国茶饮文化、植物饮料的巨大热情，众路神仙纷纷涌入，力争抢得一杯羹，其中最具有差异化的当属香港京都念慈总厂推出的念慈润植物性润声饮料。念慈润单刀直入，与“怕上火喝王老吉”针锋相对，鲜明的提出 “降火是表象，润肺才是根本”的差异化理念，大力诉求“萃取上等纯天然草本精华，配以清冽、甘甜之水秘法冲泡，润声舒心”，是关注“声音健康”族群的绝佳饮品，并且填补了润喉养声饮品的市场空白。
由于京都念慈在消费者心目中一直以中药研究著称，并享有很高的知名度和美誉度，只要提起“润肺润喉”人们首先想到的就是念慈。所以，念慈润植物饮料的推出，给人以功能型饮料的联想，无疑增加了对其产品品牌的可信度和认可度。今年中旬，在其产品上市初期没有任何广告推广的情况下，一个月里完成全国九大重点城市铺货布局工作，就充分说明了这点。之后，通过独家冠名湖南卫视的“舞动奇迹”和“中国音乐排行榜”、“念慈润”快乐校园活动、以及荣获中国食品行业“2008中国食品产业最具成长潜力新品、成长领袖品牌和最具成长性企业”等一系列的娱乐行销、事件营销等整合传播活动，短短几个月就席卷了全国众多一级市场，表现出了强劲的发展势头。继王老吉之后，成为植物饮料业的又一匹黑马。
念慈润以百年老店为品牌背书，充分发挥其传统中医本草的核心优势，以及精准的差异化定位，借势竞品开拓的市场认知和消费者教育，顺势而入且站稳脚跟，实乃可圈可点。
事件四：
百年字号九龙斋，燕京发力酸梅汤
王老吉、念慈润各领千秋，一个去火，一个润声，有声有色，好不热闹。好在市场是可以永远细分的，从而为后来者提供了发展机遇，九龙斋酸梅汤就是今年饮料市场的另一个亮点。
九龙斋是北京民间的一个传统老字号，专营清暑降热的酸梅汤，据说过去是为清朝宫廷御制消暑、养生保健饮品的工坊。燕京集团瞅准了这个百年老字号的深厚传承，对这个传统饮品重新包装，隆重推出“九龙斋”酸梅汤，以期唤起消费者对皇城根儿酸梅汤的回忆，让消费者再次感受老北京纯正的传统饮品。虽然市场反应还不错，但其本来可以有更好表现的，由于对饮品市场竞争格局认识的偏差，从而在产品定位和品牌建设上出现了着较大的问题。
首先，在产品定位上其核心诉求为“酸一点，生活更多滋味！”
酸是什么？酸可以作为一个品类来经营吗？如果可以的话，那么醋酸、盐酸、果酸等等，就会搅得你和消费者不知道谁更酸？酸只是一种特性和功能，很多食物和饮品都具有这种特性和功效。所以，燕京九龙斋一开始就没有给自己一个准确而恰当的定位。
其实，酸梅汤的最基本功效，早已是众所周知的“清凉解渴，消暑开胃”，这是不需要再对消费者进行认知教育的。非常简单，既然“清凉、消暑、解渴、润肺”定位都已被其他饮品占据了，唯独天赐良机，上天给你留下了个“开胃”的空隙，让你去占领，可燕京九龙斋却视而不见，偏偏去搞什么“更酸一点”，难道“更酸一点”是消费购买的真正理由吗？千载难逢的机会呵，可惜！否则，九龙斋就可在传统饮料市场中与王老吉、念慈菴润并驾齐驱，“去火、润声、开胃”三足鼎立有其一，何乐而不为呢。
其二、九龙斋不该是燕京品牌的延伸
在这方面，燕京同样没能逃脱“贪多、求大、图省”品牌延伸的陷阱。就像燕京自己所标榜的那样“燕京，中国啤酒制造专家！真诚制造中国人的啤酒！”。经过多年的经营，如果能够兑现这一品牌承诺，就已经非常伟大了，何况你还没有达到这一步，前面还有“青岛、哈尔滨、华润雪花”等啤酒大鳄虎视眈眈呢？可惜，燕京比达利园还邪乎，啤酒、饮料、乳饮品、爽口青橙；冰红茶；新鲜橙；生茶；茉莉清茶；天然矿泉水；可乐；老抽、生抽、酱油、香醋；纳豆、纳豆胶囊保健品等全面開花。在此，我不得不套用温总理的一句话：再小的基础，一旦被13亿一乘，就变得非常的大；再大的基础，一旦被13亿一除，就变得非常微不足道了。你燕京品牌是很大，可是一旦被饮料、矿泉水、酱油醋等等一除，定会不堪负重，被稀释得微不足道了；而如果你始终持续坚持专业、专精、专注于啤酒产业，你将来一定会大得不得了。
事件五：
非奥运百事营销，PK可乐中国红
能够获得奥运会赞助商是幸运的，但毕竟同一行业中只能选择一位幸运者，2008年中国北京奥运会将这一幸事垂青给了可口可乐。可口可乐当仁不让，及时推出了为北京2008奥运会特别设计的奥运组合标志。同时，可口可乐全新的换代即饮塑料瓶“随我酷”，在中国全球首发，并推出带有独特镭射标签的、可口可乐北京2008年奥运会组合标志、限量纪念版。其在奥运营销和体育营销上下足了功夫，从街头活动到赛事赞助，姚明、刘翔、郭晶晶等大腕体育明星、世界冠军代言助阵，奥运成为可口可乐最突出和最亮的核心主题。
百事虽然无缘奥运赞助商，但其不甘与奥运体育无缘，开展了一场漂亮的非奥运体育营销。百事巨资打造贝克汉姆、罗纳尔多等体育巨星形象代言，并在各色广告、活动中推陈出新，以此吸引消费者特别是年轻人的目光。同时，百事还来了个颇具争议的大变脸儿：从原本蓝色调包装变成了中国红，为2008中国北京加油，籍此与年轻、时尚进行互动营销，开展“百事我创，我要上罐”活动，颇受广大青少年们的喜爱。人们可以随心所欲的表现自我，以各种赢的手势、表情和动作为2008中国队加油，并将有可能成为百事新包装罐上的主角。
多元的世界，不可能一极称霸，竞争者的心态，往往决定了其命运的未来。百事可乐与可口可乐可谓碳酸饮料世界中的绝世双雄，其既互相为对手，又互为盟友，一路走来，在竞争中发展，在竞争中共赢世界，是值得世界尊敬和学习的、双赢共生的典范。而我们的一些企业，恨不得一下子将对方搞死而后快，结果没有把对方整死，自己却先倒了下去。与其心浮心燥、不可一世的明争暗斗、称王称霸，各领风骚一二年，不如潜下心来研究研究中国的太极功夫：沉稳、深厚、辩证、人文、道法自然、一以贯之、绵延不断……这些恰恰是品牌建设要学习的功夫！